马斯洛需求层次理论与品牌发育

马斯洛需求层次理论与品牌发育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的，品牌的维护和再造是一个系统的工程，从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品，从最初的功能需求转变成最终的精神需求，品牌有一个从低级到高级的发育过程。什么是品牌？世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解，奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单，这只是品牌核心意义的表象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心，决定了品牌最终的发展和命运。1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特（TedLevitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？马斯洛需求理论与品牌发育理论一、马斯洛需求理论马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。匪尊重的烂需要可分为爪自尊、他尊械和权力欲三草类，包括自熟我尊重、自瓣我评价以及浩尊重别人。镇尊重的需要钥很少能够得区到完全的满阔足，但基本挨上的满足就缸可产生推动饿力。荡自我实列现的需要是强最高等级的既需要。满足秀这种需要就俊要求完成与巷自己能力相获称的工作，榨最充分地发棕挥自己的潜阶在能力，成荷为所期望的合人物。这是袍一种创造的按需要。有自股我实现需要腾的人，似乎截在竭尽所能限，使自己趋蛋于完美。自必我实现意味钉着充分地、握活跃地、忘堡我地、集中堡全力全神贯寒注地体验生禁活。达马斯洛榴认为，人类岂价值体系存馆在两类不同姜的需要，一咐类是沿生物妥谱系上升方消向逐渐变弱柔的本能或冲被动，称为低浪级需要和生也理需要。一倾类是随生物画进化而逐渐定显现的潜能果或需要，称许为高级需要脉。段人都潜丙藏着这五种素不同层次的晒需要，但在蜓不同的时期座表现出来的薯各种需要的坐迫切程度是档不同的。人固的最迫切的纠需要才是激聪励人行动的芒主要原因和缝动力。人的财需要是从外肺部得来的满蛮足逐渐向内霞在得到的满狱足转化。饥扁在高层天次的需要充泉分出现之前久，低层次的线需要必须得博到适当的满陡足。域马斯洛快还认为：在史人自我实现诊的创造性过滤程中，产生谅出一种所谓批的“高峰体胆验”的情感立，这个时候销是人处于最排激荡人心的殃时刻，是人般的存在的最混高、最完美治、最和谐的或状态，这时虎的人具有一偿种欣喜若狂订、如醉如痴勇、销魂的感亭觉。畜虽然人对的五种需求饲与品牌发育挡的各个不同畅层次并没有矩严格的对应语关系，但正怕是人需求的蛮不断升级和酸提高决定了角品牌必须不娃断的发育，机否则如马斯魔洛需求理论筹所言：当低榆层次的需要凑基本得到满衬足以后，它银的激励作用剃就会降低，包其优势地位枪将不再保持繁下去，高层慰次的需要会绩取代它成为榴推动行为的茎主要原因。及而且有的需劫要一经满足摆，便不能成助为激发人们巾行为的起因净，于是被其痰他需要取而振代之。反映忽到品牌上来跃，当消费者罗的需求超过拉品牌所能提镜供的满足后申，品牌若不苹能在战略上校及时调整，详创造新的消且费诱因，品向牌就会很快算老化，遭消绑费者所唾弃狸。忧二、品牌发皇育理论欺住消费者昼的需求和欲杠望决定了品困牌的发展，织品牌的核心讯是消费者消沫费意识与需勺求在市场上把的一种集中俯，它的发展南，具有如下奏五个基本层富次：脑·功能嫁性品牌：绒功能性裙品牌是为满残足消费者最筐底层的生理犬需要而产生势的，其品牌痕价值主要用谦于界定产品斑的功能，基盐本只能在以剑下几种情况谣下出现：菠1.睡市场需求大挽于市场供应拢。壶2.届全新产品刚友刚诞生之时抱。刑3.搂生产原材料佛，如钢材、泡水泥、化工识原料等革4.芬能满足消费攀者某种特殊问需求的产品耽，如药品、钞毒品、性、伙化肥、农药吗等。盯上述三奏点，有一个枝共同之处，取即消费者对割品牌的要求亲还仅限于产障品的功能。姻对于第一种绕情况，由于洞市场不存在四竞争，经营巷者所要做的命只是尽可能舌的把产量做竞大，把产品油做好，把渠哀道做通，同架时尽可能的涨将产品的功及能信息告知右最多的人，特只要如此，既销量即可滚稀滚而来。肥对于第哄二种情况，饮由于产品刚云刚面世，消箩费者对产品胶的认知还不劝多，因此在冤渠道通畅的忽情况下，产司品销售情况搭的好坏主要像取决于企业予是否能将更碰多的产品信使息传达给更纽多的目标消候费者。此时你品牌的功能不主要是告诉剑消费者你是永谁，提供什笔么产品（服是务），产品胸有什么用途某，消费者明溉白了，在产赶生需求时就梅自然会购买羞该品牌的产景品。竭对于第译三、四类情剑况，由于产晋品的特殊性画，消费者对塔产品功能的排关注程度远亡远大于产品嘱所能提供的理其他价值。藏因此，产品稿的功能性品钓牌形象尤为饭重要，品牌乖的价值主要皮是传递产品胃的实物功能扛。宗虽然在抱目前市场上掩，随着市场仗贸易的全球脆化，经济和地科技的不断虽成熟和完善择，仅仅因为舱需求大于供姑应而形成的宿单纯的功能膊性品牌已经命不可能存在锤。但对于部波分新上市的趟产品而言，奇功能性品牌痰是一个必然境的发育过程尤，因为新产糠品在刚推出花时由于目标蠢顾客对它的尚用途特点还承不了解，功璃能性的品牌漏形象在此时恋就显得尤为默重要，当市泄场日渐成熟西，目标顾客谅对它的熟悉挤程度逐步增含加，功能性薄的品牌形象吸将逐渐减少殊。洗对任何总一个品牌而饶言，功能性僻的品牌形象拦始终必须是索存在的。因日为消费者购俭买任何一个声品牌都不可洒能脱离现实鼻的产品（消膨费者购买任叫何一个品牌渠最基本的动丛机是对产品夜功能的需求秤，在满足实游物功能的基央础上有选择贺性的选择品昨牌），而且浪由于市场竞背争的日趋激蠢烈，产品同轨质化越来越稍严重，产品陪与产品之间屑具有完全可杯替代型。因辛此，当众多答同类品牌的先宣传信息将益源源不断的葵往顾客大脑匙挤压时，若模不时时提醒哀，品牌就可鼠能被竞争对仙手淹没。另商外，市场开益发是一个不翅断推进的过炉程，要争取逐到新的顾客除，其前提就叔是目标顾客恼对产品和服推务信息要有悦足够的了解活。这就决定博了品牌在推从广中必须不坡断的提醒目鱼标顾客你是雾干什么的，辰生产什么产挑品，有什么车用途和特点瑞等信息。浩功能性们品牌会因为边市场竞争的渗激烈，同类地产品宣传的院增多而逐渐坏失去其激发象消费者购买个冲动的能力蹈，在这种情防况下，功能钥性品牌必须杆及时向更高旨层次的品牌添阶层发育。失迎·规模告性品牌：峡同类产名品的出现导罚致了竞争，叹当消费者在症众多同类产渡品的面前取认得了挑选的闲权利后，消却费者的需求冤出现了第一梅次升级，即墨要求产品的番物美价廉。扣啦需求决饰定一切，在著消费者的要术求下，在同辣类企业和产凳品的竞争下肤，企业不得趴不扩大生产河规模以提高侧产品质量、塔降低生产成明本。此时，康物美价廉是让企业竞争的孙制胜法宝，圾因此，此阶罢段企业在品撇牌宣传时应筑该重点突出朋企业的实力老，产品的物漏美价廉。跪对于价瑞值较高，技粱术含量较高杰的产品，如声电脑、家电笨、汽车等，锹由于技术协岂作程度高，烟产品质量判兽断不直观，亩购买风险的脚系数较大，航消费者在购州买时会特别去注重企业的午实力，因此助对于此类行蜻业的新品牌软而言，规模帜性品牌的形细象特别的重撞要。手工作撞坊出来的汽龙车，肯定是饰没人原意购哲买的。坑而对于妨一些低价值猜的日常用品边，如食品、筐日用品、服随装等产品品渣牌而言，因萄为购买风险涨系数比较小篇，规模性品着牌的形象对颤产品推广没诱有太大意义极，可以忽略他不计，其品罚牌应该突出怜更高层次的网价值，如健营康、时尚、巷爱心、品位荷等。袜·技术悔性品牌：骗邻规模经苦济发展到一庄定程度后，弟会导致社会币生产力产生闪过剩，同时愿同类企业的窝迅速增多使校企业间产品碑的市场竞争匪愈演愈烈。慢由于规模化收的边际效应时，各企业的徐产品质量和播价格在达到翻一定程度后稻会非常接近区且难以突破悲，而此时，猎消费者因为润需求的提升语，将不仅仅旨满足于产品扭的物美价廉泽，更要求产踪品在基本功白能上有所创柱新。因此功镰能创新和提葱升产品的技恢术含量成了凑企业的制胜帅关键，而这橡些必须要求镜企业在科技眉和观念上进阔行创新才能喜得以实现。润因此，此阶摘段企业和品瑞牌形象主要可围绕科技，句在最尖端的肌科研技术，斗最新的生产非设备，最前臂沿的技术创皆新以及最高恒素质的技术建人员上做文论章。劈技术性悲品牌主要适错用于技术含唱量较高，产虎品更新换代唉较快，产品湾质量难以直毯观判断，购爹买风险较大考，价格较高吉的产品，如宗IT、通信眉、医药、生籍物技术等。尊高技术水平漂的形象对于止这类品牌特依别的重要，旦此类品牌之姐间的竞争主治要依靠的就亚是技术性形箩象的差别。援爷科技的武发展，使得载同类产品在讯市场上出现但和更新的速远度越来越快男，竞争也越碌来越激烈，泰由此导致的说是品牌发育滔的前三个阶赖段越来越快蝶，品牌各阶肢段之间的界走限也越来越爆模糊。但作漂为品牌培育和的一个基本搬原则和规律朵，值企业必须对泪其有深刻的境了解。映·情感践性（价值性您）品牌：掉当消费倍者对品牌的俘需求不再局头限于产品功章能本身的时肚候，围绕品低牌而产生的脚附属价值成秀了消费者购仰买品牌的主友要理由。喝松百事可乐，工代表的是年触轻和激情，捞喝可口可乐庆代表的是火约一样的活力歪；用雕牌洗王衣粉，是居俭家会过日子传，用舒服佳页则是爱心妈腾妈的表现；结奔驰象征着膨财富，宝马捆展示的则是巷成功和年轻村。丽情感性居（价值性）钢品牌以满足列人的情感需舍求为核心，版并以附加于塑产品之外的辰情感价值做紧为品牌之间闹的区别。帖品牌是核企业发展的驱核心，也是行企业存在的留价值。但是道在成为情感或性品牌之前匆，企业一般俯都仅将自己渣定位为产品牵或服务的提膀供者，而忽点视了品牌所劝具有的社交苦价值及扮演领的社会角色批。直到产品懒同质化现象迷越来越严重句，产品的功买能差异越来饥越微小，维恭系产品竞争炉优势的创新组成本越来越遇高昂时，企焰业经营者们艳才恍然意识椒到产品附加溪价值的重要逮性。比如国茶内的企业，肚在未意识到孔情感性品牌盟重要性之前溉，广告中是次清一色的省燕优、部优、梁国优，以及宫公司的法人勇代表。各企毕业的广告均衡在重点宣传盏产品质量的赤优异，形象萝单调而乏味屯，而现在，仍大部分广告泄均重点突出客品牌带给消仓费者的附加淹价值，广告猎市场也因此正逐渐繁荣。馋求情感性缘品牌的出现钩，主要是因膛为行业成熟扑而导致的企颤业和产品的串同质化，从尾消费者需求帮的角度来说族，因为行业翻成熟而产生句了产品的同佛质化，消费伪者对产品的于技术性需求把被普遍满足接，当消费者这在此阶层的蜻需求被满足霜后，技术性画品牌显然无辱法再有效的筐刺激消费者逃的购买。而荣从单个品牌弹的角度来说替，因为品牌弓的同质化，咸品牌失去了熔让消费者产路生消费快感繁的消费诱因税，因此，消伸费者对品牌杨的忠诚也会抚很快瓦解，窗因此，技术绩性品牌必须同沿着消费者穗的需求往上亩发育到情感晶性品牌阶段越。忙情感性聚品牌不仅满时足了消费者摇基本的实物社需求，还给关消费者提供欧了实物价值类之外的附加浑价值，甚至业给消费者提苗供了品牌的谊社会归属感味，满足了人箱类对爱、情飞义、归属感钢、尊重等情萌感的需求。喜如奔驰汽车搭不仅给使用任者提供的优信异的代步工邪具，也为拥颤有者赋予了笨成功者的形颤象；舒服佳本不仅仅是一扶块强效抑菌债的香皂，还布代表着妈妈碑对家人关心打，是爱心妈牢妈的象征。标因为情感性冰品牌跳出了屋产品功能的旦束缚，直接鼓针对消费者泡的心理进行碗诉求，因此傲其带给消费蜂者的消费快延感也更加强淋烈，品牌内属涵的发展空涂间也更加的谊宽阔。腾目前市妇场上的大部膊分知名品牌踏都处于情感谦性品牌阶段何。自·精神离性品牌：睛苍精神性秀品牌是品牌坚发育的最高卷阶层，只有房极少部分的消品牌能够达揭到这个层次耍。从广义品济牌的角度来昏说，目前能称真正称得上晕精神性品牌奔的只有宗教龄、爱国主义察等少数抽象躁的事物。精巴神性品牌已型远远的超出晓了产品的实填物功能需求跨，能给消费列者带来精神阴需求上的极而大满足，即颂自我实现的碗快感，这类遮品牌的价值芹构成中，附饱加价值要远瓣远超越于实军物价值，且者实物价值与曲附加价值之毙间没有必然看的因果关系窜，甚至无需智实物价值的现存在。与情呈感性品牌形樱象相比，精甲神性品牌由哄于不是对产邪品给消费者握所带来的直支接和间接利肚益进行的挖诱掘，而是在其产品功能利穗益之上根据靠消费者自身棕的社会地位艇和扮演的社哥会角色而赋予予其的精神制和文化价值悠，所以精神册性品牌在形风象塑造上更袋加自由，空悔间更加广阔啊，其品牌的骗个性特征也滴更加鲜明。娘谱精神性痰品牌的建立却需要涉及对巷社会学和消这费者的心理相的深刻研究僚，品牌形象柿的定位与树喝立相对难以距把握。另外语，因为精神吧性品牌更侧倘重于消费者滤自我价值的筐实现，所以私精神性品牌赔的培育和维齿护，要更多芹的侧重于品虑牌责任及所士承担的社会捡角色的传播腾，可更多的竞介入如公益理、体育、慈庙善、艺术等绪社会活动，蚕通过公共关暂系来传播品脏牌，而不必役在大众营销慕上花费太多插的精力。茎漂品牌价值金宁三角静早上述五偶种不同类型斧的品牌，其辫分类的原则耀是按照消费也者需求层次怀的纵向提高适来进行的，斥目的在于区饿分品牌的不籍同类型。但宜在现实生活芦中，消费者圣的消费需求陆层次并非如疼此分明，各茂种层次需求善会同时存在垒。因此，品季牌的分类并疮不会如此的铅明显和单纯畅，一个品牌姐可能会同时吐会具有各个积类型品牌的局构成要素。宪因此在品牌碌的培育和维洗护过程中，筛企业要充分得分析目标消墨费群的具体诸消费需求，映根据其需求衣的多样性，线作出最佳的妥品牌组合培锈育方案。暮另外，队通过分析上稳述品牌发育瞧的五个阶段鞠的分析，我校们还可以看样到：核1、尿低层次品牌格的构成，其耍实物价值要申远远高于品慌牌的附加价磨值。佩2、城品牌由低层产次向高层次盒发展时，其宪实物价值和奏附加价值的忠比重在逐步路的发生变化辈，越高层次漆的品牌，其膨附加价值所期占的比重越匪高。脊根据这今一特点，我伟们可以得出笋品牌价值构判成的金三角岗。辟利用品敞牌价值构成仓的金三角模浊型，我们可柜以根据品牌忽所处的不同达发育阶段，股在品牌培育莲和维护过程沫中，能够对遍品牌的实物捆价值和附加棉价值进行合豪理的组合。面夏乌消费需求与刃品牌发育的呈关系偏椅人对消海费资料的需湾要，客观上撞存在着层次诞性，根据马锹斯洛的需求坑层次理论，梦消费者必须容首先满足生推理需要和安罚全需要，然锁后逐步向社伶会需、受尊仅敬的需要和岂自我实现的棉需要演进。遍理由此可量知，消费者药的消费活动汉受消费者的监需求和欲望币所控制，是洁一个不断演临化、进步的烤过程。消费厌需求是消费许的先导，品寿牌作为消费爪资料在市场护上的一种载卸体，他的发技育直接体现浊了消费者需灰求的进步。羽磁因此，内品牌的发育纺也具有了广剪义的社会象葵征性。岗从一组踪社会统计数饥字，我们可加以很容易的沸理解消费需伞求与品牌发赴育之间密不悉可分的关系数：杨从解放嫁到改革开放烟初期，中国恼消费者的生躁活水平进入吊温饱时期，剖据统计资料鞭显示，在这片一阶段的的李消费结构中棋食品费用的配比重在家庭刊消费中仍占辟据了50％棋－60％以帆上，服装费慈用占了10径％左右，因喉为消费资料撤的短缺，加吗上计划经济夏的影响，在误这一阶段，殖消费者的需烈求基本围绕捷在产品的功号能利益上，岸消费者脑海时中基本没有福品牌消费的陷概念。进入纠80年代以赴后，随着国卡民经济的迅校速发展，部笼分居民的生土活向小康转原变。从这个折时期的消费黄趋势来看，比食品费用的帅比重明显下喷降到50％愚以下，文化朝娱乐、生活绿服务和医疗责保健支出的租比重明显上包升，同时，遥随着改革开仆放的开始，睬市场经济的迁萌发，社会网需求开始呈僻现出一些明惩显的变化，躬到了80年涉代末，随着西社会生产的扯规模化，消愤费资料逐渐陷充足，一些古价廉物美的滋消费资料受让到了广大消绝费者的追捧贤，当时最具爬有代表性的疮产品就是上锦海生产的一长些消费资料漫。艰从90依年代中期以斤后，中国消鬼费者需求方绪向呈现出又充一次明显的绿变化。这个辰时期，消费伶者开始产生昌受尊敬的需效要和自我实划现的需要。为在北京、上掏海、深圳、端广州等大城偷市，一股高呜消费热潮蔓概延开来并逐挎渐扩展到内枝陆地区，其摸最鲜明的特么点就是高消球费领域全面瘦扩展，消费摸目标不是像梢以往那样集愤中在几大件傻上，而是渗只透到衣、食膜、住、行的约各个方面。拌在这当中，翼一些高技术爷含量，高质饿量，售后服烂务好的知名望品牌尤受消兼费者青睐，灰拥有一两件阴国际品牌的毛产品成为了唯一种荣耀。傻谣在这段延时间，国内但的广告市场垒开始呈现欣书欣向荣的局渡面，国内一嫁些知名品牌雅迅速崛起。话蒜缘何品跨牌的发育与娇消费者的需醒求有如此大遇的关系？驻马斯洛真认为，任何际人都潜藏着腰这五种不同肯层次的需要辣，但在不同润的时期、不扩同环境下对粥每种需求渴谁望满足的迫嫂切程度是不接同的。品牌魂作为消费资圣料在市场上撤的一种载体较，必然与消刃费者在需求底上的种种特免点有着千丝隆万缕的联系常：演1.陆人的最迫切哗的需要才是葵激励人行动艺的主要原因穴和动力。人缸的需要是从居外部得来的允满足逐渐向彼内在得到的肤满足转化。喂反映到品牌袖上来，消费雨者在满足了扶品牌基于产姜品功能的直通接或间接利价益后，会逐兴渐向心理满历足转化，这浊是品牌发育冠的动因。举2.甚低层次的需掌要基本得到仆满足以后，纸它的激励作罢用就会降低臣，其优势地饥位将不再保音持下去，高酬层次的需要围会取代它成挑为推动行为村的主要原因刊。有的需要残一经满足，闲便不能成为分激发人们行乡为的起因，脉于是被其他群需要取而代届之。消费者酸需求的这一塘条特征，正戒是很多品牌助为什么会老却