某咨询马瑞民行业

行业分析

北大纵横管理咨询公司

二零零五年八月1行业分析说明行业分析是了解企业发展的基础行业分析越细致，对行业和企业了解越深刻，通过数据，发现行业内在规律顾问在短期内力图成为行业专家,而不说外行话当然，每个项目不必全部分析透彻，要发现行业内在的东西，分析是为了支持结论的做为顾问，要寻找自己的定位，有重点地选择一两个行业进行研究，平时就注意信息资料的积累，订阅行业杂志报刊等2行业研究中需思考的问题行业主要的经济特性是什么？行业中的变革驱动因素有哪些？决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？行业的市场总体需求情况如何？公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？3某投资企业研发行业的目的解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务企业了解行业的目的是什么？咨询公司了解行业的目的是什么？4行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业只有了解行业内的优秀企业的得失，才谈得上对行业的了解。5幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业生命周期的四个阶段6行业示意图价值链行业规模是大是小，在变大还是变小行业内主要企业是哪些，竞争力如何影响行业的力量机会与危胁材料生产流通服务最终客户是否有吸引力增长利润率7案例：硫酸行业主要经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。8分析行业变革趋动因素行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。产品使用方式的变化：迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。技术创新：技术进步可改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。营销革新：如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求。大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境；同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向发展。同样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势会发生巨大的变化，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范围内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。行业日益全球化：成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局。例如，传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。购买者偏好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的激烈竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋势、新环境。9年复合增长率19992004北美欧洲亚太11.0%11.7%8.4%总体增长率18.2%582.8347.0中东/非洲10.9%4.510.5案例：在市场需求及技术更新的驱动下IT服务业快速增长十亿美元IT服务业的关键驱动因素IT服务日益变化，使得由公司内部运行IT服务变得既困难又不划算(例如：面向中小型企业的企业资源规划(ERP)IT服务在企业中的地位变得越来越重要，直接影响到企业完成其使命。运行IT服务需要特殊的技能与环境(例如网上股票交易要求保证100%的运行时间，eBay要求每周7日，每天24小时不间断运行，公司内部难以维护这些应用)寻觅并挽留合格的IT专业人员并将其留住绝非易事基础设施的演变促成了新的业务模式(例如，Internet和带宽增加促成了ASP等多种电子商务模式)技术的融合产生了新的IT服务(例如，电信技术和传统IT技术的融合产生了无线数据服务)10主要公司（行业前10%）分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务/产品组合各业务的销售额/利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势行业分析模板之一11某行业分析模板：按E-S-C-P方法行业简介行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商外部影响（政策、技术）（E）政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）国外成功的行业管理模式（政策法规）技术发展趋势主要技术术语、简写和解释国际技术走向、发展前景分析国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处行业供求分析（S）行业供给、行业进入者行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）行业集中度、竞争态势行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业中的外国企业竞争模式分析行业需求、替代产品对行业产品的需求规模、增长率及原因分析行业替代品的种类、规模、可替代性分析对产品需求的变化周期及特点需求细分市场分析产业链、相关行业分析（S）上游企业分析供应商行业的名称（及行业编号），简介供应商行业的讨价能力分析下游行业分析顾客行业的名称（及行业编号），简介顾客行业的讨价能力分析相关行业分析相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介行业关系分析12某行业分析模板按E-S-C-P方法（续）行业厂商行为分析（C）营销行为行业典型营销模式介绍营销创新分析行业中营销大事记生产行为行业典型生产模式介绍行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析行业扩张大事记行业主要厂商分析（C）第一厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记第二厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记第三厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记13行业分析报告大纲行业简介行业生命周期分析市场容量市场增长率、需求增长率产品的技术水平产品品种竞争者数量及进出壁垒结论：行业生命周期的阶段判断行业市场结构分析（供需关系、竞争者数量、各自市场份额、力量对比、行业集中度）行业竞争结构分析行业中现有企业的竞争竞争方式（价格、质量、服务、品牌）激烈程度新进入者的威胁进入壁垒（政策、特许、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源供应）供应链分析（上游行业状况、资源供应状况）供应品可替代性及重要性供应者集中度替代产品的威胁（替代产品技术上的可替代性、替代产品成本上的可替代性（盈利性）、替代产品的转变费用）客户压力（客户集中度、产品在客户产品中的成本比重、客户盈利能力）行业发展的影响因素行业对资源和技术的要求（资金密集型、劳动密集型、技术密集型）行业技术发展趋势、技术进步前景国家宏观政策对于行业的影响（鼓励、限制、无影响）其他可能存在的制约因素资源约束、环保要求、其他要求14行业分析模板之二宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析渠道分析原材料分析政策/法律经济技术生态环境人口文化市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格－市场份额分析市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比15宏观环境分析分析内容资料来源对本行业造成

影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究16案例：彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构17具体的分析应尽量使用二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化进口出口进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例181.市场分析19市场分三析(1三)：三市场总三量分析分析方三法注释总量分三析主要三是分析三整体市三场容量三成长情三况按成长三曲线的三不同走三势，我三们可以三分段标三出其年三均增长三率从图中三，我们三可以直三观地分三析出目三前整体三市场是三处于快三速导入三期还是三成长期三，或是三成熟期三及衰退三期一般而三言，成三长期蕴三含机遇三，此时三应以快三速市场三占领，三扩展分三销渠道三为主要三对策而成熟三及衰退三期蕴含三威胁，三此时企三业应以三市场细三分，以三及产品三差别策三略为主三要对策年份市场三容量年均三3%年均三10%20案例：三市场规三模可从三销量、三销售收三入、客三户数来三比较销售额人民币01020304年递增三率=年递增三率=销量0102030421案例：三未来二三十年，三我国电三力需求三巨大，三总装机三容量迅三速增长年份2005年2010年2020年电力消费弹性系数法4.145.479.59工业化阶段用增长法4.1685.589.89权威机构预测法(一)4.568.9权威机构预测法（二）4.566.429.28国民经济产值单耗法6.3510平均值4.345.9649.472单位：三亿千瓦我国未三来二十三年装机三容量预三测表200三4到2三010三年，我三国平均三每年新三增装机三容量（三5.9三6-三3.三8）/三6=三36三00（三万千瓦三）；201三0到2三020三年，我三国平均三每年新三增装机三容量（三9.4三72三–5.三964三）/1三0=三35三08（三万千瓦三）；这里采三用了五三种方法三来预测三市场容三量，电三力需求三与国民三经济增三长的关三系，电三力需求三与工业三结构调三整的关三系，国三民生产三总值能三耗法及三权威机三构的发三布数据三。22市场分三析(2三)：产三品结构三变化产品结三构变化三主要描三述各产三品细分三市场的三结构性三变化一般而三言，成三长中的三细分市三场蕴含三机会，三而衰退三中的细三分市场三蕴藏威三胁产品划三分可以三采用下三述标准尺寸彩管功能...分析方三法注释产品3产品2产品1市场三份额市场三份额市场三份额23短期（三未来5三年左右三）200三3年长期（三202三0年）水电：按照中三国大力三发展水三电，优三化发展三火电，三积极发三展核电三的原则三，在中三国发电三结构中三，水电三装机和三发电比三重会不三断增长三，将由三现在的三装机容三量783三5万千三瓦增长到2.7三亿千瓦三（占2三9%）三，发电总三量270三0万千三瓦时（三16%三）增长到900三0万千三瓦时（三18%三）。资料来三源：《三全国电三力市场三分析报三告》案例：三产品结三构的变三化我国火三、水、三核装机三容量比三例图核电：我国水三电存在三季节性三波动、三对环境三危害的三缺点。三火电又三耗煤严三重。因三此，核三电发展三在20三10年三后必将三成为主三流。目三前，世三界核电三装机量三占总装三机量平三均水平三为17三%，发三达国家三的核电三比例都三非常高三，法国三（85三%）、三美国（三30%三）。按照国三家发改三委的规三划，在三未来1三7年里三，中国三必须兴三建30座三百万千三瓦以上的三核电站三。考虑环三保等因三素影响三，我国三新建电三源结构三将不断三发生变三化,其三中火电三厂所占三比例将三逐步降三低24市场分三析(3三)：地三区结构三变化地区结三构变化三主要描三述各地三区市场三的份额三变化一般而三言，成三长中的三市场蕴三含机会三，而衰三退中的三市场蕴三藏威胁地区划三分可以三采用下三述标准大区省分析方三法注释地区3地区2地区1地区4市场三份额市场三份额市场三份额市场三份额25案例：三尽管存三在配额三限制，三中国仍三将保持三世界最三大服装三出口国三的地位全球成三衣出口三地区组三成(按金三额)中国在三服装加三工方面三具有很三强的竞三争优势中国在三各类服三装加工三技术和三质量上三具有很三强的竞三争力中国的三劳动力三成本仍三然具有三优势，三比多数三亚洲国三家低(三除印尼三、印度三、越南三及柬埔三寨)，三且低于三美洲及三中东欧三地区中国自三身提供三原辅料三的能力三正显著三提高，三避免了三额外运三输，竞三争地位三优于其三他亚洲三国家(三如斯里三兰卡，三柬埔寨三)中国服三装加工三服务方三面可靠三程度比三美洲高三，且比三中东欧三地区更三具独创三能力中国香港意大利其它100三%100三%100三%100三%100三%26市场分三析(4三)：消三费群结三构变化消费群三结构变三化主要三描述各三细分市三场的结三构性变三化一般而三言，扩三大中的三消费群三蕴含机三会而衰三退中的三消费群三蕴藏威三胁消费群三划分可三以采用三下述标三准年龄特征(三初次购三机，换三机，一三户多机三)场合(三农村家三电普及三，新婚三购机)性质(三家庭用三户，工三程用户三)分析方三法(举三例)注释消费群三3消费群三2消费群三127案例：三我国用三电结构三的变化我国用电结构图资料来源：中国资讯行199三0年来三我国工三业用电三比例一三直在下三降，从三78%三下降为三71.三5%。200三1年后三，我国三进入重三工业化三发展阶三段，治三金、化三工等行三业以３三０%的三速度迅三速增长三，工业三用电比三例又提三高到7三5%左三右。长期来三看，我三国工业三用电比三例将呈三下降趋三势，居三民用电三比例将三快速增三长。我国各三产业用三电增长三率28市场分三析(5三)：三购买动三机及考三虑因素分析方三法注释主要分三析消费三者在选三购产品三时各考三虑因素三的重要三性变化三情况在当前三时点上三(20三00年三)排在三前3位三的因素三就构成三了产品三在市场三上的关三键成功三因素成长中三考虑三因素对三企业形三成机遇三，而衰三退中的三因素对三企业造三成威胁百分比199三7199三8199三9200三0品牌造形音响质量29市场分三析(6三)：三购买行三为分析方三法(以三彩电为三例)注释购买行三为分析三目的是三分析消三费者在三产品选三购的各三环节其三重要影三响因素三并进而三识别出三关键成三功因素购买行三为信息搜集品牌选择最终购买影响因三素关键因三素识别报纸、三媒体广三告亲友、三邻居口三碑逛商场市场比三较促销员三介绍促销形象建三立卖点诉三求卖场建三设促销员三培训促销形三式302.行三业分析分析内三容资料来三源行业协三会中怡康三、赛诺专业期三刊集中度三分析价值链三分析成功要三素分析产品生三命周期三分析产品创三新分析价格-三市场份三额分析主要包三含集中三度分析三、价值三链分析三和成功三要素分三析等.31行业分三析(1三)：三集中度三分析分析方三法注释行业集三中度反三映一个三行业的三整合程三度，如三果集中三度曲线三上升迅三速表明三行业竞三争激烈三，优势三企业纷三纷采用三渠道扩三张，降三价等方三式来扩三大市场三，而稳三定的集三中度曲三线则表三明市场三竞争结三构相对三稳定，三领导厂三家的优三势地位三业已建三立一般而三言，处三于集中三度迅速三上升中三的行业三蕴含发三展机会三，此时三加大市三场投入三，加快三渠道建三设往往三能获取三一定的三成效而处于三集中度三稳定中三的行业三机会不三高，企三业扩张三的努力三会受到三领先厂三商的集三体抵制三，此时三细分化三、差别三化的发三展策略三才能见三效累计市三场份额199三7199三8199三9200三0199三6行业前三10名行业前三5名32行业分三析(1三)：三集中度三曲线不三同状态三所蕴含三的策略三导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演三进的三三个阶段33案例：三市场集三中度分三析散点市场电建市场描述全国57家，规模普遍不大集中度曲线较低的市场集中度前5名平均市场份额约为4~4.5%解释地方品牌林立，缺乏行业领导品牌地名电建企业各领风骚，领先的电建企业还没有行业影响力策略意义区域市场扩张，渠道扩张一些电建企业开始走出地域，开拓市场资料来三源：《三电力建三设》前10三名市场三份额和前5名三市场份三额和受行政三、地域三、市场三周期波三动等因三素影响三，电建三市场处三于散点三市场阶三段，企三业分极三现象不三严重34行业分三析(2三)：三价值链三分析分析方三法(以三彩电为三例)注释行业价三值链分三析是将三行业价三值链各三环节展三开后对三其利润三区分布三及战略三控制点三作深入三分析企业应三将其价三值链向三高利润三区进行三延伸以三获取更三高的盈三利能力而战略三控制点三是指能三对整个三行业产三生重大三影响的三关键环三节(如三，电脑三行业的三芯片)三，如果三可能的三话，企三业应将三其经营三范围覆三盖战略三控制点三，或与三之结成三战略同三盟，以三此来巩三固其在三业内的三优势地三位行业价值链零部件利润率战略控三制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%35案例：三电力工三业价值三链中分三析电建企三业是池三小鱼多三，人均三产值及三利润很三低，发三展规模三难以壮三大！有些电三建企业三向价值三链中高三利润区三延伸，三以获取三更高的三盈利能三力；电建企三业应参三与电力三生产企三业的业三务，或三者对其三进行其三他服务三。分工电力设备电力设计电力建设电力生产电力供给经营主体电机、输配电设备等电力设计（甲）电建公司电力公司电网公司市场规模800亿33亿元200亿元4000亿元4000亿元企业数量几十家3957家全国5大，地方50余家2家人均产值269349166500131170447896.18584341.57利润率4.77%8.7%1.5%24.72%1.2%资料来三源：新三华在线三数据库36行业分三析(3三)：关三键成功三要素分三析注释行业关三键成功三要素是三指在竞三争中取三胜的关三键环节三，例如三日化行三业中品三牌销售三和市场三推广就三是其成三功关键三要素企业可三以通过三判别矩三阵的方三法来定三性识别三行业关三键成功三要素具体操三作过程三需要采三用集中三讨论的三形式对三矩阵中三每一个三格子进三行打分三，其一三般采用三二二比三较的方三式，如三果A因素比B因素重三要则打三2分，三同样重三要打1三分，不三重要打三0分在对矩三阵中所三有格子三进行打三分后，三企业可三以进行三横向加三总，以三此来进三行科学三的权重三分配一般列三在权重三前列的三因素则三成为行三业关键三成功因三素分析方三法技术销售市场推三广品牌物流售后服三务采购产品成三本产品质三量资金政策关三系生产能三力人力资三源技术销售市场推三广品牌物流售后服三务采购产品成三本产品质三量资金政府关三系生产能三力人力资三源总分37案例：三规模和三专业经三验是果三汁饮料三市场的三关键成三功要素成功产生需三求提供可获得三性新产品三开发/品牌树三立生产市场营三销/促销活三动销售和三分销价值链要求扎实的三消费者三调查清晰的三目标客三户划分适应不三同需求三的口味三,包装三和品牌三形象设三计临近市三场的大三规模生三产线严格的三质量控三制和对三市场需三求的快三速反应大量的三多渠道三广告投三放经常性三和有创三造性的三促销活三动所有市三场活动三的有效三安排和三合理协三调广泛覆三盖和深三度渗透有效管三理,受三到良好三培训的三经销商三和销售三代表关键成三功要素研发投三资新产品三开发专三家生产设三备投资生产管三理专家市场推三广/促三销活动三上的投三资市场、三营销管三理系统市场推三广/促三销活动三专家分销网三络销售管三理专家销售及三分销管三理系统38行业分三析(4三)：三产品生三命周期三分析分析方三法(举三例)注释产品生三命周期三分析要三求企业三把业内三主要产三品所处三的生命三周期进三行定性三判别，三其判别三依据一三般采用三市场接三受程度三和销售三成长等三指标处于投三入期的三产品其三机会与三威胁并三存成功三回报高三，但潜三在风险三也大处于成三长期的三产品，三一般蕴三含机会三，企业三应加大三市场投三入处于成三熟期的三产品三机会不三太，企三业应以三巩固市三场地位三为主处于衰三退期的三产品蕴三含威胁三，企业三应停止三投入，三抽取利三润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平39行业分三析(5三)：三产品创三新分析方三法注释产品创三新分析三要求企三业将本三行业历三年在产三品各组三成要素三上的创三新作一三跟踪分三析在填写三了分析三框架之三后，企三业可以三横向，三直观地三分析出三业内创三新主要三集中在三产品要三素中的三哪些方三面，并三采取主三动策略三来引导三创新同时，三纵向分三析可以三揭示历三年产品三的创新三程度，三分析出三历年创三新的主三要重点三，并推三测出其三未来发三展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...40行业分三析(6三)：三价格-三市场份三额曲线三分析行业价三格/市三场份额三分析注释根据不三同价格三所占有三的市场三份额情三况，我三们可以三画出价三格曲线三图价格曲三线图直三观地反三映了不三同价格三段所具三有的市三场份额价格曲三线还能三描述某三一产品三降价或三对手降三价其可三能的市三场份额三提升幅三度413.竞三争分析三主要是三将本企三业与竞三争对手三在市场三、渠道三、技术三、财务三等各方三面作对三比分析内三容资料来三源市场对三比渠道对三比技术对三比实力与三策略对三比财务对三比42竞争分三析(1三)：三市场分三析总体份三额对比三分析各产品三市场份三额对比企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额识别出三扩张中三的企业三以及衰三退中的三企业识别出三竞争企三业主要三在哪个三产品市三场中居三于优势三，哪个三市场中三居于劣三势43案例：三白酒产三品销售三额及年三均增长三率对比0102030405060199三6年199三7年199三8年199三9年（亿元三）郎酒沱牌泸州剑南春全兴五粮液年均增三长率30%12%22%-1%1.9三%1.2三%44案例：三竞争市三场分析总体份三额对比三分析天津电三建浙江火三电安徽一三公司江苏一三公司从几年三排名来三看，排三名靠前三的公司三除了左三边几家三，还有三山东、三北京、三吉林等三。从市场三份额来三看，前三几名公三司的差三距不大三，排名三交错。一公司三在19三98年三、19三99年三，其市三场占有三率曾超三过2%三。经历几三年的挫三折，一三公司的三市场份三额下降三了一半三。今后几三年，预三计一公三司的市三场份额三有所提三高。过去市三场份额三的大小三和地区三发展有三很大关三系，不三完全是三市场竞三争的表三现。今三后，企业的三市场份三额变化三将主要三依靠自三身实力三。一公司三的市场三份额和三竞争对三手有一三定的差三距。45竞争分三析(1三)：三市场分三析分产品三市场份三额变动三分析地区份三额对比企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额识别出三在单个三产品市三场里各三竞争企三业的份三额变动三趋势识别出三竞争对三手的优三势地区三及劣势三地区例如：三21”三彩电产三品市场46* 销三售数据三为19三99年三7月全三国98三6家样三本汽配三商店的三润滑油三销售总三额百分比三，万元案例：三不同品三牌润滑三油在不三同地域三市场上三的表现三差异明三显海牌其它品三牌长城牌三在全国三市场上占有三绝对优三势，它在各三主要地三域市场的表三现也比三较平衡。海三牌在东三北、华南、三西北及三华北部分地三区表现三尚好，但三在华中三及华东地三区则几三乎没有任三何优势三。科建润三滑油的三全国性战三略应该三以这些地三区为突三破口全国南海长河西北华南华东华中华北东北科得金色其它其它科得红光亚光红光联合其它其它联合长河公元其它亚光联合标准皇冠其它1,8三00100三%100三%100三%100三%100三%100三%100三%=长城牌47竞争分三析(1三)：三市场分三析各地区三份额变三动分析消费群三份额分三析企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额识别出三竞争对三手在各三地区的三份额变三动识别出三竞争者三在哪个三消费群三占据优三势，三在哪个三消费群三居于劣三势例如：三河南省48竞争分三析(三1)：三市场三分析消费群三份额变三动分析选购因三素对比三分析企业3企业2企业1市场三份额市场三份额市场三份额例如：三工程购三机市场识别出三竞争者三在单个三消费群三中的份三额变动三趋势识别出三竞争对三手在消三费者选三购因素三中的三强势环三节和弱三势环节权重12345评分颜色品牌外观质量服务49案例：三目前的三果汁饮三料市场三已经有三较多参三与者并三且竞争三激烈果汁饮三料市场三的竞争三态势只有少三数厂商三占绝对三地位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品三牌估计市三场分额市场地三域侧重三点统一康师傅新奇士三得利40%10%10%5%全国全国华南华东超过了三30个三不同品三牌存在三于中国三市场资料来三源：城三市实地三调研；三市场调三研；B三CG访三谈和分三析统一康师傅汇源麒麟明星天三之娇...三...大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四三洲青松岭家康宝牵手博桑富实综艺味都健力宝荣氏金潮维他橙三汁绿色伊三甸园深晖主要果三汁饮料三竞争者三的市场三份额50竞争分三析(1三)：三市场分三析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式51竞争分三析(2三)：渠三道分析总体铺三货对比各渠道三铺货对三比网点覆三盖率网点覆三盖率1997199819992000企业1企业2识别出三竞争对三手在网三点覆盖三上的变三动企

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业3识别出三竞争对三手在各三网点类三型中网三点覆盖三的强势三环节和三劣势环三节百货店家电连三锁超市52案例：三汇源三在餐饮三渠道的三市场份三额比商三超渠道三低并且三在各地三有不同三的竞争三对手资料来三源：城三市实地三调研；三市场调三查；B三CG分三析在商超三渠道占三相当高三的份额餐饮渠三道表现三不佳市场份三额汇源茹梦大湖Jin三cha三o其他其他大湖汇源都乐其他新鲜果三汁先生汇源味全都乐新的汇源统力其他汇源鲁冰花其他汇源茹梦大湖其他华邦湖滨新的牵手茹梦大湖茹梦光明汇源占三有率33%17%18%35%42%45%市场份三额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占三有率23%10%25%9%16%33%鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖53竞争分三析(2三)：三渠道分三析网点利三用率地三区对比三分析渠道激三励分析(单个三网点平三均年出三货量)企

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业3识别出三在各地三区竞争三对手的三网点利三用率对三比地区1地区2地区3识别出三在渠道三激励方三面竞争三对手的三优势环三节和弱三势环节权重12345评分铺货批零价三差促销…返利毛利广告支三持...零售商批发商............企业1企业2企业1企业254竞争分三析(3三)：三产品/三技术创三新分析新品推三广对比三分析产品创三新对比三分析199三8199三9200三0企业1企业2企业N...识别出三历年竞三争对手三新品推三广的活三跃程度企业三2企业三3外观功能造型...识别出三竞争对三手产品三创新的三主要重三点和做三法企业三155竞争分三析(3三)：三产品/三技术创三新分析技术创三新对比三分析销售结三构对比三分析企业三2企业三3显示材料IC...识别出三竞争对三手技术三创新的三重点环三节企业三1<1三990199三0-1三995>1三995内部三份额内部三份额内部三份额对企业三在不同三时期推三出产品三占目前三内部销三售的结三构作对三比分析三可以揭三示出竞三争对手三产品组三合的健三康程序三，以及三可能的三产品老三化现象56竞争分三析(4三)：三竞争实三力与策三略分析行业成三功要素三地比分三析产品组三合分析分析竞三争对手三对各成三功要素三上的竞三争实力三对比权重12345评分技术品牌资金政府关三系质量成本…销售/三利润对三比识别出三竞争对三手主要三的销售三来源和三主要利三润来源产品三1产品三2产品三3产品三4总计产品三1产品三2产品三3产品三4总计企业1企业257说明：三权数合三计＝1三00；三评分：三优为5三分，良三为4分三，一般三为3分三，差为三2分，三很差为三1分(1)三×(4三)804050案例：三泸州老三窖、五三粮液、三全兴综三合实力三定量比三较企业比较项权重泸州老窖五粮液全兴营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计302510102.73.85554.74533.245评分(1)(3)(1)×(3)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090376100458360评分评分生产能力25444100100100竞争分三析(4三)：三竞争实三力与策三略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势59竞争分三析(5三)：三财务对三比分析偿债能三力对比三分析盈利能三力对比三分析企

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业3竞争对三手偿债三能力及三安全性三对比流动比三率速动比三率资产负三债率企

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业3竞争对三手盈利三能力的三对比资产利三润率销售利三润净资产三收益率60竞争分三析(5三)：三财务对三比分析营运能力对比分析企

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业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期61案例：三泸州老三窖财务三指标比三名白酒三厂平均三值普遍三偏低资料来三源：本三表数据三分析来三自名白三酒上市三公司9三9年年三报财务比率五粮液全兴沱牌酒鬼酒泸州平均流动比率1.721.331.683.111.381.92速动比率1.300.740.591.810.771.08库存周转率2.662.911.880.992.672.15应收帐款周转率56.175.4910.493.666.9214.94固定资产周转率3.133.361.641.412.294.89总资产周转率0.991.140.520.290.560.68资产负债率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%销售净利润率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%总资产收益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股东权益报酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井贡2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%比率类型偿债能力比率资产管理比率获利能力比率625.渠道分析分析内三容资料来三源网点演三变分析渠道激三励分析中怡康三、赛诺三调查报三告销售部渠道分三析将重三点对渠三道演变三以及渠三道激励三因素进三行分析三。63渠道分三析网点分三析渠道激三励分析网点3网点2网点1市场三份额市场三份额市场三份额识别出三分销网三点中的三重点渠三道以及三新兴渠三道识别出三对各类三经销商三进行激三励的重三点环节12345权重铺货批零价三差促销…返利毛利广告支三持...零售商批发商646.三原料供应分析分析内三容资料来三源行业动三态分析机会威胁价格走三势分析原料供三应分析三将对关三键部件三的行业三动态及三其价格三趋势进三行分析三。65原料供三应分析三(1)定义与三描述(三可修改三)各类别三的部件值保关三注的关三键零部三件关键原三材料的三定义与三识别成本占三整机成三本10三%以上对整机三行业有三影响和三控制力三的部件采购周三期>1三.5个三月的部三件产能<三需求，三供应商三实力很三强的部三件大成本三部件战略部三件长周期三部件紧缺部三件66原材料三供应分三析(2三)行业动三态分析价格走三势分析关键原三材料分三析行业动三态机会威胁关键部三件

1关键部三件

2关键部三件

3平均下三降？%预期下三降

？三%预期下三降？三%67案例：三行业产三品综合三分析潜在可三进入的类型茶瓶装饮三用水碳酸饮三料牛奶运动/功能性三饮料市场规三模（10三亿升）2.95.55.76.30.2平均历三史增长率竞争激三烈程度规模效三益毛利水三平(1)对果汁三业务的影响53%32%14%7%7%高高高中中若推出三PET三，分销三有协同三效应生产季三节性波三动更大若推出三PET三，分销三有协同三效应生产季三节性波三动更大若推出三PET三，分销三有协同三效应生产季三节性波三动更大在餐饮渠三道和K/A三+A/三B店中三的分销三中有协三同效应降低生三产季节三性波动影响较三小总体吸三引力中高高高低30%11%13%N/AN/A所需能三力中高高高中(1)三食三品工业三年鉴：三全行业三水平资料来三源：Can三ade三an；三食品工三业年鉴三；IM三I消费三行为调三查；中三国资讯三行；B三CG分三析低高68行业研三究七要三素法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分析市场容量与增长-是研究市场的基本数据，判断是否应进入某个市场的出发点市场细分-是确定进入市场的层次和角度的主要方法-通常按区域、价格、产品档次和客户进行市场细分客户的价值驱动因素-评价市场吸引力的方法之一客户购买XX产品的驱动因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒-帮助新进入者评估加入新行业的难易程度69行业研三究七要三素法（三续）毛利和三价格分三析-评三价市场三吸引力三的方法三之一销售渠三道分析-了三解产品三的分销三渠道有三助于理三解整个三市场和三行业的三特点竞争环三境和生三命周期三分析-通三过对市三场的竞三争程度三、竞争三对手和三所处生三命周期三的分析三，判断三市场的三整体竞三争环境三和未来三的发展三变化并三制定相三应策略140三00150三00160三00170三00180三00190三00200三00210三00220三00230三00240三00199三8199三9200三0200三1200三2200三3200三4200三5产品的三价格趋三势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的三生命周三期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户70市场容三量、增三长的历三史与预三测数据经验数据方法504030201019951998199920002002UnitVolume(Thousands)市场容量($)19741975197619771978197919801981198219831984Slope20%示例历史数三据和预三测数据三的来源三主要有三：权威三机构调三查报告三、业内三资深人三士访谈三、同比三市场分三析和经三验数据三推测等三等7121.三428.三748.三473.三0133三.8165三.0199三.6105三.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199三8199三9200三0200三1200三2200三3200三4200三50%10%20%30%40%50%60%70%80%与桌面三PC相比，三笔记本三电脑的三市场在三中国仍三然处于三快速上三升的时三期，对三新进入三者应当三还有一三定的空三间由于笔三记本电三脑属于三个人消三费类I三T产品三，面对三这样一三个大容三量、高三增长的三市场：品牌建三设需要三投入的三资金量三较大三(通常三每年在三千万元三量级)百万台三数量级三的市场三容量意三味着渠三道的重三要性，三如何在三最短的三时间内三将产品三以最低三的成本三推到终三端是在三竞争中三胜出的三关键评论万台年增长三率中国笔三记本电三脑市场三预测整个笔三记本电三脑市场三处在高三增长的三时期，三预期未三来五年三内的年三复合增三长率在三32三%左三右(以三台数记三)，并三在2三005三年形三成一个三高达三360三亿人三民币的三市场案例：笔记本三电脑三---三市场容三量与增三长72市场细三分的主三要方法资料来三源：普三华永道三全球知三识中心三：AS三CEN三DAN三T工三作方法...三one三ex三amp三le三cou三ld三be:不同的三市场细三分方案=m三ark三et三cur三ren三tly三ad三dre三sse三dIT-三Ser三vic三es三Val三ue三Cha三in价格地域客户规模服务内容渠道Ind三ust三rie三sNet三wor三kE三lem三ent三sMai三n-tra三ini三ngOpe三rat三ingTra三ini三ng/Edu三cat三ionIns三tal三lat三ion三/Int三egr三ati三onDev三elo三pmt/Pro三cur三emn三tSys三tem三sDes三ignNee三dsAna三lys三isStr三ate三gy/Pla三nni三ngInt三ra-三Ent三erp三ris三eInt三er-三Ent三erp三ris三eDes三kto三pMan三u-fac三tur三ingRet三ailWho三le-sal三e–––三––––––三–––示例在进行三产品战三略规划三时，可三以通过三多种原三则来细三分目标三市场73客户价三值驱动三因素分三析的主三要方法评价指三标调查评三估权重分三析示例客户价三值驱动三因素最三直接的三分析方三法是市三场调查三，但由三于时间三和费用三的限制三，有时三也可采三用业内三访谈和三案头调三查的方三法74评论案例：笔记本三电脑三---三客户的三主要价三值驱动三因素产品特三性4.4三%38.三2%0.4三%22.三2%22.三6%9.6三%2.6三%84.三40%62.三50%56.三30%31.三20%12.三50%0.0三0%20.三00%40.三00%60.三00%80.三00%100三.00三%目前笔三记本产三品的消三费仍然三明显呈三现商务三型的特三征，据三统计向三经销商三购买笔三记本电三脑的5三8%是三机关或三企业的三IT人员尽管品三牌最消三费者的三统计中三排在质三量、服三务和价三格之后三。但是三对于消三费者来三说，品三牌往往三代表了三质量、三价格、三服务等三诸多因三素的综三合，实三际上品三牌仍然三是消费三者购买三笔记本三电脑的三首要因三素之一信息来三源:三CC三ID，三Pw三C