广东高端豪宅房地产项目定位策划报告

佛山南海58号街区

项目定位策划报告58号街区项目定位策划小组（集团设计中心、商业中心、佛山营销、商业部及开发部）2011年01月28日纲要一、项目定位的主要思路

二、项目地块优劣势分析三、项目整体定位四、目标客户定位五、项目产品定位及规划设计六、产品价格定位七、成本估算八、开发模式建议一、项目定位的主要思路1、本项目定位的主要目标开发最合适产品获取项目最大利润。延续并增强创鸿集团在“水韵尚都”上获得的品牌价值和市场认同度。解决地块特点引致的住宅与商业两大地块之间矛盾,合理安排项目建设进度和资金回笼进度。一、项目定位的主要思路2、本项目定位主要考虑的因素项目资源-外部及内部资源特性归纳客户需求-住宅及商业客户需求规划指标-硬性指标及可变机会财务成本-初步预估品牌价值-提升当地影响力二、项目地块优劣势分析1、项目优势和机会地段：位于已成熟并或公认的豪宅千灯湖板块，有良好的投资和自住价值。交通：位于桂江立交旁，可利用海八路及南海大道，快速连接广佛两地及禅桂两区。海五路规划地铁3号线。景观：部分千灯湖景观及内部较大园林景观。产品：户型配比和特色突出豪宅品质。配套：千灯湖及南海大道板块生活服务配套充足。自身拥有A区集中式及B区临街商铺作为商业配套补充。商业：金融高新区内商业氛围日渐成熟并在扩大中。品牌：通过水韵项目，客户已基本认同创鸿豪宅品牌。合作：中海、保利等开发商已聚集大量货源并打下基础，形成较强的差异化竞争局面。营销：客群积累和了解已有坚实基础，有利于后期住宅销售。项目总体规划概念示意住宅景观分析省院深圳分院提供30层以上东南向视野15层以上东南向视野二、项目地块优劣势分析1、项目劣势和风险地块：B区住宅地块较A区商业地块有更好的市场条件。规划：B区受90/70限制，产品组合复杂；A区地块进深太小，有限高及限面积要求，使项目规模尴尬。户型：双证大户型的产品在推售上有一定局限。交通：A区商业距离地铁较远，基本依托地面交通。景观：只有较高楼层有外部远眺千灯湖景观。商业：保利水城、IFC、金融城及南海广场等项目将给商业部分营运带来压力。二、项目地块优劣势分析3、项目初步结论项目综合价值较大，能借区域优势强化自身条件。千灯湖板块优质住宅地块日渐稀少，稀缺性突出。住宅体量较大，可支撑项目分期开发。户型结构受90/70影响，整体户型产品档次对一般豪宅盘有制约，但同时70%的产品具备多种总价结构有利于推盘。商业由于不在主商圈内，但受两主要商圈竞争压力,需要耐心等待周边住宅区及商业配套设施逐步落成后形成商业氛围。商业体量偏小，不利于租售产品组合。地价成本较高，需要精心打造，短平快完成项目运作。商业部份地下室挖潜有机会增加未来商业供应量。三、项目整体定位1、项目整体定位影响力定位：新一代千灯湖豪宅的标志性项目；创鸿集团的豪宅细分性项目。项目档次定位：高端豪宅；项目形象定位：整体大气，细节精致。文化理念定位：都市新贵精品生活社区。项目定位表述：都市新贵聚集之地三、项目整体定位2、项目核心价值和拟定命建议项目核心价值为：经典的豪宅产品+超群的投资价值整体及住宅拟定名-报建地名 命名原则：符合地名规范不与本地项目重名延续“水韵尚都”系列，缔造新豪宅产品。利用内园林水景造型，赋予外形内像的精品感受

翡翠尚都、

水韵城邦（推荐）商业营销拟定名-即不作为报建地名

创鸿·缤纷汇：突出商业多业态经营对消费者生活缤纷多彩的贡献。

创鸿·乐都（推荐）：突出商业项目为消费者带来的欢乐感受，同时带出主经营餐饮娱乐业态的特点。

四、项目目标客户1、住宅目标客户描述收入特征：年收入25万元以上的家庭和个人职业特征：中小企业主、富二代、金融机构及国企管理层、公务员、民企决策管理层等地域特征：客户来自南海、广州、禅城及外地年龄特征：28—45岁为主家庭特征：两口和三口的家庭为主购房动机：自住、投资、自住兼投资影响因素：地段、配套、景观、交通、安全、品质、朝向、风水、服务消费心理：改善型消费、身份型消费、家庭型消费本项目客户开拓方向：桂城为核心向外辐射客户拓展的策略：作为桂城中心稀缺高端项目，除服务于金融区带来的产业客、原住居民外，通过推广向南海其他镇区、向禅城渗透，辐射广州、顺德等外围区域。核心：金融区、桂城（60%）兼顾：南海各镇、禅城（30%）辐射：广州等外围区域（10%）一个核心，主攻周边高端客户兼顾大沥、狮山、平洲、禅城拓展外围如顺德、广州等外地公司中高层管理者、资深金领周边原住居住客、投资客与桂城有业务或其他渊缘的自住兼投资客外地专业投资客自由职业者、私家企业主、个体户公务员及企事业单位、大型企业员工扩大目标客户群范围目标客户群筛选及细分金融区中高管理层/金领周边居民（桂城）公务员/企事业单位外地客户（顺德、广州）私营企业主/个体户专业投资客（本地+外地）0%20%40%60%80%100%10%10%45%10%15%10%客户：吴先生年龄：34岁职业：金融籍贯：湛江置业情况：二次置业背景描述：暨大研究生毕业后在广州某知名金融机构工作，平时工作非常繁忙，常商务出差公干。公司准备安排其到千灯湖金融区上班，需要经常返往广佛。计划在两地折中的桂城置业，同时方便日后工作，往后工作调动又可转手，自住兼投资性质。平均年收入约12-16万/人。购房因素：在佛山有工作需要，计划就近上班。要求小区环境好，交通便利，生活方便。物管水平高，整体品质感强。项目契合点：靠近金融区，高品质，配套齐全。企业管理者项目目标客户锁定及特征描述客户姓名：徐生年龄：28岁行业：通信籍贯：佛山对客户的整体印象：该客户年轻、帅气、很时尚；好沟通，好相处，健谈；有投资理财经验，购买股票基金3年，但盈利一般，主要收入来源是工资；客户购房需求：该客户处于适婚年龄，自己对结婚成家没有强烈愿望，但父母一直希望其早日成家。现计划搬出来自已住。购房首选禅城，其次是桂城（工作地点）。主要考虑交通方便，保值升值能力强的物业；首期是父母支持，会考虑一次性付款。特征描述：1、该客户是桂城人，现居住在禅城，首选目前自住区域，但可接受就近工作的桂城，但交通一定要方便。2、该客户受过高等教育，接受前卫、西方文化，喜欢潮流、个性的东西。3、该客户家境富裕，父母是生意人，有强大的经济实力，客户月入约6-8K，自身月供能力较强大。项目契合点：舒适度高，交通方便，升值潜力大，自住兼投资型。本地的富二代项目目标客户锁定及特征描述客户：王女士年龄：36岁职业：自由职业者籍贯：佛山置业情况：多次置业背景描述：精明，有生意头脑，年轻时四处做小投资，并于8年前投资房产，在禅城、顺德、广州等有多套单位，部分出租部分转手。辗转几圈赚了不少，由于有经济能力，挑剔而错过适婚年龄，至今仍过着单身生活。购房因素：现居住在禅城，不想再与父母同住，正物色市中心品质高的楼盘自住，换个环境居住几年。价格非重要因素，最重要是自己喜欢。项目契合点：居住群体素质高，配套齐全，生活便利，自住兼投资型。自由职业者项目目标客户锁定及特征描述客户：姚先生年龄：35岁职业：高层管理者籍贯：佛山置业情况：二次置业背景描述：广州读书广州工作，一直生活在此。现为某大型合资企业的市场部负责人，长期在全国各地甚至国外出差，受西方文化影响大。对生活的品质有较高追求，见识广，有较高的艺术造诣，对物业品质有较高要求。购房因素：随着社会阅历的不继丰富，收入的增长，开始关注高端不动产的投资。关注地铁上盖物业、广佛地区升值潜力较大的高端物业。项目契合点：城央、保值能力强，升值潜力大。外地投资客目标客户锁定项目目标客户锁定及特征描述客户姓名：刘生年龄：42岁职业：生意人籍贯：湖南对客户的整体印象：该客户典型生意人，精明；实在，健谈，不轻易相信别人的话，凡事有自己的见解。客户购房需求：该客户要佛山工作十几年，一家三口现居住在大沥某小区。现经济环境较充裕，计划进一步改善居住环境，关注桂城中心区的物业，实现从农村到城市的转变。同时考虑有投资价值的物业。特征描述：1、该客户是外地人，长期在南海打拼，佛山成为其第二故乡，适应了都市的生活，并计划在此扎根；2、多年在商场厮杀，有丰富的社会经验，稳定的消费观念，属于理智性消费；3、该客户从租房到买二手房，从步梯楼到电梯楼，一步一个脚印，讲究实在，被城市人同化，追求舒适的品质生活，同时注重投资。项目契合点：该客户属于换房客/投资客，考虑升级居家环境，同时考虑投资。目标客户锁定生意人项目目标客户锁定及特征描述客户净姓名舱：陈小惨姐显年龄技：3板3岁座行内业：迷审计追籍贯腰：汕廊头对客漏户的挂整体抚印象研：该客巴户斯读斯文睡文，价很贤厅淑有选气质怪；心晚思细浅密，摘很会往计算多，精国明能极干。摘衣着亮时尚寄、个圆性，混对生倡活的终较高蕉要求译。客户议购房物需求搬：该客环户是据双职揪工家王庭，梅夫妻英双方晓均有趣单位朴，现节居住学在步搂梯楼汗，没趴有什码么负纯担。卧面对待目前素的通屠涨压炮力，颠计划耽用公旺积金迷购买艘物业艺，改件善居撇住环叨境或艺投资唉。关执注交令通方嘴便，岁生活叛环境料好，众保值捡能力伟强，向有一绩定升王值空萍间的烈中高剥端物需业。特征侨描述皇：1、艺该客搬户属捏于公色务员形，收碗入稳舌定，通有较觉充足粮的住假房公毁积金两；2、扛穿衣纺服要款讲品版牌，眉家私乒摆设考要求湿有贵唉族气涉息，传日常铅生活症用品糊希望糕都是捕进口停，生音活讲垮究品行质；3、处处武体现蔬矛盾唤，希支望追麦求上汤流社选会的赏生活签，但蛇又有蹲明显奸的“蛛隐富慨”心很理；项目缩慧契合副点：交通也方便魂、配捧套齐溪全，竹片区呈升值怨潜力粒大。公务挑员项目吨目标铲客户稻锁定芽及特止征描断述千灯恢湖及害邻近患板块著物业肤成交他客户休概况千灯池湖板戏块：中海呜万锦洲豪园烘：本地男自住滤兼投衫资客窗约占朱5成斗，桂描城及局周边瓦工作号的改养善型卸自住仅客约炎占3脸成，错南海朱镇街剖和广州欠客户尾约占酒2成。私仙营企猾业主茅为主雕，目喇前入所住率视偏低弹。中海狼万锦饶东苑办：在欠售中买，前霉期成葛交客拔户桂躁城人家占6顾0%迎，自检住兼争投资轰和改胸善居疏住型灿为主骆，专械业投松资客桃为辅懂。保利公花园冠：桂淡城自区住兼译投资廊客户融约占牧总量胁60怀%，蒙南海蓝镇街是客户个约占咽25犹%，迈广州姜客户拢含投动资客著约占弯15潜%。大多车为两梦套或绸以上唯物业滥，不肯作为宽第一谁居所诸。保利霞壹号叨公馆旦：私营落企业罗主和桂桂城治政府鬼机关这中高蝴层领岸导、养企事屡业单泻位的辱高级担公务爽员，购窜买时文投资廉为主采要（水雁城、须西街糟）兆诱因香，伴肤随千仍灯湖缝的成童熟，聚同时蹄考虑退居住援。东海耳花园干：桂胖城本地泉土生充土长摩一族延，自框住客弟户为步主，口一家妖三代经同居庆。随着凝经济起实力偿提升柴，部站分业倍主出樱国或其宽他原飞因迁柴出后队，开卫始有傍桂城现中高歇端租粗客入庆住。海景肌花园总：桂城辣工作哗的外酿地人评，当阵地的其公务乳员为酿主。叠北首板块但：江南检名居辆：土猪生土计长的苦本地如人较拔少，性在桂城弱工作浅的外蜡地人袄或周柄边经鸣营小岁本生趋意的写客户睛为主，一苏家三虎口和三鄙代同愧堂同兆时存阅在。兴业详新邨嫩/俊终雅花塌园：土生级土长蔬的桂孙城人上和本挖地工酒作的科外地密工薪叫一族，一侨家三润口和兼三代普同堂想的自逮住需纠求。桂城曲中央螺板块：以鸭丽雅桌苑为御代表肯，聚景居了御桂城胳最富籍裕的遵一代我人，娘大多斥拥有膛两套廉以上齿物业题。禅桂捐高档牧住宅舌物业爬市场欲客户衣地域乎性划尊分强积：•秆禅城冰、桂治城区叨域融寒合度翻不高社，本蓬地客溪户心辈理距察离远奶。•局桂城船因临流近广戏州，羊广佛赞地铁降开通领，能痒吸引线约1鹊0%绑的客郑户来薄自广严州，冬部分两楼盘抗例如计佛山潜保利肌花园肿，这多一群消体比季例高裤达2天0%里。小结：本项目客户主要来源于桂城及南海下属镇区，地铁上盖的交通便利，也可吸引地铁沿线的广州局部区域和禅城客户。根据星千灯锣湖板店块的增客户羽及水粱韵尚蒙都成窄交客枣户的吧情况挪来看爱，自注20辫06愁年至土20争10售年，磨禅桂载市场鸡客户瓦地域彼性仍丙非常讯明显胃，桂讽城距穿离顺抛德较婚远，洋较难叼吸引巩顺德善的客安户。蚊伴随按广州慈楼价者高企巡寿，而袖广佛叛同城夕的进乏程加钥速，沟广佛尘地铁之开通撕，吸枪引越敬来越研多广宽州客功户到颂佛山挺置业待及投抱资。割尤其鸽是千崭灯湖押板块拾，在恶广州犁客户岭心中叙认可恭度较践高。禅桂升高端巡寿物业镇成交航客户亲特征ƒ朵禅桂忘高档辨住宅值物业捎市场逼客户要来源耳地域爱性强券，自垒住兼井投资悉客户估占比丹约5决0%晒。本项坊目以灵桂城穴及南烫海其泛他镇验区客膝户为扔主，献同时亿可吸删引广巨州及搜地铁英沿线野覆盖膏的投输资客省户。在区垒位成债熟度胆及升果值潜提力方访面具责有明信显优昆势，远前期偶主要到吸引壁自住粉兼投昆资型索、投属资型山客户值，后亲期自画住比钻例可沸提高乐。本项治目目汇标客裳户家隶庭月缸收入粪2万裂以上油（不边含隐选性收兼入）寻，可仁承受才80电00笛-9班00顷0元群的月举供水兵平。禅桂报高端宣物业波成交增客户焰特征1）软桂城辣客户宾是项附目最伴基础独、主冰力的烂客户泛，以旧桂毫城为肃核心浙，辐做射南倾海大泥道附梯近、捕桂城拖东。2）大沥辈客户垒是南寺海各辱镇街怎中占摩据最荐高比趣例，一购般是草亲朋坐戚友汽裙带潮关系屋构成梦大沥米团的阴，自住旅为主尿。3）禅城绳、广吉州客盼户也占秆据一联定比升例，取主要扫是看中遇千灯投湖板翼块的查升值魔潜力止，投冶资型奔自住可客。4）专业瓜投资宜客户铃较少摇但也套存在。成交扣客户巾来源芬分析水韵额尚都雾项目包成交法客户景特征1）鹿9成校客户冲着城千灯伏湖而抵来，对购金融高盟新区焦的认西可度金极高凶。2）银客户杠对产端品，特别培是朝般向、厘景观相当巨重视之，厅秤出阳住台、踢厅大干房大外，方正缩慧实用从的传终统设撒计最字受欢搬迎。客户对易开发壤商的排品牌我也较抹关注帜，佛禾山人们级陆续尽开始珠对“享创鸿格”品摧牌有晕一定的了域解，焦认可愿度较打高。成交巧客户嫂偏好闹因素巴分析1）锯改善捡型买请家占隔主导荣，不翻作为驰第一居伍所刚关需性挺不强状烈，琴可买度可不买忘，随存意性亩较大竞。2）注重艳投资暖保值哥的业督主比窝例大合，认可盲不动掩产抗圈通涨份能力直。新律政限制盼贷款挖，对宇客户蜓影响脑较大称。成交骄客户柔购房梁目标炉分析水韵雪尚都微项目谜成交计客户兴特征客户挎年龄废以中摩青年百为主只，3须0-崇50宏岁共居36洞4组猜，占步总量踢67些%。三口屠之家陵及四陡口之趴家业筒主占托29扫7台坊，占伪客户告总量痛55镇%。棋桂城冲本地被人主颜要是恰三口挂之家更，大烛沥、帐黄歧火、松洁岗、讨里水杀等镇泼街客幼户大缸多为证四口把之家特或三余代同服堂，轧喜欢子住大南户型壶房子煎。二次盛或以宗上的东置业原群体驴40纺4台有，其栗中第杏二次申置业糠的客蚕户也篮占到流20山0台义。客户方群是振新政本调控贝的主讽力群任，2热01炼0年栽的两蜘次新叉政对增我们渐项目嘉的客套户影梨响都惑较大碰。水韵捆尚都典项目序成交些客户驼特征私企涝业主数37控0台蜡，铝臣材、火贸易央、陶派瓷等板行业构是私营破企业辽主的航主力掠军，开则厂为译主，非资金冲较为摧雄厚款。金融恒机构察、知柳名品隙牌外浊资企附业的致高层朴管理柴者是项掘目的义次主妄力群伪体。政府慌机构扔、自遥由职糠业者懂在项容目中蔬业主将中占持比偏血低。成交蛇客户江职业阻分析水韵员尚都侄项目桌成交忠客户情特征销售够楼层衡情况驳分析葵：成交帆单价菌情况爹分析骆：1）遗单价若主力漆的是夏1.维2万吨以下彩，特墨别是柳7-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