南京某住宅地产项目整合行销企划案

显国际品质，树**品牌——**国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京**国际集团有限公司

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位**已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹和空气的浑浊绿化和自然景观的不足高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对**有利2、**的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成**后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力**交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样◆湖畔之星规模与**接近。可能与**同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较**早，周边社区成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付较**早，价格和**相当，与周围高楼间距小。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁类型一——居住自用者中小企业主和高级白领30—45岁左右年收入十万以上受过高等教育以南京本地为主他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述40—50岁的有产阶级

类型二——投资置业者拥有一定的资本和资产

企业主或赚取了第一桶金的人消费沙者描过述有一震定的诸资本弱运作墓经验有很披强的臭投资询意识眼光折敏锐凯，消循费理仪性类型夏三—辣—非狱宁人魔士含外窑地和搏境外螺的人会考扔虑楼席盘的她素质仍及发绸展商丑的实因力消费枣者的爷需要价值绍认同笨感旧身智份的样象征盼升跟值潜饲力钱楼盘肌的综撇合素设质屿生活却的品射位目标凳消费印者心骡理分千析**勇能给企予的精英拘人士买居住句的圈后子姥真正杂的中柿央商袖务区僚城横市的踪蝶绝对田中心彼*穿*集凳团的负鼎力扁之作窑尽部享各辈种都栏市生坏活之墓优越**奴项目码对于世消费膨者意烛味着国际腥知名盲度宣有辨信心企业重品牌建力保有庙实力高质攻素紫值捏得信岭赖智能矛化彩领记先的人性野化名温棕情的个性选化懒时幻玉尚的高品截质高品洗位产品茄的核钻心利到益点消费婆者的呼核心砖愿望项目把对于攻消费应者意窃味着优区劫位、尘高品忙质拥有拢城市邮的尊敞贵体现观成功逆的价缝值五、掀**秒国际围花园衔品牌蓬规划——怎样季做*疾*的乖强势础品牌雕，偿以精屡品的另形象月在各跟地繁刚殖品牌宿发展雪规划尤（纲旺要）品恢牌抱概违念弹创汁意劝概铃念脊创糊意催表灯现抢整么合晴传限播品牌效定位目标筛消费骗群定巨位：飘商务暴及其逝他置冰业人项士产品墓定位累：C曾BD典范责精英拒生活抗圈品牌饶概念局：城弄中经单典，忍商务穴精英座品位猜之选商贸欠零售馆业享受肃美好言生活**机国际**纤品牌练家族避与国伞际花趁园的美互动蔑资产房地窑产业建筑应美好菠房屋高科包技创造往美好皇生活顶级削购物爱中心顶级蕉的购亩物环棒境**痒房地汽产**垃房地潮产副秃品牌卫资产嫁互动星级雕酒店豪华证的星元级居趟处智能磨化写既字楼全能曾的商找务办稍公**蜡的特俭有客泻户资博源商务茫楼用岔户都是莫共同旋客户商场递顾客酒店哥客户信息崇认知局（领绿先的尖、大护气的非、专亏业的煮）贝楼飘盘好问感（鞋高档郑的、妹尊贵你的、躁国际娱标准般的）慨价值口认同朽（适突合的自、超婚值的江）后购必买形纳成（奏必选委的、劲唯一念的)**耗国际铃花园按的目命标价纲值推果进六、话下半教年行泼销推弟广战训术与广密告策匪略——我们谜如何驴分阶企段卖很楼盘雪？我仅们如拨何做脉广告许？我么们怎名么促旺销？广告航目的剩：继续誓扩大睡知名管度，饲引导慈潜在钞客户惯对楼估盘卖凶点形虚成准大确的疯认知弊，吸医引预沿定,挡形成晓开盘电前的老预热广告愁策略类：运用挺高密轻度、狂大范鸟围的革广告灿运动犬，通鼻过深替度软有文及袍硬性竿广告煎进行功信息颠的传永递和脆拉动质购房部者的丘关注广告湾主题：*路*国怎际花撤园，谎让成起功者状享受透更好静的推广过要点：炒知抬名度论、关哈注度试销青期（预情售二简期后受期）（2隶00庭1.河8.什11肆—2道00乳1.阿9.芬17扩）软文锻稿广告坊主题斜：“好东地段饿”“净配章套全貌”“肾网络勿生活尚”“躺电梯挑快”控“好善车位秃”“辜市中改心的鹅花园滴”“倍闹中陈取静刺”“擦装修技房”办“成芹熟的犁**挨生活榨圈”援“共领先哑的生踢活方坑式”杏“平成功按人士灾的象摘征”汉“促救销活棒动”恭“等糠”创作妻要求轮：幽阿默自维信的大文案厕；活真泼理颂性的椅设计必备鼠要素晴：主刘打广惯告语宋和标舌志硬性柱广告灰1广告菠主题焰：高贿品位携的生露活方交式广告练调性害：高员档的抽、领模先的必备税要素抬：通狡用卖锻点、叹区位嚼图、聚效果虏图硬性反广告排2广告伙主题拥：最土经典方的楼招盘广告疏调性陶；尊币贵的责、深祝情的必备嫁要素岔：通冲用卖衣点、嘉区位乎图、供效果搞图硬性裙广告泪3广告协主题壳：美壮好的蠢未来广告堡调性嚷：乐滨观的勇、自去信的必备序要素阴：通站用卖们点、扇区位盾图、垃效果途图硬性弹广告锈4广告还主题为：经淋典气办质、寨传世室品质广告障调性梦：慨验叹的恭、绝汁美的必备兽要素牵：通柿用卖解点、成区位全图、骨效果盯图促销皆活动**革国际蜓花园宪“购怖房得借金卡缝”活毛动（国预备醉十一慎大购界物）**桶国际裂花园围“懂错你”怠大行养动及甘“梦壳想家咱”样龙板间营意见抛征集嘱专项燥推广媒体拐目标根据筝“*事*国时际”块房产宅整合臭行销松传播析给定晃的各劝个阶偿段（棚试销涝期、笔导入列期、铜强销虹期、辞延续读期）曲所赋扰予传督播的恳任务莫，制吧定切爱实的缓媒体陷目标画，使狸媒体砖在目甩标的袭界定设上有准所侧渔重。行销恢阶段广告券目标媒体姥目标试销丸期强销拍期导入驰期延续贷期扩大坚知名赔度强化祸认知书建立属好感加强址信心触动记消费广泛躺地区页的高臂到达杂率品牌雷维持傍认知稼与记诱忆的还传送雕量支援枯促销兔所需驻的行杠程制哑定相骨应的调媒体用传送窄量建立晌形象媒体绿策略—目躲标阶散层的庙设定★居秩住自置用者★投毅资置左业者★非票宁人聪士南京凡市人哨口中流的高拔收入趟家庭形，受弄过高接等教然育，耀拥有辈一定厅的购郊房资堆本，眠年龄炒在3轿0～眨50喇岁之书间。对于布“*哀*国刘际”材而言员，社舟会形分象风佛险更祝高，堡因为诞投入黎的金朵额会底更高慰，而逝且有烦能力靠购买幕“*虾*国恒际”球的族腾群，凡在社鉴会地谜位上五的顾瓜虑将肺高于毁一般凳平价舍房的缴消费可群，孝周边事的人旷将以摧此来牌评判侍一个延人的喇地位冰和形锯象。媒体亮策略—目妇标阶茧层及督其媒奋体接绳触行龄为●目僵标阶需层的样特征渔是：磁富裕镇的、蚁接触漠媒体灾的积廊极消踢费者●目概标阶誉层的借媒体医消费烂习惯弟——党媒体窜的高嘉消费碍者，臭其中报纸返列第惨一，贫电视他位居友其次峡。媒体角策略—竞悟争广沿告状备况南京裁市房王地产梁广告帐市场翻投放格特征悬是：士市场歉活跃欣，但纸电视谎广告酱投放商竞争抵性相周对较佛弱。1、蔬南京承市房惯地产灵广告软市场惭纷繁吼活跃园，有夸很明露显的水季节低性，傻投放主要伸集中纽奉在5辜月～凑7月摇。（好图1卧）2、惜同类股商品掏的广墓告竞博争十辫分激筛烈，蚂对手嚷多达栏70宣0家销，其暖中主在要竞争对事手依赶次为卧“湖之畔之随星”生、“驾城市摧豪庭芒”，象它们坦的投仆放金额与厉去年及同期挑相比邮呈上疼升趋钥势，欣广告瓶市场票占有茎率分劣别为征0.范58甩%、0.纤16烟%。3、染绝大厘多数筛竞争具对手店集中器在报左纸上援投放妇广告去，主律要竞罩争对顷手集中在名本市号发行楼量较抗大的耕报纸屈上投雷放广丈告（框图2少）。4、钳主要戏竞争龙对手腐在电日视上差的广似告投初放多保采用蹦信息擦的形馅式，赶所获得G曾RP震值很胀低。品类藏投放毯季节票性分标析图1品类危媒体公选择材分析图2媒体港策略—媒桨体资绑源分阻配房地券产行桐业广党告策梯略是率通过踏深度英信息根的传辉递，跨运用傻分阶咽段的延卖点是诉求去拉动渴消费瓜者的奇关注市，其葛高关季心度坏的商贴品特佛性决君定了谁首选侍媒体兄的形战式：郑报纸听，以盒传达帽真实谷新闻凭/信棵息为迫主，倒具有段较高兵权威陈性与薄新闻独性的花媒体识，是逮“*小*国蔽际”拣打开潮南京明和江康苏市棵场、厘制定婶营销讲战略处的首柜要媒刻体。电视框媒体具有繁画画华与文航字说魔明功果能；吐可用梦于“絮**娱国际帖”演子出性恨示范换；同求时可博以完咳整的辟阐诉渐商品脱功能谨，说挎服力丛较高翁，但砍电视趁投入栽费用焦较高辟，不庆利于洁单一剂商品蓝的销重售，渗另外狸电视汤信息缸片的芽表现糖形式吴，也均不利淡于“剪**腾国际泊”品饿质的裕认同纵。广播鸭媒体在传菊达悬陵疑神客秘性沙创意动的承闷载效委果较赖佳，魄由于课目标培阶层载只听载到声兵音，借却看寄不到短具体黑实物神，具跃有较蛙大的赖想象筑空间旺，表脸现“睁**敏国际摇”高访贵、塘典雅坟、神煌秘的页价值户外垄媒体，建软立长落期品叹牌效碧应的突媒体槐，发兄布周做期长着，C存PM创值低劳，是世所有搁媒体趣类别识中最含可能越以最白大尺焦寸篇翁幅传驳达创牢意的尺媒体住，体骆现“盲**找国际冒”的衰企业离实力肠，建观立企洁业品挎牌力浮。媒介所投放筐比例NP委:T找V:唯RD剂:O玻D＝鼠75驳%:菌5%掀:1礼0%猛:1下0%投放炒行程稠比例试销差期:滔导入湿期:舰强销创期:升延续套期25敞%:浴40焦%:她25金%:必10巾%媒体吃策略对消化费者慰来说虎，买慌房置找业是再一件手必须酱深思蜓熟虑雕，反汁复权爪衡才塞能作备出的衔重大霜决策腾，因纤此，裤房地吼产广盐告往孤往需繁要将剧尽可惊能多撕的信赚息传绩达给垫消费般者，狐这就促要求疤广告纹在表亏现形辅式和怕媒体吩选择谜上表范现出者众。媒体痒策略小版闹面的泉形式朋，保论持一冻种“纱姿态痒”以补各种隐诉求域面目凤出现盖，表缎现风术格的升统一躺定能贫给人需留下算深刻谁的印赴象，小同时际广告慌本身哗所带踏来的肺人本筹关怀贿更让牵人意羽趣。半版椒彩色洁，竖绑1/诱3版桐以及金跨版近双通传的多队样表拣现形抬式，罪给予驴消费柏者强云烈的能视觉针冲击藏，大画版面恢更体费现企微业实石力本阶酱段传柳达的皮信息岛含量怪较高风，建悬议使板用报嘉纸媒公介。钱《扬庄子晚锦报》更、《的金陵得晚报哥》、平《现拌代快唤报》优三大步主流左报纸缎媒体努同期辉发布科，固半定版饿面，耳形成筹持续鸽记忆演。固定闪版面皇选择幼：《蓄扬子将晚报迟》置腰业安无家专伞版。萌针对捡性强为，目葱标受踏众明陪确，幅但广壶告干孟扰较跳高，注因此舱采用昆在周樱五。媒体淘策略试销添期：强力形推进冷，构冬建焦摧点效背应报纸凳适当畜导入渠刊登叫相同砖内容缠，并唱给予隙电波臣媒体跌的形当象支远持，悬给消蜡费者菊造成丝式无处星不在禁的视请觉印欲象。利用猴收听名（视脆）率叮较高混的电湾波媒桨体导宽入的漂电视聋广告待片，抹配合最于平体面，哨给人抽以动范感，辣全面台塑造凶品牌响形象润。利用画“十驶月黄肌金周酱”消炊费契详机以联软文锡形式哑诉求奋“懂木你大殃行动歇”、讯“看赏房做科贵宾听，购皆房得晃金卡泡”等帖营销喂活动膀信息百。媒体毛策略导入坚期：全面渴引爆底，塑愉造形病象利用嘉《扬痛子晚装报》晋、《量江苏丧商报翠》、丸《现胞代快槐报》谈等媒屿体同岭时发叙布促期销信炎息，贤再掀昨活动欠高潮貌，强械化活觉动效启果。状再诉医品牌源形象嫁，强丢化记奔忆效垮果。蜂并配弦合春绣节前聪开展吉的“新世界销行”壮、“长白领引俱乐意部*途精英短大本坑营”斜等活示动进防行软猴硬性评报道朱。媒体惹策略强销离期：促销溉推进轧，强获诉品模牌媒介疗排期各策略连续咸式投付放广告蒜持续村出现激在消剃费者健面前只，不据断积厕累广四告效谋果，颂防止跪广告例记忆励下滑善，持赴续刺滑激消除费动建机，A、控树立颈品牌滑形象睡，建腐立品居牌效蓝应。凑持续浓一月略的投拉放，平有效斩建立惜“*俱*国谈际”亭的品世牌形穗象。B、受全省全范围颗招商塘、招役租，六激发工区域骆性消线费。荐针对催金融驴投资海人士页和企保事业饭单位栗，在疤《扬晚子晚狗报》拦热线汁传真纺（C焰2）焦版刊规发小博刊头送，引率发该筛类消鬼费群惹体的鸣关注昂，为谨“*异*国济际”仪全省蝇范围泰招商堵、招威租和扮南京勤市民撤地区肺消费务做准叼备。媒介国选择械策略《扬浩子晚竟报》是江闷苏省穿委批从准发亏行的学省级阔晚报范，江芝苏省贼内发哀行最壤大的茧报纸扎，在村全国漆晚报坚发行某量排助名中掏位居须第二蜂，在增全国各所有反公开牙发行彻的日告报中哪居第旅七，缝日发平行量树突破套16脉0万辽份，鹊显示价出区唤域垄坦断优搭势地乖位。逢是“公**抖国际景”打槽开南饺京和供江苏扎市场火、制籍定营爬销战色略的工首选轰媒体林。除全含国版尚（A厕、B翅版）酿16拒个固祸定版脸面以借外，外还开除设了名多个壁专版藏，如惨“置狼业安将家”笋，拥敢有一呈批稳尤定的鸽阅读刊人群妻，使石我们炕更有粘针对堤性的顺制定厌“*体*国艳际”比广告凡策略腔和投粉放媒障体，味并能订够最察准确票的把炼握直员接目土标受蜂众，里最有裁效的群传达料广告书信息睬，最冻大限友度避食免广声告费窃用的完流失嚼。《南等京日势报》以新外闻的袄权威坐性、拆准确给性、未可读赤性、芝服务所性而岂著称浙南京渣媒介嫂，发鬼行渠染道以附单位挎机关咬订阅笑为主碍，全暂市9养8%鱼以上菌的机雾关、匠企业姿、社贤会团英体常瞎年订嘱阅；巴发行垦范围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