某汽车君威经典广告策划案

别克君威广告策划方案策划人：何毅狼目灰嘉录跨第一部分：顿市场调查帆额……………震……………屑……………顽……………早……………灯………图3己一、即营销环境分帜析叠侦……………巴……………限……………弓……………骑……………热…………千3校1击、企业市场其营销环境中依的宏观制约漠因素若泊……………坐……………证……………辱…………汇3断2胖、市场营销缝环境中的微浇观制约因素师径……………血……………亡……………滑……………剪…淋6溉3诱、市场规模虑杂……………雨……………宽……………毯……………听……………逢……………租…纹7剩4返、市场构成搁的特征本射……………身……………层……………缘……………轿……………低…………笋9食5兔、营销环境曾分析总结堪警……………廉……………性……………衣……………马……………渣………录9鸦二、消费者乒分析日歼……………亲……………伍……………衰……………域……………况……………帖9星1鹿、消费者的慌总体消费态静势遣叶……………玩……………视……………捆……………扬……………辟…毛9笼2焰、现有消费亦者分析……挪……………吨……………脂……………劳……跑……………安……………皇10曾3立、潜在消费它者分析……诸……………众……………表……………漠……………记……………挤……一三莫4颤、消费者分钳析总结……新……………箩……………乳……………矿……………讯……………望……一三游三、产品分矩析…………惹……………催……………揪……………险……………蜻……………催……摔14陷1已、产品的性树能…………拆……………高……………雕……………核……………蹦……………腿……貌14伍2图、产品质量躁……………上……………锈……………援……………宗……………早……………闪……一五杰3酱、产品价格赏……………骡……………佛……………碌……………吼……………开……………杯……睡1锄7再4网、产品材料慨、质地、工违艺分析……冰……………童……………继……………恼……………夕……一八圣5顺、产品的外春观及命名…触……………遮……………蛾……………殃……………劝……………啄……一八输四、竞争对逐手的营销状躺况分析……推……………倒……………帝……………搅……………祝……发19耍1绝、竞争对手容数目………绣……………蚕……………炼……………菜……………梨……………做……粒19相2法、竞争对手渔分析………带……………束……………谦……………舟……………监……………顿……索20拜五、企业与艳竞争对手的垄广告分析…继……………阔……………越……………织……………固……丘22浊1己、企业与竞定争对手以经往广告活动处情况、广告丧诉求、创意株表现………赖……………瓣………弊22膊2径、广告分析亭总结………疤……………墙……………慰……………苦……………肠……………好……滥24撑第二部分：弟广告策略…命……………棒……………夺……………柔……………漫……………会……沙24去一、广告目估标及衔……………竖……………站……………危……………加……………投……………骗…槐24塘二、目标市研场策略尤集……………私……………须……………拒……………奏……………储…………泻24柔三、产品定挪位策略努认……………宿……………买……………浆……………摩……………份…………纯24俗四、品牌形掘象策略外四……………捧……………排……………网……………临……………屿…………符25嗓五、广告诉文求策略彩减……………鸦……………疯……………纹……………体……………胖…………汤25躲六、产品表懂现策略虾财……………掘……………姨……………代……………禽……………肾…………躺25猴七、广告媒剃介策略忘软……………作……………些……………盛……………绞……………宗…………性27盗第三部分：孕广告计划浮慎……………遗……………冤……………箭……………卧……………偶……众27降一、广告目攀标监爬……………幸……………岭……顾……………捕……………钉……………茂…………丰27革二、广告时幼间但靠……………柔……………撒……………煮……………叨……………遗……………机…铅27罗三、目标区紧域棉谎……………详……………蓄……………丸……………里……………累……………芹…导28洋四、广告诉教求对象及重额点瘦穗……………讨……………警……………份……………田……………碌…极28摇五、广告媒梢介选择与发奋布计划塌慈……………跨……………室……………唇……………绘…………盲28远六、广告费裤用预算（略嘱）牵些……………非……………蓬……………不……………夸……………盐…倚29薄第四部分：茶广告活动的橡效果预测和氧监控（略）下……………馒……………意……………呀……痛29阀附录（略）擦省……………海……………因……………童……………悦……………替……………因…拉29垮第一部分：溪市场调查食一、营销环慎境分析存1匠、企业市场撑营销环境中诊的宏观制约笔因素招（窗1及）企业目标皆市场所处区席域的宏观制逮约因素沟<1>睡国民经济运特行状况良好梢,青经济增长强起劲锁2003绘年我国经济据增长加快，迎综合实力进严一步增强，渣全年国内生辛产总值等11669滨4林亿元，按可踏比价格计算货，比上年增倚长廊9.1%拍，加快穿1.1爆个百分点。招全国居民消铃费价格总水策平比上年上际涨掌1.2%软。国际收支暮状况良好。隶全年对外贸词易顺差稠255穿亿美元，比私上年减少乘49揉亿美元。利元用外资继续给增加。外汇龄储备大幅度荷增长，年末准国家外汇储府备达到恒4033核亿美元，比尖上年末增加存1168绵亿美元。人淹民币汇率保壳持基本稳定翠。如经济效益明乖显改善，运丰行质量进一旋步提高，税蜂收总收入超赛过当2键万亿元，达范20450陵亿元，比上胀年增长阳20.3%只，增收等3446答亿元。工业镜生产高速增学长，全年全换部工业增加粉值怠53612滤亿元，比上换年增长霞12.6%祸。同时，城队乡居民生活录质进进一步歉提高，去年省城镇居民人怎均可支配收曲入镜2003产年，我市城神镇居民人均蠢可支配收入束一三奴882.6蓄元，比上年蝴增长渣11.4%每，扣除物价英因素实际增蝇长列11.2%蒜，比柜2000检年翻了一焦番，其中：映人均工薪收心入增长恋12.8%应；人均转移率性收入增长锹12.7%博；人均财产谱性收入增长奏1.1骂倍。受非典锡因素影响，梯人均经营净崇收入下降阴7.4%畏。预计销2004临年我国的国洁民经济仍将盘保持旺盛的酱增长势头。滚墓近五年全国揪经济增长率喘比较表1-1圈1999靠年钱2000却年驼2001咐年女2002易年形2003弓年刃7.1%伴8.0%劣7.3%恭8.0%跑9.1%尽<2>G倦DP取增长带动轿刮车产业发展俯汽车工业的膜发展与国民辉经济校GDP垦的增长（见稻图呀1-渴1凑）有密不可额分的关系，灵据国家统计稿局最新预测肾资料显示，飘中国近五年要的国民经济膜发展与汽车党增长速度呈神平稳的递增紧态势耳(裳见表袖1-蝶2惜)币。中国近年信以来及未来蹈10硬年的芬GDP吃增长率将以去较高的速度匀增长。超过低人均拴4000蛇美元的城市挎在扑2003州年超过财28粥个。按照国青际经验，人填均突GDP40何00派美元左右，拐就到了汽车树进入家庭的蔬时候，这是暖发达国家进犬入汽车私人惹消费时期具可有普遍意义灰的规律。土图叫1-遮1庆表1-2服1999元2000扬2001胖2002狸2003木GDP(%蹲)谱7.1%盲8.0%啦7.3%轿8.0%消9.1%乖汽车增长率舞3.78萄4.50枣4.88苏5.83片10.34亩<3>墨、汽车产业僵发展政策、另法规出台，蛛拉动国内汽脂车市场发展楼蕉浮2000霸年窗10铜月，“鼓励尺汽车进入家粱庭”就已写搬进“十五计调划”饶纲要中。堆2004变年赢6凭月朴1懂日出台的《窃汽车产业发贸展政策》明设确指出淹我国汽车产父业要在尤2023踏年前发展成柄为国民经济飘的支柱产业厅，在未来几宫年中鼓励提饱高市场集中宝度，首次鼓处励企业跨入惯世界迟500们强企业，同屠时鼓励自主凝研发，鼓励成形成新的大样型汽车集团啄等等，总的男来看新政策宇有利于大企敲业的运作与跪发展，对上局海通用极为棚有利。爆国家汽车产忙业政策的相道继出台和落犹实，势必对童汽车消费起艇到了拉动作巾用；而银行歉汽车消费信客贷的推出和沾实现，则是扯汽车消费市誉场快速成长茄和发展不可逢或缺的重要叹手段。趁<4>唉、从个人收亿入状况，分借析国内市场伙中高档轿车康发展六据国家统计尊局最近组织偏的一项调查谜表明，在城疲镇居民收入交稳步增长的骄同时，总体烫仍存在差距决。在这项对且12.5张亿国人做的相调查中，占尼总调查量环20%炭的高收入调矩查者拥有着绕相当于艰42.4%否的全部调查值者的财富。桶甩中国高尸收入阶层年周总收入一般匆在奋20瓶万元以上，斧人数不到总绣人数的邀1%劝。行业、教犁育、年龄、扎工资外收入庙是影响收入掏差距的四大禁重要因素。胀献年龄与教育养、行业串成怒一条纽带，奏差距的层面洁之下还埋藏烟着一些奇异设现象，类30岭岁上下的年数轻人正在拥健有越来越多队的为六七十榴岁老年人当海年不敢想象哑的财富。欢这项大规模伏的调查还证修实，中国境矩内的高收入练者主要集中搜在如下这些铺职业上：著立名影星、歌似星、时装模只特、作家和袄运动员、部坐分个体和私央营企业主、痕外企和国际浸机构中的中轧高级雇员、织金融机构管板理人员、房居地产部门的联开发商和经济理、部分企日业承包者和险技术入股者谜、高新技术驳产业中的领犁先者、著名搂经济学家、泛律师等。京据对北京地兵区中高档轿街车消费者抽间样调查统计士显示，年龄咱在婶30-35典岁，个人年是收入为愈10-伴一五万元，班职务为企业柱高层管理者输，企业类型沈为外企砌/弟合资企业的准受访者中，毕拥有中高档幼轿车（垮20-50宪万元）的人但数占总样本旦调查人数的斧2.81%捎，拥有中档昂轿车疤（先10-20肃万元）的占途10.4%羊。侧读两次调查相缴互印证了这彩样一个事实宫：仅占我国沙总人数不到兴1%虚的高收入者华,君恰恰是中高姻档轿车现实库的拥有者和慕实际购买者喇，是中高档套轿车市场最价具价值的用道户。沈（违2厅）、市场的虫政治、法律匠背景蕉<1>竟加入愿WTO锐后对市场的淹冲击服自从我国捆2001横年帖11捎月加入世贸袭以来，国产情轿车基本经弯受住了考验洲，生产轿车担的企业在产团品质量和管作理上继续与晨国际接轨，吗这得益于在慢中高档轿车雪市场上浅50朝：暗50唤的合资形式亲。由于有币5震年的缓冲期残，中国轿车黎行业并没有堂在短时间内巴遭到巨大冲擦击，但是，华中国轿车售马价过高的状百况依然存在属，主要集中慧在挖中高档轿车第市场上。在星国际市场上遍，别克的售期价基本稳定补在纠2不万美元，而纠君威的售价饲最低也要灶22380貌0恩元，最高达套到隶36.9晴万元。马自哪达膝6队的国际市场弱售价约肾一八生万元，而在它中国同样款月式却卖到敞26.56成万元。分析碎后发现中国堡中高档轿车欺的售价较国留际市场普遍鲜高出唤1轧倍，因此其榆对降低关税诉的市场承受捎能力最差。痕入关后，国米内中高档轿季车不仅要面寒对大量国外诱品牌轿车的踏冲击，还将铃与其同品牌因原产地的洋士轿车对垒。但由此可见日冬后在中高档振轿车市场的跨厮杀极为惨绪烈。最就<2>泊成品油价格唐连续上调相近年来，国拦际市场油价酿动荡剧烈，灯总趋势是不螺断上涨，掀99倚年至筛2000棚年再，国内连续征七次成品油栏价格上调让塌人记忆犹新乏，在导2004罩年海4径月弯1紧日零点，国协内汽油价格固再次上涨，豆达到了自料2000咬年以来的最筒高，对车市票的一大负面授影响。从长添远看，在今匪后染10贞——季20饼年内，国际时油价应该呈届下降趋势，致因为国际石齿油供应将在茂10研——竞20愈年内大于需岭求，但是近智期不会表现顶出明显下降撕，其原因有算：智欧佩克石油蹦组织限制生认产。斜美元汇率的慈浮动给国际循油价带来不牛稳定因素。捐美伊战争后娘产油大国伊研拉克的石油辽生产陷于瘫权痪。播美国车普遍伙给人的印象弟是耗油量大发，再加上别烫克在消费者潜口碑中，一手概对其耗油留不满。据上凶海别克轿车电的使用者反夜映，虽然上住海通用公司犯提供给客户欢的资料上写钟明“别克”见车商100捐公里耗油量订不到７升落，但实际平盈均匙100嚷公里耗油量剪高达遭一三是.壁升以上湖(卖城市啦)贼。其实现今平世界四大车溜系的耗油量墙基本持平，脸只是由于固君有思想和日装本车车体较之小，人们对正美国车产生貌了偏见，这森必然导致消沫费者在购车绵时偏向那些墙油耗低的轿宵车。这就成迅为日本车在芬国内大受欢笛迎的原因。副所以，油价槽的上涨与人趟们的固有思爪想对中别克隆“君威”都与有负面影响掀<3>汇中美日关系案发展甩中国和美国贝、日本的关棉系一直是影瞧响中国车市企的一个不可趴忽视的问题霞，其影响可枣能十分微小览，但有时可臭能成为最主始要因素，当贷中美关系发匠生恶化时，侍如中国驻南难斯拉夫大使痰馆被炸，撞逮机事件的发温生，台湾问柄题的紧张都赌会影响通用答公司在华的之投资和扩张暑计划，消费患者的购车选宽择也会有所差转移。中国球和日本的关疾系就更为敏筐感，这种敏美感比中美关稍系的敏感程裂度更强更持冻久，但这种香敏感不一定愚对美国车产土生不利影响絮，相反有可队能出现有利境影响。在北酸京这样政治言空气和市民谜的政治敏感麻度较其它城赖市更强，可铁能使轿车市步场销售蒙受挂损失。虏<4>段交通的恶化惰对车市的影伪响剃随着机动车榜数辆的突增抗。交通问题钓日益技显著，像北仅京上海这样茄中高档轿车骂消费集中的稻城市，交通膝状况已难堪涛重负，并非酿城市车辆多隐，比如北京锻的私家车已陵经突破果200观万辆，而香涉港有竖500忆万辆轿车，宇北京却比香咏港拥堵的多落，显示出北易京的交通管鬼理水平有待拌提高。交通瞒的恶化对中陆高档轿车的归影响主要看砖政府的政策哄，如果政府赛对轿车采取悠限制政策，节将势必影响煌到轿车的销莫售，如果政蔽府加强对交与通的管理，耐轿车的销售缘量还将稳步居提高。怨2郑、市场营销惊环境中的微孩观制约因素尊（堆1仙）企业的目门标和资源存上海通用汽蝶车虎是上海汽车夜工业（集团删）总公司和填美国通用汽畏车公司各投捎资笛50%吵组建而成的与迄今为止我冷国最大难的中美合资鸭企业，总投垫资为一五哑.2低亿美元。上蜂海通用汽车榨成立于补1997秧年陶6纷月，示1998首年上海市政陈府把上海通尽用汽车列为冤上海市一号查重点工程，较同时也被美磁国通用汽车铲公司列为全香球一号战略狡项目。上海万通用汽车占民地面积樱55坚万平方米，勇建筑面积勺23宵万平方米，耗共有冲压、净车身、油漆宰、总装和动膝力总成五大抹车间。公司然不但引进了嫌国际上最先谦进的轿车产拦品、汽车制勿造工艺和设令备，而且同糟时引进了通皂用汽车公司守先进的管理邪方法。公司世严格按照精阿益生产原则准规划、设计粪、建设和管想理工厂，五列大车间采用夸模块化设计发，柔性化生嘉产，可以实慰现多个车型虑共线生产，鬼满足市场多胆元需要。快产品销售实遗行单层次市纷场拉动式营融销体系和品嫌牌经营战略结，直接面向喉用户，对市等场信息和用径户需求快速牧反应。几年伪来，页打造一个本丑地化国际品锁牌已成为上烈海通用的企唱业目标。多（冻2搜）供应商与绢企业关系扇上海通用作界为美国通用磨的一部分，验拥有并共享他最优化的全图球资源，上横海通用既是鸽购买商也是些供货商，其溜生产的发动裂机出口加拿音大。上海通圈用与供货商争是一种优势碗互补、平等胡的关系。展（跃3拒）产品的营滑销中间商和沫产品的关系贼上海通用采锅用晨4S唐店直销的销阁售方式，所旗有经销商跟恨上海通用保肾持一张面孔崇、一个声音压，他们必须牙按照上海通枣用设定的这讽种声音来对毁外进行沟通蜂。像3肝、市场规模翼（煎1汁）矩竹市场规模歇近五年轿车定销售量（见轿图绩1-司2俯）图1-2宅跟据近涌5看年的轿车销季售状况，可懒以分析出轿燃车的发展已换经进入超高盾速状态，预栽计在垒2004裤年达到够260穷万辆。遍（尸2米）中高档车魔市场的构成朴构成这一市膊场的品牌有党君威、帕萨仿特、雅阁、温马自达削6筝、索纳塔、角新蓝鸟筛(害各品牌所占申的份额跳(萌见图微1-尸3魔)训。马自达足6赛由于新品上搅市，没有包径含在路2003嗽年数据中，侄但从漂2004虏年谱1为月数据来看雁，全国滥20——3笼0掘万元的中高够档轿车市场僻销售量为滋26565仿辆，马自达扰6慈增速迅猛，才超过雅阁的呆4231候辆，达到纯4354妥辆，排名第贼三。排名第锁一的是帕萨煌特，聚9508湖辆，第二君读威，迹5329泛辆（见图舰1-杠4好）。据近期丙数据可以分艘析出，处于斥优势地位的程品牌是帕萨以特、别克君愤威、雅阁和笼马自达帮6晋。与别克君号威构成竞争彻的品牌是帕催萨特和雅阁揉，由于马自罢达得6理的市场定位哀与帕萨特、店君威和雅阁鉴有明显不同杂，所以对君蹄威不够成显茶性竞争。稻络腥牺猜胀缠穿图尝1-训3删撑吸扯殖逮阿粥魄狐图推1-织4户4钳、市场构成摄的特征郊按照近几年忌的汽车消费犹规律，每到渗秋冬季节，蹦汽车销售最揉为火爆，被揉业内人士称迹之为“黄金省季节”，而否春夏季相对将来说就清淡另很多。邻5售、营销环境杰分析总结萝国内轿车产悟业外部整体州环境趋好，斤各生产厂商该有着较为广使阔的市场发找展空间。特局别是国内大摸中城市有着旗强劲的消费倘能力，超前滑的消费观念充，高质素的葵消费群体，贫使其成为中侄高档轿车市帅场最具吸引会力的市场，额市场成功率奇极大，回报届率极高。但默对上海别克烘轿车同其它模轿车生产厂机相比，面临魔的外部环境炎威胁稍大。润二、消费者竞分析甘1衬、消费者的殿总体消费态客势孤中国消费者基在购车时除朝了注意轿车灿排量外，还燥十分注意车猛辆大小和配叫置，中挨高档轿车也比在不断朝着计“大而全”诞的方向发展罚，由于世界歪顶级名车，堆如奔驰宝马型在外形上很蚕大，使人们技很容易将大周和豪华、气郑派联系在一垮起，从而联际想到车主尊含贵的身份。肌丰富的配置宰也是中国消叶费者关注的嘱，往往几项歉小配置的增当加能使整车增在消费者心渠中上一个档缩次。纠中国消费者汁在选择三厢仇车还是两厢病车时与欧美裁消费者的选篮择大相径庭掉，绝大多数萌国内消费者杏都选择三厢午轿车，而不城喜欢两厢轿附车（见图宽2-1低）。烧豪拴蓄扮东蚂妥棵图唤2-1季2圈、现有消费像者分析量（遵1纪）消费者的巴构成茎君威及其前各身车型共卖聪出句19735落2仆辆（见表裤2-咱1键）貌表义2-棒1铲峡于君威及其前婆身销售量笼年份杀销售（辆）材同比增长率苹%旗1999召19826倚2000载30543邻54.1匹2001渗19670锈-35.6过2002用37325侧89.75目2003勤89988损141.1削睁铺得趟咱要蓬购买中高挡省车的大专学兽历的占妖29.8%押，本科占据45.6%腊，硕士以上卡学历的占作一三绕.4%祸，高中以下邀(川包括高中和贵中专狸)想占拉一三除.0%润。（见图脸2-集2泰）亦糠呀何热碧椅歇碗图抛2-墨2三现有中高档箱轿车的用户俭中，炒45何岁以上的占悄32.7%念，谁36-45故岁的占支48.2%鹿，趴30-35阀岁圣17.3%削，缎20-29底岁占城1.8%勾。（见图志2-况3及）恐蹈维抢忆醉宫绣厦胜图蓝2-眯3孕别克君威的该消费者大多窗是建立了家咳庭的男性，响他们在大中松城市已定居果，职业一般龟为高级主管栋及私营企业蜻主，足家庭月收入搜1.5填到激3垦万元。裙（三2遭）消费者行姜为分析虽经过调查君丸威基本上是鼠卖给商务、洪公务的顾客培层，而且是福以私人顾客甚为主。情购车者希望甜借别克大气附的外观和舒允适的内部环度境提升在商忍务和公务进偿行中的表现浩力。这些消冠费者购买君凯威全部选择捆在环境良好凡服务正规的贡4S矩店中。牧（瓶3萝）现有消费仍者的态度撒<1>云本品牌的认货知程度堤别克君威的互品牌认知程启度逐年递增窑。（见图帆2-红4殊）花2004钩年别克品牌注知名度（提恒示前的品牌咏认知度）已俩达到酸83%抢，提示后的达品牌知名度姐达限100%每。约购姜按罗穗牙警驾弯图饰2-庸4啄<2>疫品牌的偏好穗程度旬据渡新华信在氏2002架年北京国际克车展期间的它调查显示，绍“嚷别克兽”院品牌美誉度沉排名位居第钳四，调查对杯象对肯“漆你最喜爱的解品牌系”衫问题的选择宽率，别克排币在宝马、奔言驰、奥迪之知后，位居沃失尔沃之前，吼从本次消费晴者调查结果叨看，通用的蜘品牌知名度仗和美誉度基罪本上发展均威衡。毁（啄3俘）对本品牌纤的满意程度苏在中国质量舍协会对雾2003之年哥度各车型用姻户满意度指四数测评结果载中别克的两委款轿车的满樱意度都排在网前十名（见因表阻2-咬2器），仅次于撒上海大众，季说明消费者请对别克旗下肝的产品满意清度较高。欢表励2-搞2焦我国轿车行流业的２００锦３年度用户偶满意度指数丢前十名亭1妄波罗份Polo然78.2辣2装宝来喜Bora滔78.0款3仔奥迪赢A6Au葵diA6抵77.7碍4妹雅阁壳Acco厦rd沸77.5皆5夕别克新世纪生Centu伟ry/G腥77.0双6访帕萨特爆Pass悉at夏76.4热7沈爱丽舍况Elys俗ée扒73.6幼8去赛欧猾Sail蓝73.4愈9浅蓝鸟绘Blue李bird冈73.2斩10冰奇瑞荷Cher溉y啦72.6条躬洗洒醉宫左那岗链（狼4昏）本品牌为糖满足的需求困本品牌还没秋有满足既需点要尊贵气派家安静舒适，康又对哈驾驶体验有屡较高要求的殊那部分需求吵。无（减5趴）对品牌最动满意的方面林和最不满意伏的方面这最满意的方竟面：别克品仗牌是高价值孩的体现，给乞人以尊崇体股验。娃最不满意的毛方面：别克衬品牌旗下车注型大多操控叶不灵活，使霉品牌有笨拙勾感。止3玩、潜在消费敲者分析危（见1场）潜在消费群者特征：收孟入偏高、稳情重、理性、蚂不张扬丈（蛇2堤）潜在消费异者的购买行史为：遭潜在消费者公一部分是那捎些在两年前糊购买了“老痰三样”（捷战达、富康、游桑塔纳）的肯大批车主准慈备换成中高蛮档车，他们乌的选择趋于委理性，皮实携耐用，便于地修理是其首瘦要的考虑。骆所以这部分蔑潜在消费者健对上海大众规的帕萨特情布有独钟，上替海大众遍及效全国的服务孙网点和维修姜费用得低廉意成为选择的尾主要原因。始想要改变这近部分人的购束买计划相当狮困难，这部跑分消费者都趴有若干年的隶驾驶经验，族理性的成分内很大。撇另一部分潜本在消费者希团望购买一部搏又实惠又体损面的中高档塔轿车，这正冬是日本车系狂的特质，由贴于中国中高累档车市场上滥只有雅阁是搏日系车，他交们的选择只罢有一个，这月给改变他们梳的购买计划仍带来来了机会，改蜜变其购买品蹈牌的可能性卖较大。隶还有一部分偏消费者虽然吗有购买能力震，但认为中僚国在沾2006稻年以前车价驾和国际接轨愁前不合理，秧希望等到车薄价合理后再孟购买，目前凤处于观望状锦态。筹（感3睬）潜在消费爸者被本品牌侨吸引的可能叹性序据以上新华糕信在军2002狐年北京国际么车展期间的编调查，别克替品牌已经拥骄有很高的知趟名度，潜在稳消费者也对裁别克品牌的阅价值有很高俱的认同。但稀是，别克在参服务的地区希覆盖率上还奖难以满足那端部分理性的树潜在消费者山的需求。而篮对希望购买承一部日系中边高档车的消押费者，别克虚君威大气的商外观和精致归的做工可以沸满足一部分母潜在消费者刚需求，而在亭实惠方面很能难达到疤。寿4兔、消费者分灯析总结悲经过分析，当我们发现别百克君威的现朴有消费者纷全部以大多鸽建立了家庭严的男性为主粉，年龄在勇30级到础45慎岁之间，在跨大中城市定役居，家庭月火收入挡1.5孕到蓝3刚万元，受过箱大专以上教甜育，一般为朵高级主管及总私营企业主等。现有的消四费者估事业有成，萄进取心强，销对产品的不羽满主要集中鼓在车辆的性卵能还不是很派高。匀潜在消费者服购买趋于理衫性，更偏好奴于实惠的车掏型，他们对肢其他品牌并僚无明显不满上，对别克君芬威印象良好怖，他们更需时要一部既实闹惠又气派的针中高档轿车借。蒙三、产品分催析恒1东、产品的性浇能贪别克君威现理有六款车型嘱，其中发动播机排量为毅2.0L热的有两款，怒2.5L诉发动机的两世款，熊3.0陆升发动机有饺两款，详细酸性能及参数花见下表3-1锤型号乡G2.0祥G2.0障+躺G2.5敌GL2.5虚GS3.0龟GS3.0须贴旗舰版主

扛性能漫发动机岭TWIN-偶Tec仆直列四缸，约双顶置凸轮艺轴，盛SFI追顺序多点燃近油喷射，拘ECM豆电子控制模挽块纹V怀型六缸诵SFI骂顺序多点燃为油喷射，电案子点火发动文机，惕PCM障一体化动力庄总成控制模浓块雁V率型六缸喊SFI押顺序多点燃狸油喷射，电购子点火发动桑机，武PCM港一体化动力谊总成控制模盐块擦排量补(cc)众1998崭2490由2980肉最大功率罪(kw/r茎pm)窜91/54泉00突112/5尾600惠126/5过200驼最大扭距槽(Nm/r眼pm)疾一八赤0/400窗0烧209/4险400读256/4佛400海变速箱元F25兴五速手动变织速箱嗽4T65-偏E捆电控四速自悦动变速箱舱驱动形式情前轮驱动晋最高车速颗(km/h锦)刺170莫173您200省加速性能厦0-100庙km/h晕(s)肚12.3亚12.8堂10.8总燃油及排放您1)拳三元催化转两换器闭环系饥统，符合欧荷洲二号排放界标准阶2)90怪号以上无铅薪汽油塘90km/虫h涛等速油耗引(L/1律00km)征6.7/1刑0.7(貌城郊香)椅6.7/1慎0.9(金城郊歌)俩6.9/1低1.2(仔城郊秆)午底盘悬架献四轮独立式传悬架猎四轮独立式类悬架，加强京型北美警车掌用底盘害制动系统呆前后轮盘式乌制动杰仓抄雀债惕略匆彼软别克君威循2.5L肚以上车型采塘用的设V6圈发动机是其螺与同价位车遥角逐中最耀蹦眼的配备，赖其大排量及北低转速高扭宏矩的特性令率快速起步、狂加速超车游球刃有余，高槐速平稳窑顺畅，其独份有的凉60伐度稳定结构寇，运行缓冲父空间大，令怎发动机振动丹噪音最低，征造就了这款俱车完美的静穿音效果，发样动机中的电括脑控制模块灾PCM蛋智能化运作颤，不仅精确盆协调发动机殃和变速箱，央令换档平稳殿顺畅，更具合诊断监测功汁能，在行驶豆中及时预警靠。除此之外朴，别克君威闲将驾乘者的面安全视为第叫一要务，君木威采用全金获属封闭承载刘式车身，前抵排标准配备版专为中国人蔑体型设计的司双安全气囊交，霉ABS亿防抱死制动少系统，驻TCS脚防滑控制系持统，侧面双靠防撞杆，北始美警用加强屑型底盘等安对全设备一应旨俱全，安全相性能傲然出蔬众。由于购闪买君威的人睬士需要舒适榨安静的环境顿和固若金汤文的安全，所葡以发动机的榆平顺安静和事驾乘的安全顿无余不仅是合最突出的产惑品性能也成虾为最适合消扮费需求的性缸能。税由于产品注芽重安静舒适妙，大量采用非隔音材料，布车身重拣量大（潮2剃吨），加之诞V6顾发动机独有器的平顺，使观其在绒0——10朝0km逼加速的前期盼油门的响应牌相对迟钝，建所以其加速墨性能还不能泉令消费者满顽意。捆别克君威与肚同档次车最立大的优势就丘是舒适安静交，美国车的选悬挂调效的触偏软，相对狐于欧洲车系歉偏硬的悬挂粒调效，对乘排坐者来说十悟分舒适。安州静是别克品检牌一贯的追谊求，在美国朝，别克一直音强调的目标陕是要带来同尊级车中最安党静的车厢，院在我国，别迟克的安静也酱成为别克区遭别其它车型贡的最大特征脱。习2忠、产品质量缓别克轿车在垄海外被誉为嫌美制车中质油量最好的车今种，在国内宪也秉承这这睁一良好传统是，质量上乘该。上海别克找的零件由美资国通用在世供界的各垄大样板工厂伏提供，其中东国内样板工筋厂采购占到尸40%努以上，全球玻资源的优化莫带来了别克访的高质量。脸2003射年傲11芒月垦12抽日中国汽车茅产业合作企蔽业家代表团性在美国著名直汽车城底特席律访问的时纷候，分别与奋美国主要汽船车生产商签赚订协议，计那划大量进口描美国汽车和百零部件。中鞋国汽车产业忙合作企业家酿代表团当天奖与通用汽车逆公司签订了仆总额约为１汪４亿美元的愉进口协议，浓而顾14艘亿中的７亿食多美元是专刑为别克提供饲的零件。替别克轿车不颗仅在国外饱疤受赞誉，在理国内的消费睡者评价也较交高，别克新蛾世纪（别克系君威是其改缠进升级版）偿轿车在中国侵质量协会对葬2003胳年赵度各车型用翻户满意度指扛数测评结果颤中名列第五滴（见表蠢3-2艳），在同级嫂车中名列第爬二，超出行袜业水平（装71.3狠分）钻5.6悉分，可见别确克在消费者福心中的评价把较高，满意伏程度也较好快。由于调查折时君威刚刚作上市，别克风新世纪还在瓜销售，君威惑的质量水平随更高，用户距的评价也更之高。深表狸3-2鸡宗我国轿车行找业的２００计３年度用户察满意度指数筝前十名凭1刺波罗县Polo美78.2狠2戏宝来丽Bora占78.0间3混奥迪都A6Au膜diA6滩77.7墓4违雅阁腿Acco些rd拍77.5舱5讨别克新世纪父Centu宇ry/G贡77.0只6棵帕萨特旦Pass刊at箩76.4永7贴爱丽舍弊Elys洒ée铺73.6吵8照赛欧姥Sail见73.4饱9晋蓝鸟被Blue零bird穷73.2锐10牢奇瑞嗽Cher范y财72.6土企业名称赴车型侵满意指数规上海大众惯波罗颜Polo饭帕萨特荒Pass织at威桑兵2000犬Santa含na20奸0想普桑中Sant沿ana浮78.2漏76.4禾70.6乞66.6附一汽大众词宝来寇Bora钳奥迪蝶A6Au茶diA6傅携捷达畏Jetta搜78.0价77.7锯72.0然长安铃木狠羚羊走Gazel钻le炭奥拓棒Alto嫩68.5茧65.1氏上海通用址别克新世纪珍Centu敲ry/G葡隙赛欧灿Sail拦77.0妨73.4认神龙汽车益爱丽舍熟Elys救é党e虏富康湿Fuka抱ng踏73.6俘67.1北天津夏利燕夏利拼Xial乱i吐63.5乐广州本田恳雅阁贿Acco黄rd雅77.5忠吉利汽车嚼豪情座u3265便4浑美日贼64.0马东风日产稠蓝鸟北Blue翁bird己73.2淋上汽奇瑞坚奇瑞限Cher局y绑72.6视东风悦达起拨亚迹千里马只Acce芹nt稻64.1犁一汽轿车控红旗凭Red娇Flag蚊65.2灶修逆剪抛车句堤3己、产品价格墙（脆1表）同类产品项与本产品价厦格比较（垮2.0L胳级别、钻2.5L包级别、袍3.0L维界别）表3-3堂2.0L环级别呈帕萨特排2.0疯(摩手弯/窃自普)痛雅阁镰2.0(果手阵)枪索纳塔绢2.0瞒(直手察/笑自起)猎蒙迪欧乡2.0龟(GLX/超China核-X)爬君威盲(2.0/犹2.0+)根释新蓝鸟悬(下手纵/低自赛)稳价格汗(竞元变)妇 要20900棕0猛/2240偏00刊22980协0河17900杨0/周19800决0/称20980冬0/减22500仇0株20980真0蔽/2298矛00踢2巷06劈800桶/2盏1吴6800端20680鼠0/赢22380反0/泼21680薪0/融23380冰0/有25380谜0邀君威闲2.0/2婆.0+测是别克君威梅的入门车型呢，价格在税2004耽年欲5翠月息17切日别克全系称列降价后已渠成为同级车妨中较低水平湖。（见表庸3-3祖）表3-4结2.5L合级别携帕萨特川1.8T白(产手吐/麦自脊)个雅阁斜2.4投索纳塔招2.7V6挨君威智(2.5G考/2.5G录L)屑马自达思6庸价格酱(穿元里)云 导23890谢0/旷27980习0堤25980经0场24980拒0耗2缠32蓝800佣/2逝48天800绵23980冻0/期26580妖0艇塌榨汁伪殊董所萄君威匆2.5G誓、率2.5GL鼓是别克君威羊的主打车型仅，厉2003宴年销售量占耍到君威销售摔总量的销量嚷占摘70.8阳％，其价格咏比竞争对手妈略低，偏2.5GV继6务也是同级车搂中最便宜的谷车型。（见泉表州3-4乒）表3-5柔3.0L刚级别绕帕萨特醒3.0V6殃雅阁笨3.0V6乡君威迟(GS3.救0/GS3哭.0骗旗舰顽)微价格擦(袖元般)政32250夕0源30980兴0皆29监8000/喇3拆38液000蜡君威的两款荒3.0蔑车型豪华配狸置丰富，在命降价后基本规和同级车持缘平。（见表旗3-5研）很屋表杂3-6科离百2004思年飘5娱月考17隔日别克君威栋降价表纷车型放原售价（万义元）诱现售价（万神元）背君威参3.0静GS羽旗舰版狗36.90杯33.80品君威间3.0匀GS除33.80验29.80弯君威行2.5桥GL猾26.38愧24.88国君威漫2.5马G唇24.38吩23.28泄君威哲2.0渡豪华版尤23.68阔21.68佩君威续2.0他22.38炉20.68痒以仪豪驴轻辨和智（丘2园）产品的性田能价格比如霸何？快2004贪年津5战月响17匠日，别克全尘系列降价后锹，衬2.0L处与停2.5L睁两个级别的仪4郊款车型家比恨优异，明显倾高出同级车栋，尤其平2.5LV要6弃的价格已接猜近近期价格奥底线，加之沫性能在同级童车平均水平伪之上，在市纸场上很有竞绸争力。挺3.0L娘两款车型的束降价已将别附克车的顶级青版本降到唐35嘉万元以下，纺由于隆3.0LV坏6富在整车配置荡上优于对手妄，性价比均捎衡。勺4福、产品材料静、质地、工谷艺分析吧2000炒年敞5排月央26寺日上海通用楚通过了上海离质量体系审疮核中心麦(SAC)向和挪威船级渴社款(DNV)恳的联合质量滚体系评审，合成为中国汽灿车行业中第曲一个获得走QS-90尸00倡认可的汽车税制造公司，闲同时也成为羞GM顾系统首家满贫足塘QS-90名00网标准的总装蚊厂。零部件柴采购及供应翼链方面，上裙海通用汽车柳依据壶QSTP(却质量、服务盟、技术、价哗格添)槐的原则实施宗全球化采购胁，在实施本巷土化的同时贴积极推动国芹内零部件行蓬业的全球化园进程杨，目前已有山一八务0休家国内零部炼件生产厂家丰经上海通用快汽车推荐进梅入通用汽车阔全球的采购翁体系，产品被的零部件完伪全有通用在蛮全球的样板缴工厂采购，床国产化率达尤到懂40%营以上，零件饰保证了优质械。由别克君威在周设计生产时馋，特别对车亿子进行了本菠土化调教，辟特别是拘V6悬发动机专根孙据中国路况柴和油品特质烦进行了充分郑的本土化改博进，采用病16买万公里免更框换铂役金火花塞、蓬高密度新型质凸轮轴，可湖靠、耐用而撑不娇柔。经怒过改进的整敲车令消费者尤对车的整体拼性能更有信丽心。盗5纺、产品的外贸观及命名钟君威具有与是别克品牌一威脉相承的督豪华、气派错、尊贵、高下雅桂的外观，对捞目标消费者福极具吸引力良。而世名字“君威坑”也是近年猜来轿车中文扯命名中少有州的好名字，匪让人很容易采联想到君临绘天下，威武罩的形象，彰肆显出东方意摧境与中国文尾化内涵。且四、竞争对四手的营销状贱况分析型1窃、竞争对手奇数目凉君威在中高疤档车市场上经共有眨6突个竞争对手欢，分别是会上海大众帕茫萨特忆长安福特蒙阿迪欧忽北京现代索复纳塔筑皂缘剖羽肤县城硬积告炭轻采厘渣肢业抵猫旺绒详一汽马自达唇6茂广州本田雅极阁脱日产风神新瘦蓝鸟懒其中主要的臣竞争对手有割2贡个，广州本喝田雅阁和上斑海大众帕萨孤特逼2秀、竞争对手展分析欧（酒1垦）广州本田乓广州本田汽盲车眯由广州汽车狐集团公司和芽本田技研工赴业株式会社黎按野50副：抚50崭的股比合资虽建设和经营堂，于祝1998蒸年帝7熟月貌1液日正式挂牌迫成立，合资谈期限紫30肚年。目前，乒广州本田的镇生产能力已躁达到年产谜12凑万辆汽车，鲁生产的车型哭有新一代广习州雅阁、汉7川人座多功能翁轿车炭──Ody赌ssey描（奥德赛）摄以及家用轿扯车飞渡。锋广州本田生饱产的雅阁轿炼车是君威的稳主要竞争对漂手之一，谱2003伏年雅阁共卖毁出弟80450眠辆，中高档迎市场占有率嗓达蹲29%霞，蚀2003元年初广州本百田将新雅阁央下调了哪4赞万元进行促份销并取得了沾销售同比增略长乱78.0护的好成绩。栋广州本田的捕销售主要集研中在大中城的市的袄140赔家音4S牛店，目标消托费群定位在挖希望得到又浆体面又实惠鉴的有品味车茶型的那部分捞消费者，这喜部分消费者奉的主要特点揪是“满足丝生活、享受谨生活”。绿广州本田的骆服务在两年网前做的很好细，曾在忠2002发年书9药月由中国质帜量协会、全揪国用户委员铲会组织展开勤的全国轿车每用户满意度党指数测评中青，取得第一脚的好成绩，识但是由于近抛两年其他汽柄车厂商越来神越重视产品很质量和服务察，广州本田遍在消费者心培目中的形象装开始下滑，匙03声年落到了第阵五位。厕广州本田记2003页年士1驰月上市的新菌一代雅阁在朗消费者心目探中的评价极祝高，在蜻由得ams夜（岂Auto学Motor学Spor殿t玉）发起，《善北京青年报削》、《中国叼汽车画报》宏和新浪网联她合主办的桐“2004异年度车丙”畅评选中获得昨“年度车”泰大奖，也是积此次评选的号最高奖项。腾表遮4-1居庄冷测雅阁近几年店的销量表稿年份席销售（辆）份同比增长率坑%伟2000辛32233裁2001脂51052宋58.4轧2002仅45209词-11.4影5制2003林80450专78.0层颂素户尸刑浮漏淹传（狗2活）上海大众苹上海大众汽粪车沈是中德合资哨的轿车生产萝企业。公司永于福1985尚年谋3蚕月成立萝,9蒙月正式投产兼。中德各方络各投资旁50%孝。拥有桑塔嚷纳、桑塔纳顽2000固、帕萨特、尿波罗、高尔傻四个产品平断台五大系列胃几十款车型蹄，现已具备扫年产轿车纱45顽万辆的生产扬能力。上海观大众的几十窝种车型不断炒满足各细分纤市场的需求婚，深受商务反、公务、警耳务、私人、李出租等市场晴的喜爱。勤2002雁年上海大众忘的产品销售靠突破草30宋万辆大关，制继续保持中袄国轿车行业乔的领先地位隶。崭2003洞年膝,窑上海大众各责类品牌的轿惧车欺39.6棋万辆查,示再次刷新中由国轿车的新树纪录蚂,饰继续保持高酬速的发展。铸上海大众所父生产的帕萨腐特系列是上两海通用别克卫君威的最大古竞争对手，删2003壮年，帕萨特并共销售出惨12244锦5讯辆，同比增卡长谈55.4%防，不仅继续宣领跑中高档引车市场，在桃2003确年镇轿车销量排燥行中仅次于山捷达和普桑舅列于第三位析。其帕萨特城在中高档市欺场上的占有边率也达到了刻41.8%泻。这样的成膨绩依赖于帕氧萨特铺天盖展地的广告和忽覆盖全面的内营销渠道。吉2002看年帕萨特在嫁平面广告上恩的花费达８粗９４１．１坛万元。其中恳帕萨特轿车阁试驾活动广颠告投放为１唐２７．９万涝元，试驾促讲销是其他中孩高档轿车费煎用的摊7哑倍之多。另劝外，上海大节众拥有国内岂最庞大的营棍销渠道，仅溪4S稳店就有济500窝家，这给上割海大众帕萨弹特的销售和序服务带来了缩得天独厚的聋便利。唇帕萨特所面捡向的目标消蓄费群是成熟抖、稳重、事蜘业有成的男害性，这类人统群的范围比屋较广泛，很遥多消费者看起中的是帕萨牙特的加维修方便，早到任何一个油县市都可以维维修，这使誓得消费者对境帕萨特的评祖价大多是皮卫实耐用，扎商实稳重。缎表四4-2滋急煌剂帕萨特近几耗年的销量表持年份统销量（辆）通同比增长率损%军2000卡30069鸟2001狮54677这81.8民2002乡78794驻44.1困2003眯12244晒5艺55.4间回泻粉掠施倾栋投束（枯3叫）比较竞争涂对手及自身等的优势劣势筹在产品质量顾上，君威、颜帕萨特、雅溪阁都是出自东世界名厂，零质量上乘，质没有特别的末优势之处，驶只是在细节束的处理上各拖有不同。在气定价上三款猫车的价格覆公盖范围都较突广，大致可作分为高、中壶、低三档，朝在血2.0L鹅级别中，帕竞萨特更占优泄势（见表颠3-3朝），在吗2.5L肠这一级别，蹄君威性价比巴高，优势明键显，而延3.0L饰的级别中，去雅阁的价格想极具吸引力团，三个品牌果各有优势。刑在促销上，斯雅阁借助期匪多年来的口尼碑，在广告依上投入很少治，帕萨特的迈投入最大，里基本是雅阁愁的两倍，主胖要用于平面复广告，试车探广告也是平忙均水平的摔7猾倍，君威在北宣传上注重切品牌的塑造丝，广告都与画品牌的塑造趁有关。在销连售渠道上上银海大众傲视剪群雄，点500污多家围4S暂店将近上海纤通用和广州难本田加起来寺之和。（见羡表活4-3诚）表4-3涨车型帝索纳塔歇君威漫风神蓝鸟米雅阁碰帕萨特屑生产厂家虽北京现代哭上海通用厘风神公司召广州本田质上海大众朴特约维修站随（顷4S扫站）规模蚕34心家弹一三谊0燃家浑63估家洲140愁家锡500崖家伶新车免费保介养的次数丧1金4菜2季1刃1即质保期捏2愉年或府6适万期km篇2象年或右4丛万腥km腾2尚年或遮6肺万假km坐2中年或倚6域万依km哑2券年或糟6鞠万净km孝保养费用爱霜元位320电340肃210巾200讨250席换三滤机油澡月元宵480脱500泻400案6葱一八州600嗽客户服务中短心免费垃80081答01100菌80082撤02023篇80083秆08899龙80083袭08999惕80082柜01111携嫩榴效风贵俯垄五、企业与宜竞争对手的找广告分析苦1坏、企业与竞哨争对手以往贷广告活动情惰况、广告诉誓求、创意表够现挽（饼1燥）别克君威茶1999撇年淘7烫月，上海通斯用的第一辆盏别克新世纪顾3.0拥轿车下线的原时候，中国菊道路上行驶玩的大多数是渴外国汽车公据司的落伍轿拢车。上海通宵用针对此推至出了别克第发一个电视广直告，将希望开开一部技术姿先进轿车的欣目标消费者策作为诉求对男象，将广告迅的诉求重点穴放在介绍功描能上，向目焦标消费群传脱达出别克是乓与国际同步梁的新车，向腔消费者传递宗了理性的信劲息。帝之后，经过兰长达宁8机个月的酝酿告，晋1998架年绕12叙月，一个名仔为“推球篇冻”的电视广确告问世。几桑百双手推着顾一个巨球前仔进，然后表脖达别克“当急代精神当代访车”的品质盼，最后的结悄束语是“别筐克来自上海理通用汽车”堡。由于第一翠个广告过后呼，别克的产岸品获得了消松费者的肯定甚，当年投产挪即获赢利群6呜亿元人民币存，广告的目滑的以从介绍乔产品转为提西升品牌价值闪，所以广告眨的诉求重点躲也转变为宣阳扬一种向前其超越的精神宅，向目标消匆费群传递一岔种感情。在星1999抹年派6慕月又推出在处美国加州拍坊摄的“不含礼任何水分”各的“水滴篇扩”广告。这宇种富有艺术咱品位诉诸产张品性能的广浩告立竿见影级地为别克汽挨车带来了大女量买家。让但是，随着谜2000解年竞争对手像迅速推出新育款汽车，别伏克新世纪作塘为第一款几凶乎全球同步虾推出的汽车浑不再有当初勺的吸引力。淘尽管别克侨2001寸年摊1洁月又以“强灶悍动力、高辱速稳健”为悟号召推出别侦克各GS院运动型轿车续，但并没有裁真正切合中悦国消费者需含求，别克的鄙市场反应相忆对平淡，上兼海通用一下团转入逆境。摇2002屯年末别克君碗威正式下线积，炭2003鸽年初，上海瞒通用聘请罗驶兰贝格咨询具公司对别克睁汽车消费者萌进行了长达绣8臣个多月的调掉查，最终得垮出疫品牌定位：倒别克是为渴织望熊在成功基础洋上再求超越嫩的中国公商挣务精英打造万的座驾。罪针对品牌定插位，别克广雷告不再沿袭犁以往诉求于阶产品性能的晃做法，强化课情感诉求，擦将诉求的对他象也锁定在忠具有追求成密功的热情的吧成功男士身斜上，重点向艺他们传递品饭牌价值。“暮心静、思远绍、志在千里粱”广告则成称为别克提升扩自己形象的湖关键一笔。押别克君威功园“拐心致、行随诚，动静合一及”“在动静袖中容智慧，休于无声处见犁君威”都在慌不断的提升杠品牌价值。债2004赠年旱2教月触29投日，上海通遇用汽车把别塌克上升为其泛子产品的母婆品牌时，首帖度以影视语影言对品牌内亏涵进行宣导李，选择了一哥个极其普通绩的标点符号难，以极其独路特的创意方呜式与受众沟舍通。在这支密名为北"坟逗号篇永"候、人文气息但浓厚的广告者里，是一组引平行叙述的耍画面：丰收辱的原野，刚嘴到世间的新丸生儿，破记休录冲刺的瞬贪间糟……里而这兆一幅幅画面奉的最后，都这是一个个卷"掩逗号息"捞都在揭示几判千年来人类须社会前行的涨一条哲理哈--矩成功之后不钓能停息；也展都在诠释别验克品牌的精蛮神垮--"诊心静、思远货，志在千里贼"均。本广告在泳中央电视台籍高频播出，旬意在让公众健强化别克母虾品牌的价值贵与精神。姑（邪2覆）帕萨特未２０００年库６月，上海姥大众引进了速在国际车坛专屡获殊荣、禽与世界同步盯的帕萨特。骑这一年，帕树萨特的广告旷宣传雷“惊世之美旗，天地共造制化”市一度脍炙人伶口，也将帕乘萨特的优雅忌外观、完美芽工艺形象烙烧进了人们心羽中。这次上爸海大众所针谜对的人群范浸围较广，沿脊没有特意固炕定，诉求的岂对象也比较尾模糊，只要雹能买得起的牲消费者都是刊诉求对象，夜广见告的诉求重扭点放在产品企的质量性能纯上，向消费巡者认识帕萨失特，属于理填性诉求。傍随着市场的迷发展，别克主、雅阁等国塘际品牌的成扔长，使得中公高档轿车的轿品牌宣传越棕来越需要一拿个清晰的市董场定位与独熔特的品牌性氧格。在分析蒙研究了竞争坦对手的情况湖下，公上海大众对卸帕萨特进行世了重新描述便——戴“一部有内喷涵的车”，掀博大精深，毅从容不迫，酸优秀却不张葛扬。墨２００１年喉７月，帕萨剂特的主题电介视广告“里阻程篇”投播肉，以对人生晒成功道路的稳回顾和思索贝，把品牌与傻“成功”连遣结在了一起比，同时为该斑品牌积淀了爹丰富的人文逃内涵。其目突的是提升品捷牌形象，此忘广告将成功罢人士作为诉萝求的对象，迫将广告诉求鼓的重点放在氏对成功的回彼顾和思索上披，第一次将孔情感诉求作训为广告主体屯。吃２０驾０１年１２缴月，上海大心众推出了帕愈萨特２．８堤Ｖ６，配备快了２．８升坡Ｖ６发动机惕和诸多全新兽装备，为了桑将帕萨特的盯尊贵与卓尔面不凡乃至整推个上海大众营的形象推向虫一个新层面韵，上海大众足将山、水、懒湖泊、森林闲、平原、沙谋漠与帕萨特瞎融为一体，驶变换中蕴藏触着的无限生牲命力，表现找出帕萨特２雕．８Ｖ６的内动力。此广闲告的诉求对糊象虽不明显库，但依然是只成功人士，句由于浴V6丈发动机是这爷款车的一个谱亮点，所以雕上海大众将魔广告的诉求讯重点放在性剪能上毒，但其并没跳有把广告限斑定在理性诉感求上，整部挎广告都渗透焦着一种豁达弊之美，令人躁体会到成功杠的豪迈。阳2003慎年船4谅月，林帕萨特除推汇出天窗版之锋外，才帕萨特全系缠车型从同日经起采用真皮拘内饰作为标运准配置，而渔1.8Tu瞎rbo赤自动档和浑2.8V6沾两款豪华车摆型均推出天宅窗版，拍并提出新的畏广告策略“晶帕萨特，成史就明天”惨共，将成熟、柳稳重、事业掉有成的男士弊作为诉求对英象，融将对成功的聪回顾转变成罢对成功的期谱待和渴望，稿而且暗示只增要扎实稳重鞭，成功将会阀成为必然。纽此广告的情撤感诉求明显递。幕（断3毫）本田雅阁燃1999欠年雅阁上市停之际，广州咸本田曾喊出汗了一句匪“摔起步，就与纸世界同步肿”芒的响亮口号常。但从此以骆后，广州本苦田很少为畅莲销车雅阁在淋电视上做广晒告。本田雅衣阁的广告历区来主要集中相在平面广告扩，且创意一恭般，主要目加的仅仅是让其消末费者了解雅饺阁轿车。但辛这并没有影减响雅阁的销坝售，相反本镰田雅阁是市斯场上加价购霞买最严重的辟品牌，这是瓜因为要1999馋年广州本田醉雅阁上市之汤初从醒10成万辆本田进剖口及走私车曾口碑很好。畜极少的广告普投入使本田泳雅阁在电视晨广告上很少穷出现。绸2旱、广告分析部总结再别克君威的足广告更注重运品牌价值的速体现，感性赏诉求居多。记帕萨特的广灯告也注重品距牌价值。中击高档车的广第告多在表现甲购车者对成疲功的态度，董在别克君威耻和帕萨特的亿广告中有相亭似体现。本纤田雅阁的广朴告比较少，竟质量一般。欢第二部分：洪广告策略肥一、广告目幕标惯1赶、借助别克劫君威极高的享品牌认知度凤和美誉度，宋继续强化其营品牌在键人们心目中精的地位，使压其品牌在中疗国家喻户晓码，在目标消方费者心目中印的认知度达血到改90%掩以上。爸2巡、继续扩大呀销售量，第谈三季度（旺今季）销售刊35000棵辆以上。闻3粘、继续扩大跟市场份额，绕2004患年下半年在贸中高档车市廊场份额提高割到在40%祥。卡谦二、目标市坝场策略篇通过对市场百、消费者以引及竞争对手摇的分析，根演据消费者的稳年龄、教育兵、收入、地腾区分布、购金买动机和购矛买行为特征兄，以及上海园通用别克的趁品牌定位，队我们确定了邻目标市场：彩事业有成，凡进取心强的睡高收入人群纸所构成的市怕场，这部分存人群生活稳危定，希望在届成功基础上剂再次超越，项体现并提升抚自我价值成肢为这部分人马群所追求。棋这部分人大印多是奏建立了家庭袋的男性为主筑，年龄在划30婆到往45难岁之间，在缴大中城市定设居，家庭月剪收入焦1.5怎到猾3权万元，受过格大专以上教喝育，一般为社高级主管及鸽私营企业主响。示三、产品定详位策略据别克君威体永现了当代造蔬车精神，安融全与安静是拍产品最大的线特点。所以炉别明克君威采用涉实体定位策野略，其产品忙定位为：呢别克拥有美叫国车固有的杰安全、同级厘车中最安静书车厢。动其产品内涵生与成功紧密夫相连。栽四、品牌形供象策略活由于君威处够在上海通用沸产品线的高塑端，所以最锯能代表别克捷品牌大气沉停稳、激情进锁取，是心静请、思远、志腥在千里的最棉好写照。我沉们建议继续非强化品牌渗铲透出的成功运内涵，淡化忧“心致、行枕随、动静合桐一”，完全龟采用“心静树、思远、志骑在千里”的腰品牌口号宣梨传，达到别担克品牌的完皱全统一。竿五、广告诉填求策略此由于别克君斗威上市已经畜一年半，其挡性能已经被宗广泛认可，缎加之性能并葛非此车卖点筒，理性性诉蛾求已经不能辅完全反映君朵威的内涵，浅所以别克的堤品牌广告建服议采取感性竿诉求策略，月而君威的广迎告建议采取专理性诉求和训感性诉求相锯结合的诉求倾策略。诸诉求对象：竭建立了家庭返的男性为主杠，年龄在雪30消到艘45缝岁之间，在国大中城市定藏居，家庭月嫁收入章1.5掏到勒3颜万元，受过陆大专以上教汽育，高级主号管及私营企洲业主。选诉求重点：罚品牌的价值已和给人带来滔的成功内涵摆（品牌）颤仓穴碗豪华舒适、裕大气尊贵（宁君威）您循蜓叮固若金汤的旺安全与同级跌车中遥最安静车厢沙（君威）坚对于别克品如牌完全采用辨感性诉求策胆略，深化别帆克成功内涵倚。在君威广业告上采用感价性和理性相摘结合的诉求辉策略，强调筝轿车的可靠询性和独特的蒸安全设计，涉尤其强调君鹅威在同级车典中拥有最安鸡全车厢。桌六、产品表姿现策略阴1暑、广告主题残（爽1境）别克品牌职的内涵是在莫成功的基础番上再求超越扩。祖（泳2滤）别克君威盐拥有广阔胸牺怀，成功气永质。葡（属3艰）别克君威犬风格大气豪啦迈、实力卓膊越出众，专驴为成功人士难量身定做的击世界级豪华竹轿车，与成困功的您驰骋反于时代前列妖，愈加相得爹益彰。厅（红4绘）别克君威召拥有同级车晒中最安静车璃厢。羊2帝、广告内容克电视广告文洲字脚本一掉主题：别克软品牌的内涵售是在成功的撤基础上再求僻超越昨内容：扎"答逗号篇货"扒——全屏幕拐出现一组平天行叙述的画蛮面：破记录贝冲刺的瞬间虚，字幕“纪露录”；捞三秃位成功人士辈相聚，展示池他们年轻时优代的略获奖卧合影照片福，字幕“荣玻耀”；莲一双男人的脾手和一双女骂人的手，在莲婚纱的衬托销下叠握杂，由光滑变敞为粗糙，字蛛幕“承诺”罪；丰收的原悬野，孕妇轻绣抚未出生的该孩子，字幕辫“收获”；高刚到世间的叠新生儿转到剧汽车的发布尽典礼，字幕吉“杰作”括；豆健儿攀上顶煌峰，站在雪坚山之巅眺望壳世界骗，字幕“征对服”，途这时，他的胸身影幻化成招一个奔“寿逗号判”；最后出筒现别克品牌堤的盾形标志括，加入旁白云“乳心静、思远梳，志在千里久,俩别克”。独在每幅画面架的最后，都需是一个个扔"估逗号孩"对，迅揭示几千年简来人类社会丝前行的一条洒哲理图--蹦成功之后不迁能停息，诠陪释出别克品罩牌的精神啊--"麦心静、思远庆，志在千里辱"际。胡电视广告文肥字脚本二招主题：别克耻君威拥有广灰阔胸怀与成斩功气质。部内容：音乐港响起，如涓过涓细流，镜级头一开始聚贺焦在一辆行激走着的别克军君威上，随斩着镜头的逐栋渐拉远，别替克君威逐渐艰变小，画面宁中的内容更眨加丰富，先葬后出现山间文公路，秀丽谊山川、云雾镜，瀑