年广州某项目上市推广策略书

白云•***上市推广策略书提交：广州***广告有限公司

日期：2002年12月***在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。前言目录第一部分策略构建的市场依据

（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议

（在形象上如何包装）第六部分媒体策略及建议

（阶段性媒体计划）第五部分广告推广策略及建议

（广告、促销、公关推广）第一部分

策略构建的市场依据万平方米1、市场出现复苏

2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓

来源：10.10《广东信息网》复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、热销楼盘透视

成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。

成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。例如：——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。又如：——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。白云•***由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。热销现象启示——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。3、竞争将更激烈市场竞争更加激烈总结楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“白云•***”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。第二部分

项目SWOT及竞争分析项目SWOT分析优势（Strength）地处白云山下；地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力；规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施；人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化劣势（Weakness）广州人对该地段的认同度低；房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立；离公交车站远，交通不便；周边景观的改观尚需时日。机会（Opportunity）市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展；所处区域升值潜力大。威胁（Threaten）受地理位置的影响，消费群体面较窄；以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广；竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，***要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。项目美竞争查对手如分析（结还合本类公司晃所做锤问卷猫调查狸）竞争趋对手禾原则根据叨在地篇段、珠价位析、规商划、顾目标筋消费更群、俱策略派等各亮方面景都存艳在的暑特性泰：—可寻比性—相帽近性—差评异性竞争役对手滤名称根据筑上述吩原则场，并蓄结合臣我们服在该爪区域轿做的笼市场宫调查损（问岛卷及洪分析坛结果薄附后鸟），李我们裕发现懂以下疲楼盘平是2辽00敏3年菌**最*推识盘的疼主要身竞争续对手辆：—岭捏南新扩世界—白夜云高负尔夫迟花园—祥济景花录园—时尘代花旨园竞争搏对手雀常规荷比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商岭南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米

76、804、805学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项

香港新世界集团白云高尔夫黄石东路规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米45%244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟幼儿园小学会所医院游泳池停车场有线电视4150广州方圆粤景房地产开发有限公司30晚00树余（不旅带装修内）竞争利对手弦常规蚂比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商祥景花园黄石路与机场北路交汇处规划占地8.8万平米，总建筑26万平米40%127、244、268、274、291、803路儿童活动中心幼儿园网球场花园小学会所医院游泳池停车场市场3980广州市白云城市建设开发有限公司时代花园机场路松云街占地4万平方米51%离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池网球场儿童活动中心有线电视Internet接入停车场保安系统花园4764广州时代发展集团竞争窜对手会形象镇概念岭南佣新世嘉界，朋以建萝立具顽有岭柳南特豪色文迷化的舟小城薪为目哥标（“亩豁达洽人生贞，岭晒南小扁城”兔）白云颂高尔拘夫花露园，宵大打间“生清态”匪牌（“堪白云结居处五，首块选人低家”免）祥景港花园令，借拿助地卡理位着置优宿势诉韵求（“虚白云桶山下柏，祥嘴景人确家”望）时代授花园敞则打研亚热邀带东烛南亚鞭风情复、LA怀GU吓NA生活晚这张龟牌，级提升槽楼盘孝的形睬象档飞次（机抖场路稀至尊勇府邸轰）竞争窗对手价楼盘灯主打陪普遍突都是从“白所云山圾”牌副、“栗环保茄”牌创、“而氧吧弟”牌观、“炕岭南伙”牌鉴、“片亚热岂带”蜡牌。小结太：项蚊目在葬竞争炮中的妇位置从雷讨达图蔬可见寻，与卵竞争融对手袭相比葱，*模**叨在房灵地产失商综瓜合实义力、攻价格闪、园循林、铜规模含上都浓不具歌绝对贴的优鸟势，毛但如巩能在帅宣传羽中塑小造品牌插个性，却壤能弥拐补其狸先天秘的不繁足。“*志**张”项疏目虽罚然在热规模捐、地绳段、存交通中、设夺施方矿面和冤竞争静对手浸相比走没有晌绝对部的优侍势，拾但是膜按照磁规划京中的艇园林情来看就，它天的水惊景丰视富，移既可浇以作黄为观织赏的雾对象途，又嚼可以震融入屿其中湿（亲订水设仇施）芽，加岗上体驾现在捆各个伍地方圈的人卡性化叙设计城，应嗓该是柴可以留从中观挖掘桨到卖浸点的痛。由于耗地理青和人牲文条椒件的炒限制胸，如答不以羊“形象妨特色”加阅以区饶隔，帐很难典在一断般层班面上非的竞虹争中昆跳脱府出来五。**蒜*有覆很好蝇的开恒发理纹念和档明确捷的市径场定敬位，填但在桑广州凶无论单是老贪城区螺还是步白云稀区，妈以亚善热带哈东南达亚风贪情或迟岭南封特色尝为炒熊作概旦念的旗楼盘句太多责，包白括它团面临伞的强摇劲竞会争对会手岭壶南新叶世界赏和时振代花尘园，猜因此金如果峡**欺*还机以亚杀热带殖或岭经南特泪征的项概念丑进行追包装堂，很炎难形星成自菜己的钞特色扔和个牧性。一个骡新的靠地产禾公司甩在知房诚名度白、美伟誉度移不够愈的情翠况下杂，如斧果采炒取亦汉步亦枯趋的坊跟进晒策略余，形没象包游装上隙不讲丢特色骗（区坡隔）鞭，不畅仅会窝造成炸产品勿难以坐销售名，而戴且对剧未来从的品衫牌形牛象也念很不葵利，泡后果恋不堪帮设想泉。第三轮部分目标皆消费膜群的某形态葱和心粗态通过劝以上怎对这走个项邪目的勉分析含，结套合我急们在石白云拖区开绣展的大市场粘调查榴，我屑们关库于消翅费者录的形揭态和硬心态梯得出桨以下叉结论第一姑类消盼费群拴体—长五期住遇在白哈云区何，甚离至在抚该区笨上班线，习柴惯这里尝的交员通、仪生活墙设施齐和人春文环刑境，倚主要受经替济原芦因影接响，贡一直赚没有新离开事当地久，但是又笛对现嫩在的红居住场环境绑感到有不满泄意，痕为了改善难居住趣环境奔首次豆置业伐的消亡费者锈。第二底类消摸费群热体—外状地人闸，无放地域镇认同则感，桐更加网关心协楼盘搬的价格老和整巡寿体风例格是错否符算合自铲己的角承受此能力和需愧要。目标炭消费惠群体姐构成主要秀目标登消费热群的肚基本没特点年龄励：2碍5-旨40意岁文化骡程度庭：大兽中专债以上趴学历职业只：小醋生意街人、看公务馆员、罢教师宏、警君察、耻公司汤职员收入泻：家嗽庭年鸭收入远为3侮-5纪万元家庭鱼构成也：以能三口槐之家袜或四吧口之粪家为戒主形态括、心厉态：济实在似、勤殖劳、畅重视碧积累怖、注佣重自乡丰身利福益工作贺紧张须，生沟活压声力大交，但识任劳斤任怨抖；休闲蚂时间批一般稍与家逃人逛谷逛街街、看偏看电涝视、纽奉或者肯一起该喝茶引、聊氧天；渴望央每年材能去犁哪里舒旅游丙一次陕，能千去国渡外旅千游那惊是做才梦的放事情右，所胆以因敏为时碗间和肃金钱旁的关显系，策往往贝只是男想想脂而已忘；他们驼珍惜准与家秒人相嘴处的侧机会盏，同坦时也歇希望忘睦邻银友好耀；因为波有了镰买楼什计划烘，节已假日祸常去叶看一头些价片格上疲能承架受的滴楼盘潜。他们掏现在水的生迈活形惨态他们哄对现怕在居喘住条多件不挤满意高的方言面面积恰小，嫂房型塑结构续不合岗理、紧采光粥不好出入蜂人员藏复杂圆、缺眯乏管兼理、欢治安弊差设施很不齐科备，庄交通伤不方硬便楼层桨低，牌卫生虚状况右差、生缺少萄绿化近马沾路，崖噪音惧、污新染和父们母住战一起伴，显祖得拥坐挤（上槽述结庆论根辈据我伪公司参对白歪云区设居民弯通过毯小组辟访谈胆方式祸获得雨）他们围心目灵中的妖理想渣居住叫环境园林网绿化拥好，透最好弯还要涝有水旺，有爱较大哈的公值共活徒动空涂间，芬间隔率合理冈、实巷用率袄高、只采光肝好、见空气挖流通完善转的小佛区配桌套，糊最好吵有运云动休持闲场工所、虽幼儿渗园等炒，基嘱本生仁活设请施应功有尽阿有最好迷由大刚的、冈声誉别好的施开发视商建僚设，怠物业贪管理牧好，部能保崖证小堪区安愚全，终没有躺闲杂糕人员怖出入但，收费费也软合理交通碌、购申物方果便，秆希望伏附近冈就有超公交捡车站纺，5杂分钟鹿内就散能走赌到，里最好雨有地赌铁连唤接老思城区邻里谋之间拼和睦寇，相促互关坏爱（上裕述结档论根拖据我糊公司穗对白扣云区岗居民锐通过呈小组歉访谈妈方式然获得浪）购房劫目的春以“虾首次琴置业征满足嘱居住振”和如“再奏次置承业改迟善住渣房条礼件”岂为主秒。他们牲购房辛的主职要目顷的他们撑购买投楼盘宪的主叨要考嘉虑因亏素数据目显示登：白穷云区捏消费覆者最集重要坏的购肆房考鸡虑因宫素是造价格权，其屋次是绣环境镜景观予和地耐段。附：锁白云形区消听费者爱调查（市确调工次作简严介）1、蕉如果悔白云犯区政索府新捆址附靠近有钉一个殿楼盘印您是呜否会梦考虑牵购买A、会（絮跳丘问第洲6题删）B、不会2、抹那么跨您是季否已专经在妨白云约区购荡买了桶楼房A、是B、没有剪（放丧弃访秀谈）3、锻能否表告诉手购买否的是弦哪个思楼盘修吗4、忽您觉饭得目遵前居错住的石楼盘话最吸考引你石的地克方是召（最轻多选魔三个触）A、靠近粥工作霞单位B、价格C、物业吧管理D、交通炊方便E、有名叫气F、绿化诸/园晚林环荡境G、空气助素质H、生活山配套I、保值贪/升肃值能圆力J、户型衔设计K、会所您设计L、发展抱商实兴力M、其他5、勉不足促的地摊方是6、皆您如皮果购冰房，从最主假要的订考虑蝇因素制是（每多选冻，最良多三伯个）A、楼宇达质量上/外约观B、小区网物业源管理环/服抖务C、交通包方便D、价格E、小区员配套缴设施F、发展居商实改力G、周边挺环境辞/景喇观H、小区昨规模贵/规同划I、地段源/地挎理位宜置J、社区秀文化K、户型L、其它7、茂购房份的主嘉要目冠的是A、首次帮置业B、再次赵购房C、投资毯/保吩值D、结婚E、度假F、退休竞后居妇住8、禽您认转为附顽近周贱边最普具代携表性宝且可嫂能吸篇引你乱购买厦的楼稍盘是A、白云款高尔告夫花娘园B、时代译花园C、岭南稠新世闪界花有园D、富力锄阳光忙美居E、祥景顽花园F、元邦净航空缎家园G、其它条（请诱注明俊）他们图的吸腊引点雕是（劫请简妙单说挣明）据：他们懂的不维足点汉是（亏请简其单说筋明）于：白云阀区黄飞石路烤周边茎房地秆产市膨场问辰卷调请查表桐明：1、腥占多誓数的主消费会者表资示不补会考刮虑购恶买白避云区捧政府哪新址脑附近拢的楼祸盘，澡约1主/3吸的消浓费者弟会考蓝虑购嚼买；喷极少夕部分萝认为府不一决定或厘难以慌确定蜜。2、阻在不沸考虑杜购买借的消歪费者暗当中起，少替部分征乃已板经购直买有类住房归，更量多的万是暂近时没砍有购暖买力衫和购食房欲误望。3、辰被调俭查的袭已购心房消伸费者任当中爸，住穿在白神云高通尔夫掘花园羽和祥郊景花霜园的振较多盏，其帜次是笼汇侨踪蝶新城愿、金晃桂园述，个撕别是努集资普房和枯祖屋适性质冷。4、皱目前溜居住夏的楼睡盘吸引敞消费拢者的位地方悠分别应是绿歇化园愈林环样境和江交通瞒方便，其梦次是山生活拿配套斗和保喇值升肺值能启力，险部分炊认为晃靠近缝工作宫单位聪和价释格选贵择居经住盘姻的理挪由所趟在。其中内，购适买白杨云高主尔夫驶花园扇的消县费者呈认为饥该楼绝盘的昌绿化庆园林熊环境弟好，糖其次睡是看殿中价掠格、驰靠近错工作压单位步和保铃值升创值能元力。办居住质在祥隶景花嚼园的泛认为闭吸引深点是券交通桥便利打、生惩活配挖套和庙保值哪升值升能力衫。而挨汇侨峡新城妨的住嫌户看昆中的挑是红沙印户踏口和硬空气卷素质壶，对押有子较女的邪外地量人来锦说，广州散户口次对小额孩的摘入学横便利壳方面仅显然那有一仔定的房诚吸引碎力。5、缺消费创者认孕为不换足的拖地方梳基本灶集中康反映皂在离市船中心榆偏远要些，汽配套鹿不齐想全、如凳购物宪和活治动场重地少肠，交传通不淹方便样、公再车少爸。6、想潜在伯消费晃者最主移要的聋购房钱考虑咱因素田最多程是价剃格（9涉0%汗以上深）；渠其次余是交巩通方趟便、垫周边冲环境颤景观墓、小织区的怠配套精设施寸、小吓区的唯物业慢管理狐服务险和楼恋宇的失质量述外观佩；小能区规倒模规率划、护地段嚷地理淡位置形和发著展商它实力狡也是蜓部分差消费糊者考瞒虑的刺因素呼之一夺。调查顿显示签：消菊费者篮对楼泻盘的酸配套锻设施登、大破型超泊市和资学校某以及粮小区垄管理肃安全携也非听常关锄注。7、距购房撞的主西要目回的以首次惭购房炸居多，部丛分为琴再次眉置业播或结导婚用践房遗。8、尼附近鲜周边附最具咽代表盲性和能吸膛引到条消费回者购往买的村楼盘外是白杀云高既尔夫杜花园（8炒0%汽），但其次诵是富习力阳童光美鸣居、业祥景昨花园出、时孙代花恋园和兰体育缓花园——既选择帆白云偷高尔督夫花疤园的留潜在串消费冒者认柴为其峡优点窜是环竭境不揉错（供55促%）桨，价傅格适珍中，加靠近誉白云躲山地逗理位屯置和嗽风景钉好，什其次权是小醋区规役模大绑同时吗有华汇联超五市购本物便务利。赏不足宾点是观交通败不便涨、偏而远，新户型凯不是待很好击和现朵在价住位高赠，购悦物环诉境尚何有缺疮欠。——洋选择虚祥景虎花园干认为坚其环章境好晚，购肠房入龙户，偿管理夺方面历安全议，缺互点是守塞车陆交通敲不方纯便——箩选择赤富力造阳光何美居跨理由咳是价葵位低渡、环克境理泄想和银发展骂商有滤实力窄，不轿足点目是没姜有超糖市小盛结选择冈机场拿路、别黄石依路、服白云酸大道送上房抬子的僚潜在目消费句者，刃很大别部分后的构互成是鸭周边栽的居铜民，跃或者企是工叨作关家系、烛社会忍关系鸭在白遭云区勺，他蜓们都摩适应炒了白务云区使的居仓住环降境和庙生活肃环境陵，更牛为重陡要的尽是居仁住在炸这里逐有助秃于生峰意上锤的、蜘工作接上的虾发展柜，比盆如交番通，妖比如袍生意源上的凭配套篮设施凳等。揉他们临对未璃来购斜房的岩期望类焦点辨如下船：1、冻希望遍入住问安全犁的小蓄区（贱希望约能脱铁离所梢在地摔的闲封杂人玻员）2、仗希望命住在淡有都刑市感少的小忍区（铲不希巧望自眨己住济的地满方称横为“珠城中说村”致）3、变希望贷买的唐房子永让自木己感脾到“寸物超盖所值慕”（装他们搭比较哈重视凳价格汤）4、蜘希望萌住的评地方却没有谅嘈杂哈（他束们习汤惯了误这一栽地段椅的嘈城杂，劳但很驾想脱刘离）5、妹附近衬生意赚人更意希望胡住到吓一个莫显得乘富足准的社捡区第四灵部分形象炉策略忧及包坝装建俭议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