企业促销营销竞争力管理知识培训

企业营销的六种竞争力管理主讲：李觉伟提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力互动式营销80%&20%理论个性化关怀交叉销售一对一营销客户自助营销预测和防范客户问题客户再也不会离我而去了市场推进营销客户的吸引商业智能鉴别营销迎面而来的营销企业的营销能力评估分类问题提示得分营销策略企业是否拥有清晰的营销模式模式指：渠道销售、企业直销或二者兼存是否已找出为企业带来收入的营销重点重点指：市场营销、大客户销售和重复营销市场营销有寻找目标市场（客户群）的方法方法指：目标客户寻找和市场定位有发展渠道或直复营销的手段手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等有市场业绩量化和效果跟踪的工具工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪营销管理有销售区域管理和指标管理系统指标：月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）可及时获得各销售层面的销售预测及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）若有销售人员离职，企业仍可掌握客户需求文档信息和联系方式信息指：全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）及时的业绩考核和佣金、奖金计算及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）客户重复营销有企业客户信息管理系统并可信息共享信息指：客户的合同、采购和项目实施过程有客户新需求提示和库存预警提示提示指：可反应客户的需求周期及库存量有一对一营销和客户等级检查响应跟踪等级指：随时可找出企业各等级的客户

1、营销策略分类问题提示得分营销策略企业是否拥有清晰的营销模式模式指：渠道销售、企业直销或二者兼存是否已找出为企业带来收入的营销重点重点指：市场营销、大客户销售和重复营销营销竞争力管理M1－市场定位和客户挖掘提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力M1的主题1、市场定位

你采取的市场策略是什么？2、目标客户

你如何准确找到目标客户？市场定位谁是我们现在的客户？那些是我最重要的客户呢？怎么来进行客户的细分？客户为什么要流失？怎样来防止？未来那些客户会给我们带来最大的利润？客户对我满意吗？他们以后会买我更多的东西吗?客户还喜欢什么产品服务呢?准备举办市场活动，但怎么提高市场营销的有效性？体验解决方案

客户的生命周期流失客户关系客户响应客户潜在客户无价值客户问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户整个客户的生命周期可以从横向和纵向来划分横向纵向分类问题提示得分市场营销有寻找目标市场（客户群）的方法方法指：目标客户寻找和市场定位有发展渠道或直复营销的手段手段指：市场促销、直邮和数据挖掘等有市场业绩量化和效果跟踪的工具工具指：报表系统、流程管理和业绩跟踪

2、市场营销营销竞争力管理M2－市场活动和效果跟踪提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力M2的主题市场活动

市场活动的选择

面向客户的市场活动方式

市场活动的流程和跟踪评估市场活动方式媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放）传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会）信息化电子沟通（电子邮件、网页浏览、电子商务）差异化营销沟通（直接接触、电话营销）关系化营销沟通（1对1营销、呼叫中心、CRM营销）媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放）---回应率低于0.1%，比较好的回应率在0.2-0.5%传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会）---回应率低于1%，比较好的回应率在2-5%信息化电子沟通（电子商务、电子邮件、网页浏览）---通常回应率不超过1-3%差异化营销沟通（直接接触、电话营销）---通常回应率是6-15%关系化营销沟通（1对1营销、呼叫中心、CRM营销）---通常回应率是高达18-30%市场活动的回应率面向客户的市场活动方式潜在客户响应客户关系客户流失客户目标市场机会市场高价值中价值低价值主动离开被动离开---市场调研---媒体投放---直复营销---客户接触---电话营销---客户研讨---交叉销售---组合营销---一对一营销---关系营销---问卷调查---客户研讨---挽留活动市场营销规划市场活动规划设计和预算规划审批活动启动执行活动跟踪产生销售线索销售线索跟踪市场活动总结市场活动业务流程体验解决方案

【演示】市场活动过程跟踪与管理分类问题提示得分营销管理有销售区域管理和指标管理系统指标：月度（10分）；季度（6分）；年度（4分）可及时获得各销售层面的销售预测及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）若有销售人员离职，企业仍可掌握客户需求文档信息和联系方式信息指：全部文档（10分）；联系信息（6分）；企业名称（4分）及时的业绩考核和佣金、奖金计算及时指：随时（10分）；每月（6分）；季度（4分）

3、营销管理营销竞争力管理M3－销售预测管理提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力M3的主题1、销售预测

“销售漏斗”在营销中的应用

制作企业销售预测体系2、预测控制

预测到业绩的转换系数

针对预测的分配时间潜在的客户开发潜在的客户TOP(过滤筛选)有希望的客户IN(殷切拜访、报价)即将成交的客户BEST(商议、成交)WIN(成交客户)销售漏斗管理[演示]销售漏斗状态体验解决方案

预测到业绩的转换系数潜在的客户(P)需要访问次数/客户(F1)最有希望客户（P*X）即将成交客户（P*X*Y）需要访问次数/客户(F2)筛选率(X=?%)展示率(Y=?%)成交率(Z=?%)成交客户(C=P*X*Y*Z)需要访问次数/客户(F3)漏斗顶部6个客户20%19个客户70%12个客户40%漏斗中部6个客户20%3个客户10%6个客户20%漏斗底部18个客户60%6个客户20%12个客户40%张明李伟韩风[举例]针对客户、分配时间销售员:销售预测的时间分配营销竞争力管理M4－销售指标和业绩考核提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力M4的主题1、销售指标

销售队伍的组建和带领

各类影响销售指标的因素

阶段性指标和调整最终指标

2、业绩考核

业绩的横向和纵向评估

业绩指标的在线分析通常企业把完成指标的目标与企业发展的目标和是否能够生存联系在一起。指标的分类有：企业的销售指标区域（或分公司）指标渠道指标营业额指标毛利指标纯利润指标年度指标季度指标月度指标个人指标小组指标销售队伍的组建和带领构成专业化的元素销售人员所需的素质销售人员与公司产品的关系企业的销售指标是由销售人员所完成--销售人员的产品知识和销售重点销售人员的个人素质及销售技巧销售人员与公司产品的关系SellingSkillsTerritorymanagementSolutionssellingLARsellingCallPlanSalesFunnelQualificationSocialstylesObjectionhandlingTimemanagementProposalSalesPlansCallhighNegotiationProfessionalsellingDealclosingCommunicationSkill专业销售技巧

业绩指标考核怎样与销售人员或经理谈指标考核指标业绩的横向评估指标业绩的纵向评估业绩指标的在线分析[演示]业绩指标的在线分析体验解决方案

营销竞争力管理M5－大客户销售管理提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力M4的主题1、大客户销售的特征

大客户销售周期

了解大客户销售的特性

大客户销售中的机会评估2、大客户销售的过程

拜访高层

人的社会个性（SocialStyle）分析产品功能对顾客的价值销售重点少多同一顾客回头生意个人团队销售队伍简单复杂顾客购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者顾客购买决定短期，局部长期、广泛与顾客关系短，一次访问长销售周期一般销售大客户销售大客户销售特征

风险时间需求成本方案重点考虑阶段1阶段2阶段3大客户销售周期构成专业化的元素评估你的机会访问的开场白整理你的案例谈判的技巧结束访问技巧大客户销售的过程营销竞争力管理M6－客户关系管理（CRM）提高企业的营销能力，就是提高企业的核心竞争力CRM的需求有3个方面的影响因素：CRM需求的因素企业管理者的意识企业营销竞争力管理同行中其他企业使用CRM高速成长型距离期望情况提高营业额和服务质量谁需要CRM？现在情况麻烦危机型期望情况距离现在情况某种原因谁需要CRM？营销的历程阶段营销的历程生产导向产品导向销售导向客户导向销售=关系为导向的营销客户=服务为导向的营销企业实施CRM的目标市场营销客户服务销售管理增加企业的销售营业额增强对企业的客户服务提高对市场的开拓能力客户关系成长过程

支持者合作者长期顾客一次性顾客潜在顾客怀疑者利润由此开始客户忠诚金字塔谢谢各位！祝大家成功！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，