旅游市场学10级02

第二章旅游购买行为分析欲成斗牛士，须得识牛性。佚名第一页，共二十五页。营销人员必须重视对消费者行为的研究。购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根本的任务。本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般规律性。消费者购买行为：最终顾客----为个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭----购买行为。旅游购买行为第二页，共二十五页。蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的各种基本命题概括为5个假定前提。这些假定前提构成了消费者行为分析的一个很好的基点。假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。假定2：消费者有选择的自由。假定3：消费者行为是一个过程。假定4：可以对消费者行为施加影响。假定5：消费也需要引导。第三页，共二十五页。6.1消费者行为模式核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应？营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的“黑箱”购买者的特征购买决策过程购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图6-1购买行为模型第四页，共二十五页。6.2影响消费者行为的各种特征文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素购买者心理因素动机认知学习信念与态度图6-2影响购买行为因素第五页，共二十五页。6.2.1文化因素文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。6.2.1.1文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会中不断习得的。文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的，会随着环境的改变而改变。第六页，共二十五页。6.2.1文化因素营销人员总是不断地努力识别出文化的变化趋势，为的是能设计一些能被市场接受的产品和服务。亚文化。每一种文化都包含有更小的文化群体，即建立在共同经验和相同环境基础上并具有相同价值体系的人群。每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成的，它们有着各自的偏好和行为方式。第七页，共二十五页。6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为对于那些在许多国家从事经营的公司，想要理解消费者并很好的为之服务，是相当困难的。虽然不同国家的消费者可能在某些方面是相同的，但它们的价值观、态度和行为往往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差异，并相应的调整产品和营销方案。对于一个国际性的公司来说，如果不能理解各国之间这些传统和行为上的差异，就会导致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公司就能成为赢家。第八页，共二十五页。6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为营销人员必须决定在多大程度上调整其产品和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需要。一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准化，以便简化经营过程并降低成本；另一方面，他们要在每一国家中调整营销策略，以便使产品与服务能更好的满足当地消费者的需要。第九页，共二十五页。6.2.1.3社会阶层几乎每一个社会都有某种形式的社会等级结构。社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。第十页，共二十五页。6.2.2社会因素6.2.2.1群体成员群体：为一个人所归属的、对其有直接影响的群体。这类群体包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织等）。参考群体：在一个人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参考作用的群体。第十一页，共二十五页。6.2.2社会因素6.2.2.1群体营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。这些参考群体至少以三种方式影响消费者：1）参考群体给人们带来新的行为和生活方式；2）他们影响人们的态度和自我观念。3）他们还会使人们在选择产品、品牌和经销商时产生某种趋同的压力。群体影响的程度因产品和品牌而异。观念领导者第十二页，共二十五页。6.2.2社会因素6.2.2.2家庭家庭成员对购买行为影响非常大。令研究人员感兴趣的是，在购买不同产品和服务时，丈夫、妻子、子女所扮演的不同角色以及发挥的不同影响。6.2.2.3角色与地位角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活动。第十三页，共二十五页。6.2.3个人因素6.2.3.1年龄与所处家庭生命周期阶段6.2.3.2职业6.2.3.3经济状况6.2.3.4生活方式6.2.3.5个性与自我观念个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯和持久反应的独特心理特征。第十四页，共二十五页。6.2.4心理因素6.2.4.1动机当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需要就转化成为动机。马斯洛的动机理论。人的需要是按照一定层次排列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，人们会转而寻求对下一个最重要需要的满足。第十五页，共二十五页。6.2.4心理因素赫茨伯格的理论。提出双因素理论以区分不满因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产生激励。对我们的启发：1）卖家应尽量避免不满因素的存在。2）产品制造商应当识别市场上主要的满意因素或是刺激购买的因素并提供它们。这些满意因素对顾客购买哪种品牌的商品会产生主要作用。第十六页，共二十五页。6.2.4心理因素6.2.4.2知觉受动机驱动的人随时会有所行动。他怎样行动会受到其对情况的知觉影响。在同样的场合，具有相同动机的两个人由于他们感觉到的各种条件不同而会采取不同的行动。人们对同一事物有着不同的知觉是因为存在着三个知觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择性保持。第十七页，共二十五页。6.2.4心理因素6.2.4.3学习当人们行动的时候，他们也在学习。学习是指由经验所引起的个人行为上的变化。6.2.4.4信念与态度信念是指一个人对事物的描述性的看法。态度将人们置于一个对事物有好恶感和趋避心理的思维框架中。第十八页，共二十五页。6.3购买决策过程识别需要购后行为搜集信息方案评价购买决策图6-3购买决策过程第十九页，共二十五页。6.3购买决策过程备选方案评价购买意向他人意见购买决策图6-4从备选方案评价道购买决策之间的步骤意外因素第二十页，共二十五页。6.3购买决策过程6.3.1需要的识别购买过程始于购买者意识到问题或需要的存在。6.3.2搜集信息一位意识到有需要的消费者可能会寻找更多的信息，也可能并不需要这样做。消费者要搜集多少信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、获得更多信息的难易程度、增加信息的价值以及一个人通过搜集信息可能得到的满意程度。第二十一页，共二十五页。6.3购买决策过程6.3.3各种备选方案的评价不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。有几种不同的评价过程。有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。第二十二页，共二十五页。6.3购买决策过程6.3.4购买决策在评价阶段，消费者对不同品牌进行排序，并形成了购买意向。一般说来，消费者会购买他最喜欢的品牌，但在购买意向和购买决策之间还可能受到两个因素（他人因素、意外因素）的影响。第二十三页，共二十五页。6.3购买决策过程6.3.5购后行为当消费者买了产品的以后，营销人员的工作并没有结束。买了产品之后，消费者也许满意，也许不满意，于是就出现了营销人员特别感兴趣的购后行为问题。什么因素决定消费者购买之后是满意还是不满意？答案在消费者期望与对产品的感受之间的关系上。卖家必须诚实的描述产品的性能以消费者满意。第二十四页，共二十五页。内容总结第二章旅游购买行为分析。假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应。图6-2影响购买行为因素。文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的影响。营销人员总是不断地努力识