产品策略策划的意义与步骤

产品策略策划产品策略策划的意义\概念和内容产品策略策划的步骤及各阶段的检讨9.事项产品策略策划活动过程产品生命周期特性及营销策略新产品开发策划新产品策划的检讨事项新产品开发策划书第一页，共十九页。产品策略策划的意义\概念和内容产品策略策划的意义产品策略策划的内容第二页，共十九页。核心利益品牌包装品质式样特性保证运送安装服务图9_1产品的三个层次第三页，共十九页。产品策略策划的概念产品策略策划是指企业使自己的产品或及其构成顺应市场需求的动态的市场开发策略的策划.其内容着重于旧产品的改良\剔除旧产品\产品新用途的开拓\新产品的开发.就一个产品而言,其策划内容见表9_1第四页，共十九页。产品策划的内容根据美国市场营销协会的解释,产品策略策划包括以下内容:1.新产品的创造与发明2.构想的审查3.研究活动和产品开发的调整4.产品的命名包装和商标的决定5.产品上市6.产品的市场开发7.产品的改良及调整8.发掘产品的新用途9.产品服务10.产品的报废第五页，共十九页。改良产品1。产品消费过程分析法如只有洗衣机并不能解决洗衣问题.首先家庭主妇对于洗涤衣服须先加以分类,以便根据不同衣物质料选择水流之强度\温度,加入适当的洗洁剂\漂白剂,于适当时间启动洗衣开关,然后还要经过烘干\烫平\折叠等步骤,才算完成任务.此一完整过程,称之为“产品消费过程”.2。改良旧产品一般改良方法主要有：功能的改变：功能、设计品质的改变：质料、品质式样的改变：色彩、大小、包装、形式社会生态学的改变第六页，共十九页。开拓旧产品的新用途1。开拓旧产品的新用途2。增加使用者3。激励消费者多用开发消费者的产品暗示意义第七页，共十九页。剔除旧产品根据市场反应和企业战略，剔除旧产品的方式有两种：1。计划性的陈旧2。被动的剔除旧产品第八页，共十九页。（1）计划性的陈旧产品技术创新带来产品陈旧化，可在产品的款式、造型、色彩或设计上耍花招，以诉诸“炫耀夸富”、“喜新厌旧”等欲望，计划性的将产品推陈出新，以刺激销售。可分为四类：功能性的陈旧迟延性的陈旧实体性的陈旧流行性的陈旧第九页，共十九页。（2）被动的剔除陈旧评估因素：销售状况与市场占有率是否呈下降趋势价格有下降趋势产品已失去效益经营边际效用已丧失利润有下跌趋势成本升高市场需求锐减竞争激烈经过上述评估后，面临产品废弃之局面时，企业本身应有完善的剔除旧产品的时程安排计划。第十页，共十九页。产品策略策划的步骤及各阶段的检讨事项一、产品策略策划步骤欲以科学的方式有效地展开产品策略策划，务必经由下列诛项步骤：（一）构想阶段以消费者的立场，提出旧产品改良或新产品开发的联想，是产品策划的要旨。产品策划势必要经过下列构想阶段的活动：1.确认问题所在2.环境的明确化3.实践创造\系统性的研究第十一页，共十九页。产品策略策划的构想来源:1。公司内部的构想（1）调查、技术、策划、销售、研究等部门的提案（2）一般职员或推销员的提案（3）综合和分析顾客的要求和不满（4）新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。2。交易关系方面的构想（1）和批发商、零售商、代理店、特约店等交易与交涉中所获取的资料（2）批发商的提案第十二页，共十九页。3。竞争厂商方面的构想（1）由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨（2）从竞争品、目录、展览会等获取的构想（3）由外国的产品或目录获得的构想4。消费者方面的构想（1）消费者的意见或提案（2）消费者的不满5。其他的构想（1）发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料第十三页，共十九页。（2）同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案（二）评价阶段（三）研究阶段（四）策划阶段（五）决定阶段（六）实施阶段（七）控制阶段第十四页，共十九页。产品策略策划各阶段的检讨事项（一）创意构想阶段的检讨事项1。发现问题点的检讨事项特性缺点优点其他归纳上述事项，分别检讨下列各点尺寸、规格的特性化学特性热量特性物理特性强度特性功能特性使用特性感觉特性其他第十五页，共十九页。2。激发创意的检讨事项是否还有其他用途是否利用其他的创意尺寸加大时如何尺寸减少是如何替换他物时如何更替时会如何相反的设计会如何重新装配会如何第十六页，共十九页。（二）评价阶段的检讨事项1。是否能够成为评价阶段的对象2/此创意是否能够增加销路3。公司本身是否能够胜任4。首次尝试的结果如何5。销售此新产品是否有利于公司的其他方面6。受否值得考察将来的发展前景7。失败时所导致的危险是什么8。现在才开始是否来得及9。是否会畅销用途、对象、产品、价格、数量、渠道、地域、时期、销售促销、风险、能否制造、技术性、原料、成本第十七页，共十九页。（三）研究阶段检讨事项研究阶段为产品策略策划重要阶段之一，其目的是将创意具体化，故再此“研究”是指具体化的研究。应检讨事项如下：1。研究阶段的范围研究阶段的性质决定研究阶段的检讨范围2。研究阶段的调整和综合总括检讨事项市场调查消费结构设计包装商标专利法律财务（估计成本、利润、资金）第十八页，共十九页。内容总结产品策略策划。产品策略策划的步骤及各阶段的检讨9.事项。产品策略策划是指企业使自己的产品或及其构成顺应市场需求的动态的市场开发策略的策划.其内容着重于旧产品的改良\剔除旧产品\产品新用途的开拓\新产品的开发.就一个产品而言,其策划内容见表9_1。4.产品的命名包装和商标的决定。如只有洗衣机并不能解决洗衣问题.首先家庭主妇对于洗涤衣服须先加以分类,以便根据不同衣