《服装品牌营销策略存在的问题及完善对策（论文）》7400字

服装品牌营销策略存在的问题及完善对策TOC\o"1-3"\h\u13168摘要 摘要随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服装穿戴，尤其是中年女性，在过于无法满足其时尚需求的情况下，对现在各种中年服饰的需求越来越大，这也直接带动服装企业的发展。同时服装行业的竞争激烈程度也促使了服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用，因此本文将以哥弟服装为例，借助4P理论对哥弟服装市场营销问题进行研究，哥弟服装如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者的需求，成为哥弟服装亟待解决的问题。最后从4P策略角度提出哥弟服装市场营销策略问题的优化建议，希望该公司能够更好更快的发展。关键词：哥弟服装；品牌营销；营销策略一、前言近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了服装产业的发展，而同时，服装产业在这一背景之下迅速发展，增进了该行业的竞争力。而同时，服装市场已经迈入买房市场，消费者对服装品牌的肯定能够帮助服装企业更好更快的发展，但是面对巨大的服装市场需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上，没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生。哥弟服装作为成立起来较早的服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销策略，在这期间，不断的出现服饰企业被市场所淘汰，但是哥弟服装发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，哥弟服装坚持的营销策略基本上符合哥弟服装实际情况，能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说，产品同质化情况日趋严重，但是企业的发展早已不适用于传统的营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求，注重产品创新与设计的经营理念。而哥弟服装在这三年以来，受到以网红服装品牌为首的其他服装企业的冲击，其服装产品已经不具备太多的优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰也是必然的。二、哥弟服装品牌营销策略现状（一）公司结构源自台湾的哥弟服装品牌始创于1977年，和中国大陆相比，台湾服装业以其独特的历史背景和地理优势向来以技术先进、设计能力强、服装品味高而著称，哥弟更是其中的佼佼者。经过长达将近三十年的发展，于上世纪90年代中期，立足广州开始进军内地市场的哥弟品牌已经衍生出阿玛施（AMASS)、易俪（e-Li）、梅（Ma’am）等多个系列。（二）公司服装产品营销现状1.产品现状产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，它由若干条生产线组成。哥弟产品主要分为分三大类：衣、裤、裙和包，在每一种大类下，又根据季节和设计的不同有不同的细分产品。哥弟产品不是很有广度，但有深度。如衣服，冬装有呢子大衣，皮草，毛衣，春秋装有T恤，针织衫，棉质薄外套；夏装有短袖，吊带，衬衣，薄裙等等。这样的产品组合为哥弟品牌的精准营销奠定了良好的基础，一位顾客往往购买多件商品进行搭配，从而使客单价升高。回顾哥弟的历史，在他的发展过程中一直在运用扩大产品组合策略。哥弟企业创立于1977年，最初是以生产销售一种斜纹的三醋酸料发家的。1979年时开始用这种布料生产裤装，并且在市场上一直卖得很好。有了这样的基础过后，哥弟于1985年就开始了衣装的生产。经过长期的发展，在1998年左右又扩大了产品组合，开始生产女包。图1哥弟产品分类表2.价格现状第一，心理定价策略。从整体上看，哥弟在这个方面采用高位定价策略。着装的价格水平不仅代表着产品质量好坏，同样也彰显了消费者的社会地位与经济能力，哥弟品牌就是紧紧抓住了消费者的这一心理，将产品定位在高价区间，树立高端品牌形象，吸引高水平消费者。消费者出于产品档次代表地位身份的心理因素，在能力满足范围内选购商品时，更倾向于选择高价区间。又因为哥弟的目标客户的生活主要徘徊于工作和家庭生活之间，有稳定和充裕的经济收入，职场、家庭和社交生活要求他们必须注重衣着的形象，注重服装品牌给自己带来的身份地位形象上的升值。第二，地区定价策略。面对不同地区的消费人群，企业采用无差异化的定价方式，被称为统一交货定价。哥弟在地区定价策略上就采用的是统一交货定价。不管任何时间、任何地点，也不管是新或老顾客都是一个价，它的主张就是对待每一位顾客都是一视同仁。全国各地的销售点都不能随意改动价格，也不能随意降价。哥弟这样的价格策略有利于控制市场秩序，禁止同行的不正当竞争，规范哥弟市场，树立品牌的保值形象。3.促销现状促销是企业将产品或服务信息通过特定的信息传播渠道，展现在顾客眼前，促进顾客消费，提高销量的行为活动。促销在企业营销中占有重要地位，可以促进买第一，人员推销策略。哥弟选择销售人员的要求就比较高，它要求有良好的气质形象，对服装有较强美感，有志于服装行业，态度要好，要有细心、认真、吃苦耐劳的精神和良好的沟通和表达能力，还要专科以上学历。要使购物环境满足消费者的信息需求，销售人员就要深入了解消费者的需求变化与心理特点，从而建立并维护客户关系，促成交易。所以哥弟也注重对销售人员的后期培养，每季度各片区要对销售人员进行服装色彩搭配、顾客服务、销售技巧等方面的知识培训。第二，广告策略。哥弟很少投放外媒广告，而是创立自己的时尚杂志《深呼吸》，每月都会将最新出刊的精美杂志邮寄到客户手中，使客户足不出户就了解到哥弟的最新动态，这也是哥弟精准营销的一大手段。因为哥弟目标消费群不是大众消费群，而是经过市场细分，定位精准的目标客户，因此这种精准营销的手段既节省了大量的广告开支，又使目标消费者可以全面了解哥弟的时尚信息，同时也能树立高档独特的品牌形象。第三，销售促进（营业推广）策略。哥弟在这方面的促销力度不大。基本上不参加商场的促销活动，常年都只是九五折或九折，只有在2001年庆祝中国申奥成功和2008年奥运会开幕之际，打过7折，新品上市，可凭VIP卡享受九折优惠。在一则报道上，一位代理商表示，哥弟对顾客资源的开发并不依赖短期诱因所带来的产品优惠表象，而是在产品质量、后续服务以及营销渠道上下功夫。虽然商场不理解这一行为，但实践证明，哥弟的营销策略是成效显著的。4.线上和线下沟通渠道营销渠道关系着品牌服装企业经营效率和竞争力的提升，而日益激烈的市场竞争对品牌服装销售渠道的整合也提出了更高的要求。哥弟的销售渠道是短渠道，有自销、代销和网络销售渠道。自销的渠道主要采用自营专卖店和大型商场或百货大楼的店中店形式，属零级渠道；代销则是招加盟商建立专卖店，属一级渠道。专卖店：又分为自营的专卖店和加盟商专卖店。随着社会经济的发展，人们的生活发生了变化——已经进入快节奏的信息时代。为了提高工作效率，人们习惯了从网上了解或实现他们的某种需求。哥弟也应时代发展的要求，采用了网络营销模式。哥弟选择自己的物流配送中心也很谨慎，要求反应速度快，作业规范，手段现代化，组织网络化。由于网上营销整体上的成本低比较，所以其价格比实际卖场要低一些，这也是服装业激烈的网络营销环境的要求。三、哥弟服装品牌营销策略存在的问题（一）产品营销策略定位不准确所谓产品定位，其主要是指公司为了满足市场需求并受到消费者的青睐，从产品的质量和特性这两个方面入手，生产出让消费者满意的产品。换句话说，产品定位能够赋予产品的一定市场发展优势，并帮助产品增强市场竞争力，获得更多消费者的认可。而后在此基础上，实现产品结构的升级，进一步对市场进行细分，推动公司的创新发展，明确产品的市场定位。另外，帮助公司在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得消费者的信任和认可。但就哥弟服装品牌的发展现状来看，其没有能够吸引消费者眼球的服装设计亮点，在市场中的竞争力不高。尤其是哥弟服装品牌在设计和品牌塑造上缺少创新，服装的种类较为单一。所以，哥弟服装需要重视产品的设计和创新，进而增强自身的市场竞争力，拉大与同类型产品之间的竞争优势。举例来说，哥弟服装的生产经营重心是都市女装，但却缺乏一定的设计感，更没有能够吸引消费者的设计亮点。然而，需要注意的是，哥弟服装的该系列女装主打的是都市白领女性，而这一消费群体不但对产品质量的要求较高，同时还喜欢有设计感的衣服。因此，哥弟服装的销售量不是很理想。这主要是因为该品牌的衣服没有把消费者喜欢的流行款式和元素融入到衣服设计中，并在风格上不占优势。也就是说，一个产品没有创新，就无法在第一时间吸引消费者的注意力，更无法激发消费者的购买欲。（二）女装价格定位不科学到目前为止，哥弟服装的女装在全国建立了50家直营店，另外，有部分门店还正在筹备中。这些女装店实行全国统一定价的策略，进而避免价格的混乱。但这种策略的缺点是各省区经济发展水平的不同会导致各地区消费者的消费能力和消费观念出现差异。最重要的是，这些消费者在对新事物的敏感度和接受度等方面也存在较大的差异。换言之，就算是同款服装，我国的东部沿海地区可能销量要普遍高一些，而中西部的销量相对来说会低一些。这就说明，产品的价格取决于当地的消费水平。有些地区的消费者可能会更重视产品的品牌影响力，比起买一个同样质量的不知名品牌，他们会愿意把更多的钱用来购买一个知名品牌。（三）线上和线下促销方式单一现如今，哥弟服装采用的营销策略，主要分为以下两种：一是节日促销；二是折扣促销。另外，到了年底的时候，公司还会利用内购的方式来兜售库存，一般利用“捆绑式”折扣或充值赠送的方式来开展营销活动。但需要注意的是，“捆绑式”的折扣活动内容主要包括：1件10%折扣、2件15%折扣、3件20%折扣等。而“满减促销”主要是指一次性购买满1000直接减免100，一次性购买满2000直接减免300等。所谓的“充值赠送”主要是指充值2000元的服装购物卡，就能得到2200元的服装购物卡面额，并以此类推。此外，受到这些营销策略的影响，能够最大的激发出消费者的购买力，并提高哥弟服装的短期销量。在这种促销策略的刺激下，消费者的购买欲被激发出来，并帮助哥弟公司清理了产品库存。但需要注意的是，这种营销策略也会带来一些负面影响，主要表现在以下几个方面：一是这些适用促销策略的服装类型大多都是固定的款式，虽然能够提高公司的业绩，但还是无法全面提高公司所有产品的销量；二是这些促销方式具有较强的单一性，不能长时间使用，因为在销量增长的同时，产品的成本也在随之提高，进而容易产生一些消极的影响。（四）线上和线下渠道窄哥弟服装多年以来始终坚持着一贯的营销渠道一一直营店与联营店结合的模式，店面的选址主要集中在我国的一、二线城市，根据2020年相关数据统计显示，哥弟服装在我国共402家线下门店。2015年，哥弟服装才开始着手开辟线上营销渠道，主要渠道是电商营销，大都集中在天猫商城平台上，可见哥弟服装的营销渠道极为单一，对于线上渠道的开拓重视不足。此外，哥弟服装缺乏对线上渠道目标消费群体的综合分析，仅仅是在形式在保证公司营销渠道的完整性。哥弟服装将多数的市场费用投入到了线下品牌营销，大约用去70%的营销费用。由此可见，线下渠道是哥弟服装最主要的营业收入来源，而线上渠道则存在着明显的缺陷。反观哥弟服装的竞争对手，线上渠道开发时间早，逐渐发展建立了较为成熟的线上销售体系，及早地抓住了消费者购物方式的转变，通过节假日、双11等时间点的线上活动，获得了较大的销售收入，线上销售额达到总销售额的50%。四、哥弟服装品牌营销策略优化路径（一）产品优化策略要想使品牌能够获得更高的竞争力，首先就是要对于自身品牌有着明确的战略分析，而对于竞争对手也有应该有着足够的了解，所谓知己知彼，百战不殆。哥弟服装的管理层就需要对品牌做出一定的战略部署。为了能够使品牌知名度更快的推广可以采用统一品牌名称的方式来主打商务男装，甚至于将整个哥弟服装所推出的产品都打造成为最具有价格优势的高端品牌形象。在能够有效保证技术和质量的基础之上，通过精品女装来扩大品牌知名度，从而使得品牌深入人心。与此同时，对于产品来说，哥弟服装也必须要重视服装本身的各项内容包括材质、面料等，以最大程度的保证与竞争对手所推出的产品有着一定的区分性，可以使消费者在无意间看到产品的时候，就能够快速判断出这是属于哥弟服装的产品。哥弟服装的管理者也可以考虑与国内外诸多服装相关的服务公司进行长期合作，使得哥弟服装内部可以较为及时的了解到各种流行元素。这样才能够促使内部设计师具备更加专业的品质以及更加开阔的视野，旨在为了打造品牌特色而进行自主设计。（二）价格优化策略目前，哥弟服装的服装毛利率保持在50%左右，与行业顶尖服装产品毛利率（80%）相比较，其实不算很高。但是，与同价位的其他品牌相比较，哥弟服装的定价还是偏高12%左右。根据这个问题可以制定如下措施：一是对定价结构进行调整。全年季节性的变化和市场趋势的转变，制定相匹配的定价策略最为合适。比如：服装在冬天这个季节的附加值较高，以家庭为单位的消费者附加值较高，价格制定方面就可适当调整，灵活变化；而在春夏这两个季节中关于服装设计相对来说比较简单，消费者以职场女性为主，产品单价低，定价方面相对来说就需要更加谨慎。二是合理协调产品质量和产品价格之间的矛盾。首先，哥弟服装在服装质量要求方面相对于同价位的其他品牌而言，价格也要比其他竞争对手高出12%左右。所以，要使用同质量但成本相对较低的物料或者运用新的工艺，获得降低成本就必须在面料和工艺上花费心思；其次，对供应链的谈判加大力度，积极从供应商获得更加实惠、折扣力度较大的方面下功夫。这样，从两方面调整哥弟服装的服装价格，既是消费者对产品心理价格的满足，也是维持公司哥弟服装毛利率水平的最佳方式。（三）促销优化策略在公司原有的优势和优质资源的基础上，做有针对性的品牌推广，建立品牌的知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度。（1）不断将营业推广进行加强在条件允许的情况下，哥弟服装可以定期举办品牌活动，比如新款的产品发布会或是服装的设计体验。也可以在经济效益较好的情况下，邀请受欢迎的明星来帮忙推广形成明星效应，与明星艺人达成一定的合作，购买相关产品即可以获得其周边的方式来促进群众的购买力和消费力。而企业内部的企划部门和营销部门也需要更加懂得利用媒体优势，以最大程度和最高的性价比来在各渠道对品牌进行推广和曝光，以此来刺激消费力和购买力。（3）针对全年节假日特点开展明确促销受节假日的影响，零售业现如今的销售量都不同程度的有着改变。比如线上和线下渠道的改变，线上的“11.11”、“12.12”、“6.18”等电商活动节日，线下的各大传统节日，例如情人节、母亲节、圣诞节等等。要了解全年节假日消费者购买能力特点，有针对性的开展促销活动，抓住渠道消费特点，把握购买力水平机会，制定出有鲜明特点的符合哥弟服装实际的全年推广活动方案，在线上和线下同时进行活动，以自身的品牌形象、品牌宣传和产品质量、产品价格、产品款式等综合优势，通过活动促进消费，以消费带动成长。以这种方式开展活动既可以增加哥弟服装产品的销售量，还能够制造话题舆论，增强品牌效应，强化品牌在消费者心目中的形象。（四）渠道优化策略考虑到现阶段的实际发展，哥弟服装应该交更多的成本投入在线上销售以及网络渠道的搭建上来，这是因为哥弟服装应该考虑到社会发展的态势和变化，而意识到在日后线上销售将会成为企业总营收的主要来源。因此在做产品营销的时候，应该更加注重线上的推广和投入，而适当减少传统广告的花销，以更加多元化、更加多渠道的方式来进行传播。这样一来，消费者也可以完全不受时间和空间的现实限制，从而更加自主化的完成交易。除了现如今大家比较常使用的京东和天猫之外，哥弟服装可以与更多方式的国内外电商平台开展合作，不仅仅局限于国内，也可以拓宽至国外网站与其合作。比如，唯品会、拼多多、亚马逊、e-bay等购物网站。除此之外，哥弟服装要考虑加大对线上渠道关于品牌策划、品牌宣传、品牌代言等的资本投入。另外，除了传统的百度硬推广，还可以结合线下方式中现如今最前沿的网络直播方式。可以使哥弟服装与小红书、抖音、快手、哔哩哔哩网站等知名APP开展联系，形成助力合作关系，就可以使用大流量方式实现品牌文化传播和网络红人效应带货方式，快速获得大量有实际消费的能力。通过运营能力将实际消费扩大化，带动品牌效应，引导品牌实现营销和影响双提升。结论随着我国市场经济的建设开展到深入、人均收入也在不断提升，服装行业迎来了前所未有的发展机遇，作为服装业重要分支的男装市场在整体规模始终保持高速的增长趋势。然而与此同时，我国的男装行业内部也面临着激烈的竞争，无论是本土新兴的潮牌，还是通过全球一体化