东南大学市场营销课件

东南大学市场营销课件

第一章市场营销和营销学

1.营销活动的职能属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职

能与企业其它

业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作

时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。

2.营销在企业中的地位

一定是属于首要地位、中心地位。

理由：

(1)企业的使命、宗旨所决定(2)企业市场行为的基础性决定(满足需求、完成交易、

实现利

润)(3)营销与企业其他业务职能关系本身决定(4)实践证明：企业的其他许多职能

可以外包，营销职能很少外包。

第一节市场和市场营销

一、市场及相关概念

1、市场观念

市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。

(1)交换：易货、比较原始、现在尚有少量存在；货币参与下的交换，多数情况下的

市场就是如此。

(2)交易：被认为一定要有货币介入的交换。

交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。于是交易双方就被分成：买方、卖方；

缺一不成。"市场”就是伴随着交易行为的时空名词。至于为何要存在交易，则经济学中早

就有过交代：交易的基本理山是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润

二、营销及相关概念

2、营销相关概念(P6)

(2)产品/服务

一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得

是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。

(4)交换、交易与关系交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的

关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。

提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。

值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机

会、营销成果、营销业绩。例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系

营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。

3、营销、销售、推销

(1)营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析

需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。

(2)销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；

对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。于是，销售是营销全过程中一个

重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量

企业营销的最终效果。

（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。命名为：销售推进、促进工作。

通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？

营销就是要使推销成为多余——彼得德鲁克

三、营销与企业职能（P8）

营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足

人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。

营销职能应当是企业核心职能，理由如下：

1

1、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要营销工作的中心：研究需求，设法满足需求

2、满足需求不是笼统的口号而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客

户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：

有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。

3、完成交易这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业

客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么

样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。

企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决

定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。

5、与企业其他职能对比

营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有

营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；

整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。

第二节营销的简要历史（书P12,表1-1）

第三节管理学的相关理论

一、营销学的理论基础

核心概念：交换、需求、交换标的物：产品/服务

活动目标：满足顾客需求，行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观）

研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换相关理论：市场营销学科群（P15）

二、宏观、微观市场营销学

宏观市场营销（P16,图1-3）；微观市场营销（P17,图14）

微观市场营销学主要特征：1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执

行2、概括主要概念：交换、需求、营销行为的主要理论、方法3、体现动态性：要求营销

动态性。理由：市场是动态变化的。4、系统协调性要求：包括：营销最终为了实现：企业

营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置

第二章市场营销管理哲学及应用

第一节营销管理哲学

二、以企业（生产者）为中心的观念（p30）

2、产品观念

生产社会力背景：商品的品种上供不应求。历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、

品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。普遍做法：企业的一

切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。隐患：只见产品，不见需求，不顾真

实需求中的实际推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。

坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，

或后悔，或抑制对未来需求与购买。

2

三、以消费者为中心

这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。

1、营销观念核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。

潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。

2、生态营销理念核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理

想的市场生态平衡，不是一边倒。生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同

时，使利润最大化。

（1）不执行分工规律

盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了

（2）执行分工规律

①简单拒绝企业不擅长，理由：企业应当有所为，有所不为。

②企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅

长或不擅长的。做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务

的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。

四、社会营销的观念（p34）

社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化,

以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：

（1）绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展

（2）关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系

（3）网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销

（4）整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销

（5）综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合

（6）服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销

这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为

也就需要通过各种行为创新与之匹配.否则，极可能被淘汰。

第二节顾客满意、忠诚

一、顾客满意（P34-35）营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满

足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。

1、产品/服务实际绩效

越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。

2、消费者心目中产品/服务的绩效期望

主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者

的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的

强度、方向、等于为未来的满意制造风险，埋下隐患

（2）期望培植得太低消费者就会失去购买兴趣

顾客满意的新老比较：维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方

知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果

不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和

情绪导致的。

结论：新顾客更应该让他满意。

二、顾客认知价值

四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。

营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。

3、购买总成本

（1）货币成本

一次性购置成本。全生命周期费用=一次购置+历次维修+更新置换

3

（2）机会成本购买A以放弃B为代价。

（3）时间成本了解信息，比较，决策，执行，等待

（4）体力精力成本购买全过程中，顾客体力、精力消耗

购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望

和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。

4、认知价值营造时存在的问题

（1）同一产品，各客户的认知价值不同（2）各客户对认知价值各因素重视程度不同

（3）创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努

三、顾客忠诚

1、定义顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户

在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。

2、衡量顾客忠诚度指标客户份额=购买同类产品/服务中本企业品牌的数量（金

额、频次）+

购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）

3、忠诚与满意的关系满意—忠诚不满意：①不忠诚倾向②被迫忠诚，但

总有不忠诚趋势

现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。

4、顾客忠诚的建设

主要落实在客户关系管理职能上。CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客

的忠诚，这是CRM职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。

5、忠诚种类

（1）态度忠诚——可用态度测量方法——量表对本企业、本品牌产品/服务的忠诚

看法、倾向，表示愿意接受的程度。

（2）行为忠诚——可用观察法了解客户行为

对本企业、本品牌/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变

动。态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。一名顾客可以态度忠诚，但

行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。-

旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。

四、价值链

1、企业可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价

值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外

包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。

（P44,图2----6）

3、对价值链要求

（1）价值链应是顾客满意的标志：顾客愿意为此购买和支付。

（2）价值链应营造顾客忠诚标志：顾客愿意为此持续地购买。

（3）价值链建设应持续不断这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状

结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、

能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客

忠诚的营销效果。

第三节营销管理的组织

任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再

造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。

一、建立市场导向的战略规划要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连

接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。

1、当前、未来的营销努力方向涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投

资方向等。

2、各项营销业务的评估涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业

务效果评估。4

3、各项营销业务的战略性设计包括：业务方案，各种关联，实施措施等。

4、重大的营销战略性事件的处置包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，

事件评估等

二、营销管理定期不定期的组织创新

理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。对比过

去及其变化，值得组织创新的地方：

1、不断满足与平衡各利益方的新要求2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了

效率和顾客满意3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力4、应对企业各种

创新的营销组织结构变动、改革

三、营销管理要求下的知识型企业

时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘

记其中存在营销管理的某些基本要求。

1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施

2、注重各种信息的收集、运用

3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高

4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果

第三章企业战略与营销管理学

战略上的成败，是根本性的成败。

企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。

第一节企业战略及其管理

一、战略的定义(p58)

一般认为：

四、战略管理的一般过程(P60,图3-2)

目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。

第二节总体战略(62)

总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。具体工作这是经营战略的

执行单位，可以是企业(P63,《小链接》)

三、投资组合

更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。换言之或称为：以投

资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。应考虑的因素：历史表现，现实状态，未

来预估；三者综合考虑。

四、成长战略的选择(66)

用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展

(2)水平多角化

以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务新产品/服

务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。在

此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包

和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为

创造出更多的营销机会和可能。

第三节经营战略(68)产生经营战略的做法有两种：一种是，企业制定整体经营战略后，

分解给5

各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，

形成全企业的整体经营战略。

二、分析战略环境

也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清：

环境的机会、威胁；环境对企业经营的有关、无关；

环境的友好、对立；环境当中所存在的竞争、合作。

三、分析战略条件

1、外部条件

需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方

面等等。

2、主要是支持经营战略的能力、资源、条件

(1)利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体(2)企业现有的资源、能力、条

件的状况及差距(3)弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估

(4)资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案

四、经营战略目标

根据需要和可能，可以将经营战略目标分为：任务目标，工作目标，竞争目初;，绩效目标，

等等

常用的指标：总量，速度，比率，等；或分为：客户类，竞争类，成长类，股东类，员工

类，等等。

五、竞争战略选择

经营战略=竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。其实经营战略与竞争战略还是存在

一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。

1、总成本领先战略这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞

争对手。

总成本=生产制造成本+其他成本其他成本包括：研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒

成本，等。

2、差别化经营战略需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是

主要途径——错位经营战略。主要标志：与竞争对手保持一定的经营差别。

3、重点集中战略有一技之长，或在大公司忽略的领域里。将公司的资源、能力集中在

比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。

六、形成战略行动计划可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。全企业的战略行动

计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。

第四节营销战略及管理

一、营销战略

1、来源和依据

（1）各战略经营单位的经营战略经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、

战略要求和战略任务（2）营销部门组织的市场调研根据长期调研积累的信息，分

析、归纳出营销的战略任务

（3）两方面的结果综合起来战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战

略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。

2、重点包括：未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在

趋势等。

（2）设计营销组合=各种营销策略的组合

每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可

能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指

定的战略任务。

（3）贯彻经营战略主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方

向性问题.

二、营销管理的一般过程（73）

1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、形成全企业的营销战略，评估并修改营

销战略。

2、根据营销战略设计营销计划营销计划的重要工作：市场调研的安排、各营销策略

的设计、6

交易、销售的安排

3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整4、营销活动过程和营

销重要事项的管理5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励

三、营销组合的发展

营销策略组合的发展方向：策略的种类、数量、组合

策略的深度、广度、基本要求：真正履行企业使命，尽可能做到：资源、能力、条件、

机会的优化配置和充分利用。4P-6P；4P—4c

导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流

第四章市场营销环境

环境--系统边界之外的所有因素的集合

第一节营销环境含义、特点

一、营销环境含义（p82,图4-1,4-2）

2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：

（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业环境因素是客观存

在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环

境因素，营销有三种情况将要面对：

（1）不可控：国家法律，法规，经济形势，,,，

（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。社会需求，竞争对手行为，

购买行为

（3）可控：企业可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。

适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。

2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：

（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导

需求，引领需求，创造需求。（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、

争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的

方向和营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。

2、经典的系统与环境的关系营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。

（1）营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等

方面交换和交往。

（2）营销系统与环境互相支持

系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，

帮助。

3、营销连接企业企业中直面市场的专业职能一-营销，所以营销必然要成为企业这种连接

的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，

回避或错开外部威胁--这是营销连接企业微观环境p86图4-4

一、供应商从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务

1、产品供应商零部件，元器件，原材料等实物供应

关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。

特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。

7

2、服务供应商网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；

企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造，,,,；等等。营销要关注：服务质量，

水平，能力，时效，成本等。管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，

提要求，看执行。

二、中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。2、虚拟机构：网络交易平

台，企业网站，门户网站等。3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，

咨询。

三、顾客政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。

第三节宏观环境

二、自然环境

自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，

等等。

三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，

创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展

水平、能力等。

四、经济环境

1、收入与支出状况（95）（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额

及增长（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率

等及其变动（3）个人，家庭：个人收入：各来源的个人收入之和个人可支配收

入：个人收入扣除税，经常性转移支付

个人可任意支配收入：可支配收入一生活必需开支=可任意支配收入

（4）社会富裕程度衡量--恩格尔系数恩格尔饮食系数=个人饮食开支十个人全

部消费支出

（5）储蓄与信贷个人收入=投资+储蓄+消费企业项目投资=贷款+

自筹，自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资

2、产业、企业发展状况

（1）产业环境产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配

套能力，比例结构。

（2）产业环境中的企业状况平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，

经营活动规范

3、经济发展状况

（1）发展速度，规模，质量，效益（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段

走向哪里

（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）货币，金融形势:

汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI,PPI,经济景气指数，

，，，，°

五、政治法律环境

1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等2、法律，法规：国环境有利面--营销

对策：怎样充分利用。环境不利面--营销对策：

（1）避开，绕开它（2）怎样改造

常见得环境分析与营销对策研究：机会--威胁分析，评价

一、威胁的分析与评估（P100,图4——9）**注意：图中1,2,8是营

销8个业务项目，而不是什么位置。

二、机会分析与评估（P101,图4——10）**注意：同上

三、机会一威胁综合评估（plOl,图4——11）经过评估，可以将上述8个营

销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4—II,以便进一步做出正确的营销管理

决策。

四、对机会的进一步认识

1、环境市场机会和企业市场机会

（1）环境市场机会分析环境后的机会A集合

（2）企业市场机会分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B

（3）两者对接AOB=C,CeA,C是企业值得一试的机会集合

8

2、行业市场机会与边缘市场机会

企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会

3、目前市场机会与未来市场机会

发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人

一等。

五、几种营销业务状态的处置（102）

第五章消费者市场和购买行为

第一节市场、行为及影响因素

一、消费者市场

以最终消费为需求目的市场。特点：面广、量大、类多。寻找规律的基本思路：消费

者行为模式

二、消费者行为模式L营销者角度识别：7W,（P106）2.购买行为一般模

式（P106,图

5——1）3.消费模式=购买行为+购后处理与使用行为

三、消费者行为影响因素（P107,图5——2）

营销者最关心的是消费者决策过程，购买决策是一切消费行为决策的核心。

与一般决策过程相同，购买决策过程也有：认识问题、信息收集、方案设计与评价、最

佳决策、决策后果这五阶段。影响购买决策过程三类因素：

第二节消费者购买决策过程

一般决策过程中的各要素，购买决策都会存在。

一、决策参与者

这会影响到决策方向、决策水平和质量、决策效率、最终选择、决策后果评价等一系列结

果或问题。

二、消费者的参与根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类

型的模式。

三、消费者购买行为类型列举（P109,图5——1）

四、消费者购买决策一般过程（P111,图5——3）

这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。

1.确认问题消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？至于这个需求是来

自（1）需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？（2）需求的规律；强弱变化、

经验、经历来源③公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络）

②个人来源、亲友等④商业来源（广告、展会、体验、宣传）

（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度

（3）据此设计信息传播策略包括：形式、途径、方式、（1）评估方式、模式

决策科学、技术

（2）评估偏好、感受——决策的主观意识

（3）评估的①产品属性②效用要求③品牌信念④其它包括：决策目标，约束

条件，干扰（影响）因素，决策购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性

能品质优先。

（2）约束条件时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡，,,,。

（3）干扰、影响因素从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。

比较多见的因素：①期间他人态度、使用体会：正向、负向②期间可能的意外因素

出现：收入增减、需求动机、意愿正负③期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定

（4）决策内容

9

（5）购买后A.预期满意理论B.认识差距理论③购后行为（114）

第三节购买行为的个体影响因素

一、消费者的感觉与知觉这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或

认知阶段。

1.感觉

人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听、触、动作、运动是常用的感

觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销

方法、广告宣传等营销组合。

2.知觉人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。显然知觉是需要思考。

值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，

才能有效建立起知觉。区别：

（1）感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系

和整体反映

(2)感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。知觉是以生理机能为基

础，属纯粹的心理活动，主观作用大。

(3)感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验知觉包括当前刺激，以往知识、经验的

联系

(4)感觉是单一神经分析器官的活动的结果知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综

合分析的结果营销努力：协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。

特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。

3.知觉的性质

(1)整体性从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程

(2)选择性知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性

常见的知觉选择性种类：①选择性注意②选择性扭曲③选择性保留

二、消费者的个性

1.个性含义及构成人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾

向。

(1)个性的心理特征一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。包括：心理

承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。

(2)个性的心理倾向意识、态度倾向。主要包括：需求、动机、兴趣、理想、价

值观、世界观。

一般：个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。

同理：个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。

2.需要与动机

(1)需要的含义个体对动力性意义：需求是一种动力或紧张缺失性意义:

需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生

(2)动机人产生某种行为的推动性原因。类似：购买动机、消费动机

①动机的是指达到一定强度的需要。需要增加，动机增强。②动机的外在条件-

牵动力(个性影响大)

是指动机的外部诱因•分成：正、负两类；物质、精神又两类。

动机与需要的关系

①需要被唤醒才必然有行动。需要被唤醒(②需要仅指明总目标、基本任

务，动机决定方法、途径。③需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思

考、思想阶段。优秀的动机来自深思熟虑。④需要有时仅唤起自我调节，并不引发行

动。动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。⑤需要是产生动机的(P119,图

5---4)

三、消费者的学习(P121,图5——5)

四、消费者的态度态度决定动机，态度决定行为。

1.态度的性质(1)态度的含义：人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法

10

(2)态度的标的：人、事、物或组合，有形、无形的事物

(3)态度的基本性质：持久性：一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈

子

广泛性：同类人、事、物会有相同或近似的态度。被称为：爱屋及乌

**这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销——警钟！

态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。每个人对每件事物的态度中，客

观性与主观性的比例，完全因人、因事而异，0—100%之间皆有可能。

2.消费者态度的成分构成（P123,图5——6）

（1）品牌信念——认知成分消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识

产品属性：设计、传播、实际、感受产品利益：宣传、判断、实际表现、他人传授

（2）评估品牌——情绪、情感成分消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。这

种情绪、情感成分决定行为来自：企业的一贯表现，当前表现；对未来表现的承诺

来自：消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响

（3）购买意向——行为成分消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买

行为的先导，思考和决策的观念性结果。它与真实购买行为之间，尚有距离。

（4）消费者态度成分的互相关系

①态度成分一致性营销策略：同步提升，同进同退

②态度成分差异性三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异品牌信念、

情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：消费者的需要，购买动机，购买能力，支付

能力；或者品牌信念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；也有可能是：消

费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等

等。也有可能是企业营销问题。例如：对消费者态度调查、测量、统计误差等。

3.态度生效层次（P124,图5——2）

态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。根据态度成分在消费者身上

起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次（1）高参与（标准认知）层:

信念—评估一行为

（2）低参与（消极认知）层：信念一行为一评估（3）经验（印象认知）

层：评估一行为一信念（4）行动（现实认知）层：行为一评估一信念

4.改变消费者态度的策略

（1）改变认知成分①改变对企业、品牌的信念③增减产品/服务的某些属

性②改变产品属性的权重④改变属性本身

——理想点

（2）改变情绪、情感成分①改变和改善客户关系③激发对广告的感

觉

②增加消费者接触品牌的机会④经典的条件反射运用

（3）改变行为成分①各种配套服务的跟进③间接、直接的购买决策支

持②促销措施及组合优化设计、实施

五.影响购买行为的个人其他因素

1.经济因素2.家庭变故3.生理因素4.生活方式5.经历重要变动

第四节购买行为的环境影响因素

指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。当然也要包括：精

神、文化方面的影响。

文化教育因素

1.文化

人类从生活实践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想

方法，意识等。

（1）文化背景作用任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。消费文化也是如此。

（2）文化对行为影响作用文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化

的指导和支配下产生的。人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。

II

（3）文化差异会引发行为差异

消费文化的差异就会引发包括：消费行为差异、购买行为差异。

文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法；可以借助用来分析和研究需求

或消费行为。

2.亚文化——寻找文化差异的基本线索

（1）民族（2）宗教（3）种族（4）地理（5）族群（6）职业

3.社会阶层——寻找文化差异的又一线索可以根据：职业、收入、教育水平、

价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群——社会阶层。

社会阶层的基本特点：（1）同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动

会趋同一致

（2）社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点（3）这一标准成

为人们自觉或不自觉的行为准则（4）长期看：每个人的社会阶层是可变的，不是/,

就是、

4.教育是文化传承的最有效手段。受教育程度、教育主要群体——经常接触、

关系密切、影响直接次要群体——偶尔接触、影响力不大

（2）按是否存在正式组织：正式群体、非正式群体正式群体——学校、单位、

公司、协会、俱乐部、合作社非正式群体——粉丝会、团购组合、偶尔聚会

（3）按消费者对群体的态度：正相关、负相关

正相关——群体号召积极响应，群体行为被肯定负相关——群体行为被否定、

厌恶、抵制

（4）按个人与群体关系：正式成员、非正式成员例如：网络上的潜水员、游客，但

没有按规定注册。

2.相关群体作用的影响因素

（1）产品可见程度与必需程度简单组合共有四种状态（P130,表5——3）

其实有的产品属性构成比较多，情况稍有复杂。

例如：汽车，按理说其可见程度应该是很高的。但汽车的由个人消费活动中的

自信、知识、经验由群体给予个人消费的正、负影响两方面共同决定依

赖程度。

（3）个人对群体忠诚

表面忠诚（被迫忠诚）集体统一消费：旅行团实质忠诚（真实忠诚）自愿一直消费:

车友会

（4）群体性质和消费行为关联

群体行为、观念一致，却可以消费不一致群体行为、观念不一致，却要求消费一致

尚还有剩余的两种组合，可以评论一下

3.相关群体对消费者行为的主要影响

（1）信息影响（2）文化影响（3）功利性影响（4）价值表现影响

三.情境营销的任务之一：为顾客营造全部消费过程良好的情境，使整个消费活动

变为轻松、愉快的事情。营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。

1.情境含义指在特定场景（地点）、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销

因素的总和.

2.情境分类

分类线索：消费全过程各阶段微观环境各因素个体因素：当时当地心情，理智与否

营销因素：是否对抗消费者需求

（1）按消费全过程各阶段①消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景②购

物情景12

③体验情景④使用情景

（2）微观环境各因素

①物质环境②文化精神环境③社会环境

④时间、地点、场合⑤购买任务⑥先前状态（个人）

（3）个体因素：消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能

力等。

（4）营销因素：对需求全面、部分支持，或对抗。其中选择性的部分支持尤其重要，

在什么方面支持需求，怎样去支持需求；这对营造情景来说都很重要。

第六章组织市场和集团购买行为

第一节组织市场的类型、特点

一、集团购买、组织市场概念有别于个人消费市场，组织市场最大特点：集团购买。

客户有如下几类：

1、生产者市场：可以是生产资料，也可以是消费品；2、中间商市场：为了再销售而进

行集团采购；

3、非营利组织：红十字会，教会，学校，医院等；4、政府，军队，警察等

5、消费者团购：临时性，经常性（消费合作社）。

二、组织市场、集团购买的主要特点

1、购买者数量较少（多）2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者地理集

中度较高（低）

5、派生需求多，消费品也可以6、需求弹性小（大）7、需求波动大（小）

8、多是专业人员采购9、影响购买人较多10、销售沟通多11、直（间）接采

购

12、互惠购买13、购买时间集中（分散）14、买卖双方信贷支持

15、保险，租赁介入16、性价比，费效比，配套

第二节生产者市场及购买行为

一、生产者购买行为类型

1、直接重购3、新采购：换供应商/原供应商新产品

2、修正后重购4、招标采购，定向采购

二、生产者的系统性购买就是成套，配套购买，一揽子采购，直至“交钥匙工程”，BOT

方式。这类系统性购买做法的根本目的：变多头购买，为一头买卖，可以找到总负责、总承

揽人，省却了购买方组织、协调工作。

三、生产者购买的决策参与者1、人力资源标准分类：技术，管理，作业，辅助

等；

2、按购买角色来分类：上述人员可承担一个或几个角色

（1）发起者（5）批准者（包括否决者）（2）使用者（6）采购执行

者

（3）影响者（7）信息制造，传递，收集者（4）决策者（8）评估者

四、购买决策影响因素（P147,图6—1）

1、环境因素经济环境，竞争环境，科技进步环境，人文环境，生态环境，社会环境，

政策法律环境——集团购买行为的压力，推动力，阻力。

2、战略，制度，组织调整，结构改变，使决策方向变动，导致采购行为变动。

（1）常见变动：1）组织结构变动：导致决策职能，决策体系的变动2）流程再造

工程：导致决策过程，执行过程的变动3）评估评价体系变动：导致方案评价的变动

（2）具体表现：1）采购部门：综合性要求提高；或相反，只是单纯的决策执行部门。

2）采购方式：招标采购，网上采购，一揽子订货分批执行，买断式采购（买断总

产量，或生产线总量）。3）采购决策目标：时间，价格，质量，品种，

规格等因素的优先序。重新排队，零库存采购，准时采购供货，数量弹性采购等。

4）决策程度：变繁为简，人为因素减少，计算机自动评估，决策辅助，关系重要性--

稳定供货。

3、人际因素关键性的决策人物，在决策中的作用和地位，机器决策可能性和趋势。

4、个人因素这些角色中的每一个人，个人因素都会影响决策，无非是或多或少，或

深或浅，特别表现在商务谈判中。

13

五、生产者购买导向种类

1、纯交易导向视采购为交易竞争，以买方优势为压力。具体做法：

（1）标准式采购：货物标准化，只关心价格（2）多来源采购：挑动卖方竞争，从

中渔利

2、采购程序向导企业（2）合作双赢

3、供应链管理导向一切采购全部纳入企业供应链管理范畴。营销者应当了解,

对方是采用

什么样的供应链管理政策、措施，就有可能从中寻找出营销机会来。

六、生产者购买决策过程（P151,表6——1）

营销者应该分析哪几个阶段可以影响对方的购买决策；怎样做才能使影响是正面的，有利

的，有重要影响作用的。还有就是不同的购买类型，决策过程各阶段的受影响情况也

不一样。

表6——1中很清楚。

第三节中间商市场及购买行为

一、中间商购买类型（按采购目标分）

1、新产品，流行品采购3、改善交易条件采购2、最佳供应商选择4、直接重购

二、中间商购买决策参与者1、商品经理：以产品线，类别划分，对应事业部2、

采购委员会：

采购平台，甚至计算机自动生成决策3、分店经理，分部经理

三、中间商购买决策过程

1、认识需要：2、确定需求：独家，深，广，混合

3、说明需求：各种数据，指标，要求4、物色供应商

5、征求供应建议书6、选择供应商：行动（尝试）选择，价格选择，表现选择

7、签订合同8、绩效评价

四、中间商购买行为的主要影响因素

1、最终消费需求，价值取向，购买行为与趋势2、同行竞争者的行为、活动、态度，

供应状况

3、购买决策者、决策执行者的个人风格（P158）共七种，也许还有更多种，需分

析应对。

4、环境因素，经济形势，当地社会变化，重大事件

第四节非营利组织市场及购买行为

一、非营利组织职能

1、履行国家职能的组织：消防队，军警，政府2、提供社会公共服务的组织：医

院、学校

3、促进群体交流的组织：各种学会，宗教团体，职业团体

二、非营利组织

1,限总金额，预算不能突破2、优质，价廉，性价比，费效比，全寿周期费用

3、程序固定，有简有繁4、执行，决策，受监督，受控制

三、非营利组织采购方式

1、公开投标采购2、论价约定采购3、日常性采购4、定向邀标采购5、定点供

应

四、政府购买行为

1、购买目的：履行社会职能，执行公众服务使命2、主要参与者：行政机构，军队，

警察

3、购买行为主要影响因素：（1）经费的预算决算（4）各种自然（灾害），变故

（2）各种政治，军事外交等影响（5）各种公众监督行政，媒体，公众

（3）各种经济，派生等影响

4、购买方式--同非营利组织相似

第七章市场营销调研与预测

这是一切营销行为的先导，起步

第一节营销信息系统

14

一、一般信息及其功能

1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态之间可以互相转化。转化手段和技术:

数字化。

2、信息目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。

2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。（2）

用于各种

与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。

（4）指挥公司营销体系的正常运转。（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判

定。

（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。

三、营销信息系统的构成（P172,图7——1）

信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于

营销信息

系统的建设路线图。可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。

例：没有分析系统，但市场信息还在。没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经

分拣，一并

送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。

第二节营销调研概述

一、市场调研含义

1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、

分析与营销相关

联的信息。

2、市场调研信息分析、处理的结果：获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认

识。

3、市场调研的最终目的发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开

问题的

行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。

二、市场调研的作用

1.是所有营销活动的基本依据和行动起点。2.支持制定出科学合理的营销行动规划、

计戈

3.帮助设计和动态调整营销组合。4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的

优化配置。

5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应

对克服的准备。

三、市场调研的类型

1、市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检

验用途的调研

四、市场调研通常是环境调研需要

2、微观类的调研一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。

3、企业外部调研

市场调研发生在外部更多，主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。

客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，竞争者：表现、行为，行为

的根源，进一步的打算，未来可能的想法•…