我的广告人生Hopkins

我的廣告人生

廣告巨人歷久隬新的行銷金律

ClaudeC.Hopkins,1866-1932

克勞德.霍普金斯奧美創辦人大衛奧格威曾說:霍普金斯的書改變了我的人生方向任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後,才有資格進入廣告界.一個當代廣告的永恆巨星,他的一言一行都足以成為我們的典範.在廣告的武林裡,霍普金斯是一個傳奇….我很幸運,入行時遇見的是奧格威.由奧格威,也受教過霍普金斯.------資深廣告人孫大偉張振文整理

第一页，共三十二页。霍普金斯的廣告行銷金律美麗的文案無用武之地,明顯的促銷意圖,會引來相對的抗拒心理.行銷是一種利他的服務,能夠吸引消費者閱讀.要提供明確的數字,陳述確切的事實,那麼讀者會如實相信.不論是花自己或客戶委託我的錢,我都非常小心.人們喜愛追求快樂,安全,美好.別在廣告上威嚇用錯的惡果.不要企圖娛樂消費者.以激發購買行為為廣告的目標.最佳的廣告學校—挨家挨戶的推銷商品.第二页，共三十二页。貧窮,是一種福份節儉和謹慎讓我免於災難,然而教導我作廣告,使我有今天這種成就的,卻是勤勉.貧窮鬼予我許多經驗,我從中學會推銷術.若非出身貧窮,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人,這個經驗讓我學到最多,關於花錢消費方面的人性.挨家挨戶推銷是非常棒的學校.有一位美國培養出的廣告大師,在作文字廣告前,總是會出去親自做推銷.第三页，共三十二页。廣告及銷售心得支持那些已知的和經過比較的結果,此後我也一直強調這兩點.真正的服務,唯有透過這種方式才能表現出優點,盲目的作任何事都是很愚蠢的.銀器打光劑的推銷案例:我發現只有在門口介紹這種亮光劑,大概只有十分之一的主婦會買.可是如果進到廚房裏,實際示範效果,則幾乎每個主婦都會買.這件事教了我另一個永誌難忘的基本原理—好的商品本身便是最好的推銷員.沒有樣品,不論透過廣告或親自上門推銷產品都是很吃力的.----註:所以我們公司為何要鼓勵試吃?我的人生最堅難的奮鬥,就是教育廣告主使用樣品,或是某種試用方式,但他們寧可花大錢作廣告.第四页，共三十二页。我們絕不可以用自己的標準判斷人性,我們想要的,喜歡的東西,可能只投一小部份人所好.通往成功之路,取決於普通百姓,因為他們構成絕大多數.懂得他們,能和他們打成一片的人,成功的機率高的多.絕大多數的平民百姓無法欣賞優美的文字,即使能夠欣賞,也會有所忌諱.他們害怕花錢購物時受到過度影響,任何獨特的文字風格都會引起疑慮;任何明顯是為推銷產品所作的舉動,都會導致相對的抗拒;任何看似高高在上的訴求,均會另他們生氣;任何獨斷作風,均會引起我們每個人的厭惡.–註:因此快速消費品不宜定位在金字塔尖端,畢竟不是奢侈品.像哈根達斯,灣仔的水餃等較貴的產品,大部份也都是一般消費者買,也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀.第五页，共三十二页。因此好的廣告是多麼普通,多麼平民化,以及普通的人性有多麼重要.我所認識的內行廣告人,個個都非常謙卑.他們來自謙卑的大眾,也了解謙卑的大眾.試吃--是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器

第六页，共三十二页。行銷是一種利他的服務說事實的行銷廣告:如何為變質的雨衣作廣告.廣告的內容是:“本公司有1200件變質的雨衣,幾乎不值什麼錢,但還是很好用.歡迎前來看貨,如果覺得價格值得我們開出的優惠價,也歡迎選購”.當時廣告說實話的還極少見,所以這則廣告刊出後大為轟動,成千上萬的人前來搶購,於是這批貨得救了.註:在淘寶網上有很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的,但不影響使用功能,價格也優惠,所以都賣的非常好!第七页，共三十二页。銷售掃毯器的行銷廣告:當時的掃毯器還在起步階段,用它的人不多,銷量很少.它的行銷方式:寫信告訴經銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片(類似海報),並表示將針對耶誕節免費提供這兩樣東西,不是當贈品,而是當作節日酬謝,無論在當時或自此以後,我從未要求他們購買產品,那是沒有用的,我只是提供服務,經銷商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器,同時擺出我提供的卡片,就必須簽進貨合約,這就會變成是他來求我.寄出5000封信,結果帶來了上千張的訂單.再來利用不同的12種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的搶購,這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的:掃帚動作,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的.因為訴求的對象是婦女,她們不是機械師,不同木頭作的掃毯器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西.另外產品附上的卡片裡面講述的木頭故事,目的是引起好奇心,吸引婦女來看那種木頭.沒有什麼比好奇心更能激發人們採取行動.第八页，共三十二页。後發的科特油如何打敗先發的科托油的案例:

科托油及科特油(Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混合油.推出這種產品,是作為烹飪用豬油和奶油的替代品.科托油是原創產品,享有先上市的優勢,佔有不少市場.不過科特油的公司期待我用廣告的宣傳來打敗它.行銷方式:在一家剛開幕的百貨商店前用科特油代替奶油作一個當時世界最大的蛋糕.並在報紙廣告上訴說這個世界上最大的蛋糕是用科特油代替奶油作的,當然它也比豬油好.

結果造成轟動,數以萬計的人來看這個蛋糕,並吃到這個用科特油作的蛋糕.利用這個模式他們組織一個隊伍到各地的百貨商店去作展示的大蛋糕,如此科特油便鋪貨到全國的零售商店去,消費者也都非常清楚科特油是作什麼用的.銷售也就非常好!

很多人都說這種作法不是廣告.在他們的觀念裡,廣告是指印刷出來的高尚詞句.可是,普普通通的高尚詞句作用不大.如果想知道該怎樣推銷產品,應該學學業務員,挨家挨戶推銷員和街頭賣假貨的.

第九页，共三十二页。世界上沒有任何美言,比得上一次戲劇的展示.第十页，共三十二页。如何讓科特油推廣到全國的糕餅店:

行銷方式是:凡是糕餅店訂購兩車科特油的店,公司將免費為他的店免費在車上兩側作廣告,讓工廠到店延路兩側的民眾都可以看到某市的糕餅店的店名及銷售用科特油制作的那些糕餅.

這個方式打動了所有的糕餅店老闆,有人說這是個笨方法,可是沒有比”可以讓自己的店名及產品不斷曝光”那類的主意更能讓老闆心動的.

一般的業務員擺明了是為自己謀利,要推銷的對象幫忙.他的訴求是:”買我家的產品,不要買別人的”.他向自私的人提出自私的要求,當然會遭到抗拒.我推銷的是”服務”,我整個說法的基本用意,是幫助糕餅商作到更多的生意,至於本身的利益,則是掩蓋在投客戶所好的努力之下.第十一页，共三十二页。我從事廣告業向來秉持這個相同的原則.我從不開口要別人買我的東西,甚至很少提到有經銷商出售我的商品.我很少報價,我的廣告都在提供服務,也許是提供免費試用品或免費正式產品.我的廣告給人的印象是利他的,卻能吸引讀者閱讀,讓想要有利於自己的人採取行動.自私的廣告作不到這點.推銷東西的方法,就是去推銷,就是提供樣品給人試用,以及展示產品用法.展示作的越吸引人,就對你越有利.能在廣告界呼風喚雨的,不是出身高貴,小心翼翼,有禮貌,不得罪人者,而是懂得激起普通人熱情的人.然而只知作廣告卻不問成效的廠商,經常忽略這些原則,只知嘶喊品牌名稱的廣告主,他們高喊處處可見:”請認清某某品牌.請務必購買原廠產品.”他們昭然若揭的意圖,便是謀取自私自利的優勢.這種廣告有時會有效,但絕比不上看起來無私的訴求.第十二页，共三十二页。強化你的用心與特色

----醫藥,酒類廣告如何為咳嗽藥的代理商創造藥房的須求:

行銷的方式:讓消費者住家附近的藥師,也就是買藥者付錢的對象來簽保證書.以前是有廣告廠商願意保證產品的效果,但是消費者不認識保證人,因此沒有效.如果消費者買回去的咳嗽藥有我們保證的療效,那價值就超過售價的好多倍.如果沒效,就不要錢.市場上沒有別的咳嗽藥能勝過這一招.在此要特別強調的是,我所有的廣告企劃案都是從利他的角度出發的.我向來都是提供服務,人人都可以試用我提供的樣品,不會有任何風險.試用結果,要不就是效果超出我的保證,要不就是顧客不用付錢.當年制藥業沒有人可以打敗這一點.第十三页，共三十二页。在規劃廣告和促銷策略時,這是必定要考慮的一點.你務必在某方面贏過其他競爭者,務必拿得出品質,服務或價格方面的優勢,要不然就得舉出一些別人未提到的事實,以創造出看似優勢的東西.光是高喊產品名稱或品牌是不夠的,呼籲只買你家產品不要買別人的,這種訴求消費者聽不進去.我們進行大規模宣傳時,往往易於只把人當成群體看待,我們遍撒種子,希望其中有些能生根發芽.但要透過這種方式賺到利潤,真是太浪費了.我們必須縮小範圍到個人,在廣告中對待人群,要像當面對待每一個人一樣,要著重於他們個別的欲望,把他們當成站在你面前懷抱著明確欲求的人.不管事業作的多大,請關心到個別的顧客,因為靠個別顧客來積少成多,才能累積出大量客戶.第十四页，共三十二页。我在廣告中說的故事(啤酒廠發酵室的玻璃是多麼乾淨無染),對所有好的酒廠而言是家常便飯,但是從來沒有人對外說過.我只是一而再,再而三的說出簡單的事情,也是本業廠商覺得稀鬆平常,不值一提的事.然而,最先把這些說出來的文章,卻可以得到獨享而持久的聲譽.如果後來的廠商也這麼陳述,只等於在替你打廣告.經廣告宣傳的產品,很少是無法仿制的;也很少有主宰某個市場的廠商,是擁有獨佔優勢的.他們只不過是率先將某個具”說服力”的事實先說出來而已!第十五页，共三十二页。大膽選擇”不確定”無論我們的提議多麼慷慨,多麼易於被濫用,經驗顯示很少人會欺騙提出公平交易的廠商,若你一心想要避免風險或只求保護自己,那人性就會變的喜歡鑚漏洞.若拋開所有的限制,對顧客說:”我們相信你”.那人性就會證明他們是值得信任的.我從事廣告業,從頭到尾的經驗均顯示:一般人都是誠實的.EX:殺蟲劑力克松反敗為勝的案例:消費者買第一瓶的50分錢由廠商出,然後凡是願意接受這個產品的人,如果一次買6塊錢,我們就提供保證.我們付第一瓶的錢,如果試用後,顧客願意繼續用下去,我們就承擔接下來的風險.之後我們寄上保證書給消費者,並表示售價一美元的力克松,若一次購買6瓶,可享特價5美元的優待,並由藥劑師在保證書上簽名.如果顧客不滿意,則5美元全數退還.第十六页，共三十二页。若是請顧客冒險相信你,那要花很多力氣;若是你願意冒險相信他,就容易多了!我一向願意冒險相信別人,也會分析自己得提案,直到顧客可以佔到最大的便宜為止.這麼一來,我的東西將令他們難以忽視.我被佔便宜的情況十分頻繁,然而,這方面的損失比採取防弊措施的成本少十倍.第十七页，共三十二页。洞悉人心的魅力廣告術“范康普的豬肉烤豆”的案例:廣告的重點是以反對家庭烘烤豆子為主軸.廣告中提到在家中烤豆子的不方便及范康普的烤豆是如何精制.廣告最後是提供免費的試吃比較.另外也打出副標題:”也請試試我們競爭品牌的產品”.如果我們對自己的產品優勢那麼有把握,敢主動邀請大家來作比較,那人們便有信心來買我們的東西.這又是值得注意的要點,企業只為本身利益所作的論述,消費者會抗拒到底.若表現出無私的為滿足消費者著想,消費者就自然而然的蜂擁而至.從事廣告工作最嚴重的兩大錯誤,即是:”誇大”與”自私”第十八页，共三十二页。范康普煉乳的案例:我分析煉乳的市場,發現某些品牌不管有沒有作廣告,均已稱霸於特定的市場.有些更稱霸多年,想要取而代之者,全都緞羽而歸.這其間唯一的理由,似乎就是熟悉度—家庭主婦通常會持續使用自己熟悉的品牌.所以我訂定一計劃,促進大家認識范康普的煉乳.我在全版廣告中插入一張優待卷,憑卷可在任何商店兌換十分錢一罐的煉乳,我們照零售價付錢給兌換的商家.我們把這些廣告的複印本分送給各商家,並告訴店主,他的每個顧客都會收到一張兌換卷,所以他們店裡勢必要備妥范康普的煉乳,如果他們不好好把握每份兌換卷十分錢的生意,便會落入其他競爭店家的手.結果是各店的鋪貨近乎100%,而且是一下子就完成了.我們在幾個中型城市,試行了這計劃.效果很好.以此方法與挨家分送樣品作個對照.後者不是消費者主動索取,主動想要的,那無法建立起商譽.用隨便的方式發送樣品,會降低產品身價;而且商店裡也沒有補貨,商店老闆感到不滿,因為你免費分送他們在賣的產品.於是我們在打算拿下其他城市,開始提供神秘禮物,主婦們只要集滿6個范康普罐頭的標簽寄回,我們便會提供一份禮物.我們把包裝好的禮物堆在商店的櫥窗裡,但不公怖內容.人類天生有很強的好奇心,女性尤其如此.要提供這種禮物要考慮到:1.禮物不能教人失望,應該比婦女們心裡面想的好.2.是要保密.第十九页，共三十二页。內容具體明確的優勢

------汽車廣告的救急故事只要一有機會,我一定會在廣告宣傳中加進知名人物這個元素.這一招屢經證明,確實能打動人心,民眾喜歡和有某種成就的名人打交道.我發現他們寧可這麼作,也不願與沒有靈魂的企業來往.在廣告中提及某專家的名字,代表他具有特殊才能和卓越地位,他在社會上或許沒有名氣,通常還在起步階段,可是廠商凸顯他時,人們便會對他產生敬意,也很快便會成名,繼而他的名字變的極有價值的獨家特色.基於有幾分類似的理由,用個人姓名作為產品名稱,通常優於特別為產品創造的稱號.用人名可以展現商人對自己的產品感到驕傲,讓人出名比讓機構出名來得簡單的多.EX:萊斯勞斯汽車第二十页，共三十二页。提出具體明確的主張,陳述真實的統計數字或事實,那就代表經過斟酌考量的表達方式.我們說的也許是事實也許是謊言,但是民眾覺得大公司應該不會說謊.他們知道,我們不能在一流的媒體上說假話,所以那些主張獲得百分之百的信任.人群就像羊群,自己不能判斷事物的價值,包括你我在內.我們主要是根據別人的印象,依據流行的偏好來作判斷.我們從眾如流.因此我發現,最有效的廣告手法,便是創造群眾趨勢.這個要素絕不可忽視.一般人對時尚和偏好,都是隨波逐流,我們因為所知有限,所以很少自行決定,因此看到群眾都選擇某個方向,就容易跟著走.有時延續同樣的路線作廣告,久而久之,廣告主也會覺得千篇一律.他以為大眾也像他一樣,凡是自己公司的廣告必看,所以到後來,他就希望作些改變.我絕不贊同這種觀點.每當我發現某個方向似乎是正確的,我一定希望維持不變.或許還有另一種成功的方法,甚至會讓產品更暢銷.但是有這種方法的機率並不高,不論那一種產品,能夠造成大賣的途徑並非很多.如果有某個方法,經過證明可以獲利,那麼除非找到更好的方法,並經過局部測試證明可行,否則我不輕言放棄原作法.ˇ第二十一页，共三十二页。很多人認為廣告只是撰寫文案,所以文字和風格受到重視.實則不然,即便優美的廣告詞會有效,那也是負面的效果.它就是告訴讀者:”我要推銷”.凡是一味的推銷,只會帶來相對的抗拒.讀者可能會說:”這個廣告很好看,圖片完美,表現方式出色”.然而,正是這種印象使讀到廣告的人不易受其影響,因為那缺乏誠意,讓人感覺到推銷意圖—當別人顯然在打我錢包的主意時,每個人都會產生戒心.唯一能夠促銷的方法,就是用某種方式讓人感覺到你在提供高人一等的服務.第二十二页，共三十二页。廣告業最大的災難,是雙倍的推銷開支產品名稱便能講述產品的故事,這是很有利的條件,通常產品上會標示名稱,所以名稱取的對,或許就是一則相當完整的廣告,讓所有開車的人都可以接收到廣告訊息.取個恰當的名稱,往往是廣告成功的重要步驟.EX:口氣清香薄荷糖(May-Breath),閃亮鞋油(Dyanshine),三合一潤滑油(3-in-oneoil),棕欖香皂(PalmoliveSoap),桂冠蟹肉蛋黃魚豆腐,等等.由我負責作廣告的產品,大都不雇用業務員.我的全盤構想是,先爭取消費者,再讓他們去向經銷商和批發商推銷.那些先向消費者促銷,繼而又去拉攏經銷商和批發商的廠商,其花費會高的離譜.廠商必須有所選擇,銷售商品的利潤不足以支應這兩方面的花費.第二十三页，共三十二页。提供別出心裁的服務

----早期棕欖廣告史我們刊出兩,三種廣告,述說棕欖香皂的故事,順帶道出美麗的訴求.在廣告上方的一個框框裡,我們宣布在數日內只要有任何女性來索取,公司都會出錢買一塊棕欖香皂送給她.這個訊息大幅提高廣告的閱讀率,女性對於這類好事必定會去了解詳情.這種方式比免費贈送有更多優點,一則它較能讓人留下印象,替婦女出錢買一樣物品讓她試用,同時也付前給店家,這種作法和一律免費提供,在心理上的感受差別很大.免費影響產品的身價,一開始不要錢的東西到後來必須付費購買,會導致某種程度的抗拒心理.反之,如果是廠商像消費者一樣,自己買自己的產品來送,則代表對本身產品超級有信心,相信消費者一定會喜歡.”由我們付錢”這種標題,比”免費贈送”好的太多了.第二十四页，共三十二页。在我的經驗裡,把樣品或實際商品送給不想要的人,從來不會值回票價.我們必須先引起興趣,產品才會在人們眼裡產生價值.我覺得漫無目標的試用,真是很糟糕的策略,不等索取便自動送上門或隨意丟在家門口,這種產品會被看輕.而當你要人們花點力氣,或者當你以零售價購買產品提供給來索取的民眾時,情況便不一樣.以前我認識一個人,他要替商業書籍作廣告.這些書是根據特殊的經歷寫成,頗具參考價值,從商的人都應該讀,可是出版這套書的人卻賺不到錢,於是來請教我們公司的一位廣告專家.專家給他的唯一建議,就是告訴讀者:”凡是購買本套叢書,所有人的姓名將燙金印在每一冊上”.對這種招攬方式,我們的本能反應可能是:商人應該不太在乎這種事.可是,這套書卻因此賣的很好,它增添了一些與眾不同之處,一點個性化因素,從而打破一切邏輯推論,贏得讀者青睞.第二十五页，共三十二页。棕欖刮鬍膏的案例:我們在棕欖刮鬍膏廣告中用真實實驗的數據說明我們的刮鬍膏的泡沫,符合力道與持久的要求.或許其他品牌的刮鬍膏也合乎同樣的標準,就我所知,這類產品的品質好壞不會差很多.不過我們是率先提供測試結果數據,比多少老生常談都來的有價值.顧客一定要提供有別於一般的服務,才能誘使消費者放棄原本愛用的牌子,改用你的東西.那種特殊服務必須是一般廠商未提供的,也不在消費者預期內..然而當別人沒有,你不但提供服務,還舉出相關的確切數字,這有可能變成很大的優勢.第二十六页，共三十二页。賦予產品魅力

----膨焙穀物與桂格麥片桂格爆麥花的案例:我觀查爆麥花的制造流程,並證明麥花膨化的過程,會使每個細胞都漲大,大小會變成原來的8倍.這使每個穀物所含的原子,都可以被人體吸收.而制造每個爆麥花的過程,穀物都是從鐵桿中射出來的.因此想出了這樣的標語:”來自槍桿的食物”.這個構想引起譏評,美國某位食品類廣告的大師,為了此寫了一篇文章.他說,在食品廣告領域歷來發生過的荒唐事中,當屬這件最糟糕,對婦女宣傳”來自槍桿的食物”,這只有呆子才想的出來.不過事實證明這種說法很有吸引力,它引發好奇心,這是我們所知對人性最有效的誘因之一.第二十七页，共三十二页。我們後來也發現,要讓不吃麥片的人改變習慣成本非常高,即使爭取到新顧客,他一輩子可以讓我們賺到的錢,仍不夠支付說服他的開銷.許多類別的產品都有這種現象,比方說,說服人們用牙刷,以增加買牙膏的人.據我推算,爭取一位新顧客至少要25美元,沒有一家牙膏廠能在幾十年內賺得回這些錢.新習慣得靠全面的宣傳來建立,那主要是擁有免費版面的作者在作這種工作.我從未看過任何產品,是個別廣告主能夠獨力改變消費者某種習慣而從中獲利的.如果大規模推動新習慣不可行,那小規模更不會成功.為此所寫的廣告詞,一字一句均屬浪費.靠付錢刊出的廣告,絕對無法促成可帶來獲利的新習慣.唯有等習慣改變後,廣告主才值得進來.第二十八页，共三十二页。廣告涉及的心理因素

----”白速得牙膏”廣告經驗牙膏會讓人想到廣告訴求,不外乎是可以預防蛀牙.但是長年的經驗告訴我,預防措施不受歡迎,一般人為了