广告效果研究之定量研究方法

定量研究方法目前一页\总数五十七页\编于十四点定量调查的优点三种不同的数据收集模式十种数据收集方法本章的学习目标目前二页\总数五十七页\编于十四点定量调查的优点标准化易于管理可以揭示内在信息适于列表与统计分析敏锐反映各组之间的差异目前三页\总数五十七页\编于十四点1.标准化Standardization采用问卷来回答所有问题所有的被调查者根据相同顺序回答问题回答者的备选答案相同目前四页\总数五十七页\编于十四点2.易于管理采访者读出问题以便被访者回答采访者可以快速记录被访者的答案被访者可以自行填写问卷目前五页\总数五十七页\编于十四点3.揭示内在信息得到如下的问题成为可能：动机事件发生顺序心理反映目前六页\总数五十七页\编于十四点4.列表与统计分析大样本计算机数据处理交叉列表统计分析目前七页\总数五十七页\编于十四点5.敏锐反映各组间的差异被调查者可以分成不同的部分有些组或部分之间的差异具有意义目前八页\总数五十七页\编于十四点三种不同的数据收集模式面访计算机访问自我管理访问目前九页\总数五十七页\编于十四点1.面访PersonAdministeredsurveys面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。目前十页\总数五十七页\编于十四点面访类型入户访问In-Homeinterviews拦截访问MallInterceptInterviews办公室访问In-OfficeInterviews电话访问TelephoneInterviews目前十一页\总数五十七页\编于十四点入户访问In-Homeinterviews目前十二页\总数五十七页\编于十四点入户访问In-Homeinterviews入户访问是由访问员对被抽到的样本逐户进行访问访问地点是有被调查者的家中访问员按照问卷要求，依题目顺序询问根据被调查的回答进行记录目前十三页\总数五十七页\编于十四点入户访问的注意事项所需要材料抽样表问卷记录工具交通地点介绍信或访问员身份证件礼品需要注意的问题不能轻易放弃不能自解释避免被调查者更换答案不要暗示控制访问过程目前十四页\总数五十七页\编于十四点入户访问的优缺点优点易于与被调查者合作可以使用辅助工具避免有意漏答题目便于被调查者理解题目可以根据被调查者的表情、恣态判断回答真实性缺点费用大质量控制难度大询问偏见入户困难可能延长时间目前十五页\总数五十七页\编于十四点拦截访问目前十六页\总数五十七页\编于十四点拦截访问目前十七页\总数五十七页\编于十四点拦截访问的注意事项问卷设计尽可能短问题不能涉及隐私等难以回答的问题控制在场同伴参与回答目前十八页\总数五十七页\编于十四点拦截访问优点与缺点优点费用比较节省避免入户困难便于对访问员的监控缺点不适合随机化拒访率较高不宜于较长问卷不宜于复杂或不能公开问题的调查目前十九页\总数五十七页\编于十四点拦截访问的新发展目前二十页\总数五十七页\编于十四点办公室访问通常用于BtoB访问地点通常在办公室访问对象通常是经理或管理者具有同入户访问相同的优点与缺点目前二十一页\总数五十七页\编于十四点电话访问缺点：不能出示图片、实物等不能允许访问员对被调查者进行判断与评价只能获得数量信息优点相对节省费用质量较高快速目前二十二页\总数五十七页\编于十四点2.计算机访问计算机调查是利用计算机进行采访,包括：计算机辅助电话访问ComputerAssessedTelephoneinterviews(CATI)计算机访问FullComputerizedInterview互联网上的问卷调查目前二十三页\总数五十七页\编于十四点计算机访问的优点速度快无误差图象的使用被调查者真实反映目前二十四页\总数五十七页\编于十四点计算机访问的缺点高成本计算机软件设计计算机设备与场地目前二十五页\总数五十七页\编于十四点计算机辅助电话访问CATI目前二十六页\总数五十七页\编于十四点计算机辅助电话访问CATI访问员头戴耳机坐在电脑前电脑拨号提问问题，录入代码目前二十七页\总数五十七页\编于十四点计算机辅助电话访问CATI目前二十八页\总数五十七页\编于十四点3.自我管理访问自我管理访问是一种由被调查者自行完成的一种收集资料的方式。由被调查者自行决定什么时间填写问卷什么地点填写问卷如何填写问卷什么时间寄回问卷目前二十九页\总数五十七页\编于十四点自我管理访问的优点减少成本：访问员与访问设备被调查者的控制被调查者可以根据自己的情况与时间填写没有访问员的干预目前三十页\总数五十七页\编于十四点自我管理访问的缺点不能全部完成问卷不能及时地回答拒绝回答误差比较高目前三十一页\总数五十七页\编于十四点自我管理调查小组自我管理访问Groupselfadministeredsurvey留置调查Dropoffsurvey邮寄调查Mailsurvey目前三十二页\总数五十七页\编于十四点小组自我管理调查将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者，而不是单个的被访问者，这种方法主要考虑是为了降低成本，以及提供在短时间里访问多位被访者的能力。学生在教室里完成问卷调查；教会成员在聚会时完成调查等。目前三十三页\总数五十七页\编于十四点置留问卷调查是由访问员将问卷发放到被调查者家中让被调查者自行填答过一段时间后再将问卷收回目前三十四页\总数五十七页\编于十四点置留问卷调查对问卷设计的要求尽量在一道题上注明作答方式、方法卷首语中要将调查目的以及被调查者作答的重要性说清楚题目的表述要简洁、明了避免跳答的题目前后题目不能相互提示目前三十五页\总数五十七页\编于十四点置留问卷调查的优点与缺点优点能够保证问卷的有效回收克服漏答造成无效问卷被调查者作答比较自由克服访问员的负现影响缺点无法确认被调查者是否是亲自作答无法确认是否受他人影响入户困难问卷容易丢失目前三十六页\总数五十七页\编于十四点邮寄问卷调查邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件附上回邮信封寄给被调查者被调查者填写好后再寄给研究者目前三十七页\总数五十七页\编于十四点邮寄问卷调查目前三十八页\总数五十七页\编于十四点标准调查邮件问卷介绍信回邮信封目前三十九页\总数五十七页\编于十四点介绍信形式称呼内容致贺落款时间研究目的和研究的重要性目前四十页\总数五十七页\编于十四点介绍信的内容研究目的和研究的重要性为什么被调查者的意见值得重视由谁完成问卷如有疑问，如何寻求解答告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话目前四十一页\总数五十七页\编于十四点邮寄调查的优缺点优点节省费用调查区域广被调查者作答自由度大避免访问员偏见便于联系缺点回收率低有意无意漏答问题答卷者可能不是目标受调查者低教育程度无法回答对回答日期无法控制缺乏机动性目前四十二页\总数五十七页\编于十四点邮寄问卷调查的新发展互联网用户电子邮件目前四十三页\总数五十七页\编于十四点选择调查方法的因素研究者的资源和目的被调查者的特征问卷的特征目前四十四页\总数五十七页\编于十四点研究者资源与目的调查时间限制调查预算限制期望的数据收集质量一般性：从特殊到一般完全性：深度与广度目前四十五页\总数五十七页\编于十四点研究者所设计的问题特征任务的复杂性每个被调查者需要回答的信息程度主题的敏感性目前四十六页\总数五十七页\编于十四点十种数据收集方法入户访问Inhomeinterview拦截访问Mallinterceptinterview办公室访问Inofficeinterview传统电话访问Traditionaltelephoneinterview集中电话访问Centrallocationtelephoneinterview计算机电话访问ComputerassistedtelephoneinterviewCATI全方位计算机访问FullycomputerizedinterviewGroupself-administeredsurvey留置调查Dropoffsurvey邮寄调查

Mailsurvey

目前四十七页\总数五十七页\编于十四点实验法目前四十八页\总数五十七页\编于十四点实验法概述

实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施．把调查对象置于非自然状态下观察其结果。某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。

目前四十九页\总数五十七页\编于十四点实验法评价

优点：客观性、主动性、精确性、实用性。1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。2.实验法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。3.实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。目前五十页\总数五十七页\编于十四点实验法评价

缺点：实验结果不易比较、限制性比较大。1.市场中的可变因索难以掌握，实验结果不易相互比较。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。2.有一定的限制性.实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况。目前五十一页\总数五十七页\编于十四点决定实验法有效性的因素

原始变量——指在实验开始时已存在的，非实验本身造成的、且不反复出现的事件。成长变量——指随时间推移逐渐发生变化，进而影响实验单位的变量。测试效果变量主测试效果——指调查者前一次观察对后一次观察造成的影响互动测试效果——指被调查者参与前一次实验对后一次实验的影响工具变异——指测量工具的变化可能给测量结果造成的影响。选取偏误——指由于实验组和对照组样本选取的偏误给测量结果造成有影响。目前五十二页\总数五十七页\编于十四点几种常用的实验方法

实验单位实验前销售额实验后销售额变动A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+21001.前后无控制对比实验即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。如:外观设计变动的前后无控制对比实验：

目前五十三页\总数五十七页\编于十四点几种常用的实验方法

2.前后有控制对比实验在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验的后分别对二组进行测定比较。如:新包装前后有控制对比实验

组别实验前一个月销量实验后一个月销量变动量实验组（A、B、C）X1=1000Y1=1600600控制组（E、F、W）X2=1000Y2=1200200目前五十四页\总数五十七页\编于十四点几种常用的实验方法

3.控制组、实验组对比实验即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。如,控制组、实验组销量对比实验组别一个月销量实验组（A、B、C）X=500控制组（E、F、W）Y=400目前五十五页\总数五十七页\编于十四点几种常用的实验方法

4.完全随机对比实验如,随机地选取试验几个商店做销售实验.

季节5.50(元)6.00(元)6.50(元)120010016021701