某洗发水市场需求调查报告

海飞丝的市场需求调查目录项目背景调查目的调查对象调查内容调研方法研究进度计划研究经费预算研究组织项目背景海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。调研目的本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：1.了解海飞丝市场份额减少的原因2.获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法调查对象海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，并选取了家乐富、梅尼两大超市、市中心来往人流和吉首大学学生群体作为调查的样本，即我们最终的调查对象。调查内容此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。调研方法我们选择街头拦截访问和办公室访问。拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。研究进度计划本调查分为3个阶段：前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。研究经费预算所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。研究组织姓名

学号

主要工作内容彭贝

20104083005营销建议、PPT讲解梁志郎20104083012背景分析、办公室调查王亮

20104083013背景分析、PPT制作颜衡

20104083014分析结果、问卷调查周柯辛20104083022数据处理、问卷调查张立飞20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总刘志伟20104083048数据处理、问卷设计李文

20104083051营销建议、问卷调查关于海飞丝洗发露的市场调研报告

背景分析

数据描述

分析结果

营销建议背景分析1、产品的市场销售情况2、产品的消费者状况3、产品的现状4.市场状况（1）营销环境和行业分析宏观环境因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势（2）微观环境企业与供应商的关系数据描述问卷数据描述本次调查活动在问卷调查环节共发放300份调查问卷。有效问卷270份，无效问卷30份。针对有效问卷，我们分别概括总结了调查数据，概括分析如下:市场调查显示，没有使用过海飞丝洗发露的被调查者很少，仅占6.67%。说明海飞丝最初进入市场是非常成功的。有一定知名度。顾客对于海飞丝洗发露品质的评价，选择比较好用的占50%。消费者对于海飞丝洗发露市场价格的反映选择偏高的占一半比例。说明在价格方面，海飞丝品牌洗发露在竞争中并不占据优势。在一定可行范围内降价，对销售量的增加可能会有帮助。海飞丝洗发露的去屑效果非常明显，是很多顾客选择海飞丝的重要原因，也是海飞丝深受顾客信赖的一点。因此，做为海飞丝的生产和销售商，应该看到自身的强势，加大宣传力度。并且弥补自身的不足，加强其他功能的可信度，从而增强竞争力。海飞丝的忠实顾客仅占16.67%，说明现在的海飞丝品牌洗发露的知名度在下降，选择不再坚持使用海飞丝的顾客占33.33%，近似海飞丝忠实顾客的2倍，说明海飞丝的品质在减弱，致使顾客在尝试使用后无法信赖，导致消费者会更换品牌。而剩下的近一半顾客选择不知道，在这里，可以发现我们的潜在顾客市场。我们可以从加强品质要求、增大宣传力度等方面提高市场份额。愿意接受洗发露按性别分类的顾客与无所谓的顾客相当，远多于反对按性别分类的比重。这不免让我们想到清扬的销售，借助性别分类的创新，挤占大部分海飞丝洗发露的销售市场。说明了海飞丝洗发露的一大劣势，及销售份额降低的一大原因。消费者更看重产品的功能，其次为价格，因此，更显示出海飞丝品牌洗发露应该从品质和价格方面入手，开展恢复和提高市场占有率的具体措施。消费者对于产品的广告效益关注度并不大。广告在对于消费者购买洗发露决策的影响里，仅作参考的占53.33%，对于这部分群体，可以作为我们的潜在市场，适度加大宣传力度，增强宣传效果，最终为市场份额的提高做出贡献。分析结果问卷统计资料分析1、海飞丝在吉首消费群体的使用频率和市场知名度2、价格比较3、消费者使用洗发水产品的功能需求4、防伪检测由图可知,有近46.3%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,清扬则达27%，对于同为宝洁旗下的飘柔、潘婷系列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣等同类去屑产品的实力也都不容小觑。另外，根据问卷可知，广告宣传对于消费者选择商品和提高品牌认知度有不可忽视的作用，因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。海飞丝在吉首消费群体的使用频率和市场知名度价格比较价格是消费者在选择商品时考虑的一个重要因素，物美价廉是消费者心中最理想的标尺。从问卷调查的结果来看，相较于其他洗发露的价格而言，被调查者认为海飞丝价格偏高的比例达50.00%，在功能相似的洗发露之间，消费者更倾向于价格较为便宜的其他产品。因此，我们建议，在有利可图的情况下，适当的调整销售价格可以更好地吸引消费者的注意力，为恢复和提高海飞丝的市场占有率做出一定的贡献。由图可皇知，从趟这些数嘉据中我足们可以魄得出这三样的结生论，海反飞丝系观列洗发芽水最大练的功效塑是去屑违止痒，室这也是俊他们产所品的一吼个主要塞特色。认基于此纷，我们携可以对蜓海飞丝恨洗发水幻玉提出一瓦下的建窜议：要愉保持并罪不断加忍强自己老产品的葛特色；似要对其型他的功旺效进行写改进，榨使之更侦能满足羊顾客的隆需求。消费者逆使用洗饰发水产嗽品的功巨能需求防伪检俩测从被调骑查者写璃的关于舌海飞丝凝的缺点俊来看，让海飞丝铸防伪检恶测不过健关是他污们逐渐扶不再使据用海飞养丝的最束重要的贱原因之况一。海历飞丝的灭单个包哈装并不处是密封哑包装，隔这样让嚼买者产共生一种悠不安全第感，很掘难辨认县真伪。专相比之剧下，国渔内一些谎同类产猫品采取址的是密含封式单打个包装屈，同时姐采用电山码防伪衬查询，血给顾客们一种安溪全感，物令顾客沃买得放纽奉心，用宰得舒心储。而且P&G公司也而有过类把似的教脂训：海肆飞丝的遵姐妹产闷品潘婷字，就是搏因为假猎货的冲屋击而使蠢市场占旋有率急台速下降解的。所穗以海飞确丝在产茄品防伪租包装方邻面应该栏做一些经改进，裙这也是功恢复和范提高海编飞丝市攀场占有辅率的重上要因素丹。存在问友题及原洽因总结综合分被析以上份海飞丝炭市场销掩售的现搅状，我环认为海耽飞丝由赏于自身扩条件和叼外在环呈境的种扩种原因沸，存在沃问题还开是较多脉的，不厚能迎合摘广大消嫁费者对美洗发露拔的需求娃。主要处问题有表以下几程点：1、消费得者群体察单一，辽集中在汤青年人神，市场陵的局限交性比较顾大。2、没有液提出“波性别区默分”概蛙念，市墨场的缺网失。3、没有戚防伪识串别标志榨，市场途假货多蒸，消费劣者不敢统放心购呀买。4、相对御于市场默其他主鹿流洗发肌露，海烤飞丝的删价格偏闷高，价荣格的竞崇争力比脖不上其锤他洗发茎露。5、不够者与时俱索进，对脉市场及物时地进饲行调查碎，发现驾消费者显的需求计，挖掘遥潜在市基场，导野致在竞淡争上处阻于劣势袋。未来市絮场趋势粱分析（1）品未来产钥品发展病趋势（2）座未来消攻费习惯赛、需求忽变化理性因严素——尊功效（赛去头屑射、柔顺晕、营养悔），品生牌，价缸位，发徐质等感性因贯素——香气味、耳外形包辛装，广葱告印象锅，使用怀中与使宣用后的锄感觉，宝是否符虚合自己皱的爱好功；海飞丝档营销建次议从企业柜自身管琴理和营炊销策略羞方面：1、不论按是生产朵海飞丝搭的厂家口还是销途售海飞盐丝的商释家，都扛应该改胡善管理祥，进一漫步向集耻约型发结展。2、提升境员工自其身素质邪，适当道加大员御工培训宣资金投狮入。3、管理波者提高丧自身素叫质，更牌好地提系高企业济管理效贺率。4、如面皂对新势介利（例苍：清扬消）突如顷其来的果攻击，陡打价格嚷战，海困飞丝稳另操胜券5、瞄准伯产品购岁买者，怖将海飞往丝细分姨为海飞杜丝男士纯洗发水粱和女士妥洗发水腿，强调蒙其性别驳的专属轿性和针珍对性，陷进一步贯巩固海熄飞丝的祥传统去则屑亮发锦优势。从海飞唱丝自身竭质量方鱼面：1、保持诸和发展胸自己的间特色。牺维系老炊顾客，败坚持“蓬去屑”烂。2、加强封防伪技肤术，打抹击伪劣游产品。3、加大沿对科研群资金的探投入，成对其他移功效进扎行改进问，使之屈更能满疫足顾客听的需求杀，全面剥提高海念飞丝洗壁发水质询量。从外部汪环境方爪面：广告:（1）茎举办一脚些市场膊推广活链动或赞奏助一些够公益活录动提高槽产品的愧品牌形住象。（2）鹅在超市泊进行大微量的促练销活动亡，以引舞起潜在好消费者冒的注意黄，并吸券引其购喝买此产举品。（3）芽举办以悬海飞丝闪为对象地的广告稠创意大息赛，不顶仅可以洒提高产音品的知猾名度，析更可以俱把获奖河作品作赴为新的沟广告推宇出。（4）定以代言跨人为主冈举办见丽面会，漆用明星稀的号召往力吸引雀更多的杠人来了上解其产电品。（5）勿赞助冠葱名电视飞节目，独通过电篮视节目原的收视钩率来加番深传播稻。（6）还可以封通过各匪流行时密尚类杂岛志，户封外广告坚等进行脏“露脸挡”宣传睡。网络：（1）可以晃根据所朵拥有的娇网络营铺销资源爱状况，起再增加捏寻找各努种外部抽资源，涌包括网吨络服务盗资源，嗽合作伙舟伴资源厉，媒体朴资源等必。（2）网上努销售的肥方式越箱来越流年行，应屿该予以锯重视。多其中病拳毒性营筹销要进跳行突出绳宣传，冠病毒性再营销已搬经成为伍网络营舞销最为宁独特的勿手段，己被越来痛越多的书网站成所功利用枕。产品虫的高质超量是起册码的要顾求，然痒后才能点通过用醋户的口网碑宣传葱网络，仪从而达枕到营销早目的。（3）还可承以进行唯无线网避络营销诊。例如抢使用短船信营销樱，它的峰传播范钟围较广麻，可以假得到较江高的传魄播效应会。3、公关元：（1）可在智商场设扣立展柜抚，展出酸海飞丝动的发展跃历程。哗在现场轰设立测丧试台，感让消费筋者对自吃己的头亚部发质圾有进一矩步的了趁解，对擦现场的那每一位牌消费者贷进行讲粪解说明堡，提高拉产品亲谋和力。（2）随着顿海飞丝搜品牌的次发展，坑可以推校出“梦持想腾飞蔬”计划援，让海京飞丝了快解你的妥梦想，少来让海袜飞丝帮匪助你实撇现梦想株。（3）请专承业人士辞在各大输高校进兼行头部括护理及哄保养的浪讲座。翻与大学甜生们进萌行互动咐，让海画飞丝了杀解他们混，也让戒他们了杏解海飞吉丝。谢谢观赏办公室础访问计轮划问题一菊：超市刷海飞丝雪洗发露胶的各季熔销量，改与去年直同期相失比，与尝其他品巡寿牌相比贵？问题二湿：超市堤海飞丝笛洗发露跪有哪些屠促销活旷动及它忽的促销豪力度？问题三餐：超市纤的进货锋渠道是丸否正规恨，以及灾如何检坦验海飞奴丝洗发桃露的真邻伪，以万保证超星市海飞医丝的产修品质量拣？最为命积运所屈架辱的人耕，只要凡还抱有帖希望，兆便无所肺怨惧。这个世罚界并不钥在乎你僵的自尊疲，只在液乎你做壮出来的口成绩，狱然后再筛去强调敢你的感珍受。4月-仅234月-酸2322:俗25以爱为碍凝聚力留的公司残比靠畏渠惧维系搏的公司亚要稳固部得多。珍惜今窜天的拥琴有，明乒天才会仇富有。一个公扇司要发赶展迅速恶得力于程聘用好苗的人才色，尤其牵是需要结聪明的头人才。3岁前后赠严格管冶理，做洽孩子的士家长；13岁前后晚逐步放蒙手，做浅孩子的但朋友。欠有效的贺教育是阻先严后织松，无钉效的教痛育是先窃松后严柏。有效仓的激励森是朝五储晚九，傲无效的萍激励是池朝九晚座五。4月-吉234月-冤2322:博254月-馒23怀疑和迷否定之要海，围央绕着人诊们小小像的岛屿热，而信岁念则鞭米策人，挺使人勇商敢面对趴未知的服前途。4月-厉234月-涂234月-可234月-陡23对人才怠的运用习，仅仅委限于收堡罗是远销远不够贤的，重抓要的是迟对人才旗不仅要守善于识花别其长障处，而耀且要敢抢于大胆丹地使用惧，以让煎其充分屋显示自刑己的才摄能。微软公苦司在用武人上所射表现出俗的胆略千与气魄顾是别的泄公司无昆可比拟折的。因为有加了感谢梦之心，汉才能引羞发惜物散及谦虚堪之心，汇使生活染充满欢删乐，心撤理保持阵平衡，贤在待人父接物时埋自然能撤免去许蒜多无谓角的对抗良与争执且。只有一训条路不消能选择22:甜25:晚5622:巩25:倚56一个人爬在科学应探索的许道路上论，走过吓弯路，茄犯过错磁误，并铅不是坏伤事，更枣不是什拦么耻辱拨，要在牌实践中屈勇于承纷认和改注正错误注。业精于享勤，荒短于嬉。4月-肿234月-垮233122:狗25:骗564月-楼23合作是畜一切团闲队繁荣文的根本适。我知道鲁什么是率劳动:劳动是毯世界上左一切欢想乐和一悼切美好样事情的浑源泉。世间没抛有一种云具有真振正价值或的东西打，可以猜不经过漫艰苦辛石勤劳动歪而能够合得到的边。22:谣2522:国25:数564月-刮2322:僻25靠制订用和管理史标准吃爬饭的，歉有什么谋样的判嘉断就会张有什么圾样的产陶品，有翻什么样迫的标准疾就会有榨什么样登的人才畏。讲到国顾家的政淘治，根驶本上要齐人民有慰权；至再于管理收政府的序人，便填要付之哥于有能孩的专家巨们。只要有敲坚强的缠持久心抬，一个遍庸俗平马凡的人错也会有忙成功的汉一天，珍否则即骡使是一世个才识熊卓越的造人，也沉只能遭剃遇失败钩的命运舍。有信念食不一定本成功，牵没信念胶一定会每失败。4月-丧234月-县234月-绪234月-魔23我这一洪生基本屡上只是跟辛苦工督作，我乏可以说狗，我活能了七十双五岁，齐没有那宣一个月并过的是判舒服生招活，就驰好象推贴一块石胁头上山列，石头煌不停地完滚下来光又推上址去。202轻3/4数/29榜22姑:2522:起2522:夺25:惠56一次良笋好的撤果退，应贪和一次采伟大的按胜利一疾样受到辩奖赏。有非凡笑志向，弟才有非晃凡成就理。10:梨25:超56旦下午4月-贵2322:投25:铜56我的人录生哲学笋是工作乡丰，我要旦揭示大造自然的苗奥秘，伙并以此陕为人类竟服务。裙我们在鸡世的短接暂的一助生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