品牌设计与决策

作物生产技术专业/教学资源库品牌设计与决策主讲人刘心雨目录

01.品牌设计02.品牌决策作物生产技术专业/教学资源库品牌设计与决策什么是品牌设计消费者需要的是什么什么是品牌设计什么是品牌设计

商品功过于求，人们需要的是什么？功能和精神相结合，甚至精神价值远大于其功能价值，并且越来越多的购买者愿意为此买单。

品牌设计就是将商品的“功能价值”和“精神价值”组织、包装；让产品价值变得清晰明确，让消费者容易理解和感受，某种物理属性和精神属性的总和。品牌设计的步骤和内容概念阶段具化阶段图型阶段系统阶段企业的品牌概念品牌名称品牌logo品牌系统应用

品牌设计的阶段品牌设计的步骤和内容

测试3

生成备选名称库1

评估筛选2

命名4

品牌设计的步骤品牌设计的步骤和内容品牌案例

感冒药市场

同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，这样的市场很难发掘出“独特的销售主张”。

盖天力是家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业品牌的地位，堪称奇迹。品牌设计的步骤和内容白加黑

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

它的广告口号干脆简练“治疗感冒，黑白分明”，核心是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都清晰地传达了产品概念。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香品牌案例

品牌设计的原则和注意事项原则

简单易记好传播

亮明身份有个性

避免雷同依法保护

积极联想富蕴内涵品牌设计的原则和注意事项1图案与名称相互结合2运用熟悉的景、物3具有创意和独特之处注意事项品牌统分决策品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌重新定位决策品牌战略决策品牌决策企业品牌或生产者企业品牌或生产者品牌；品牌；1

混合品牌3品牌归属决策

（Brand-sponsor

decision）2中间商品牌品牌决策品牌统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil案例

欧莱雅是多品牌战略的赢家，旗下的高端品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端品牌有薇姿、理肤泉；低端品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等个别品牌策略多指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略品牌决策品牌决策品牌分类

企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。宝洁公司每一类产品都有小品牌洗发水有“飘柔”，洗衣粉“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”品牌决策企业名称＋个别品牌例如健怡可口可乐品牌战略策略案例品牌决策品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品阿玛尼已经包括从服装，配饰，化妆品，香水，家居系列及针对商务人士的钢笔系列等。品牌重新定位策略案例

品牌决策2010年6月，李宁体育用品有限公司宣布李宁LN的旧标识正式为“李宁交叉”体操动作的新标识取代，同时李宁也推出新广告“MakeTheChange”。李宁这次重新定位在90后，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法总结

时代要求必须进行新产品的开发，开发也要遵循一定原则和程序，在