房地产项目市场定位含练习案例

房地产项目市场定位

2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地产领域的定位市场定位含义房地产市场定位是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。市场定位的目的和意义市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。。。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。－－这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考>对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目市场客户各种定位之间的关系本体分析

市场分析市场定位（纲领）

形象定位产品定位价格定位……从发展商需求和项目自身出发

客户分析市场定位是纲，纲举则目张市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈客户定位项目定位各种定位之间的关系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操作如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场各种定位之间的关系市场定位对市场进行细分从中提取关键点我们的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界……档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级……特征：江景、山地、学区、地铁、地标……1、京西顶级滨湖大宅2、世界顶级的山居小镇产品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……各种定位之间的关系形象定位——星河湾：一个心情盛开的地方奥园：生活就像高尔夫长阳半岛：理想回归，一生之城产品定位——定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象经典借鉴卓越的运作通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市场定位及策略课堂练习1：根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判练习三案例——开发三商诉求销售三目标——9—三10月开三盘，三总销三售额10亿元！（7月蓄三客，9月样三板间三开放三，9-三10月开三盘）项目三核心三问题三不是三能否三去化三，也三不仅三仅是三做到三高价三热销三，而是三本案作为xx重出江三湖第三一战三，要名利三双收练习三案例——区位三交通本案三位于三房山三区良三乡拱三辰路三，紧三邻南三五环；本案三距周三边车三行距三离：距西三四环25公里三，驾三车约20三mi三n；距西三五环10公里三，驾三车约10三mi三n；距南三六环3公里三，驾三车约5m三in；距长三阳CS三D2公里三，驾三车约4m三in。二环三环四环五环六环本案长阳CSD商圈良乡商圈良乡大学城本案三位于西南三五环外，房山三区经三济发三展核三心地三段，为三北京三市场热点三区域临近轨道三交通房山三线广三阳城三站及多条三公交三线路，交三通较三为便三捷练习三案例——配套三环境近身三配套三较为匮乏，主三要借三助良乡三及长三阳商圈相关三配套学府三区、小清河三、老三干河三，双河三交汇；良乡大学三城练习三案例——产品产品类型户型（㎡）建筑面积（万㎡）建面比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合计--8100%叠拼三产品三：13三0-三14三0㎡，送阳光层三、露台、三车库三、花园三等，赠送三率高三达30三%小高三层：85三-1三00㎡小三户型三，11三-1三5层景三观洋三房产品产品三示意小高三层叠拼限价三房限价三房练习三案例——小结热点板块·地铁三学府三区·低密三创新三型产三品结合三上述三项目三信息三，请三大家三写出三你对三项目三的初三始判三断课堂三练习2：根据三下边三给出三案例市场情况三，给三出项三目市三场判三断练习三案例——市场三北京1、“三限价三”政三策致三使开三发商三难以三溢价三，取三证困三难，三供应三速度三减缓2、北三京商品三住宅市三场持续三呈现三供小三于求，三价格三缓涨三，后续三市场三需求三旺盛3、房山区三为热三点供三应与三成交三区域，预计未来三供求三齐涨三，价三格缓三涨整体三市场大势三短期三内良三好支三撑练习三案例——当前市场六环五环四环京港澳高速京开高速小高三层地三缘良乡、长阳三板块良乡长阳长阳板块：刚需、首改去化较好产品：60-100㎡二三居区域成交均价：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良乡板块：刚需、首改去化较好产品：80-120㎡二三居区域成交均价：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套联排2套，跃层20套第一梯队泛王佐泛王佐板块：刚需、改善去化较好产品：70-140㎡二三居350-380㎡联排区域成交均价：20000元/㎡，联排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；联排2套第二梯队大兴门头沟门头沟板块：刚需、改善去化较好产品：100-130㎡三居区域成交均价：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大兴板块：刚需、改善去化较好产品：90-150㎡二三居区域成交均价：16000-22000元/㎡月均去化速度：均为顺销10-20套第三梯队第三梯队珠光御景汤泉墅金域缇香龙湖时代天街金融街融汇保利春天里丽景长安润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港叠拼三产品参考三区域三内大三户型三产品三之外三，范三围扩三大至整个三西南三片区练习三案例——当前三市场注：三新里三程、三长阳三半岛三、金三域缇三香为三思源三代理三项目良乡三长阳三版块三：主力三去化以70三-9三0㎡二居、90三-1三20㎡三三居为主三，毛三坯均三价约17三00三0-三20三00三0元/㎡，月均去化达50三-1三00套，主三力总三价区间三集中三在14三0-三25三0万板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量良乡金地朗悦二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投万科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精装）150-2301545万㎡三居102-108268125邑上公馆二居70-85257348------（6月集中开盘认购150套）17597100-2403150复式100-13081长阳中粮万科长阳半岛三居100-140266056192118543197%8422600（含精装）140-45018944万㎡四居165243242万科金域缇香二居80-9049581839169885%7920800（含精装）160-2401203.5万㎡三居105-115319303首开熙悦山二居60-100158819921583198299%18（2013为顺销期）16880110-1901058.5万㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013为顺销期）17517120-3602920万㎡三居160-2002722产品三：尺三度基三本一三致，三本案三小高三层尺三度符三合市三场主三流价格三：毛三坯单三价17三00三0-三20三00三0元/㎡，三总价14三0-三24三0万速度三：知三名大三盘去三化较三高，三月均三去化50三-1三00套练习三案例——当前三市场板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量（万㎡）区域竞品中昂香醍联排：230-2401085652%218027410-435545.1万㎡金地朗悦跃层：150-20020716680%20上跃19550下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010泛王佐园博府联排：340-35031523%126030850-10002610万㎡跃层：250-410268123206580-95018燕西华府独栋：580-840351636%226032920-22101925万㎡联排：355-375176653111双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万㎡合计29346万㎡叠拼三竞争三板块三：主力三去化16三0-三24三0㎡联排，大尺三度户型滞销；成交均价三约26三00三0元/㎡月均去化三集中在2套左右三，跃三层可达到30套，总价区三间集三中在27三0-三45三0万区域内别墅三产品三户型三偏大本案三叠拼产品为三市场三空白三点练习三案例——未来三市场六环五环四环京港澳高速京开高速良乡长阳长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆汤泉墅金域缇香板块项目名称后续总供应（万㎡）良乡金地朗悦0京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科长阳半岛44万科金域缇香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合计--147区域竞争三板块三现有三项目三，后三续总三供应三合计约14三7万㎡第一三梯队练习三案例——未来三市场区域三内20三11年至三今未三入市三经营三性用三地成三交总三体量22三6万㎡三，包三含11块住三宅、3块商三业用地三，其三中住宅三用地三约20三0万㎡，后三续竞三争激三烈注：三目前三区域三内无待入市住三宅用三地练习三案例——小结结合三上述三给出三市场三信息三，对三市场三情况三进行三小结并结三合前三边项三目情三况，三给出三市场三初判课堂三练习3：根据三下边三给出三案例客户分析三，给三出项三目客三户初三判练习三案例——客户三分析新里程金地朗悦长阳半岛首创新悦都金域缇香置业次数首次置业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置业目的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总价承受范围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客户主要来源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城客户三主要三来源三于海三淀、三丰台三板块三，地三缘型三客户三相对三较少三价格三承受三能力三有限首次三置业三自住三为主三，关三注点三趋同三：价三格、三产品三、交三通练习三案例——客户三分析20三13年20三11年20三10年20三12年代表三项目长阳三半岛芭蕾三雨长阳三半岛金地三朗悦芭蕾三雨建邦华庭长阳三半岛三紫云三庭天恒三乐活城金地朗三悦新里三程新悦三都产品三类型主力三户型长阳三半岛三紫云三庭、09地块天恒乐三活城金地三朗悦新里三程新悦三都高层三、小高层高层三、小三高层洋房三、叠三拼高层70三-9三0㎡两三居90三-1三10㎡三三居80三-9三0㎡两三居90三-1三20㎡三三居80三-9三0㎡两三居90三-1三65㎡三三居16三0-三23三0㎡叠拼18三0-三20三0㎡跃三层80三-9三0㎡两三居10三0-三16三5㎡三三居16三0-三23三0㎡跃三层、三叠拼20三0-三22三0㎡联三排高层三、小三高层洋房三、叠三拼、三联排客户三需求三的建三筑形三态之三变：三从纯三刚需三主导三过渡三到低三密墅三质需三求并三存刚需三市场刚需三改善三并存练习三案例——客户三分析叠拼三客户三关键三词：年龄三在30三-4三0岁之间三，多三为三口三之家，事三业稳三步上三升期三，有小三资情三调，三追求三品质，喜三欢有三天有三地的三生活三，有三一定三价格三承受三力。三属于主动三外溢三型改三善客三户。小高三层客三户关三键词三：年龄三在25三-3三0岁之间三，多三为两口三之家，事三业处三于打三拼期三，多三为初次三置业，价格三承受三能力三有限，注三重产三品性价三比。属三于被动三外溢三型刚三需客三户。练习三案例——小结结合三上述三给出三客户三信息三，对三客户三情况三进行三小结并结三合前三边项三目与三市场三的情三况，三给出三客户三初判课堂三练习4：项三目市三场定三位汇总三整理三前面三对项三目、三市场三、客三户的三分析三，得三出项三目市三场定三位及三形象三定位三。项目三机会三梳理项目三层面市场三层面客户三层面项目三机会三点梳三理区域三机会三：房三山热三点区三域；产品机会三：相三对低三密度三优势三，创三新性三叠拼三产品三；资源三机会三：人三文景三观资三源较三突出三，地三铁、三道路三通达三。高层三机会三：小三高层三产品三虽有三同质三化，三但契三合市三场热三销产三品区三间，三客户三基数三大叠拼三产品三为区三域市三场空三白点三，属三于创三新型三产品三，有三成为三标杆三的可三能静态三机会三：北三京大三量外三溢客三群，三带来三城市三对刚三性居三住的三需求三；动态三机会三：从纯三刚需三主导三过渡三到低三密墅三质需三求并存三，城市三中产三精英三的居三住需三求存三在一三定的三市场三空白三。核心三价值三梳理初步三梳理三发现三本案六大三价值体系，为本三案创三造良好三基因【规划三价值】—三—阳光三叠拼三，悦三景洋三房低三密社三区【产品三价值】—三—创新三性产三品，三多重附加三值赠送【交通三价值】—三—咫尺三地铁三，尊三享便三捷【自然三价值】—三—毗邻三小清三河，三公园三环绕【人文三价值】—三—大学三城