企业如何加强销售营销促销评估及提高回报

加强销售促销评估提高销售促销回报王高清华大学经济管理学院2005年1月20日1研究销售促销的意义市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高促销是成本中心还是利润中心？2研究销售促销的意义企业关心两个核心问题：对过去销售促销效果的评估：全部促销带来的销量增加为多少？每种促销手段的贡献为多少？对未来销售促销计划的制定：不同的促销计划所实现的销量为多少？如何优化销售促销计划？3销售促销的概念和特点销售促销（SalesPromotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了销售促销是一种短期的促销行为广告是一种长期促销行为销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周4销售促销的主要方式消费者促销（consumerpromotion）生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等零售商促销（retailerpromotion）由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等交易促销（tradepromotion）由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等

5各促销方式的关系生产厂商零售商或分销商消费者交易促销零售商促销消费者促销6主要分析方法简单的前后对比法（before－after）：计量模型方法（econometricmodels）：销量模型市场份额模型个人选择模型7案例分析销量模型案例：一个基于商店零售数据（POSdata）、销售促销记录而建立的销量模型个人选择模型案例：一个基于个人品牌购买数据、销售促销记录而建立的个人选择模型8销量模型案例数据形式：一个SKU（stockkeepingunit）53周的销量和促销时间序列数据，变量包括：周、销量、价格、特殊陈列（0、1）、海报（0、1）模型：

Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature9销量模型案例模型预测销量与实际销量的比较：10销量模型案例销量分解：销量＝基础销量＋增加销量基础销量（basevolume）：没有任何促销时的销量增加销量（incrementalvolume）：因促销而增加的销量增加销量＝折扣增量＋陈列增量＋海报增量11销量模型案例按周销量分解结果：12销量模型案例53周销量分解结果：13销量模型案例应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子14个人选择模型案例数据形式：个人品牌购买和品类内全部品牌（选择集）销售促销记录数据，变量包括：购买的品牌（共11个品牌）、日常价格、临时降价（0、1）、买即送（0、1）、端架陈列（0、1）、促销小姐（0、1）、免费礼品（0、1）、促销小姐和免费礼品（0、1）模型：15个人选择模型案例市场份额、常规价格及促销频度：16个人选择模型案例模型预测市场份额与实际市场份额的比较：17个人选择模型案例品牌A销售促销效果评估：18个人选择模型案例应用模型结果进行销售促销计划：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销计划的销售结果选择最优的计划，并执行该计划，从而实现优化的销售促销计划见Excel例子19销售促销是成本中心还是利润中心？这取决于我们如何评估和计划销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。202013年1月CNY超市渠道促销活动小结22CNY促销员面试23CNY促销员培训24CNY促销情景模拟25圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；26我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发27我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发28家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”29家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”30家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”31现场导购32现场导购33抽奖34中奖消费者35中奖消费者36消费者购买37消费者购买38消费者购买39大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动40我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆44当地超市元月捆绑礼品活动45当地超市元月捆绑礼品活动46当地超市元月捆绑礼品活动47当地超市元月捆绑礼品活动48超市CNY气氛49超市CNY气氛50超市CNY气氛活动小结