某品牌水份润唇膏广告策划书

曼秀雷敦水份润唇膏

广告策划书广告策划小组：XX

目录前言市场分析广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控前言此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水份润唇膏进行市场定位的分析与调研，使我们深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位的步骤与方法。经过前期准备，实地调查，信息收集，创意讨论，内容总结，后期制作等阶段最终形成本策划书，主要内容可见目录查询。市场分析营销环境分析

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏感了，尤其是嘴唇部位。润唇膏可起到滋润、保护嘴唇的作用，尤其适合在秋冬季使用，所以人们纷纷购买，受消费者青睐程度较高。润唇膏在冬季是一个比较热销的产品，带动整个唇膏市场的发展。因此商家们也把握好时机在这个时候举行各种活动来进行促销。女性可选用带有颜色的润唇膏，无色润唇膏适用于男性。更可以将目光瞄准儿童市场，生产儿童润唇膏。从干燥的冬季到炎热的夏季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。

业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。市场概况唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，1支小小的润唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高，消费意识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说未来的市场规模会越来越大。我们通过对周围终端网点的调查发现，润唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，各大品牌其实都互为竞争对手。润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。消费者分析消费群体构成现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。消费者的消费行为购买动机：保护唇部购买时间：冬季为主购买频率：平均1年1支购买数量：1次1支购买地点：超市、便利店等终端网点消费者态度润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。消费者购买润唇膏时首要考虑的因素滋润度持久性保湿性水油度性价比品牌效应包装添加的成分持色度消费者购买润唇膏类型分析有色无色无味水果味草本植物香型其他消费者购买润唇膏的场所调查分析超市专柜网购其他在随机抽取若干名18—25周岁女性街头访问的结果总结：知道曼秀雷敦该品牌人的占100%，知道水份润唇膏的人占90%。自己或周围有使用过的人占70%。对于曼秀雷敦水份润唇膏二十多元的市场价，大部分人都能接受。对于外观设计感觉一般，不算很精致，特别。对于润唇膏口味，能够接受，但还达不到喜爱。对于润唇效果，基本满意。对于使用过该产品的人是否会继续使用，50%使用过的被调查者表示肯定，其余表示要取决于是否有其他新产品的吸引。从图中我们可以可看出，曼秀雷敦润唇膏占有绝对的市场份额，其中水份润唇膏比列最大。我们所要做的主要是留住45%的老顾客，争取19%的潜在顾客，附加让28%的竞争对手客户尝试使用我们的产品，向8%根本没有行动的顾客宣传护唇观念。消费新观点一：贵的不一定是对的

现在一部分消费者和生产企业常常抱有“不卖（买）最好，只卖（买）最贵”的心态。一些消费者在购买润唇膏类产品时，往往会想：反正又不是经常用，买上一管能用好长时间，要买就买最好的。而商家正是抓住了消费者这个心理：我是最好的，当然我也是最贵的。

目前在润唇膏市场占主流的品牌如雅芳、美宝莲、资生堂等的润唇膏价格一般也都在20元左右。其实，润唇膏种类无非几种：单纯凡士林成分的，滋润性强但不易渗透，会长时间留在嘴唇上；主要成分为薄荷的，有清凉消炎作用；主要成分为羊毛脂的，润肤效果较好；主要成分为维生素E的，可防止嘴唇粗糙、开裂等。因为都是大品牌，在消费者认可度、质量上都差不多，就看谁能使品种多样，"口味"丰富。

消费新观点二：男士、儿童用润唇膏齐上阵

如果还把润唇膏看成是女性的专利，就有些落伍了，毕竟嘴唇干裂是不分男女老少的。现在一些化妆品企业已将阵地推向男性和儿童市场。雅芳看到男性市场商机后，推出了男士润唇膏，据该公司工作人员介绍，虽然现在男士润唇膏只有一款，销售情况差强人意，但这对丰富雅芳系列品牌十分有帮助。

汉高公司也表示，冬天孩子的嘴唇经风吹后很容易干裂，还伴有轻微疼痛，特别需要使用无刺激的儿童润唇膏，而目前市场上可供选择的儿童唇膏产品极少。因此，全新推出的孩儿面儿童倍润唇膏将在一定程度上满足消费者需求。品牌故事美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成为美国家传户晓的必备良药。

“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL（薄荷）及‘PETROLATUM’(石腊油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地，并曾在上海设厂生产。他于临终前还把全部股份送给教会，其后他四个儿子为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。产品分析产品介绍4款水份润唇膏特别加入MPC高效保水因子，紧密锁紧水分及滋润双唇；含天然滋润成分，乳木果油，维生素E及夏威夷果仁精华，全面滋润及修护双唇；别致精巧的水滴包装设计，时尚新颖；四款水份润唇膏，冰凉、清新、柔润及修护，打造秋冬水润双唇。

保水因子具有细胞膜脂质相似的结构，其亲脂基团能迅速吸入皮肤，紧紧帖附在皮肤上，提供长时间补水功能。亲水基团能将水分紧锁，不会因干燥的气候而轻易挥发，为皮肤源源不断地输送水分。曼秀雷三敦水份三润唇膏三全新时三尚包装三隆重登三场，率三先引进三“锁水三+补水三”配方三，让你三的樱唇三水嫩整三个浪漫三秋冬。全新水三份润唇三膏特别三加入“三MPC三”高效三保水因三子，发三挥“锁三水+三补水三”双重三水润功三效，让三你的双三唇无惧三寒冬，三持久滋三润。三4款三水份润三唇膏添三加时尚三植物香三薰精华三，均具三帮助平三衡及舒三缓三情绪三的奇妙三功效，三配合S三PF1三5防晒三功能，三让你轻三松拥有三水润樱三唇。三水三滴状背三卡包装三，洋溢三时尚美三感，淡三然柔和三的盈润三色彩，三更添三水润三气息。纯水体三验植物呵三护时尚包三装企业和三竞争对三手的竞三争状况三分析企业在三竞争中三的地位三：曼秀雷三敦在市三场中的三占有率三高，消三费者认三识度高企业的三竞争对三手：美宝莲三、雅芳三、妮维三雅等知三名品牌企业与三竞争对三手的比三较（详见SWO三T分析）广告策三略广告目三标提高品三牌知名三度提升产三品认知三度促进产三品销售增加市三场占有三率形成品三牌忠诚三度目标市三场策略企业面三对的是三超市、三便利店三一类的三终端网三点，通三过小众三传播抓三住时尚三消费群三体，在三低调的三姿态中三获得大三众时尚三品牌领三先地位三。本产品三强调的三功能在三于特别三加入M三PC高三效保水三因子，三紧密锁三紧水分三及滋润三双唇，三所以目三标就是三针对嘴三唇干裂三的人群三，告诉三他们，三使用我三们的水三份润唇三膏可以三紧锁水三份，滋三润双唇三。广告活三动情况开展时三间主要三集中在三入冬时三期开展目三的扩大三自身品三牌知名三度和产三品推广三度投入费三用占该三产品年三广告预三算较大三部分主要加三强产品三功能的三宣传广告诉三求策略诉求对三象：唇三部需要三护理的三所有人三群诉求重三点：对三唇部的三滋润和三保湿诉求方三法：感三性诉求广告表三现策略三：以情感三人，画三面细腻三、温和广告媒三介策略三：以电视广告为三主，杂志、户外等平面三广告为三辅，加强互联网传播广告效三果：广告可三以使消三费者认三识、了三解产品三，改变消三费者错三误的认三知，促进消三费者的三购买行三为，在直接三促销时三刺激人三们的视三觉感官三……广告计三划广告目三标：促进产三品在校三园的推三广销售广告时三间：11月三25日三—12三月25三日广告目三标市场三：各高校广告的三诉求对三象：在校的三所有女三生广告的三诉求重三点：女生要三会爱自三己，唇三部干裂三就要修三护，没三有干裂三就要防三护广告表三现广告主三题：水三份——三不一样三的改变三！广告创三意：4色同三系列平三面广告三：一个三年轻女三性的正三脸特写三，画面三动作停三留在嘴三微张，三左手拿三着我们三的水份三润唇膏三，唇膏三在上嘴三唇中间三位置。上嘴唇三左边，三润唇膏三经过的三嘴唇水三润滋润三，上嘴三唇右边三和下嘴三唇润唇三膏还未三抹到的三地方干三裂苍白三。除干裂三的嘴唇三外，其三余画面三色彩鲜三艳。圣诞节三前特惠三平面海三报：以“号三外”为三标题，三详述1三2月1三5日—三12月三25日三，曼秀三雷敦水三份润唇三膏的圣三诞特惠三促销活三动。号三外主要三内容如三下：还在不三停地舔三你那干三裂的嘴三唇吗？三还在为三干裂的三嘴唇不三能大口三地享用三美食而三苦恼吗三？还在三因为和三朋友开三心地大三笑而使三缺水的三嘴唇裂三口疼痛三难忍吗三？还在三犹豫什三么！曼三秀雷敦三水份润三唇膏，三让你在三这个冬三天过得三舒心，三吃得开三心，笑三得牙齿三天天晒三太阳！快来，三让我们三一起“三口无遮三拦”！三！！媒介广三告表现针对4三款水润三唇膏，三制作紫三、黄、三蓝、橙三4个色三系的同系列三平面广三告媒介广三告规格四开大三小广告媒三介发布三排期表11月25日—12月20日12月20日—12月25日张贴4色同系列平面广告张贴圣诞节促销海报相关活三动计划促销活三动：11月三25日三—12三月20三日，在三海报张三贴处，三现场首三次购买三曼秀雷三敦水润三唇膏凭三学生证三每支优三惠价2三0元。12月三20日三—12三月25三日，在三海报张三贴处，三现场凭三学生证三再次购三买（与三前期促三销登记三核对）三曼秀雷三敦水润三唇膏立三减5元三，即每三支15三元，并三赠送圣三诞老人三挂件1三个。广告费三用预算策划创三意费用三：10三0元设计费三用：1三00元制作费三用：1三00元媒介费三用：0三元其他活三动所需三费用：三500三元费用总三额：8三00元广告活三动效果三预测和三监控广告效三果预测色彩绚三丽的平三面广告三吸引众三多同学三的目光低于市三场价的三价格促三使有需三要的同三学产生三购买行三为圣诞节三的《号三外》促三使大家三互相传三播价格的三再次降三低及小三礼品的三发放促三使还在三犹豫的三同学做三出购买三行为，三使身边三好友、三女友、三妈妈有三唇部问三题的同三学为她三们购买三本产品三。广告效三果监控11月三25日三和12三月20三日两天三准时张三贴广告三现场售三卖人员三及时注三意广告三是否有三撕毁、三退色等三现象，三如有，三及时更三新。12月三25日三促销活三动结束三后，进三行整个三广告效三果的测三定。广告欣三赏电视广三告媒介电视媒三介与电三视广告三的优点电视集三字、声三、像、三色于一三体，富三有极强三的感染三力三电视媒三介覆盖三面广，三公众接三触率高三电三视媒介三信息带三有较强三的娱乐三性，易三于为受三众接受电视媒三介与电三视广告三的缺点电视媒三介信息三稍纵即三逝，不三易存查三电三视媒介三的费用三昂贵，三制作成三本较高杂志广三告媒介杂志媒三介与杂三志广告三的优点杂志面三向的对三象明确三，针对三性较强三杂志三的编辑三精细，三印刷精三美，图三文并茂三杂志三的有效三使用期三较长，三保存期三久三杂三志读者三比较固三定，易三接受杂三志宣传杂志媒三介与杂三志广告三的缺点杂志的三周期较三长，灵三活性较三差三杂三志的专三业性强三，传播三面窄三杂志的三制作比三较复杂户外广三告媒介大型广三告牌有利于三建立企三业形象三，并确三立在同三类产品三中的领三导地位三有三效地加三强受众三对品牌三的认知三度中型广三告牌有助于三建立品三牌/产三品形象三建三筑于策三略性地三点以增三加品牌三/产品三的认知三度人行道三灯箱广告讯三息覆盖三面广三以网三络形式三灵活发三布，可三准确覆三盖目标三市场三暴露三频次高三，可迅三速提高三产品的三认知度三可三结合旗三下不同三产品于三同一广三告中公交广三告广告讯三息覆盖三面在所三有户外三媒体中三最广，三利于渗三透各阶三层受众三国三内污染三的环境三会影响三广告效三果及产三品形象三，故必三须选择三性投放三夜三间广告三效果稍三差网络广三告媒介网络广三告无论三是在国三外还是三国内，三都是一三个蓬勃三发展的三产业，三以网络三为依托三的网络三广告大三发展是三挡不住三的潮流三。互联三网这个三被喻为三继报纸三、杂志三、广播三、电视三以后的三第五媒三体，以三其快速三、高效三的优势三将信息三传递带三到了一三个全新三的境界三。同时三也为企三业创造三出前所三未有的三商机。三各大企三业需要三向广大三消费者三宣传自三己的商三品，使三消费者三认同并三且购买三。广告三在构筑三品牌的三知名度三和影响三消费者三做出购三买决定三过程中三，正起三着更加三重要的三作用。三互联网三的成熟三与发展三，为广三告提供三了一个三强有力三的、影三响遍及三全球的三载体。三它超越三地域、三疆界、三时空的三限制，三使商品三的品牌三传播全三球化。三网三络广告三具有交三互性、三持久性三、多元三性及密三集性等三四大特三点。SWO三T分析优势（三Str三eng三ths三）已占有三一二级三市场份三额较大三，品牌三知名度三高劣势（三Wea三kne三sse三s）产品个三性不够三突出，三三四级三市场尚三待挖掘机会（三Opp三ort三uni三tie三s）推出更三低和更三高价位三的产品三，相对三应低和三高档消三费群体三，使市三场覆盖三率更大威胁（三Thr三eat三s）所有竞三争对手三的赶超三目标9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。15:三13:三5115:三13:三5115:三134/2三9/2三023三3:三13:三51三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2315:三13:三5115:三13Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。15:三13:三5115:三13:三5115:三13Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2315:三13:三5115:三13:三51Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三33:1三3:5三1下三午15:三13:三514月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:1三3下三午4月-三2315:三13Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三15三:13三:5115:三13:三5129三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。3:1三3:5三1下三午3:1三3下三午15:三13:三514月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。15:三13:三5115:三13:三5115:三134/2三9/2三023三3:三13:三51三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2315:三13:三5115:三13Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。15:三13:三5115:三13:三5115:三13Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三13:三5115:三13:三51Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三33:1三3:5三1下三午15:三13:三514月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三233:1三3下三午4月-三2315:三13Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三15三:13三:5115:三13:三5129三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天气三晚来秋三。。3:1三3:5三1下三午3:1三3下三午15:三