成都市某项目策略性整合传播方案

策略性整合传播方案中管网房地产频道

**地产荣耀07

我们城市的精神肖像深刻理解场域精神的城市家园中管网房地产频道

思想决定出路,意识决定差距中管网房地产频道项目的基本理解纯居社区（商业基本无）地标建筑（光华片区标志性建筑集群）规模社区（21万方，可售面积18万方）品质社区（做工精良）价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地）中管网房地产频道

让我们围绕

展开一场

**地产\**地产系\****思想与意识的热身运动!中管网房地产频道

没有文化的东西缺乏长久的生命力。

现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。

昨天的客户买房子

今天的客户买绿化

文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。

地产商在做产品的同时也应做文化。

将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。

在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。

这就是成功的地产项目!

购房——购买一种人居文化！

明天的客户买文化

房地产是消费者理性与感性的结合中管网房地产频道

广告必须解决的三大问题NO1角色定位NO2形象赋予NO3台词与动作

事物是关联的／功夫在诗外文化是用来开道用来卖钱的有谈资的房子更好卖广告的三大**高：项目差异化概念的植入与再造＿项目再造中：赋予项目高于本来的形象＿项目美化低：项目价值与客户利益点的描述＿项目展示广告是什么、该做什么、怎样做销售价格：天价或地价老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城开发背景：万达、万科、中海常见谈资中管网房地产频道

结

论

概念期形象期产品期价值附加值审美的需要——审美附加值文化的需要——文化附加值身份的需要——阶层标签附加值服务的需要——服务附加值价格、景观、户型、配套等中管网房地产频道

再来看看外部的世界中管网房地产频道

当前地产企业文化的分科情况

文科万科理科金地工科中海艺术花样年文化置信快刀客蓝光天合地产怡和地产宏信/达义中管网房地产频道中管网房地产频道结论：我们的策略---差异化策略！

产品定位差异化形象建设差异化传播方式差异化中管网房地产频道OK

而非

让我们策划一场营销事件

而非常规的广告语和广告设计中管网房地产频道

目录CONTENGTS

一、广告市场调查与分析二、广告定位三、广告策略及创意构想四、传播与媒介策略的制定五、整合推广计划六、促销活动策略七、公共关系活动策划八、整合营销传播阶段性策略与组合中管网房地产频道

广告市场调查与分析

中管网房地产频道 广告营销环境分析

结论外向思维充分重视人在使用价值之外对审美＼文化＼身份＼情感等附加值的需求侧面交锋成都本界政府几年的外向城市经营理念指导下,成都城市引力达到历史空前,人才\资金\产业资源均不断向成都集聚城市95年开始启动,2000年走向繁荣,04年全面提速升级的成都房地产运行过程中,不仅培养了一批成熟的本土开发商,也培养出了理性而成熟的购房客体人羊西、清水河、浣花、双楠、光华和金沙六大片区造就了城西做为第一居所的大格局。光华尤以人文及生态而成为城西楼市的最热及最具价值的区域，众多品牌开发商及大盘云集于此区域区域中管网房地产频道广告竞争对手分析

澳大利亚柏涛/贝尔高林底层架空/特色水景板点布局，舒朗空间短板阔窗，通透视野保温隔热体系，环保节能户内水晶花厅生态景观大堂户户新风系统室外“无边际”泳池，室内恒温泳池瑞士迅达高速电梯意式海滨情调社区双层挑高景观阳台意式入户花厅大开间，短进深的版式结构开发商：宏信，达义上东阳光开发组合高层洋房化、带电梯的花园洋房产品：占地100亩

11层、18层、20-24层电梯洋房户型：90-200，110-140为主力面市时间：10月天合凯旋城蓝光米兰香洲西花汀中管网房地产频道中管网房地产频道

广告目标客户群分析

本地购房者是本案主要目标客户锁定层本案目标客户的平均年龄应该在40岁,集中在30至39岁;目标客户的性别应略偏男性;主要的家庭结构在三口之家;目标客户的文化程度在大专以上;首次置业及品质升级为主中管网房地产频道广告伙定位fd槽c.品21爪as延k.避co肌m贼中管蚀网房茎地产播频道企业便定位新语万科狮地产饱——盈建筑床无限耗生活它中秋海地筝产—船—诚柜信卓踩越奸精品茂永恒紧金匀地集垫团—苹—科尝学筑裤家龙湖绘地产浓——扭善待翅你一扣生华润污置地刚——歇与您舰携手俘改变惧生活伍蓝茂光地枯产—新—用男心建流筑生脏活胞青年姥房产环——霜用心俭专筑笛利犁通地哲产—零—建禽筑梦永想梢成就陆经典虽成贞都置紫信—笋—为剂您想苦得更床多和为您座得更堪好太禾再集团医——刘留在歌地图种上的涌事业天合情房产胀——谅建筑鼻在高异处暴交大此房产圾——对科技梅建造楚美好稀家园博瑞费地产斩——堤为生晌活去摄创造**棍地产--城市书姿态病风呼格地泰产fd郊c.摇21雪as渠k.品co符m越中管指网房穴地产波频道市场惧定位俯:物许业市打场定辩位、讯消费低群体篇定位城市踢价值够居所城市盐上升席势力物业处市场消费已群体fd府c.渡21欢as廉k.泽co叠m肺中管雹网房袜地产断频道形象财定位帐：项竞目形童象定棋位、昂目标暮客户漏群形棕象定描位“**延”质涨地：乐观藏的心部态激情辜中的腹淡定智慧副的永迈生事业敌上升请期激人生魔再出绒发滩再创慢新高踏归恩于质丘朴姓内心仓丰富贵,质斧地醇哄厚寻价值蛇提升项目乌形象目标假客户旋群形令象fd最c.互21驶as拆k.焰co暑m撑中管葬网房疫地产天频道广告天策略里及创暑意构掉想fd都c.并21灯as梨k.范co子m竖中管兰网房县地产芬频道广告闭核心丛创意媒体:南方投《人钳物》妻周刊晒专题犁楼书射/《概居周炸刊》扰楼书揪杂志视觉：以捞“品告格”在化人省物或灾标志膏物为惕视觉咽基础绞。原创些拍摄犁一批示代表之成都仁本土前品格彻的人圣物肖螺像、饿品格楼书叫：以“俘场域倘”及辫“肖广像”长为主总题，尚创作曾概念衡楼书事件：委偏托成踪蝶都雕连塑学汤院创郊作“载无穷激大”浪雕塑“*塑*无陕限”戏——刊百人带百问净城市闲人文活动遭:社区侮景观骄主题拐区域勿方案俭征集吓研讨朝会软文:“甘场域肝——笑**推”／网“*平*的卖建筑糟品格倦”/卖场:以魄“人俭文”送为主兰题，侵将销恼售中拴心“念场域异”彼化，嫌展现房诚“*肆*”辱之品扁牌文进化fd葡c.虾21朵as柔k.抗co姑m辰中管口网房仿地产惜频道广告更推广屈主题fd怖c.碧21俯as轿k.宪co黎m搁中管请网房源地产拥频道概念紫期我们劝城市串的精轨神肖养像深刻辉理解吵场域姑精神辟的城偏市家犬园成都轨.光戚华/酒人文溪.场限域我们城市芹的精票神/蚁城市贿的肖卵像/恩精神润肖像肖像城市精神场域雷精神城市嚼家园理解光华锤：生投态、其人文凑、宜稀居、填高品呜质成都妨：第江四城硬、城魔市竞沙争力梢上升人文喇：财训大、汗金沙挺、光红华、披人居场域慰：fd脉c.贩21胖as目k.唤co盈m史中管刮网房挂地产通频道形象船期成都特.光俗华/软人文区.场戏域有品妹格的盲建筑赏—膛—险**品质品味格调姿态fd造c.摊21呆as骡k.镰co晋m描中管挽网房阔地产恨频道产品愚期纯居自三太万绿醋地**深刻株理解滔场域设精神匪的城蒸市家雷园fd渣c.匹21宜as察k.仆co严m踏中管轿网房撕地产隙频道整合梳营销型传播唉阶段炮性策喝略与沈组合fd汗c.于21歼as拥k.垄co秧m聋中管述网房洗地产均频道第一极阶段鹿畜浇势期知（入予市准办备期赖）时间：06色年8皮月底跳-1企2月目标：**料概念牲出街抹项甘目形伤象树碎立推广斜配合：工地贿打围贸、售睛房部衬的建浮设、屑包装钞，客浑户的猾预约欧登记付，*籍*会画的筹谅备推广趴策略：以*松*的扎内涵绘，与斜目标伤客户取群形北成身翅份对雹位、沃确认蜓及价轮值观洗的沟传通与按认同绪。突破弯点：线下庸活动察+房遍交会雹创意蒸亮相喘+户遍外封炮杀活动露推广：“国袍家地永理图览片或闪艺术属展”寻找怖与目瞒标客兽户能犯产生吉共鸣帐的载值体，慎组织塔相关拥活动碧，吸贿引目热标客闻户关电注，橡进行伏项目聪知名开度和刑美誉地度的勿传播聚，进辞行线藏下的乏渗透聋。“房筑交会崖的创线意亮尤相”利用淹创意誉的包桥装和辫行为站艺术午，吸朝引市确场关骆注，潮诠释友**正的概滥念。创意兼包装诞可以持在展旬场楼陪顶平烦台进连行概犁念屋抗的包缴装，篇并配旷合概拉念屋暖下的诸平面钳广告梨进行垃**直的形闲象诉袋求。行为荡艺术逢可以运选择牺在进软入展肆场的缠几个梅主要租通道府，进软行“旋任风毕云际猛会，蒸胸怀湿自在质”的却情景摊展示皇。户外失封杀：关键跟路段师，项好目形量象广萄告牌盖买断媒介剂策略：本阶恋段不拐适宜惊做强胡势的售大众丑媒体尊推广么，先版以小吴众媒胡体形极成项叙目“显高端争”的答市场辫形象纹，再原在本垂阶段越后期仔进行咱少量陵的*以*形舱象沟性通稿抗。媒体爆组合：核心披位置悦户外先广告墨牌+贼埠外鄙品牌板杂志训楼书导+航暖空杂迈志硬蝴广告脚+同现场炎围墙垒+商另报物料老配合：VI言系统资+形捏象楼粒书+土形象做DM脆+售脖楼部斧包装胆+房痒交会颠展场诞包装fd惹c.冤21庙as牛k.王co剥m门中管首网房称地产荣频道第二钻阶段魂开馋盘期秧（试航销、尾引销目期）时间族：7年中1月秒——乳07伙年6性月目标辆：完成天足够仗排号寨及诚恰意下问定客怠户锁技定推广臣配合撞：卖场咐的开食放，晶样板外间开薄放，巷放号推广南主题攻：从形唯象推眠广过漠度到索产品而与形梨象的经结合薪。突破塞点：房交施会入盒市+土项目毅大卖栏点推棵广+蚀活动梁营销房交他会入尤市：本次侦房交皮会入镜市侧贺重与河产品颠的表厨达，声在展草场外西部着据重外叨部广刘告位练的抢怀占。项目史大卖信点推险广：以项讯目的盆大卖殃点环怪境、团高层半、景念观等截进行辜大众升媒体折推广俊。活动霉营销澡：**海会活城动之浸大道业留痕：进呜一步胶圈定疯客户主，即边下定格前2丑00乒名客熊户可爬在项辉目干亚道上馋留下员足迹开，类祥似星挑光大恨道。产品鞋推荐洪会：进行肚项目乞产品眠的详纷解。**异之门：作垄为开棕盘活葡动，乔可以茎用形距式感助强的施方式骑开盘规创新驳，提恋倡体屈验式快开盘媒体惭策略：增熔大大颠众媒换体投惹放量纷，小终众媒公体作呢为补尚充。媒介规配合：商态报+撕《居抬周刊效》+脆电视凳标版舱广告获+户教外广叹告+脾工地辰卖场投全面炼开放饶+D劝M（德直投无）+克**享会+道移动袍短信物料望配合昏：产品唐楼书号+系迫列报块广+镇产品青DM轮+活友动包鼻装+气销售申道具兽+《筐**购会》摔等。fd欧c.挥21洞as毯k.些co监m周中管减网房艇地产崖频道第三靠阶段巷强米销期时间禽：0蜓7年请8月陶——拐08弯年1可月目标：实运现8稿0%窗的销悼售推广巾主题：产鞭品的厘彻底档落地突破括点：产品挣攻心疑+活坑动营荷销产品披攻心：从衰项目遥外部森进入汽项目偶内部疯，以叼实动僻人。活动福营销：对螺准客声