向深度要销量-渠道深度营销

渠道深度营销

—向深度要销量培训讲师：张子凡第一页，共四十五页。1234渠道营销与维护基本理念市场竞争现状分析及深度营销核心理念渠道纵向深耕细作－向存量市场要增长

渠道横向精耕细作－向增量市场要利润第二页，共四十五页。渠道营销与维护基本理念一、对渠道的系统认知二、渠道管理管什么？三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案第三页，共四十五页。一、对渠道的系统认知渠道是高速公路，产品是车渠道是帮助企业快速发展的通道渠道是一个平台，聚合各方资源第四页，共四十五页。二、渠道管理管什么？管理商家的满意度、忠诚度、自觉性、自主性、价值最大化、赚钱、成长代理商目光没有你看得远，这是事实，但不可以听之任之，要想办法解决代理商－领导者，经销商－管理者生意竞争激烈，代理商渴望通过你的产品赚到钱，需要我们关注帮他的方法代理商里有一部分很配合、潜质也很不错的老板和员工应多下工夫培养，重点客户重点管理渠道市场代表和主管走访不到位，拜访执行效果不佳，需要调整对渠道的服务是否比较被动，支撑是否还是空白，需要加快调整步伐管经营、管管理、管问题经营和管理各为车子两侧的轮子，哪一边亏气，另一边都要减慢速度迁就对方经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来管理是爬梯子，经营是每个阶段头顶上的天花板；突破了也就拿到了头顶上的钱管理是泵、经营是水渠里的水，水能抽多高，取决于泵有多大劲儿第五页，共四十五页。三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案合理分工、过程辅导、专业支撑、人文关怀科学引导、让商家看到希望、感受到爱用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要

永远不要以为我们和商家的关系够铁了

我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润渠道透支现象普遍而严重依赖思想及等靠要思想严重，主动权在渠道利益导向明显，过程管理松散选择阶段囫囵吞枣，导致合作被动商家短视，趋利性强，并且整体素质偏低这些年他跟你在一起除了赚到了钱，成长了吗？第六页，共四十五页。市场竞争现状分析及深度营销核心理念

一、市场竞争现状分析二、渠道发展的四个阶段：速度－宽度－深度－弹性三、渠道深度营销的“13一点”四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展五、深度营销＋附加价值—渠道拓展的有力保障六、单纯做渠道无异于自杀—要学会做着渠道、看着终端第七页，共四十五页。一、市场竞争现状分析经营与管理－管理商家老板及员工的观念与心态讨好渠道掐客户的脖子：由过去的给客户抽物质大麻，改为引导他抽精神和情感大麻要么我能帮你，要么我能制约你；总之，我会让你感受到我对你的重要。第八页，共四十五页。二、渠道发展的四个阶段：速度－宽度－深度－弹性速度—向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙宽度—向铺市要销量深度—向管理、关系、陈列、促销要销量弹性—向适应变化能力及创新要销量扩大种植面积，提高单位亩产第九页，共四十五页。三、渠道深度营销的“13一点”贴近顾客多一点向买点靠近一点细节注意多一点解决方案多一点精神情感多一点向投资转化一点呈现方式多一点开源节流多一点附加价值多一点资源利用多一点渴望心态多一点自我否定多一点贯彻能力强一点第十页，共四十五页。四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展做指标和做市场是否可以协调统一？市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重点：深度，存量市场面：宽度，增量市场服务是基础，促使客户满意；客户关系管理是升级，推动客户基于满意而忠诚；两者唇齿相依服务＋客户关系管理＝维护经营＋销售＝营销营销＋维护＝实现了企业经营工作中的关键任务维护带出营销，营销体现维护，推动客户价值最大化和企业永续发展第十一页，共四十五页。推销：不考虑客户需求销售：用价值＋附加价值满足客户需求内涵外延附加价值填饱肚子看飞饼－享受文化同乡会营销：先帮客户解决问题＋创造、提升价值五、深度营销＋附加价值

——渠道拓展的有力保障第十二页，共四十五页。备注-价值：１、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本《销售话术手册》并赠送给他们。２、及时配给适销对路的产品给商家。３、给商家吃“中药”——帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人”４、政策支持，标准化服务支撑到位。第十三页，共四十五页。培训、辅导信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息为商家提供日常经营及管理顾问咨询协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程生活顾问教他理财、投资给他介绍对他生意有帮助的朋友帮他发展生意，开源节流联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销困难时找“民警”，给他必要、合理的建议提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯备注—附加价值：第十四页，共四十五页。［生存、生活、生命］只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。1.

利润—先帮商家赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无获的公平竞争原则，确保罚劣奖优2.

策划－贯彻－执行要确保每个环节的要点落实到位，要带着代理商一起玩儿，他们的配合很重要3.

承诺无悔—如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行4.

引起内部竞争，达到制衡状态5.

让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙6.

让商家看到希望—合理的进阶奖励制度备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式——渠道管理如何从被动走向主动？

第十五页，共四十五页。7.

帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参与进他的事业和生意的日常经营与管理8.

让商家老板和员工获得学习提高的机会，培训＋辅导9.

信息共享，协助解决工作中实际问题10.

让他们意识到竞争的存在，感受到危机11.

帮助商家开拓市场，促使他看到利润和前景12.

渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本13.

先捆绑再松绑——这也是威信建立的过程14.

渠道积分计划必须推行并做到位总之，要让代理商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让代理商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。第十六页，共四十五页。六、单纯做渠道无异于自杀

——要学会做着渠道、看着终端你必须这样做！

因为单纯做渠道，太危险。

如果你全部依靠渠道，根本不过问终端客户和用户，会出现如下结果：

1、当你的渠道商发展壮大起来后，你的对手看中了他，会以更优惠的政策、情感关怀、优质服务等拉走他，而到那个时候，因为你从不了解你的终端客户，最终造成终端客户被经销商带到对手那里；无异于是在给对手批量制造客户。

2、作为厂家，如果你不能掌握、掌控终端，那么当渠道商一旦自己壮大到一定程度，就会自己办厂“闹独立”，紧接着你的终端客户就成了他的客户，你等于是在给自己培养对手、为自己培养掘墓人。

你有没有发现：

上面的第1种情况是[叛徒]。

上面的第2种情况是[造反]。第十七页，共四十五页。渠道纵向深耕细作：

——向存量市场要增长

一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因

二、深耕遇到哪些困难和阻力?三、如何面对高昂的维护费用？四、面对对手低价竞争该如何去操作？五、渠道深度营销的方向与思路六、拜访和维护的量与质的平衡七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案八、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？九、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析十、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？十一、提升现有分销商及终端销量的策略和实施要点分析第十八页，共四十五页。一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因

运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户运用“奔驰模型”实现多赢感情基础不牢只同甘没共苦没有孩子所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子第十九页，共四十五页。二、深耕遇到哪些困难和阻力?企业的机制厂家员工的贯彻与执行力

商家的不认同与不配合

后台部门的响应不及时、配合不到位工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整

预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔第二十页，共四十五页。三、如何面对高昂的维护费用？计算过成本和收益吗？

经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？

因为什么原因而发生的？

我们有没有需要调整和注意的？昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？

有没有替代方案？第二十一页，共四十五页。四、面对对手低价竞争该如何去操作？首先是保持冷静，只有头脑冷静的状态下，才有可能制定出更符合客户需求、同时尊重自己的方案。给自己确认一下自己的定位：卖的是价格还是专业和价值？我们的公司是帮助客户开源的，还是帮助其节流的？考虑客户身边的两种关系：内部关系：上级、同级、下级外部关系：他的客户、社会关系（社会资源）列出对手给客户开出的条件中吸引客户的关键元素对每一个关键元素进行分析，该忽略则忽略，该扩大则扩大列出自己可以支配或申请利用的资源清单—公司内部、自身、外部社会资源评估我们剩余的谈判时间，这一点正是对手和客户针对你的谈判资本考虑客户要的是业绩还是政绩准备好我们的证据和数据头脑风暴法，将资源与对手的条件、客户的需求进行整合、联结考虑投入和产出之比再使用排除法、优选法寻找最终的解决方案第二十二页，共四十五页。五、渠道深度营销的方向与思路向铺市要销量向终端要销量向陈列要销量向促销要销量向管理要销量向关系要销量

买得到，买得起，乐得买

知名度，美誉度，认可度

借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。

机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。

第二十三页，共四十五页。存量市场－促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些环节细密检视特殊渠道－挖掘与建设增量市场－向增量市场（如农村）挺进服务支撑－对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、店面陈列指导物料节约－设置虚拟物料管理中心，统筹管理宣传单页调整模式－“3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具体表现形式备注：深度营销的具体表现5-1渗透进、参与到代理商的管理和经营中，你们的关系会更紧密和牢固；我们必须要比代理商更专业，因为只有这样，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，这种关系才是最牢固的。

第二十四页，共四十五页。教育消费者正确合理的观念从情感角度下功夫－情感公益型广告，潜入消费者心志从便利角度下功夫－送货上门加强渠道各环节监管，培养渠道拜访习惯，充分考虑因补货不及时造成的销量损失新促销渠道建设：小区深度促销、集市促销；并充分考虑促销和销售氛围对销量的影响，进而设计如何更好地营造销售氛围加强终端建设，考虑建设理货部门，围绕“关系、陈列、体验营销、日常促销、合理的店面数量、话术”下功夫正如卖香菇给客户准备菜谱一样，我们也要更了解客户需求及竞争关系，这也是深度营销的体现5-2第二十五页，共四十五页。向下一级市场纵深发展－市场前移关系深度发展－由过去的嘴甜，演进为切实关心和帮助客户终端制胜－促销、理货、组长关系人际深度发展－从买手延伸至店员建立并发展特殊渠道差异化、与众不同和代理商更合理分工，给他更多的专业指导与支撑因应并结合客户的需要，制造出更符合他们需要的促销形式提升附加价值市场细分、客户细分、广告细分资源有效发掘与利用生动化营销、交互促销关注营销、销售与促销的“氛围”从存量市场延伸到增量市场由自上而下的推力，延伸为自下而上的拉力培训和辅导5-3第二十六页，共四十五页。特殊渠道的设置与选择，建立与发展优化代理商关系，加强渠道终端掌控和代理商做好分工，鼓励、引导代理商走出去营销促销位置的选择与优化陈列位置的选择与优化和渠道客户以及终端用户的充分、有效互动我们陪同一级代理商的员工一起到底下终端并肩作战，这是对代理商最好的激励方式之一，而且可以换取代理商老板本人对我们的高度认同。要学会试着分析为什么代理商不忠诚或工作不努力，既要站在理解他的角度上去思考和探究，又要回归到自己的身份上仔细考虑提升忠诚度的措施与步骤，只有扎扎实实做好每一件小事，才可做到真正“天下无贼”。5-4第二十七页，共四十五页。第一步：区县营销中心向片区核心代理商派驻一名骨干市场代表，任期三个月；除了负责协助日常业务拓展、代理商专业化提升、分销网点的建设、终端陈列、信息收集与反馈等等基础业务工作以外，还要负责招募、培养一名属地化市场代表，以在三个月任期满后，接任他的工作。第二步：属地化市场代表继任，任期三个月；过程中除履行前任市场代表工作职责以外，还要协助代理商招募、培养一名代理商编制的市场代表，以在三个月任期满后，接任他的工作；前任的骨干市场代表充当属地化市场代表之顾问角色。第三步：代理商编制的市场代表接任属地化市场代表的工作，按照规定好的职责进行市场拓展与客户维系；由属地化市场代表担当顾问的角色。5-5第二十八页，共四十五页。六、拜访和维护的量与质的平衡质与量，有机的整体，平衡与统一很重要。

渠道人员拜访客户的［量］应是基于［质］而后形成的。

没有［质］，时间长了，也便没有了［量］。

但如果过度追求［质］又会影响［量］。

反过来，过度追求［量］也会影响［质］。

所以，要注意掌握规律，而这个规律指的就是那［度］。在针对大客户深度耕耘过程中，需要问自己几个问题：我们有几条线（几拨人）在跟客户对接？过程中有否重叠？口径、政策及权限是否统一？各自的意义和职责是什么？第二十九页，共四十五页。拜访客户忌讳平均使力，做好客户分级管理，在不同的客户那里停留的时间以及针对不同等级的客户拜访频率和内容需要精心设计不要以个人好恶来决定拜访频率主管最好阶段性协同拜访，以便帮助市场代表及时发现问题并予以修正在客户那里随时要察言观色不要轻易请吃饭，也不要轻易吃客户请的饭关注客户的脸色是否健康，随时提醒他休息他的家人和骨干员工必须要留意并适当夸奖每次都要用心观察，并尽量善意地留下一个改良意见每次提供一份Paper版的有助于客户生意的资料，要短小实用最好定期规律性拜访，以便培养客户习惯随时注意临高而退依计划行事，但也别忘随机应变随时关注到访者的言谈举止随时拿出小本记录一些客户的名言警句以听和提问为主，适时地给予赞美备注：“拜访挖量”的具体建议第三十页，共四十五页。七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案看不到希望：认为走出去“劳民伤财”，收效甚微曾经自己走出去过，但效果不明显甚至失败告终现有的收入高而稳定，走出去吸引力不够大缺少事业心，只是当生意做思想保守，被动接受，故步自封人手不足，又不愿意冒险花钱再招人缺少必要的能力、经验和自信，又缺少支持对农村市场不了解，或对那个市场缺乏信心缺少危机感没人帮他做事业规划，看不清前景和方向让代理商接受你的观点，这也是一个销售的过程；因此，市场深耕，首先应从代理商的教育开始，逐步走向增量市场让他看到希望、感受到爱、意识到危机让他理解走出去、走下去是趋势，越早动手越安全、机会越多小猴、香蕉树、巨人的手既不要做“缺席的老公，又要注意火候和分寸的把握，了解客户的需求和感受很重要。第三十一页，共四十五页。八、把握市场、决胜终端：

终端销量的关键影响因素都有哪些？经营理念人际关系因政策而造成终端不敢压货因得不到指导、服务与关怀因竞争对手开出更好的条件因公司产品品质或买点不足因竞争过于激烈而导致萎缩因市场不稳定导致不敢压货因厂商配合不到位支持不够你的终端在实现了产品覆盖之后，有没有实现服务覆盖？可以考虑服务先行，而后是感情渗透，“体验式服务及CRM”时代开始了！对渠道末梢的服务渗透（由代理商完成）源于合理而科学的渠道模式。服务观念－服务心态－服务意识－服务行为

第三十二页，共四十五页。九、服务带出营销、营销体现服务：

市场维护的问题分析开发客户不维护：无异于生了孩子不养，结了婚把老婆往家一“扔”不管不问。

所以，渠道人员不要做生而不养的父亲，不要做“缺席”的老公。

公司的问题：重销售轻维护、政策支持不到位经理平时下市场时间太少，不了解客户需要什么；员工执行过程中遇到问题也不敢说，因为说了也没用。所以厂家都在惯性做服务，长时间不做调整，比如每日拜访，客户需要“每日拜访”吗？有谁知道？只有客户知道。于是存在严重的问题：服务是在作秀；做给领导看的，客户满意不满意反而不重要。

第三十三页，共四十五页。十、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？

不要在最初期给予过于高规格的关怀注意客户的身份，不要出差错要站在客户立场上，考虑客户的需求争取把一次关怀分为两次进行，促使你总能制造出来和客户之间聊不完的话题物质向精神和情感转化纪念日关怀协助企业文化建设想他所想急他所急提供经营思路建议协助与教给商家具体方法处理抱怨与投诉培训指导政策的落实与贯彻协助协调社会关系承诺无悔资源支持情感帐户第三十四页，共四十五页。提高渠道客户满意和忠诚度，从关注精神和情感开始从平衡角度讲，渠道中的大客户对企业营业收入贡献大，相对于普通客户来讲，应该多给他们奖励，这一点也符合客户关系管理体系中的＂奖励忠诚＂原则；同时建议针对大客户多在精神和情感层面满足，因为从马斯洛需求理论来阐释的话，所处层次越高的客户，对物质的关心程度越低，反之对精神和情感层面的关注度则越高。真正的渠道大客户需要的是尊崇惫至吗？我想至少他们要的是一种感觉；很多大客户往往活在感觉的世界里。基于马斯洛需求理论：越是处在高层次的客户，对经济收入关注越少，越是处在低层的客户，相对关注度越高；所以，针对大客户的服务，不必在物质层面上给予过多满足，更需要强调和关注精神和情感层面的满足。附３-１第三十五页，共四十五页。渠道工作的改善，是需要两个巴掌的，一个是厂家，一个是代理商；首先需要把这两者统一起来；既要让代理商看到前途，又要让他感受到危机；厂家需要摆正自己的位置，不卑不亢地做市场；需要经常协调沟通，需要制定详细而周密的客户成长计划以及关怀计划当你能够把代理商的积极性调动起来，并且是在他基于意识到终端的重要性和必要性之后主动愿意去做，这样的终端才能真正做好还有，什么样的终端叫好？你得定个标准；得让分销渠道的末端——也就是终端店能够理解并接受；我认为首先要让终端理解一点：做好陈列和产品销售，对他是有好处的，这一点永远不要忘记；欲取先予，这是合作的基本原则还要让他们看到奖励的真实存在，一方面是你给终端的陈列和销售奖励，另一方面更多的则是来自于市场的回报与奖励，要让终端感受到希望和前景、利润是真实存在的，感受到你是真正关心他、想帮他发展得更好附３-２第三十六页，共四十五页。要引导你的员工把终端当作自己的好朋友看待，发自内心地关心他们并让他们真切感受到，终端会因为你而感动并愿意更多地配合你的工作要制定规律性的并专业的拜访计划，持续地做客户关系。短信关怀的“冰汽水”礼品和日常关怀差异化成为商家“综合问题解决方案提供商”－充当商家的教练和经营管理顾问，通过参与商家的工作、生活、情感，和他形成尼龙粘扣关系，用情感帐户的建立来替代高酬金的支出或降价行为，进而换取商家的忠诚度以及合作配合度关怀：损失、对不起、不好意思附３-３第三十七页，共四十五页。十一、提升渠道分销商及终端

销量的策略和实施要点分析保持密切沟通，营造和谐稳定的人际关系客户关怀想其所想，提供有效支撑方案重视客户的意见和声音，并及时帮助解决困难拉力＋推力合理的利润及稳定的政策必要的激励和合理的奖励引导客户看到希望感受到爱必要的危机感引导客户意识到你的产品对终端消费者的意义对客户的经营和管理给以帮助，成为战略顾问第三十八页，共四十五页。渠道横向精耕细作：

——向增量市场要利润一、了解渠道横向拓展的核心