2023年西安市别墅市场研究报告

目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、研究重点概念界定 PAGEREFToc177541085\h21别墅概念 PAGEREFToc177541086\h22别墅类别 PAGEREFToc177541087\h2二、别墅市场分析 PAGEREFToc177541088\h41政策分析 PAGEREFToc177541089\h42经济因素解析 PAGEREFToc177541090\h63别墅市场发展阶段定位研究 PAGEREFToc177541091\h84别墅市场土地供应研究 PAGEREFToc177541092\h95西安市别墅市场供需整体分析 PAGEREFToc177541093\h96别墅价格分析 PAGEREFToc177541094\h14三、别墅市场板块研究 PAGEREFToc177541095\h241曲江板块研究 PAGEREFToc177541096\h242秦岭北麓板块研究 PAGEREFToc177541097\h283未央板块研究 PAGEREFToc177541098\h32四、别墅市场产品单因素分析 PAGEREFToc177541099\h361区域规模分析 PAGEREFToc177541100\h362交通分析 PAGEREFToc177541101\h363生活配套分析 PAGEREFToc177541102\h364产品布局分析 PAGEREFToc177541103\h375户型分析 PAGEREFToc177541104\h376宅院分析 PAGEREFToc177541105\h377建筑风格分析 PAGEREFToc177541106\h378建筑设计分析 PAGEREFToc177541107\h389绿化分析 PAGEREFToc177541108\h3810容积率分析 PAGEREFToc177541109\h38五、消费者研究 PAGEREFToc177541110\h391消费者定位和分类 PAGEREFToc177541111\h392目标客户特征 PAGEREFToc177541112\h393目标客户心理特征 PAGEREFToc177541113\h404目标客户的决策特征 PAGEREFToc177541114\h415西安市别墅消费者类型静态定位和动态分析 PAGEREFToc177541115\h426目标客户职业分层 PAGEREFToc177541116\h437客户置业动机分析 PAGEREFToc177541117\h43六、产品营销分析 PAGEREFToc177541118\h441概念定位 PAGEREFToc177541119\h442卖点及核心卖点 PAGEREFToc177541120\h443广告语及主打广告语 PAGEREFToc177541121\h444营销手段 PAGEREFToc177541122\h445营销策略 PAGEREFToc177541123\h45七、西安市别墅市场的总结和思考 PAGEREFToc177541124\h46一、研究重点概念界定1别墅概念别墅，不仅是一种特定类型的居所，更重要的是一种极致的生活方式。追溯别墅的起源，并没有一个明确的时间起始点。我国古代也很早就出现了别墅，其解释是：别墅，即别业，宅居之外的居所。别墅在国外的出现也有很长的历史。但现在出现的双联别墅、联排别墅等，即Townhouse的出现时间并不长。2别墅类别2.1按照区域分类城市别墅：建筑在城市区域，离城市中心距离在5～15分钟车程，优势就是良好的社区生活配套和交通配套，可以承担第一居所的功能。缺陷就是别墅的极致品质不容易达到。郊区别墅：建筑在城市郊区，离城市中心距离在25～50分钟车程，优势就是具有良好的山水景观和文脉环境，可以成为一种极致生活方式的诠释。缺陷就是配套不成熟，往往只能作为第二居所。2.2建筑形式分类TOWNHOUSE～联排别墅关于TOWNHOUSE的定义，许多人认为TOWNHOUSE就是叫做联排别墅。实际上，联排别墅只是TOWNHOUSE比较常见的一种体现形式，真正意义上的TOWNHOUSE的正确译法应该为城区住宅。在欧洲原始意义上的TOWNHOUSE是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。叠拼别墅叠拼别墅是为达到建筑群整体感更强的特点，以4个单元的体量进行拼接，将这4个单元的外立面、屋顶造型等，按照一栋独立式住宅的立面效果进行整体考虑，保持其与西侧独立式别墅在外观上的统一性与连贯性，从而形成整体和谐的景观效果。一、二层产品具有“接地”特色，拥有独立花园，让您足不出户就能享受到回归自然田园的快乐；三、四层产品具有“透天”特色，架空造型楼梯直接入户，大面积屋顶平台，为赏风观景提供了绝佳的场所。两种产品提供室外停车坪。小独栋或者说独栋庭院是别墅市场的一种原始的生活方式。它面对的消费群体大多具有较高的文化修养，追求有品位的生活，属于社会的中坚一族；在居住理念上讲究内敛、低调、理性。独栋独立住宅，独门独户、有天有地，有家庭的私密空间；有一定的家庭生活空间。二、别墅市场分析1政策分析1.1基本政策表1：中国别墅政策系列表政策行政政策金融政策其他政策2023年2023年2月8日，国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》，其中第四条规定“(今后5年内)停止别墅类用地供应。2023年8月12日，国务院发布《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，再次提出要控制高档商品房建设。2023年9月14日，国土资源部发布《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》，明令禁止别墅类用地的土地供应。2023年6月5日，中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，对别墅市场发展资金会有一些影响2023年6月24日，陕西省政府召开电视电话会议并发布《通告》，禁止在秦岭北麓建私人别墅。2023年2023年3月30日：国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》2023年三月国土资源部《国土资源部关于下达《2023年全国土地利用计划》的通知2023年2023年年3月26日旧国八条。国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》2023年4月27日新国八点：国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。2023年7月27日，七部委”新政出台2023年，各大银行达成协议：高档住宅“首付比例提高到三成”。2023年4月初：国土资源部出台“别墅”准确界定，将“独门独院”纳入别墅范围，而低密度住宅，则纳入到高档住宅或高档公寓的范围内。这一界定为别墅给出一个明确定义。5月17日：国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施。针对房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出等诸多问题，国务院有针对性地提出了解决这些问题的六条措施。“国六条”的出台让房地产的神经再度绷紧。5月29日：国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，业界称为“九部委调控十五条”，再次给地产行业施压。5月31日：中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关手续，并对别墅全面清理。“国六条”颁布后不久，国土资源部再次下发了《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》。禁止用地项目目录（2023年本）7月20日：北京市建委房屋市场交易管理处下发了名为《关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知》对港、澳、台人士在京买房进行了限制。2006年7月24日，建设部、商务部、发展改革委、人民银行、工商总局、外汇局联合发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。规定限制了境外人士在京购房，尤其对中央别墅区一些高端项目影响显著。国家税务总局于5月31日出台的《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》满5年转手豪宅买卖差价要征税税率仍然按照5.5%。1.2政策的房产周期背景图1：中国别墅发展周期图1.3政策分析表2：中国别墅政策分析解析表政策时间2023202320232023政策背景三次房产周期增长高点三周期增长率弱平三周期的持续高涨房产高涨继续维持政策目的引导投资结构，节约用地节约用地节约用地政策执行反省，引导政策手段行政，金融行政行政、金融行政、金融、财政政策密度中低中高政策执行地方执行差异性很大地方执行变通地方执行变通政策执行加强1.3.1政策出发点和执行特点政策出发点的根本目的在于调控和引导，第一次政策的出发点就是在于对市场非理性投资的引导。政策出台后各个区域的执行力度不同，造成了这次政策的大面积失效，这从2023、2023和2023年别墅市场的大量供应就可以看出来，在西安市场上可以看到秦岭北麓外埠开发商和本地开发商近期大量推出别墅，这也就侧面印证了政策在西安的执行效果有限。所以说政策基本上就是中央高举，地方轻打。2023年调控政策的高密度出现就是对这个现象的自我印证。1.3.2政策有限执行下的政策自我抗拒出现政策出现政策出现供应减少，提价利益剧增政策寻租政策部分失效再次政策组合图2：政策执行自我抗拒模型图1.3.3西安市别墅政策的执行西安作为中国的二线城市，别墅市场在中国市场属于一个跟进者的角色，这个角色无论是从别墅的概念、品质、价格等许多方面来看都是这样的。作为一个西部二线城市，首先政策第一打压对象不是他，那么在政策的执行上面就有更宽松的政策，这个从西安市在售别墅项目的用地就可以看出来，比如说秦岭山水的用地本身是政府批准的三苑（野生动物园、植物园、博览园）中的博览园800亩用地。还有提香溪谷，它批准的用地是度假酒店用地，现在也变成了别墅用地。这就反映了在西安政策的执行很大程度上受到了寻租行为的影响。另外还有一部分就是开发商从别墅用地概念上进行不同的变通来进行掩盖，因为这一阶段政策的缺陷是对什么是别墅没有一个清楚的界定。这样政策的执行力度就受到种种的打折，这就出现了2023年高密度集中政策的再度出台，政策的再度高调出台本身就是对上一次政策执行力的否定。但是这次政策出台的前后，国土资源部对政策解读中首次对别墅的概念进行了界定，国土资源部土地利用司副司长李海洋说：“独门独户独院的那种，占地面积又相当大，容积率非常低的这种，可能今后要纳入这个别墅范围。”李海洋表示，目前部分城市郊区的联排、双拼别墅以及TOWNHOUSE项目，并不属于别墅，应划入高档住宅的范围。对这类住宅用地，要进行严格限制。从这个政策层面的解读来看，虽然在禁止别墅项目，但是对于类别墅项目，随着别墅定义的重新界定，又给出了一点市场空间。1.3.4别墅政策研判高密度政策出台后，在2～3年之内应该处于政策的平稳周期。最近不太可能有更多的高压政策出台，政府应该持续进行政策效力的观测。政策的执行估计地方会有比较大的差异。总体研判：对西安来讲政策操作和活动空间依然存在，寻租现象滋生。2经济因素解析2.1宏观经济指标从西安市的国民生产总值来看，西安市的增长率在15%左右徘徊，远高于我国同期的全国平均国民生产总值增长率，这就表现了西安市别墅市场存在的基本经济基础稳固。表3：西安市国内生产总值和全国的相对比较表单位：亿元人民币国民生产总值2023202320232023数值946.661102.391270.141450.02增长率14.51%16.45%15.22%14.16%全国增长率9.10%10.1%9.9%9.5%2.2基尼尔系数反推根据2023年09月04日西安晚报报道，陕西省统计局高级统计师杨永善在刚刚结束的第四届陕西改革与发展论坛上对我省城乡居民收入问题敲响了警钟：陕西不仅是全国城乡居民收入差距大的省份之一，而且城乡居民收入差距超过了国际警戒线！他说，国际上公认的贫富差距警戒线是基尼系数为0.4,但陕西前年就达到了0.51,形势十分严峻。如果按照这几年西安的经济形势判断和贫富差距的进一步拉大现状，我们主观认为西安市的基尼系数应该在0.6左右。倒推：低收入20%占总体收入的比例为X中间60%人群收入占总体收入比例为Y[0.2x/2+（2x+y）*0.6/2+（x+y+1）*0.2/2]*2=0.41.6x+0.8y=0.2推测分类X=0.05Y=0.15在西安市低收入的20%人群占有财富的5%，高收入的20%人群占有了财富的80%。进一步推测最高端的5%人群能够占有40%的财富，可以预估西安市别墅市场的个体需求量从长期角度判断比较旺盛。2.3西安市经济发展的前景展望西安市经济发展前景看好主要是基于以下判断西安市产业结构升级西安市经济发展战略布局的清晰西安是经济集群效应的显现经济预测按照目前的平均增长水平，按照简单平均增长率15.11%为预测的增长依据。表4：西安市国内生产总值发展预测单位：亿元人民币国民生产总值2023年2023年2023年2023年数值1669192122122546所以从整体的经济环境来看，未来几年内西安市的整体经济环境对别墅市场的支持还是相对稳定和积极的。3别墅市场发展阶段定位研究西安的别墅市场处于成长阶段的初期，可以说西安的别墅市场才刚刚走出了启蒙阶段。判断现实依据有西安的别墅到目前为止还是以对西方的模仿为主，对自己的风格处于初步的摸索阶段。西安的别墅目前从实质上来讲还是在卖房子，真正从品质上做细，创造性地提供一种生活和居住的品质，目前来说还是非常少的。西安的别墅竞争状态目前还是以对自然和社会资源的简单出售，没有对资源进行深入的整合和挖掘。西安的别墅买家本身对别墅的生活理念和生活方式还有一定的认识差距。原因就在于没有真正的别墅项目唤醒消费者内心深处对别墅的真正期盼。从这几个方面，我们判断西安市的别墅市场还处于成长期的初步阶段。如果要量化，判断处于成长期的2/5处。这个市场阶段的特点是经过多年的发展，市场竞争无序，产品供应存在一定的数量，但是缺少核心别墅理念的理解和贯穿，所有的别墅都在简单的模仿别人现成或国际市面上流行的东西，但是建筑形态的文化区域性让模仿变成了对本原理念的消极影响，这反过来会影响本地市场接受。这种市场消费者的自身反抗、开发公司的自我反省和社会反省开始让别墅市场反思，这个时候各种反省开始反映在各开发商的产品形态上。形成了种种活跃的思想和产品形态，就像目前的市场特征。活跃思考、辩论中寻找源本的自我定位。阶段定位启蒙阶段成长阶段时间阶段1995—20232023—今市场发育程度市场启蒙教育市场成长产品提升阶段模仿照搬模仿中迷茫徘徊买家认识阶段新鲜生活模糊中思考竞争层面提升混乱竞争混乱有序整理企业状态提升懵懂接受理性的深刻追求境界提升简单利润关注生活代表楼盘曲江皇家花园山水草堂图3：西安别墅市场发展定位图4别墅市场土地供应研究别墅市场作为高端产品市场，在我国住房制度商品化基调的前提下，由于经济发展带来社会财富的不均匀分配。在中低层社会住房问题阵痛时期，高端别墅发展带来社会思潮的集体批判。政府放弃市场调节手段，用行政手段解决本应该市场解决的问题，直接染指别墅土地供应市场。但是这种别墅住宅的需求会以变形的形式夹杂着寻租的过程，以新的面目重新出现，只不过使交易成本加大。表5：2023～2023年别墅土地成交可能性分析预测表区域曲江秦岭北麓未央浐灞供应量无大一般较大原因无土地市场成熟需求引导市场失败有地无市前景看好重点引导价格解析市场成本+寻租成本+其它关系成本5西安市别墅市场供需整体分析5.1别墅供应类型从西安是的别墅抽样供应类型来看，目前主要有独栋、联排、叠加、双拼。我们按照房屋类型套数预估计。表6：西安市别墅供应类型表区位/类型独栋联排叠加双拼曲江板块36%28%27%9%秦岭北麓板块73%11%7%8%未央板块32%32%21%16%其他区域71%15%3%12%西安整体60%18%11%10%图4：西安别墅供应产品结构从目前来看，西安市的别墅供应主要类型还是独栋别墅，占到了西安市别墅总供应套数的60%，占了供应数量的一半强。连排、叠加和双拼能够占到40%，。由此可见西安是的别墅供应的主体类型还是非常清晰的。连排等别墅形态产生主要是因为：土地政策的变化、不是非常富裕人群对高尚品质生活的追求。5.2别墅供应的判断判断的基本依据：政策形势（别墅土地供应趋紧、别墅定义限制在独栋）经济形势（经济持续好转，按照目前的基尼系数、富裕人士继续加速财富积累，小富的中产阶级诞生，购买力比较强）消费形势（富裕阶层追求奢华的生活模式，中产阶级诞生后，中产阶级对生活品味和环境的不懈追求就会转移到物业上来，自然会催生着种类别墅的产生，从欧洲的发展来看也具有这种形态）结构解析判断：两级距离拉大，主要是高端别墅品质的迅速提高。将来别墅市场是高档的品质化独栋别墅会走高段精品的线路、把它的品质当作独一无二的艺术品来看待和完成。对于较低端的别墅，将在考虑生活品质的同时要夹杂成本的考虑，让入住者在享受品味的同时，又不会要求太高的支付能力。5.3供需平衡分析供应统计表7：西安市别墅整体供应表资料来源：房周刊：2023年8月23日短暂抽样数据单位：套区位/类型独栋联排叠加双拼供应数量曲江板块19815014748543秦岭北麓板块88713988961210未央板块1201208060380其他区域5581172092787西安整体17635263352962920表8：西安市别墅可销售供应表资料来源：房周刊：2023年8月23日短暂抽样数据单位：套区位/类型独栋联排叠加双拼供应数量曲江板块57384426165秦岭北麓板块157241215208未央板块8622205133其他区域2533026291西安整体5531147852797潜在可能年需求分析：基于度基尼系数的解释，目前产品的发展和营销信息刺激程度，判断现时需求。判断方法:选取每个区域的代表性楼盘，从开盘开始到一周年时间，按照他的销售率来测算区域的需求情况。表9：西安市别墅累计销售表资料来源：房周刊：2023年8月23日短暂抽样数据单位：套区位/类型独栋联排叠加双拼供应数量曲江板块14111210322378秦岭北麓板块73011576811002未央板块34986055247其他区域305871886496西安整体12104122572442123按照开盘时间我们测算产品的年消化量表10：西安市别墅产品年消化量表单位：套区位/类型独栋联排叠加双拼年需求数量曲江板块991107630315秦岭北麓板块255984360456未央板块20682618132其他区域136781060284西安整体5103541551681187表11：年需求和静态供应的对比表单位：套区位/类型独栋联排叠加双拼年需求数量曲江板块50%73%52%63%58%秦岭北麓板块29%71%49%63%38%未央板块17%57%33%30%35%其他区域24%67%50%65%36%西安整体29%67%46%57%41%5.2.1、西安市的别墅市场整体上是供大于求的市场如果按照目前的年需求解析的话，一年的释放需求能达到供应的41%。一个别墅项目如果按照两年周期，则需求可以释放到82%。西安市别墅项目的静态消化周期为2.44年。区域解析也反映出来单个区域也是供大于求。5.2.2、供需平衡角度产品解析表12：别墅个产品类型年消化和供应比值表区位/类型独栋联排叠加双拼西安整体29%67%46%57%西安市别墅市场年消化量最小的还是独栋别墅。原因：别墅市场在西安目前处于成长阶段的初期，在别墅市场刚刚完成市场启蒙阶段以后，消费者和社会开始对别墅产品，特别是高端的独栋产品开始进行批判和思考。目前独栋别墅产品表现得不尽人意，产品理念肤浅、产品价值没有良好的增长空间。这样形成了两个后果，一个就是产品本身不能有效的刺激和释放消费需求。另外一个就是投资需求由于产品价值增长空间较小，投资性投资就有可能产生区域外溢。造成独栋别墅在西安的销售状况不是令人满意。双拼和连排在西安市销售状况较好：原因：双拼和连排类别墅产品，在西安经济持续好转，基尼系数持续上涨的情况下。自然会产生一定的需求。同时这种类别墅项目自身对环境和品质的要求基本上和目前市场所提供的产品基本适应。也就是说自身的价值目前得到市场的正确度量和认可。所以其无论从投资价值和消费价值角度，都是物有所值的产品类型。叠加别墅基本上也保持了较好的产品销售状况：原因：对于类别墅消费者来说，叠加产品的天地割断缺陷造成了产品的本质缺憾，所以其销售受到一定的影响。但受到总体房产市场火热局面对其销售状况的影响，销售价格总体还是可以的。5.2.3、供需平衡角度区域解析表13：西安市别墅各板块年消化量和供应比值表区位/类型年需求数量曲江板块58%秦岭北麓板块38%未央板块35%其他区域36%曲江现阶段销售火爆，土地供应决定了其后续无力：原因：城市别墅特征明显，曲江以其良好的地里位置和社区配套独享西安市城市别墅市场的红利。在别墅市场成长的初步阶段，高端别墅产品不成熟，市场需求含混。高端市场没有有效启动。城市别墅既可以承担居所功能，又可以承担商务功能。所以其需求目前还是相当大的。从长远角度其存在是没有问题，但其不可能成为高端别墅。因为其地域处于城市，不具有高端别墅的基本环境禀赋；只具有文脉资源，不具有山水资源；区域土地供应匮乏。秦岭北麓销售看好，最具有别墅气质：原因：山水资源良好，秦岭是中国气候上的南北分界线以北属暖温带湿润、半湿润气候，以南属北亚热带湿润气候。北坡为暖温带针阔混交林与落叶阔叶林、山地棕壤与山地褐土地带，气候宜人，景色秀丽。所以秦岭北麓具有做别墅的天然自然禀赋。文脉资源丰富：以秦岭72峪为主线，穿插着许多历史人文典故。土地资源丰富：秦岭北麓坡地资源丰富，从长远来看，其别墅土地供应的可能性和可能面积是最有希望的。开发聚集效应出现：秦岭北麓的开发已经形成了一定的规模，这样有利于人口的区域的聚集、开发成本的聚集性降低和开发配套完善的及时提高。未央开发存在问题较多原因：未央区别墅群是随着未央湖的建设而开始规模建造的，但是建造水平低下和市场运作的失败使未央湖的别墅氛围整体受到损害。未央配套环境差，未央板块既没有秦岭的山水，也没有曲江的文脉和区域。所以说未央的别墅基本天赋较差。5.3静态销售角度的热点产品和区域如果我们以产品年销售占到供应的50%为界限，我们可以粗略的绘制出来西安别墅市场的热点区域和热点产品图。表14：西安市别墅热点产品和热点区域表区位/类型独栋联排叠加双拼年需求数量曲江板块50%73%52%63%58%秦岭北麓板块71%63%未央板块57%其他区域67%50%65%西安整体67%57%6别墅价格分析6.1独栋价格比较研究6.1.1独栋价格数据结构解析（抽样踩盘）表15：西安市独栋别墅价格分区域解析表区域项目名称在售价格均值标准差变差系数上离异下离异曲江航天御苑180001400029760.2118432336曲江公馆9000曲江溪园13800曲江佳园15000尚林苑12500秦岭紫薇山庄6700600018010.301547932鹿鸣苑5400秦岭山水10000高山流水5300枫丹白露苑6500提香溪谷4700南山庭院4150未央碧水怡兰353740002720.0757266丰源美佳别墅4100蓝水假期4000表16：西安市独栋别墅价格整体解析表项目均值标准差变差系数上离下离数值817944900.5536272646西安市的整体分析：整体均价：8240元/平方米标准差和变差系数：标准差4490；变差系数0.55，反映出西安别墅市场差异性非常大，预计这种差异化趋势在5年之内会继续持续下去。上下离异：上离异3627，下离异2646。上离异是下离异的1.37倍，这就预示着西安市别墅价格增长的趋势明显。表17：西安市独栋别墅价格的区域比较表区域均值标准差变差系数上离异下离异曲江1400029760.2118432336秦岭600018010.301547932未央40002720.0757266均值比价：曲江领头，秦岭跟随、未央扫尾标准差和均反差：秦岭房价变化最厉害，反映了秦岭较好的发展迹象和长期的增长势头。上下离异：曲江和未央的下离异均大于上离异，表明这两个地方从目前的价格信息当中没有明显的内部动力增长势头。曲江的价格已经处于比较高的位置，增长势头有限。未央的别墅不具有消费和投资价值，价格增长势头同样有限。秦岭北麓别墅上离异大于下离异，显示了秦岭内部的增长势头有力。6.1.2基础价格试算表18：西安市独栋别墅价格影响因子评判表因素\区域曲江14000秦岭6000未央4000自然环境较好好一般文脉环境好较好一般生活配套好一般一般交通配套好较好较好区域聚集较好较好较好产品因素较好较好一般推广因素好较好一般其他因素好好一般表19：西安市独栋别墅价格影响因子试算表单位：元因素\区域曲江14000秦岭6000未央4000自然环境3005000文脉环境20232000生活配套300000交通配套3000500500区域聚集100100100产品因素4004000推广因素8004000其他因素10005000在这里对基础价格的试算测试到3400元/平米6.1.3独栋别墅影响因子分析表20：西安市独栋别墅价格影响因子分析表一因素\区域曲江14000秦岭6000未央4000自然环境3005000文脉环境20232000生活配套300000交通配套3000500500区域聚集100100100产品因素4004000推广因素8004000其他因素10005000表20：西安市独栋别墅价格影响因子分析表二因素\区域曲江14000秦岭6000未央4000自然环境0.030.200文脉环境0.190.080生活配套0.2800交通配套0.280.190.83区域聚集0.010.040.17产品因素0.040.150推广因素0.080.150其他因素0.090.190表20：西安市独栋别墅价格影响因子分析表三自然环境0.10文脉环境0.12生活配套0.25交通配套0.21区域聚集0.02产品因素0.08推广因素0.10其他因素0.12表20：西安市独栋别墅价格影响因子分析表四生活配套0.250.80交通配套0.21文脉环境0.12其他因素0.12自然环境0.10推广因素0.100.18产品因素0.08区域聚集0.020.02排序解析排序中生活配套处于第一的位置，这个应该对照西安市现状单独解释。在西安市别墅市场不成熟的情况下，高端别墅市场没有真正的启动，在此时城市别墅就开始流行起来，既然是城市别墅，对于购买者首先就要关注的是生活配套，其次才是交通配套。正好印证了上面的研究成果。归类的解释从排序结果来看，第一集团的是生活配套、交通环境、文脉环境、其他因素和自然环境。这些对别墅价格影响最重要的因素往往是一些外部因素，开发商自己掌控能力相对较弱。由此可见别墅产品市场发展还不成熟，外部环境等因素对产品的影响力过大。推广因素和产品因素完全掌握在开发商的手里，但其本身对价格的影响程度有限。聚集因素对于这些成熟区域来说影响力不是很大。但如果对于一个新启动市场，其影响力会显著增加。对开发商的启示：市场处于成长期，市场不成熟，开发商应该加大别墅项目概念品质的深度开发，加强开发商自己的控制力度。价格排序还具有绝对值意义。6.1.4独栋价格增长分析（残缺数据分析）表21：西安市独栋别墅价格变化基本表区域项目名称时间阶段价格时间阶段价格曲江航天御苑4.298007.1210000曲江溪园5.30100008.2713800曲江佳园20239750202315000尚林苑5.11100007.512500秦岭紫薇山庄2023.1058002023.76700鹿鸣苑2023.1050002023.75400高山流水2023.1046002023.75300未央碧水怡兰2023.1035372023.73600丰源美佳别墅2023.1040002023.74100蓝水假期2023.1040002023.74000表22：西安市独栋别墅价格变化分析表区域项目名称月增长率年增长率影响因素分析判定曲江航天御苑0.68%价格高位土地存量城市别墅15%综合年平均增长率曲江溪园11.33%曲江佳园3.66%尚林苑11.80%秦岭紫薇山庄15.52%别墅气质价位较低价格迟钝20%综合年平均增长率鹿鸣苑8%高山流水15.22%未央碧水怡兰1.8%别墅氛围2%综合年平均增长率丰源美佳别墅2.5%蓝水假期0%表23：西安市独栋别墅价格平均增长率区域曲江秦岭未央合计增长率15%20%2%16.45%权重0.350.550.1所以从整体西安别墅市场数据检测，可以保证到16.45%的年基本增长。在数据测算过程当中，发现数据的差异性较大，这就证明西安别墅价格增长差异性非常大，个盘操作成功增长率超过16.45%应该是非常正常。表24：西安市独栋别墅市场价格市场预测区域/项目区域权重目前价格增长率202320232023曲江0.351400015%161001851521292秦岭北麓0.55600020%7200864010368未央0.3140002%408041624245西安整体1824016.45%959511174130126.2连排，双拼和叠拼价格分析6.2.1价格数据结构解析表25：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格分区域解析表区域项目名称在售价格均值标准差变差系数上离异下离异曲江航天御苑800090007070.08500500曲江溪园9000曲江佳园10000尚林苑9000秦岭紫薇山庄500046255400.12343417鹿鸣苑4500秦岭山水3800高山流水5200未央碧水怡兰350034671240.047996水岸花城3300蓝水假期3600表26：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格解析表项目均值标准差变差系数上离下离数值590024480.414919171522从西安市的整体分析：整体均价：5900元/平方米标准差和变差系数：标准差2448；变差系数0.4149，反映出西安别墅市场连排、双拼和叠拼别墅价格差异性非常的大，预计这种差异化会在3~5年之内慢慢的变小。上下离异：上离异1917，下离异1522。上离异是下离异的1.26倍，这就预示着连排、双拼和叠拼别墅价格内部有一定的增长趋势。表25：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格区域解析比较表区域均值标准差变差系数上离异下离异曲江90007070.08500500秦岭46255400.12343417未央34671240.047996均值比价：曲江领头，秦岭跟随、未央扫尾标准差和变差系数：秦岭房价变化最厉害，反映了秦岭较好的发展迹象和长期的增长势头。上下离异：三个板块整体上下离异基本一致，下离异稍微强一些，反映出来连排、双拼和叠拼别墅价格符合整体市场趋势，价格表现出来了产品的市场趋势，价格表现包含了充分的市场信息，价格增长按照整体市场趋势表现。6.2.2基础价格试算表26：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格区域评判表素\区域曲江9000秦岭4625未央3467自然环境较好好一般文脉环境好较好一般生活配套好一般一般交通配套好一般一般区域聚集好较好一般产品因素较好较好一般推广因素好较好一般其他因素好好较好表27：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格区域试算表因素\区域曲江9000秦岭4625未央3467自然环境2333000文脉环境9001580生活配套160000交通配套150000区域聚集6002000产品因素3003000推广因素3001000其他因素300300200在这里对基础价格的试算测试到3267元/平米6.1.3连排、双拼和叠拼别墅影响因子分析表28：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格影响因素分析表一因素\区域曲江9000秦岭4625未央3467自然环境2333000文脉环境9001580生活配套160000交通配套150000区域聚集6002000产品因素3003000推广因素3001000其他因素300300200表28：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格影响因素分析表二因素\区域曲江9000秦岭4625未央3467自然环境2333000文脉环境9001580生活配套160000交通配套150000区域聚集6002000产品因素3003000推广因素3001000其他因素300300200表28：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格影响因素分析表三自然环境0.10文脉环境0.11生活配套0.22交通配套0.21区域聚集0.10产品因素0.11推广因素0.05其他因素0.11表28：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格影响因素分析表四生活配套0.220.43交通配套0.21产品因素0.110.11文脉环境0.110.42其他因素0.11自然环境0.10区域聚集0.10推广因素0.050.05排序的解释生活配套处于第一的位置，这个完全解释了这种类别墅项目作为购买的第一居所当然性对生活配套的要求。在这里产品因素处于第三的位置，反映了在类别墅产品当中，市场相对于独栋别墅产品市场更加理性。归类的解释从排序的结果来看，第一集团是生活配套、交通配套。继续反映了外部配套因素对房屋价格影响的力度还是很强的。但是产品因素影响力的加大，也增强了开发商操纵的能力。对开发商的启示：类别墅项目对开发商来说，首先还是需要对外部资源的充分挖掘和利用，但是相对来说，开发商的操作能力增强，可以在产品上加大开发商的操作。价格排序还具有绝对值意义。6.2.4类别墅价格增长分析（残缺数据分析）表28：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格基础表单位：元区域项目名称时间阶段价格时间阶段价格曲江航天御苑06.10760007.88600曲江溪园06.10900007.810000曲江佳园06.101000007.810000尚林苑06.10900007.810000秦岭紫薇山庄06.10450007.85300鹿鸣苑06.10450007.85000秦岭山水06.10320007.84200高山流水06.10520007.85300未央碧水怡兰06.10310007.83300水岸花城06.10280007.83200蓝水假期06.10320007.83600表29：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格分区域分析表区域项目名称年增长率影响因素分析判定曲江航天御苑13%配套完善交通完善文脉资源13%曲江溪园11%曲江佳园0%尚林苑11%秦岭紫薇山庄18%自然资源文脉资源11%鹿鸣苑11%秦岭山水31%高山流水2%未央碧水怡兰6%别墅氛围8%水岸花城14%蓝水假期13%表30：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格整体分析表区域曲江秦岭未央合计增长率13%11%8%11.45%权重0.450.400.15所以从整体西安别墅市场数据检测，可以保证到11.45%的年基本增长。在数据测算过程当中，数据区域差异性较大，证明区域性增长不同。表31：西安市连排，双拼和叠拼别墅价格预测表单位：元区域/项目区域权重目前价格增长率202320232023曲江0.45900013%101701149212986秦岭北麓0.40462511%513456986325未央0.1534678%374440444367西安整体1590011.45%657673288168三、别墅市场板块研究1曲江板块研究1.1曲江板块综述：曲江新区位于西安市东南，规划面积15.88平方公里，是经陕西省人民政府批准的，以盛唐文化为基本特色，以大雁塔和曲江皇家园林遗址为基础，融入多元文化，集旅游娱乐、休闲度假、会展商务和舒适居住为一体的城市新区。曲江作为秦、汉和隋的皇家园林，先后名为上林苑、宜春苑和曲江。丰厚的人文历史遗迹赋予了曲江别墅板块深厚的文化沉淀。曲江同时独享了西安市城区的配套和生活优势，曲江位于西安市南部，距离市中心车程5～10分钟。周围生活配套设施完善、市政管网配套到位。所以曲江是西安市目前唯一的一个集中的城市别墅供应区。曲江板块的别墅项目发展较早，最早期出现在九十年代中期。当时的代表项目有钻石王朝、湖滨花园和皇家花园。早期项目的开发具有其特殊性，其开发不是一种完全市场化的开发手段，销售对象针对社会上特定的一部分精英阶层和具有政治背景的部分人士。所以此时的别墅在销售上基本上属于小范围内部的信息有限传递。这一阶段开发的别墅项目从建设和规划来说，基本上属于对欧式奢华风格和古罗马建筑奢靡的原始移植，建筑形态上基本上全是独栋。这一时期的建筑从其奢华程度上来讲还是比较高的，特别是对土地资源的奢侈使用，可能在后来的开发过程当中，罕有可以与其比肩的。但是其建筑结构的移植特色过重，反而影响了其在西安的实际使用效果，目前该别墅群里面许多业主的重新建设就是对这种设计的一个最妥贴的评价。这一段的别墅项目的主要贡献就是完成了别墅市场的启蒙教育。曲江别墅市场发展的第二阶段始于曲江新区的再次建设，整个新区在道路交通、水、电、气管网等城市基础设施配套上的全面动工和快速施工，整个曲江新区的科学规划及功能定位等大环境，都为区内房地产开发创造了契机，铺平了道路。曲江板块升温，房子销售看好，产品的品质、社区景观仅是其一，最主要的还是凭借曲江对历史人文的挖掘，曲江不仅有唐文化主题公园大唐芙蓉园、大唐不夜城、唐城墙文化遗址公园等盛唐文化旅游项目，还有曲江流饮、雁塔题名、寒窑故事等历史典故传说，人居住在这样的环境中，对自身也是一种文化的熏陶，一种精神享受。迅速发展的旅游项目给了购房者以足够的信心，一个中国历史上久负盛名的皇家园林；其千余年的文化底蕴，成就了曲江旅游、度假、休闲、居住的理想之地。自国内地产巨头金地集团、中海地产纷纷抢滩曲江别墅之后，本地实力开发商高新地产、天地源股份、荣华集团等在曲江的别墅项目也遍地开花。随着开发商的规模聚集，曲江别墅群的聚集效应凸现，从而依靠产品供应的丰富拉动了曲江板块别墅市场的价格。这一阶段别墅的建筑风格初期主要以北美风格为主，后来慢慢的渗透进来一些中式建筑的元素，到最近重视建筑风格的充分展示等。曲江板块别墅产品建筑风格的发展脉络。欧式风格欧式风格北美风格北美风格+中式风格中式风格欧式风格1995～20232023～今图5：曲江别墅建筑风格发展过程对于市场的把握，经过第一次开发的市场教育和曲江新区的建设，曲江别墅项目开始真正意义的走上了市场化的道路，市场成为决定别墅项目开发的决定性力量。这个时候最明显的表现就是开发企业对别墅项目从懵懂的抄袭转型到对消费者的研究，对别墅的反思等反省，就是我们目前看到的别墅市场上各种尝试不断、各种新鲜概念不断、营销手段不断翻新的成长期市场特征。生产理念开发生产理念开发营销理念开发市场启蒙阶段，为极少数特殊精英阶层生产，有限简单信息传递。市场成长阶段，为市场开始开发，市场成为决定开发成败的因素，市场强迫开发商开始思考和反省。不断翻新营销手段，品牌成为竞争手段。1995年～2023年2023～今图6：曲江别墅市场运作发展过程1.2曲江别墅产品特征：表32：曲江板块别墅产品分析表曲江别墅产品抽样分析项目\评析分析数据简单评价项目规模86亩/项目曲江项目规模由于地理因素偏小交通分析道路四通八达，距离市中心5分钟车程城市别墅，享受城市别墅的最佳交通便利生活配套医院、学校和其他生活配套生活配套非常便利规划分析独栋、连排、叠品等混合土地稀少导致规划目前最大利益化户型分析独栋热销2.5层～3层，300～450平米。其他热销3～4层，250～300土地稀少导致曲江别墅层高设计相对较高，户型面积单层面积较小，相对提高建筑密度宅院分析宅院较小，绕宅2～4米庭院设计水平一般宅院绿化设计很差，没有生活和活动空间。整体较小。建筑风格北美风格和中美混合风格风格创新相对较靠前生产模式批量设计、批量生产生产的是产品而不是珍品绿化率抽样平均值46%绿化率相对较低容积率平均容积率0.52容积率显然偏大物业分析物业抽样3.7元/平米物业费用较高，但消费者抗性较小开发商分析本地开发商为主人脉关系是高压政策下别墅项目的关注点代理商分析抽样全聘请专业策划公司对别墅理念的吻合是合作的最基本前提项目整体分析：曲江的项目整体规模较小，这显然是受到了曲江的土地限制。在土地因素的限制下，曲江别墅从规划分析方面的特点有：大量混合规划为主；户型层高平均水平较高；单层面积较小来提高建筑密度；较低的绿化率和较高的容积率；这些特征从整体上限制了曲江别墅的高端别墅气质。项目配套：地理上处于城市板块，享受了城市配套设施带来的交通、购物等全部的配套便利，这在一定程度上繁荣了曲江城市别墅的市场特征。但这种特征现象在繁荣曲江别墅的同时也限制了曲江真正建设高端别墅的可能性。建筑分析：建筑规划和设计上进行批量生产和批量设计，缺少一种奢华的独一无二的艺术特质。宅院设计上受到经济利益的考量，宅院可以说是有概念无实体。建筑风格上走在西安市的前列，从最近区域的中式风格的回归和合院风格的拟建等等都走在西安市的前列。微观产品创新积极：表现为观景电梯、小庭院、围合小院等等。1.3曲江别墅市场未来研判：曲江地产市场的爆增和目前的大量开发，造成了曲江板块别墅市场土地供应的紧俏，土地供应成为了决定曲江别墅市场的最重要因素。曲江城市别墅需求继续旺盛，供应量将在徘徊中逐步减小：曲江城市别墅的市场需求在目前的经济环境中依然强劲存在，但是由于供应的降低。造成了较大的供需矛盾，需求大于供给的局面会继续拉高曲江的别墅价格。但是供给的有限最终会挤压需求外溢，这中外溢需求会成为各别墅板块争夺的热点。从目前来看，浐灞承接这一部分的资质最为充分。独栋别墅供应会急剧下降，其他类别墅项目增加：土地的紧缺性和需求的旺盛，自然诱导开发商对利益的衡量和考虑。从利益最大化的角度，在有限的土地上建设更多的别墅就成为了开发商必须抉择的问题，因此独栋别墅的供应量在曲江会急剧下降。产品基本品质不会提升，细节打磨会迅速到位：对于消耗土地资源的绿化率、容积率、建筑密度等别墅产品的基本品质要求不会有提升，反而有下降的趋势。但是在基本品质下降的同时，开发商为了不断的利益的追求和竞争需求会在细节打磨上多费心思。以精准和人性化的细节来吸引消费者的关注，提升别墅的附加价值。价格会有较大的提升，独栋价格升幅应高于类别墅的价格升幅。前面的上下离异已经解析过了。从需求来看，如果说连排等类别墅紧缺的话，那么独栋就应该是稀缺，所以说独栋的价格会让消费和投资需求共同追捧上去。市场竞争的焦点是提高产品附加价值市场竞争的特征不再是目前的简单的在一定价位把产品销售出去，这个已经不成为曲江别墅项目的竞争目的。而在于以更高的价值把自己的产品销售出去。提升产品的附加值成为竞争的根本。竞争手段因此进入更为深入的文化、品牌、创新方面。2秦岭北麓板块研究2.1秦岭北麓板块综述：秦岭位于西安市南部23公里左右。秦岭是中国气候上的南北分界线以北属暖温带湿润、半湿润气候，以南属北亚热带湿润气候。北坡为暖温带针阔混交林与落叶阔叶林、山地棕壤与山地褐土地带，气候宜人，景色秀丽。所以秦岭北麓具有做别墅的天然自然禀赋。同时和曲江相比，秦岭北麓有丰富的土地资源，发展别墅的土地制约在这里除了宏观政策以外，受到的限制很少。秦岭北麓板块的别墅项目发展比较晚，不存在显著的二次市场变动现象。秦岭北麓别墅项目成规模开发应该在2023年左右，当时的代表项目是紫薇山庄和鹿鸣园。秦岭北麓的别墅设计理念就是富裕精英阶层的第二居所，属于郊区休闲别墅类型。这是秦岭北麓别墅和曲江别墅的最大区别。秦岭北麓别墅作为休闲别墅和第二居所，其产品类型上主要是独栋，早期开发的项目还配合一些连排、双拼和叠拼项目。但是随着时间的推移，别墅市场自然自发的选择，秦岭的第二居所特征更加清晰后，无论是从新开发项目还是一些项目的二期来看，都加大了独栋别墅的建设，大规模的减少了连排等项目的数量。从产品方向上进一步的奠定了秦岭北麓的独栋高端休闲度假别墅的定位，所以说秦岭北麓具有发展高端别墅的气质和市场氛围。目前也正在朝着这个方向发展。秦岭北麓的别墅项目开发主要为本地的实力开发商为主，目前开发已经完成了初期的规模聚集过程，秦岭北麓的项目已经形成了自己的规模效应。规模开始反哺别墅的建设。从市场竞争方面来看，秦岭北麓项目之间的相似度较高，区域内部的竞争较为激烈。秦岭北麓别墅的建筑风格初期主要以北美风格为主，从开始到现在整体风格上没有出现大规模的变化，但是对北美风格的运用方面是比较细致的。秦岭北麓板块别墅产品建筑风格的发展脉络。纯北美风格纯北美风格本地化北美风格主要表现在户型设计上隐私性保户，客居的简化等。同时在园林设计上，采用了大量中式设计的理念，启用了许多中式园林的物件。后现代主义风格图7：秦岭北麓别墅建筑风格发展过程对于市场的把握；秦岭北麓的别墅市场发展阶段比较模糊，但是如果仔细分析，其过程也应该分为生产开发理念和营销开发理念。但是目前在秦岭北麓显示出来的另外一种迹象就是订制化开发，这将是一个全新的开发理念。生产理念开发生产理念开发营销理念开发生产的类型决定了销售的类型，消费者不是第一关注要素。产品的营销决定了产品的生产过程，在生产开始的时候就要关注如何运用营销的理念把我们的产品传递给消费者并让消费者接受。2023年～2023年2023～今订制开发理念让消费者决定自己需要什么，建筑消费者自己的房屋理念。一些让消费者作主。对全新的营销理念的极致运用，作为极致的建筑产品，运用这种理念是非常的合适。图8：秦岭北麓别墅市场运作发展过程2.2秦岭北麓别墅产品特征：表33：秦岭北麓别墅产品抽样分析表秦岭北麓别墅产品抽样分析项目\评析分析数据简单评价项目规模454亩/项目项目规模较大，还有增大的趋势交通分析距离市中心30分钟车程，交通基础道路一般郊区别墅，交通不是很便利生活配套等生活配套严重不足需要加强基本的生活配套规划分析独栋为主，类别墅少量独栋的领导地位将显著增强，纯独栋存在户型分析独栋热销2层～2.5层，350～450平米。其他热销3～4层，300～400土地资源丰厚所以别墅层高设计相对较低，户型面积单层面积较大，相对降低建筑密度宅院分析宅院一般，绕宅4～7米庭院设计水平一般宅院绿化设计同样缺少生活和活动空间。建筑风格北美风格对北美风格做的相对比较到位生产模式批量设计、批量生产目前有订制化生产的痕迹了绿化率抽样平均值75%绿化率较高容积率平均容积率0.22容积率比较合适物业分析物业抽样2.25元/平米物业费用适中开发商分析本地开发商为主人脉关系是高压政策下别墅项目的关注点代理商分析抽样全聘请专业策划公司对别墅理念的吻合是合作的最基本前提项目整体分析：秦岭北麓的项目整体规模较大，显著反映了秦岭北麓别墅用地供应的相对充足。在土地因素和郊区别墅概念的影响下，秦岭北麓别墅从规划分析来看特征有：有走向纯独栋高端别墅群落的迹象；户型层高平均水平较低；单层面积较大，建筑密度较小；较高的绿化率和较低的容积率；从整体特征上赋予了秦岭北麓高贵别墅区的基本气质。项目配套：地理上处于郊区板块，缺少生活配套和交通配套。其对基本配套有一定的基本要求，但并不要求非常奢华。也正是这种配套状况会形成相对宁静的天空，从而保留秦岭北麓别墅的高贵气质。建筑分析：建筑规划和设计上进行批量生产和批量设计，缺少一种奢华的独一无二的艺术特质。但是从提香溪园项目开始，已经出现了订制化生产的路线。但是比较初级，需要一定的时间来沉淀和打磨。宅院空间相对来说比较充裕，但是在宅院的功能化设计上，还是有许多要做的工作，应该加强宅院的活动和生活功能。建筑风格继续徘徊在北美风格，但是秦岭北麓在北美风格的运用上还是比较到位，另外对北美风格和本地实际情况的结合比较到位。微观产品创新积极；表现为观景电梯、下沉庭院、退台等等。2.3秦岭北旅别墅市场未来研判：秦岭北麓作为一个相对比较集中的别墅供应市场，依靠其良好的自然资源禀赋，独具高端别墅气质。其开发的初步市场聚集阶段已经完成，作为郊区别墅其发展前景还是相当的好。秦岭北麓郊区别墅需平稳增长，供应量将在目前水平徘徊中寻求小步前进：秦岭北麓郊区别墅会随着经济的进一步发展，平稳增长。供应量由于土地政策的影响，虽然说寻租变通的可能性很大，但是这毕竟会影响到别墅的供应，所以判断秦岭北麓别墅项目供应应该是在目前的水平徘徊中寻求前进和突破，但是突破的可能性有多大，目前形势不是很明朗。不便给出结论。独栋别墅供应会显著增加，其他类别墅项目减少：郊区别墅的定位和土地相对充足，使秦岭北麓自觉地承担起建树高端精品别墅的责任。目前从项目的发展来看，也表现出来这种趋势。而且独栋别墅的建筑品质会有大幅度的提升，充分的表现独栋的高端别墅气质。产品基本品质已经到位，重点在于对细节的精心关注：秦岭北麓别墅的绿化率、容积率、建筑密度等产品基本品质已经基本到位。下一步的关注点在于如何在这些基本的品质指标前提下，从各个细节去关注消费者，去关注品质。真正用心的去打造精品别墅。这将是秦岭北麓别墅项目发展的方向。价格会有一定程度提升，独栋价格增幅高于其它类别墅的增幅。前面的上下离异已经解析过了。从供需来看，需求稳定增长，供应在目前的状态下徘徊就是价格增长的另外一个解释。市场竞争主要表现为区域内竞争，竞争点为产品的精品化和个性化。秦岭北麓别墅产品的竞争主要体现为区域内竞争，板块外目前来说还没有大的竞争对手。竞争的关注点在于如何打造个性化的精品别墅。真正的把别墅建筑成为一种极致的生活方式应该是秦岭北麓别墅目前所思考的问题。3未央板块研究3.1未央板块综述：未央别墅群位于西安市北部22公里左右。该区域别墅的建设是借势未央湖项目而开始建设的。早期的项目应该在2023年左右入市，早期的代表性项目有水岸花城和南水假期等项目。该区域从自然禀赋来说，没有突出的自然禀赋。即不具有曲江的城市配套便利也不具有秦岭北麓的自然资源。项目发展当时主要借助的是未央湖项目水景来吸引消费者入住。但是缺少独特的资源优势，仅仅依靠未央湖项目，这本身就给未央别墅发展带来了一定的天然限制。未央板块别墅的建设以独栋、连排，双拼和叠加的混合体为主。相对来说独栋供应较多。这也正好印证了未央板块别墅土地相对充足的现象。从建筑风格来讲未央的建筑风格主要是中式和北美的混合风格。未央板块别墅产品建筑风格的发展脉络。2023年2023年～2023年北美和传统中式风格的混合体从建筑形式上多表现为中式的屋顶，北美的墙面设计，中式廊柱，北美的栏杆。这种中式和北美建筑格局的结合在未央别墅板块不是非常成功，无需的拼凑破坏了任何一种建筑的格局的审美体系，从而在产品上早就了未央别墅板块的失败。图9：未央板块别墅建筑风格发展过程对于市场的把握；未央板块的别墅项目从2023年左右开始推出后，市场一直反映不佳，也就是这一批项目的先后推出到目前，市场状态一直变化不大。生产理念开发生产理念开发生产的类型决定了销售的类型，消费者不是第一关注要素。2023年～今图10：未央别墅市场运作发展过程3.2未央板块别墅产品特征：表34：未央板块别墅产品抽样分析表未央板块别墅产品抽样分析项目\评析分析数据简单评价项目规模60亩/项目项目规模小，单项目无法利用领导地位造势交通分析距离市中心30分钟车程，交通基础道路一般郊区别墅，交通不是很便利生活配套等生活配套不足需要加强基本的生活配套规划分析独栋，连排、叠拼、双拼独栋整体比例较大户型分析独栋热销2层～3层，350～450平米。其他热销3～4层，300～400别墅层高设计相对比较适中，户型面积适中，建筑密度相对较高宅院分析宅院较差，绕宅2～4米宅院绿化面积小，无生活空间建筑风格北美风格和中式风格混合风格揉和完全失败生产模式批量设计、批量生产简单批量生产决定格局绿化率抽样平均值50%绿化率一般容积率平均容积率0.42容积率相对物业形态较高物业分析物业抽样1.8元/平米物业费用较低，物业质量怀疑开发商分析本地开发商为主人脉关系是高压政策下别墅项目的关注点代理商分析抽样聘请专业策划公司合作前提是销售运作能力项目整体分析：未央的项目整体规模较小，未央的土地相对曲江来讲是比较大的，而且有整片土地存在，但是开发的别墅项目并没有像秦岭北麓那样利用超大规模项目来强势夺取市场，而是以零散的小规模项目存在，但其本身不具有曲江的城市配套资源，这些小项目只能成为市场的零散追随者。区域规划特征有：独栋站的比例较大，连排、双拼和叠拼共同存在；户型层高适中；单层面积适中，建筑密度较高；较低的绿化率和较高的容积率；从这些特征分析，未央的别墅建筑是一群没有任何特色的别墅群。项目配套：地理上处于郊区板块，缺少生活配套和交通配套。其对基本配套有一定的基本要求。建筑分析：建筑规划和设计上进行批量生产和批量设计.宅院空间较小，宅院无实际使用功能。建筑风格以北美风格和中式风格的混合体为主。微观产品创新消极：缺少特色的产品创新。3.3未央别墅板块为何沉寂缺少别墅因子：和曲江的城市别墅相比较，它不具有城市别墅的完善配套。和郊区别墅秦岭北麓相比较没有自然景观资源。当时的建设想法就是依靠未央湖的建设。把一个别墅群落的建设依靠到一个较大的旅游娱乐项目上。从目前的分析来看，当时的选择是值得我们继续商榷的。所以别墅的建设区域选择必须要有一定的自然禀赋或社会禀赋。而且这种禀赋是一种历史或者说是社会的长期沉淀，不容易被别人模仿。没有这种自然因子对别墅项目群来说是一个较大的伤痕。项目建筑缺少特色：刚才对未央产品的特征进行分析，除了典型的风格揉和失败外。产品不具有任何特色，让人感觉到风格失败里面的产品中规中矩，甚至让人没有任何注意力集中的地方。这样就造成了市场接受力的徘徊和怀疑。消费者只要反省一个问题为什么要买没有特色的产品，就足以让未央沉寂。强调一下，未央的建筑风格揉和失败让他的所有缺陷都成了消费者关注的问题。市场零散聚集，缺乏市场领导，无力强势拉动市场在上述的条件下，未央的别墅建设相对项目规模较小，这样在聚集的过程当中，就是零散的小盘聚集别墅氛围。因为每一个盘都没有足够的力量充当市场领导，所以未央别墅本身就没有一个让市场认识和接受的代表项目，这样就造成了在其他区域的竞争下，未央别墅市场沉寂。3.4未央别墅市场未来研判：供需以消化目前的存量为主，需求疲软，无新增供应。从目前的市场状况判断，对未央的别墅需求基本上很小，同时供应方面判断暂时也不大可能有新的项目入市，就是一消化目前的存量为主。价格会增长无力。需求疲软，区域市场沉寂的条件让未央板块的别墅项目价格增长乏力。竞争主要表现为区域外项目争夺本区域项目潜在客户竞争主表现为区域外项目依靠其市场氛围和产品特征，吸引潜在的区域消费者，所以未央板块的市场竞争主要就是对有区域已向客户的稳定和争取成交。四、别墅市场产品单因素分析1区域规模分析规模走大，大盘左右市场、小盘特色存在表35：西安别墅产品规模抽样分析表单位：亩区域曲江秦岭北麓未央合计总规模60030004004000平均项目规模8645460250从西安市整体开发来看，总量开发有一定的规模4000亩，但是西安的平均项目规模为250亩，作为别墅项目规模稍微偏小，不能形成项目本身的聚集成本效应。造成这种现象的主要原因是曲江和未央的项目规模太小，曲江的项目均占地占86亩，未央均占地60亩。判断随着曲江供的限制，和未央板块的停止。西安的别墅单项规模有增大的趋势。这个时候大的别墅群可以发挥本身的产品规模效应和聚集效应。有一定的能力影响市场。对于规模较小的别墅区，将受到一定的压制性影响，这个时候小规模的别墅项目必须挖掘产品特征和外部潜力，从这两个方面将自己的有效区隔，保护自己的市场。2交通分析别墅对交通的基本道路要求逐步升级提高表36：西安别墅产品交通配套抽样分析表区域曲江秦岭北麓未央道路四通八达西万路草滩路车程到钟楼5分钟30分钟30分钟从西安市场看到，曲江作为城市别墅，独享良好的交通便利性。秦岭北麓和未央作为郊区别墅，到钟楼的车程时间为30分钟左右，按照国际郊区别墅的发展，这个车程时间合适，但是目前这两个的地方到钟楼的路况不是很好。研判对交通道路的要求会逐步提高。3生活配套分析城市别墅已经完善，郊区别墅有基本要求表37：西安别墅产品生活配套抽样分析表区域曲江秦岭北麓未央配套良好一般一般从配套的角度来看，曲江作为城市别墅，享受到良好的生活配套。秦岭北麓和未央板块作为郊区别墅，对配套有最基本的要求。4产品布局分析排列式和正南正北坐落 整体布局：靠近马路的部分一般假设连排、叠拼和双拼。往里面部分布局独栋别墅。产品规划：在整体规划中，西安的别墅群落基本上从整体形势上表现为排列式，具体的建筑上栋与栋之间发生一定的角度错落。但是房屋的基本位置绝大多数为正南正北。判断：正向错落排列格局依然存在5户型分析户型面积以实用为主，不要求太大的面积连排、双拼和叠拼面积区间：250～400之间为热销面积区间独栋：300～450之间为独栋的热销面积区间6宅院分析庭院较少、面积偏小，植被粗燥，加强宅院功能性设计宅院形式：主要以围绕建筑体周围的宅院为主，有少量的庭院。宅院面积：一般绕建筑体周边围绕3～5米左右，面积整体偏小。宅院绿化：简单的植物种植，缺少精心的安排，宅院和庭院统一对居住空间的活动和生活设计不足。判断：别墅的宅院不是绿地，是人可以生活和活动的绿色环境。7建筑风格分析缺少精神极致内涵的缩小版风格表38：西安别墅产品建筑风格抽样分析表建筑风格风格使用评析北美风格基本上是对北美简约别墅的抄袭、开发过程当中省略掉许多建筑商的设计，只模仿了外面的一些标志性的特征。在西安目前还是使用的量比较大。中式风格最近对北美风格的反思结果，对民族建筑的集成，体现的有两个特点一个是对唐建筑屋顶的集成。另外一个就是对徽居外墙里面和瓦颜色的模仿。摸索阶段，成功结合后会成为建筑的一个重要发展方向。混合风格混合建筑风格最明显的可以看到的就是中式风格的瓦，北美风格的栏和里面，混合风格在西安时鲜有成功案例。判断：从建筑风格上模仿北美的形式没有很大的存在潜力，因为房屋建筑设计本身就是一个民族的东西。中式建筑或者说我们民族自己的别墅建筑是大的发展方向。目前对中式民族风格的探索还没有清晰的答案。8建筑设计分析批量生产，缺少别墅的奢侈气质从西安的别墅市场户型和产品设计来看，基本上都是推出几种类型的产品供购买者使用，这样很简单就是在卖产品了，缺少了别墅独一无二的贵族气质。9绿化分析绿化率:40～80%之间。未央和曲江的绿化率在40%～60%之间秦岭北麓的绿化率在70%～80%之间。判断：认为连排等类别墅的绿化率会下降；独栋的绿化率会上升10容积率分析容积率在0.2～0.6之间。未央和曲江的容积率在0.4～0.6之间秦岭北麓的容积率在0.2～0.4之间。判断：认为连排等类别墅的容积率会上升；独栋的容积率会下降五、消费者研究收入文化低中高低收入文化低中高低中高ABCD 图11：别墅消费者定位分析2目标客户特征A类消费者：A类消费者具有高收入和高文化的双高特征，是真正别墅的最佳目标对象。属于自我判断贯穿性消费者。消费者的财富来源与其文化水平存在紧密地相关关系。客户具有较高的社会地位，双高的个人特征赋予他们很强的自我价值体系，自信并坚持自己的判断。生活品味较高，注重生活质量。B类消费者：B类消费者具有高收入和中等文化特征，是自我判断和社会刺激柔和性的消费者，是别墅市场较好的目标对象，消费者财富来源与其个人的工作特征