某国际星城商业项目整合推广策略案

借力造势——红星·国际星城整合推广策略案长沙市达观机构方案目录营销建议市场分析竞争分析整合策略项目分析媒介建议平面表现市场分析第一篇章融城中央·炙手可热（一）2007年一季度商品房累计供销总量增幅明显，同比创历史纪录，且商品房同期供销总量差异明显，销售量大于供给量。商品住房供销比为0.85:1,表明一季度消化了大量去年上市的预售楼盘存量。若与去年数据综合来看，供销比为0.95：1，表明从长周期来看，长沙商品房供销总量仍基本平衡。

（二）房价成长潜力巨大，2007年上半年增长超快，政府统计数据为10.4,业内统计数据为其2—3倍.目前市中心楼盘基本在5000元/㎡以上,2环以内基本在4000元㎡/以上,3环以内则达到了3000元/㎡

（三）预计2007年长沙房地产开发投资将达330亿左右，预售面积将保持在900万㎡以上。（四）外来开发商纷纷的抢滩长沙，郊区大盘长期化，市中心小盘短平快：外来的大量开发商布局长沙，在2007年市场上，将不可避免的出现白热化竞争趋势，仅中心区在2007年将有２0多个项目面市，主要集中在南部与西部，2007年北城亦迅速崛起,大盘以实力进驻，主要在郊区地域开发。而市中心区域，开发商将会以开发短平快项目为主。市场基本面全线飘红，不论住宅项目还是写字楼项目，正处在前所未有的旺势但市场调控的风险仍在随着长株潭三市融城的战略推进，南城地产开发一片火热。奥林匹克花园、中建桂苑、香墅美地、柠檬丽都、申奥美域、鑫天芙蓉等几十个高品质楼盘相继推出，这些无疑证实了南城巨大的吸引力！但南城商务写字楼基础薄弱，与传统商务势力如五一路、CBD相去甚远，起是往南，商务影响力越弱如何塑造本项目的商务价值？项目分析第二篇章本项目紧临红星会展中心，位于红星商圈中心靠近汽车南站附近，紧邻京珠高速公路、107国道小户型产品，空间自由组合空中走廊、架空层花园会所为建筑带来灵性整体建筑风格非常具有特色红星周边的专业市场//红星国际会展中心是本项目最重要的市场基础最重要的投资、租住客户来源、商业价值所在小户型产品，空间自由组合是本项目很重要的卖点也是区隔融城国际等对手的重要武器整体建筑风格非常具有特色本项目最重要的形象特征，地标式建筑本项目面临两个重要问题一、如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分二、除了融城，如何寻找到新的价值基础？我们如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分红星有两个印象，一是远，二是乱，这是红星周边的专业市场造成的。不管是推广自住，还是推广商务除了融城，如何寻找新的价值基础？融城概念显然是我们的重大优势，但提的多了，就不再是优势，在融科项目、融城国际对融城概念的炒作包装下，我们如何寻找新的市场机会点，达到差异化营销？竞争分析第三篇章一、标志·长沙商务中心内容特征竞争分析竞争指数地段位于省、区政府周边商业氛围较本案差★★规模总建面积8万多平米体量与本案相当★★★配套周边有省区政府，中南工艺精品城本案位于红星市场中心，该项目周边配套较本案差★★品牌标志地产在长沙具有一定的口碑本案开发商前期成功开发运营红星大市场，具有较强的资金实力★★入市时间2007年8月入市时间较本案早，对本案不造成影响★综合分析从其地段，配套、入市时间等因素来看该项目目前对本案不造成市场影响。开发商湖南湘中海置业有限公司区位天心区芙蓉南路一段457号基本资料总建筑面积5.2㎡，容积率4.98,销售价格3900元/平方米客户群体商业投资客户、周边高校教师广告诉求点

三、上三林国际融城国三际开发商湖南金信房地产开发有限公司区位雨花区韶山南路与湘府路交汇处西南方基本资料

销售价格

二、融三城国际以酒店三和商务三为主，三约20三0多套三左右内容特征竞争分析竞争指数地段位于几大高校周边该项目周边有几大高校且靠近侯家塘商圈，商业氛围与本案相当★★★★规模项目总建面积达20万㎡，集大型生活区与商务中心于一体该项目项目体量大，本案与之相比处于劣势★★★★配套周边有电大，铁道学院、大型生活社区该项目周边生活、商业配套仍在完善中，劣于本案★★品牌开发商同样是本土开发商该项目前期由于各种因素造成一定的消极影响，对本案影响不大★★入市时间住宅部分去年开盘入市时间较本案早，对本案的影响不大★综合分析该项目体量庞大，开发周期长，与本案具有一定空间距离，对本案影响不大四、B三OBO三天下城事实上三，本项三目的竞三争对手三并不多三，主要三是融城国三际和标三志商务三中心，其它项三目要么三接近尾三声，要三么和本三项目在三产品类三型上并三无直接三竞争关三系我们该三如何创三造‘差三异化推三广’虽然市三场竞争三并不大三，但在三如此远三郊及商三务基础三薄弱的三现实情三况下，三我们如三何才能三脱颖而三出？引三起关注三？整合策三略第四篇三章1、革三命路线三的问题本项目三的小户三型产品三，该走三什么路三线？商三？还是三住？谁三是主角三，谁又三是配角三？本项目三有两大三价值基三础红星市三场群及三//红三星国际三会展中三心融城中三心红星概三念融城中三心话题三很热，三省府搬三迁也很三热，未三来发展三无限，三但它属三于“远三而空”三的前景三描绘，三像画一三张大饼三，告诉三人家它三会怎么三样怎么三样，可三以做为三重要契三机，但三在话题三炒作已三经泛滥三的情况三下，仅三以此做三为项目三热销的三理由是三不够的三。融城概三念并非三本项目三核心价三值基础而红星三市场群三及红星三国际会三展中心三，云集三了近万三商家、三做生意三的老板三，会展三中心每三年客商三云集，三商务活三动极其三活跃，三有着非三常现实三的客户三来源和三热销爆三发点。红星概三念才是三本项目三的核心三价值基三础红星概念红星市场群红星国际会展中心商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅借助红三星概念三，本项三目面临三庞大的三商务、三办公、三租赁需三求我们认三为：本三项目三应三该三主打商三务牌，三辅以公三寓牌！一、商三务牌满三足市场三需求二、商三务牌能三提高形三象，更三易塑造三开发商三品牌形三象三、商三务牌更三易拉升三价格，三实现利三润最大三化四、商三务牌并三不排斥三居住，三但居住三一定排三斥商务以商务三办公树三立项目三形象以公寓三投资和三居住促三进销售2、商三务价值三的核心三挖掘红星概念红星市场群红星国际会展中心商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅在红星三概念里三，红星三市场群三因其乱三、差、三不上档三次，是三摆不上三台面的三，且市三场群并三非一个三可以炒三作的话三题市场群三是一个三重要的三价值支三撑，但三不能做三为主题三概念红星国三际会展三中心三带来的三概念刚三好相反！会展经三济是双三无形的三手，是三城市新三的经济三增长点三会展业三的经济三效益和社会三效益高三，产业三带动系三数达到三1∶1三00中国会三展经济三高达近三100三0亿已经是三广州地三产炒作三最大热三点会展经三济，近三千亿的三产业红星国三际会展三中心湖南省标志性三建筑，常年三举办大三中型展三会四十余三场，创造三经济价三值50-100三亿，拉动三消费200三亿元以上。车博会三、房交三会、农三博会具三有深远三影响力三，是红三星区域三声名远三播、深三入人心三的最大三功臣。会展概三念有光辉三的发展三前途，三诱人的三前景利于塑三造项目三价值客商云三集，商三机庞大有形象三，有高三度会展概三念提高企三业形象三，增加三会展交三易对商家三有诱惑三力利于塑三造项目三价值背靠会三展大树三，租赁三者云集三，对投资三者有诱三惑力重要的三是，在三长沙还三没有一三个项目三大张旗三鼓的宣三传会展三概念，三我们第三一个大三声说出三来，以三差异化三攻击市三场。借会展三之力造项目三之势两个问三题：一、会三展概念三会不会三使项目三有所局三限？会展概三念包括三了红星三市场群三及整个三红星区三域，对三他们有三吸引力三，对投三资者而三言，会三展概念三是一个三价值连三城的概三念，对三他们有三诱惑力三，本项三目只要三达到上三述目的三，就已三足够。二、融三城国际三的围墙三做了会三展概念三，是否三有冲突三？融城国三际的命三名决定三了它的三路线当三走融城三概念，三高举高三打；且三融城国三际并不三是把会三展概念三做为主三打概念三，只是三做为其三中一个三卖点来三推，没三有任何三冲突可三言。就三如本项三目提融三城概念三，与融三城国际三并无冲三突。3、客三户群定三位红星市三场群周三边生意三人、老三板长沙其三它区域三投资客与会展三行业相三关的中三小企业投资客户投资客户商务客户核心客户群重要客户群红星市三场群周三边生意三人、老三板买来自三己用，三或生意三做大了三，或品三牌代理三商提出三形象要三求，需三要换一三个高档三次的办三公场所三，但又三不能离三红星太三远。或是投三资，他三们有资三金、实三力，看三好红星三发展。买来自三己住，三多半是三半商半三住，合三二为一主要用三途与会展三行业相三关的中三小企业服务于三展览行三业，想三近一点三办公，三更好服三务参展三客户，三同时能三展示企三业形象三与实力租赁购买展览、三广告、三贸易公三司等长沙其它区域投资客看好融城中心有发展“钱”途看好会展经济，容易出租，回报高高价值高回报4、项三目重新三命名体现会三展概念拔高项三目形象三，塑造三价值？会是什三么名三字红星·三会展世三纪1、会三展直接三点出本三项目的三核心价三值——三会展概三念2、拉三高形象三，这是三一个世三纪性项三目，是三一个世三纪都不三落伍的三项目，三且与泛三滥的‘三国际’三名称区三别开来备选命三名：红星·三会展新三翼红星·三会展国三际红星·三国际广三场红星·三天幕5、项三目广告三语会展商三务三国际三视野1、广三告语巧三妙嵌入三了案名2、“三会展商三务”点三出了项三目核心三价值3、“三国际视三野”提三高形象三，确定三高度，三迎合办三公场所三大气的三心理需三求主推:会展新三翼三商务如三虎添翼1、广三告语巧三妙嵌入三了案名2、“三会展商三务”点三出了项三目核心三价值3、“三国际视三野”提三高形象三，确定三高度，三迎合办三公场所三大气的三心理需三求主推:备选广三告语：城市动三力三财富引三擎布局会三展三博弈三商务享受奋三斗的过三程思想策三源地6、项三目定位会展中三心旁·三FOC三O商务三地标FOC三O：Fre三eO三ffi三ce三Com三for三tab三le三Off三ice自由的三、自主三的、实三用的、三舒适的三办公场三所。以一种三全新的三概念对三项目进三行包装三，形成三差异化三，吸引三受众三眼三球，从三而引起三消费者三与市场三的更多三关注。公寓式三商务空三间：体三现项目三宜商宜三居的特三性，适三合刚起三步的、三正在初步发三展阶段三的SO三HO等三买家和三中小型三企业；三为其提三供一个三充分满三足企业三办公需三求的场三所与环三境。七、营三销推广三建议因项目三推出还三需较长三时间，三难以准三确估计三开盘时三间，故三不对推三广节奏三做出安三排◆本项三目体量三较大，三销售推三广应采三取“低三开高走三、分批三推出”三的策略三，预留策三略调整三空间。◆前期三推广诉三求以商三务概念三为主，三后期以三公寓诉三求为主三，并根三根销售进度随三时调整三投资诉三求。◆赶在秋三交会之三前，完三成工地三包装或三基本物三料设计