消费行为学之消费者的个性心理

消费者行为学李贻伟讲师第一页，共五十七页。Chapter04消费者的个性心理第二页，共五十七页。主要内容人格（个性）理论消费者的能力※行为消费者的气质※行为消费者的性格※行为消费者的自我概念※行为3第三页，共五十七页。4.1个性、人格——

Personality

构成一个人的思想、情感及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。先天生理素质后天环境熏陶4第四页，共五十七页。动机性适应性5第五页，共五十七页。个性心理结构个性倾向性需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观…个性心理特征能力、气质、性格(核心)自我调控系统…6第六页，共五十七页。弗洛伊德——人格“三我”结构本我ID自我Ego超我Superego心理动力学——精神分析学派创始人（1856—1939）7第七页，共五十七页。人格理论8第八页，共五十七页。4.1.1特质理论其源于1940s，【美】奥尔波特、卡特尔特质（Trait）是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格的常用基本单位。9第九页，共五十七页。奥尔波特的特质理论特质共同特质个人特质次要特质首要特质中心特质10第十页，共五十七页。卡特尔的人格特质理论个别特质共同特质表面特质根源特质体质特质环境特质动力特质能力特质气质特质11第十一页，共五十七页。卡特尔的16种人格特质（1）特质人格因素低分特征高分特征A乐群性缄默孤独乐群外向B聪慧性迟钝、知识面窄聪慧、富有才识D情绪稳定性情绪激动情绪稳定E恃强性谦逊顺从支配、攻击F兴奋性严肃审慎轻松兴奋G有恒性权宜敷衍有恒负责H敢为性畏怯退缩冒险敢为I敏感性理智、着重实际敏感、感情用事12第十二页，共五十七页。卡特尔的16种人格特质（2）特质人格因素低分特征高分特征L怀疑性信赖随和怀疑刚愎M幻想性显示、合乎常规幻想、狂放不羁N世故性坦白直率、天真精明能干、世故O忧虑性安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端Q1激进性保守、服从传统自由、批评、激进Q2独立性依赖、随群附众自立、当机立断Q3自律性矛盾冲突、不拘小节知己知彼、自律严谨Q4紧张性心平气和紧张困扰13第十三页，共五十七页。现代特质理论14第十四页，共五十七页。4.1.2类型理论1930s-1940s人格类型（PersonalityType）描述一类人与另一类人的心理差异15第十五页，共五十七页。单一类型理论【美】弗兰克·法利（FranckFarley）T型人格：好冒险、爱刺激T＋：健康、积极、创造性、建设性体格T＋、智力T＋T－：破坏性体格T－、智力T－16第十六页，共五十七页。对立类型理论A－B型人格：工作关系与人格福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman）A型：性情急躁、缺乏耐性，成就欲高，上进心强，有苦干精神，工作投入，做事认真负责，时间紧迫感强，富有竞争意识，外向，动作敏捷，说话快，生活常处于紧张状态，办事匆忙，社会适应性差B型：性情不温不火，举止稳当，对工作和生活满足感强，喜欢慢步调的生活节奏17第十七页，共五十七页。对立类型理论内－外向人格【瑞士】荣格（C.G.Jung），依据心理倾向划分外向人格：注重外部世界、情感表露在外，热情奔放，当机立断，独立自主，善于交往，行动快捷，有时轻率内向人格：自我剖析，做事谨慎，深思熟虑，疑虑困惑，交往面窄，有时适应困难8种人格类型：（内、外向）×（思维、感情、感觉、直觉）18第十八页，共五十七页。多元类型理论——气质类型学说类型优点缺点胆汁质情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争强好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、表里如一，行动敏捷粗枝大叶，鲁莽冒失，刚愎自用多血质感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、热情大方，善于交往，行动敏捷、适应力强缺乏耐心和毅力，不求甚解，稳定性差，见异思迁，交情浅薄黏液质情绪稳定、表情平淡，思维灵活性略差，考虑问题细致周到，稳重、踏实、沉默寡言、喜欢沉思，自制力强、耐受力高、内外刚柔，交往适度、交情深厚主动性较差，缺乏生气，行动迟缓抑郁质情绪体验深刻、细腻持久，情绪抑郁、多愁善感，思维敏锐、想象丰富，不善交际、孤僻离群，踏实稳重、自制力强行为举止缓慢，软弱胆小，优柔寡断19第十九页，共五十七页。多元类型理论性格类型学说【德】斯普兰格（E.Spranger,1928）6种类型：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型、宗教型阴阳五行说《内经》5种类型：太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳平和20第二十页，共五十七页。4.1.3整合理论——艾森克人格维度图21第二十一页，共五十七页。22第二十二页，共五十七页。23第二十三页，共五十七页。24第二十四页，共五十七页。纯真可爱型活泼开朗型温柔优雅型25第二十五页，共五十七页。26第二十六页，共五十七页。4.2消费者的能力与行为分类一般能力、特殊能力优势能力、非优势能力差异：水平、类型、表现时间方面能力（Ablility&Aptitude）——人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。27第二十七页，共五十七页。消费者能力构成与差异基本能力感知、记忆、想象能力分析评价能力选择决策能力特殊能力完成某种专业活动所必须具备的能力自我保护能力28第二十八页，共五十七页。能力与消费者行为类型29第二十九页，共五十七页。4.3消费者的气质与行为

气质（Temperament）——表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理动力特征。即平常所说的脾气、秉性。人的气质是与生俱来的，无好坏之分，只给人的言行涂上某种色彩，但不决定人的社会价值，也不直接具有社会道德评价含义。30第三十页，共五十七页。气质与消费者行为类型主动型被动型理智型冲动型果断型犹豫型敏感型粗放型31第三十一页，共五十七页。4.4消费者的性格与行为性格（Character）——与社会密切相关的人格特征，包含有许多道德含义，表现了个人对现实和周围世界的稳定态度，并表现在与之相适应的习惯化的行为举止中。32第三十二页，共五十七页。性格、气质的区别和联系区别联系气质不易受环境影响可以影响性格的形成和发展速度，以及表现方式，使性格带有某种独特色彩性格较易受外部环境影响对气质具有调控作用，可在一定程度上掩盖或改造气质33第三十三页，共五十七页。性格的基本特征34第三十四页，共五十七页。性格与消费者购买行为消费态度节俭型、保守型、随意型购买方式习惯型、慎重型、挑剔型、被动型35第三十五页，共五十七页。4.5自我概念与消费者行为自我概念自尊的建构自我概念的影响自我概念的维持个性、自我与消费36第三十六页，共五十七页。4.5.1自我概念自我概念（Self-concept）——个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。37第三十七页，共五十七页。练习1——自我概念1.我________________________2.我________________________3.我________________________4.我________________________…………50.我________________________38第三十八页，共五十七页。练习2——拥有物与延伸的自我我的______帮助我取得了我想拥有的身份。我的______帮助我缩短了实际的我与理想的我之间的距离。我的______是我的身份的中心。我的______是实际的我的一部分。如果我的______被偷了，我会感到如同失去了自我。我的______使我获得了一些自我认同。39第三十九页，共五十七页。自我概念的建构从行为来推断（自我知觉理论，self-perceptiontheory）对动机的自我知觉从思想和情感来推断从他人的反应来推断社会比较（socialcomparisontheory）40第四十页，共五十七页。多重自我自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系。自我复杂性（self--complexity）——人们所具有的角色、参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。社会角色角色扮演角色冲突41第四十一页，共五十七页。整合的自我概念人们试图将自我认识的多种元素整合成为一种看起来有条理的、稳定的自我概念。条理性：将不同的方面区隔开来，进行局部的整合选择性记忆过去的事件，以利整合通过归因来整合选择少数关键特质来整合自我概念的整合方式与文化差异42第四十二页，共五十七页。4.5.2自尊自尊（self--esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价，即“自我感觉”。自我美化（self--enhancement）自尊的来源：个人经历：高自我复杂性→稳定一致的自尊社会比较内在标准自我差异理论：理想我（Idealself）、应该我（Oughtself）、实际我（Actualself）AI差异：抑郁、失望AO差异：焦虑43第四十三页，共五十七页。4.5.3自我概念的影响自我与情绪自我与行为自我表达：我就是我自己自我表演：我就是你（们）所期待的人自我监控高自我监控者：重自我表演，根据情境和他人的需要来塑造自己的行为。低自我监控者：重自我表达，表达自己内在的态度和特点。中国人：顺水推舟44第四十四页，共五十七页。4.5.4自我概念的维持应对策略情绪中心的应对方式问题中心的应对方式重大的失败、灾难，不一致的信息，日常的琐事、压力都可能威胁人们原有的自我概念！45第四十五页，共五十七页。消费者自我概念的维持身体自我的维持：美容身份自我的维持：象征性消费

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自我形象46第四十六页，共五十七页。4.5.5个性、自我与消费个性与消费消费者赋予品牌某些个性特征品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础自我概念与消费47第四十七页，共五十七页。48第四十八页，共五十七页。49第四十九页，共五十七页。50第五十页，共五十七页。小资的一些元素（1）人王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉东西红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟书和碟挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻51第五十一页，共五十七页。小资的一些元素（2）音乐JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteautwins场所雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场52第五十二页，共五十七页。

小结消费者的个性心理（人格）主要从气质、能力和性格方面进行描述。性格是个性的核心。消费者个性特征可用自我概念加以整合。自我概念是决定生活方式的最主要因素。消费者会通过消费特定的商品组合来反映或表达自己的个性。53第五十三页，共五十七页。思考题1.消费者的哪些个性心理与消费者的“惰性”有关？2.营销中为什么强调品牌个性？3.你觉得自己的个性心理有些什么特征？54第五十四页，共五十七页。55第五十五页，共五十七页。谢谢2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第五十六页，共五十七页。内容总结消费者行为学。弗洛伊德——人格“三我”结构。心理动力学——精神分析学派创