《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲课程编号：1304032课程总学时/学分：36/2课程类别：学科基础与专业必修课一、教学目的和任务本课程的目的、任务是运用科学发展的观点，将市场营销学的一般规律、原理与市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述市场营销的基本理论和方法。通过教学，使学生掌握市场营销的基本知识、基础理论，了解市场营销组合策略和操作程序。为适应专业教育发展的需要，全面提高学生的综合素质，特制定本大纲。二、教学基本要求本课程注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将市场营销学的一般规律、原理与市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述市场营销的基本理论和方运用灵活多样的教学方法，培养学生的综合能力。三、课程内容及学时分配第一章 市场营销概论（2学时第一节 市场一、市场的概念二、市场的一般特性和市场功第二节 市场营销一、市场营销的含义二、市场营销的作用和职能四、市场营销学的性质五、市场营销学的研究对象与主要内第三节 市场营销管理三、市场营销管理任务四、市场营销管理过程第四节 市场营销理论发展新趋一、Ps理论的形成及发展二、全新的观念、全新的思维——4C营销理论三、4Rs理论本章教学要求：本章重点是市场、市场营销、市场营销管理几个关键概念的内涵，难点是了解市场营销发展的新趋势。构建对市场营销学认识的总框架，为各章学习做好铺垫。第二章 市场营销哲学（2学时第一节 旧式商业观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念第二节 现代市场营销观一、市场营销观念二、社会营销观念三、新旧营销观念对比第三节 顾客价值和顾客满一、顾客让渡价值的含义二、提高顾客满意度与培养忠诚顾客本章教学要求：本章重点是掌握新旧营销观念的表现形式及其根本差别，难点是了解顾客价值和顾客满意理论。第三章 市场营销环境（2学时）第一节 市场营销环境的含义和意一、市场营销环境含义三、分析市场营销环境的重要意第二节 宏观营销环境二、经济环境三、人口环境五、自然环境六、科学技术环境第三节 微观营销环一、供应商二、顾客三、营销中间商四、竞争者五、公众第四节市场营销环境分析一、企业对环境的反应态度二、环境威胁分析三、机会分析四、综合环境分析本章教学要求：本章重点是把握企业营销环境分析的思路，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；难点是了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。第四章 消费者购买行为分析（2学时第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念二、消费者市场的特点第二节 影响消费者购买行为的因一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第三节 消费者的购买决一、购买者角色二、消费者购买行为类型本章教学要求：本章重点是消费者市场、消费者购买行为的模式，理解影响消费者购买行为因素；难点是掌握消费者购买决策过程。第五章 组织（集团）购买行为分析（2学时第一节 组织市场概述一、组织市场的含义二、组织市场的类型三、组织市场的特点第二节 生产者市场及购买行为分一、生产者购买行为模式三、生产者购买决策过程第三节 中间商购买行为分一、中间商的购买行为类型二、中间商购买过程的参与三、影响中间商购买行为的主要因素四、中间商购买决策过程第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分一、非营利组织市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析本章教学要求：本章重点是组织市场的概念类型和特点；生产者市场和中间商市场及其购买行为；难点是非营利组织市场、政府市场和购买行为，从而掌握相应采取的营销措施。第六章 目标市场策略（4学时第一节 市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的依三、市场细分的意四、市场细分的条五、市场细分的标第二节 目标市场一、目标市场概念三、目标市场策略四、影响目标市场策略的因第三节 市场定位一、市场定位的涵义二、市场定位的作用三、市场定位的步骤四、市场定位的方法本章教学要求：本章重点是市场细分的意义，掌握市场细分的标准；难点是目标市场策略、灵活应用市场定位的方法。第七章 产品策略（6学时第一节 产品整体概念一、产品整体概念二、产品的分类第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、产品组合的优化和调整三、产品组合决策第三节 产品生命周期策一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的形态三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略四、产品生命周期理论的应用五、延长产品市场生命周期方第四节 新产品开发一、新产品的形式三、开发新产品的方式四、新产品开发过程五、新产品开发失败的原因分第五节 品牌策略一、品牌的概念三、品牌命名四、品牌策略第六节 包装策略一、包装的概念及作用二、包装的作用三、包装设计要求四、包装策略本章教学要求：本章重点是产品生命周期判断及各阶段策略、新产品的概念及开发过程；难点是包装含义及策略，掌握产品整体概念、产品组合概念及策略，品牌策略。第八章 定价策略（4学时）教学目的和要求：通过本章学习，使学生了解影响价格决策的主要因素、价格调整，掌握定价方法、定价策略。第一节 影响价格决策的主要因一、内部因素二、外部因素第二节 定价方法一、以成本为导向的定价二、需求导向定价法三、竞争导向定价第三节 定价策略一、心理定价策略三、折扣与折让策略四、地理定价策略五、新产品定价第四节 价格调一、降价与提价二、消费者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应四、企业对竞争者调价的反应第九章 渠道策略（6学时）第一节 分销渠道的类型与特一、分销渠道的类型二、分销渠道特第二节 中间商一、中间商类型二、使用中间商的必要性三、中间商的选择第三节 分销渠道策略与冲突管一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道基本策略三、渠道冲突的管理第四节 渠道中的物流管一、物流管理的基本职能二、储存管理三、运输管理本章重点是分销渠道的概念、类型与特征，了解物流管理；难点是中间商（批发与零售，掌握分销渠道策略（设计要素。第十章 促销策略（6学时第一节 促销及促销组合一、信息沟通过程要素二、促销组合第二节 广告策一、广告的概念二、广告受众的确定三、确定广告目标四、确定广告预算五、广告信息六、广告媒体选择七、广告效果评估第三节人员推销二、推销队伍的组织结构四、对推销员工作的监督、激励与评估五、推销人员的报酬第四节 公共关系一、公共关系的职二、公关原则三、公共关系的工第五节 营业推广一、营业推广的特二、营业推广的方本章教学要求：本章重点是促销的实质和意义，各种促销方式的特点和适用条件；难点是掌握促销的策略和方法。四、推荐教材及参考书目：1、[美]菲力普·科特勒：《营销管理》，格致出版社2009年版。2、郭国庆主编：《市场营销学》，武汉大学出