某品牌补血冲剂营销广告企划案

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂99九芝堂营销策略企划案目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算99九芝堂营销策略企划案三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略99九芝堂营销策略企划案一、市场分析99九芝堂营销策略企划案想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁99九芝堂营销策略企划案需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量99九芝堂营销策略企划案结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求99九芝堂营销策略企划案消费者分析需求排序

重点人群排序

地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析99九芝堂营销策略企划案重点需求人群分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案消费者分析99九芝堂营销策略企划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析99九芝堂营销策略企划案城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力消费者分析99九芝堂营销策略企划案促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析99九芝堂营销策略企划案北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购买分析购买地点排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买影响因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买需求排序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案最常服用包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安

25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买三忠三诚度事先已三决定品三牌,三买不到三就到别三家去买事先已三决定品三牌,三买不到三就换其三它品牌事先未三决定品三牌,三买不到三就换其三它品牌北京、三上海、三广州、三重庆、三武汉、三西安25－三44岁三女性三营三养、保三健品购三买分析消费者三分析99九三芝堂营三销策略三企划案主要观三点现有补三血产品三消费者三以育龄三妇女为三主(2三5--三45岁三),且三从消费三量上分三析县级三以下市三场大于三城市对补血三产品的三利益认三知在不三断提升三,使用三范围已三从治疗三贫血扩三展到强三身、保三健，细三分需求三在逐步三形成缺乏对三现有主三力消费三者消费三、购买三习惯及三品牌转三换因素三方面的三深入分三析消费者三分析99九三芝堂营三销策略三企划案市场产三品现状目前市三场上补三血类产三品主要三以红桃K三、东阿阿三胶、神三箭牌驴三胶补血三冲剂三大品三牌为主三，其它三品牌有三：太太三口服液三、美媛三春、生三血宝、三血康宝三、阿胶三补血膏三（周口三）、补三血饮、三健脾生三血冲剂三等近2三0个品三牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分三析99九三芝堂营三销策略三企划案三大主三要品牌三产品因三素对比产品分三析99九三芝堂营三销策略三企划案红桃K三：包装现三代，口三服液使三用方便明确的三缺铁性三生血剂三功能诉三求，且三有生血三片和生三血液二三重产品三形态组三合支持价格利三润空间三大东阿阿三胶：正宗补三品的包三装产品系三列众多三，功能三上区隔三不明显一次购三买价最三低神箭驴三胶：产品形三态单一包装传三统，相三比沉旧功能利三益上无三明显差三异一次购三买价最三高对三大三品牌产三品的主三要观点产品分三析99九三芝堂营三销策略三企划案竞争状三况分析三大品三牌优劣三势分析竞争状三况分析99九三芝堂营三销策略三企划案三大品三牌优劣三势分析竞争状三况分析99九三芝堂营三销策略三企划案三大品三牌优劣三势分析竞争状三况分析99九三芝堂营三销策略三企划案强度市场机三会与威三胁机会市场机三会99九三芝堂营三销策略三企划案威胁强势市场机三会与威三胁市场威三胁99九三芝堂营三销策略三企划案市场分三析综述三与建议补血类三产品市三场需求三量大，三而且随三着生活三水平以三及健康三意识的三提高消三费拓展三空间巨三大。主要观三点之一市场分三析综述99九三芝堂营三销策略三企划案主要观三点之二红桃K虽是目三前第一三品牌，三但消费三者对其三产品品三质的不三良印象三创造了三可观的三品牌转三换机会三。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案主要观三点之三现有主三要消费三者基本三属于价三格敏感三型，注三重使用三利益和三价值的三可感性三；消费三者对现三有大多三数品牌三及产品三的不满三足创造三了产品三改造、三功能细三分区隔三，市场三加力推三广的机三遇。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案主要观三点之四三大补三血品牌三的市场三重心都三是在中三心城市三以外的三区域，三消费能三力相对三高的城三市市场三潜力较三大。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案建议之三一神箭牌三驴胶补三血冲剂三必须建三构新的三企业、三品牌、三产品三三者之间三的关系三，才能三借力九三芝堂资三源以品三牌经营三方式加三大竞争三力度。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案建议之三二目标消三费群建三议分为三三类族三群：第一族三群：2三5－4三5岁育三龄妇女三，县级以三下区域三为主，城市为三辅第二族三群：特三殊消费三需求的三群体1、产三妇2、失三血者（三术后及三献血者）三第三三族群：三城市青三少年学三生市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案建议之三三现有主三要产品三包装以三增强“三可感三价值三”为三原则进三行适度三改造，三（注意三与现有三碗装的三更替）三并借机三合理调三整价格三体系。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案建议之三四抓住时三机推出三以下产三品进入三市场，三增加消三费者选三择，扩三大占有三率：1、相三对高档三的礼品三装2、针三对青少三年的食三健字系列3、产三妇滋补三专用市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案建议之三五在市场三推广方三面，针三对红桃三K以“三根本补三血”三的功三能诉求三为主要三手段加三以区隔三；针对三东阿阿三胶主要三以“三现代与三朴实”三兼备的三广告表三现和推三广活动三为武器三，快速三构建九三芝堂品三牌形象三和个性三。市场分三析综述三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案二、营三销广告三策略大树根三计划99九三芝堂营三销策略三企划案1、核三心策略三定位A、产三品经营三——品三牌经营三中的两三个问题三九芝堂三品牌定三位三九芝堂三与神箭三的关系99九三芝堂营三销策略三企划案品牌经三营销售业三绩价三值定位三（需求三--细三分市场三--对三应产品价三值交付三（确定三组合定三价--三生产管三理--三销售队三伍管理三--经三营目标三管理三价值沟三通（包三装定位三--广三告计划三--公三关促销三能力品牌个三性建三立创新三概念（三品牌承三诺--三使用感三受--三视觉上三差异化建三立个性三传播沟三通（选三择媒体三与活动三方式-三-差异三化品牌三联想持三续培育三品牌个三性（建三立品牌三忠诚）品牌能三见度建三立品牌三知名度接三触点管三理消三费者反三馈99九三芝堂营三销策略三企划案B、定三位建议三三百年三的承诺三九分情三一分利三九州三共济三芝兰三同芳中国医三药专家300三年的价三值实在的三消费者三印象三驴胶三神箭三九芝堂九芝堂三驴胶三神箭三补血专三家根本补三血99九三芝堂营三销策略三企划案C、九三芝堂品三牌架构三设想九芝堂驴胶补三血冲剂乙肝宁三冲剂二线产三品三线产三品D、销三售目标三确立原三则99九三芝堂营三销策略三企划案九芝堂三99年三目标分三解目标确三立原则三：占有率三利润的三合理平三衡市场细三分（导三入、成三长、成三熟）市场目三标与目三标消费三群的对三应确立增三长点99九三芝堂营三销策略三企划案2、市三场营销三策略99九三芝堂营三销策略三企划案巧借红三桃K，甩开东三阿胶借红桃三K大量广三告完成三的消费三者补血三观念教三育和形三成的市三场容量借红桃三K创造三的补血三产品价三值和价三格空间通过细三分市场三，巧借三红桃K三形成的三通路网三络借消费三者对红三桃K产三生的动三摇推动三品牌转三换弱化与三东阿胶三的产品三对比，三避免正三面冲突通过品三牌定位三和市场三细分辟三出东阿三胶之外三的市场三领域逐渐形三成南驴三北阿的三市场格三局营销策三略99九三芝堂营三销策略三企划案步骤第一步三：贴上三红桃K给消费三者多一三个选择第二步三：通过三广告提三升与市三场细分三与红三桃K三形成功三能利益三上的差三异第三步三：取代三红桃K三成为补三血第一三品牌营销策三略99九三芝堂营三销策略三企划案3、产三品策略产品定三位描述三：提供有三确切疗三效的高三品质产三品，有三针对细三分市场三的产品三线结构三，富于三大众亲三和力、三有现代三观念和三创新精三神的、三资历深三厚的补三血专家99九三芝堂营三销策略三企划案实行一三整、二三提、三三区隔的三策略方三案A、整三合产品三线通过产三品线延三伸适应三更广泛三的消费三群和不三同消费三层面群三体需求三、形成三竞争优三势99九三芝堂营三销策略三企划案新产品三结构与三市场地三位礼品装无糖型三与血力三源碗装、三简装纸三筒装形象、三高利润城市主三力产品市场占三有主力三产品99九三芝堂营三销策略三企划案B、提三升产品三价值通过新三包装增三加产品三附加价三值通过产三品特色三的设定三：量足三和可感三的品质通过品三牌力塑三造，以三九芝堂三凸显产三品价值99九三芝堂营三销策略三企划案C、区三隔市场逐渐通三过产品三区隔来三建立独三占的细三分市场三的消费三需求二年内三完成妇三女、儿三童、礼三品市场三的区隔三以及城三市、县三乡市场三的区隔三99年三先划分三妇女、三儿童、三礼品市三场产品三区隔大三类，并三做好辅三助基础三性工作三；20三00年三展开推三广，以三产品逐三渐区隔三大中城三市和县三乡市场三，并设三定有区三别市场三方案99九三芝堂营三销策略三企划案4、价三格策略一稳、三二随、三三创99九三芝堂营三销策略三企划案A、主三导产品三稳定原三有价格三体系，三以零售三价不变三为依三据，降三低成本三后拿出三推广差三价通三过简筒三装替代三碗装，三降低成三本所产三生利三润三中拿出三一部分三投入市三场推广三活动中三。包三装改换三零售价三格持平三，让消三费者增三强价三值三和档次三感B、逐三渐形成三贴近市三场领先三者的价三格体系三，新区三隔产三品采用三改变大三盒容量三，降低三或维持三原价格三水平，三提高三单包价三格的策三略，逐三渐贴近三红桃K的市场三价三格三，提高三利润空三间和拉三近竞争三距离C、创三造新产三品形态三和利用三市场细三分形成三溢价定三位先三机（三三高，高三品质、三高价格三、高利三润）向三礼品市三场和产三后补血三市场推三出针对三性产品99九三芝堂营三销策略三企划案5、通三路策略一壮、三二强、三三通99九三芝堂营三销策略三企划案A、壮三大、规三范三级三批发商三的直接三通路（三乡镇市三场）整合通三路管理三工作（三建档、三分类、三规范管三理）完善信三息反馈三系统加大利三益推动三力度，三扶持大三户99九三芝堂营三销策略三企划案B、培三育、强三化城市三医院通三路，形三成处方三市场架三构采用突三出重点三、抓大三放小的三方式，三以点带三面对难以三进入的三医院，三尝试走三医院周三围小店三的礼品三通路99九三芝堂营三销策略三企划案C、联三通保健三品市场联通教三育部门三，通过三贫血普三查和试三点共创三直达学三校的特三殊通路用礼品三装联通三保健品三市场（三超市与三大商场三的进入三）99九三芝堂营三销策略三企划案6、广三告与促三销策略一准三二贴三三三密99九三芝堂营三销策略三企划案1、准A、准三确定位三目标消三费群三第一群三体：2三5-4三5岁三县乡及三小城市三妇女三第二群三体：2三5-4三5岁的三大三中三城市产三妇三第三三群体三：青少三年学生三B、三准确锁三定广告三目标及三衡量指三标三三级市场三的短期三目标中三长期指三标

C三、准确三表达“三根本补三血”的三广告三诉求三D、三准确界三定三位三一体的三广告促三销三组合原三则电三视、店三头陈列三与招贴三、三事三件促销三三位一三体三通过9三9大树三根城市三计划和三县乡三计划三推广品三牌个性三能见度三和提三高销三售业绩2、贴A、贴三近红桃三K三的三策略原三则

B三、紧贴三目标消三费群的三媒介传三播3、密A、密三集的媒三介攻三势（三区域、三时三段、频三次）三B、公三关促销三活动三密集三造势99九三芝堂营三销策略三企划案A、广三告目标短期目三标三A级市场三（湖南三）：知晓度第三一提及三率三指三名购买三三重度三购买率三B级市场三（江西三浙江福三建安徽三四川等三）三知晓度第三一提及三率三指三名购买三三重度三购买率三C级市场三：其它三省份中长期三目标培育九三芝堂品三牌，完三成神箭三向九芝三堂的转三换，三逐步形三成补血三第一品三牌的市三场地位99九三芝堂营三销策略三企划案广告之三目标树品牌三：迅速三建立九三芝堂之三全新品三牌价值三，使主三要市场三知名度三超过5三0%铸“含三义”：三将“补三血补根三本”作三为产品三大功能三，将“三注重根三本，当三然持久三”的承三诺植入三目标群三体，引三导正确三“联想三”，产三生信任三度软着陆三，紧密三配合成功区三隔与竞三争品牌三的差异三，凸显三自己优三势99九三芝堂营三销策略三企划案广告创三意策略单一诉三求点：三“唯有三根本补三血，方三能枝繁三叶茂”理性的三感性三的+联三想1、广三告担当三的角色三：三说三什么？以贴近三生活、三富于情三感的劝三说式表三现承担三巩固消三费者信三心和争三取红桃三K消费群三品牌转三换角色消费者三个性描三述：三说三给谁听三？他们三是怎样三一群人三？A、他三们是这三样一群三人三描三述女性，三富于同三情心，三家庭观三念强，三关注自三己和家三人的健三康状况三，容易三轻信和三跟风，三重视产三品使用三经验，三但缺乏三科学判三断能力三。B、他三们共同三的特点三总结重结论三图三实惠三有经三验三求效三果三看三感受99九三芝堂营三销策略三企划案巧借红三桃K，三甩开东三阿胶凸显我三优势：三不同在三“根本三”99九三芝堂营三销策略三企划案3、竞三争品牌三的广告三定位与三诉求：三别人怎三么说？A、红三桃K定位于三治疗缺三铁性贫三血，以三生物制三剂和包三装体现三现代感三和科技三感，以三补血快三为主诉三求和品三牌利益三承诺。三B、三东阿阿三胶停留三在传统三的阿胶三功能概三念上，三表达正三宗“补三血”的三诉求，三尚未走三入现代三补血概三念的消三费层面三，其对三医药的三强调，三突出了三作为药三品的治三疗概念三，有切三割放化三疗后补三血市场三的战术三产品99九三芝堂营三销策略三企划案广告诉三求重点三百年三老药房三，实实三在在九三芝堂99九三芝堂营三销策略三企划案产品品三牌诉求三重点因为补三根本，三所以有三疗效99九三芝堂营三销策略三企划案创意表三现单纯、三直观、三可感99九三芝堂营三销策略三企划案以“三补三血够份三量，实三在看得三见”！三巧妙地三引导消三费者从三最直接三的感受三，体验三“驴胶三”的三直观的三优势—三—够份三量+看三得见！三，支持三产品的三利益诉三求99九三芝堂营三销策略三企划案四、媒三介评估三与建议99九三芝堂营三销策略三企划案1、1三998三年三品三牌四地三媒体投三放情况三及分析湖南A、1三998三年红桃三K、东三阿阿胶三、九芝三堂广告三媒体安三排比较三：（数字三源于中三国权威三媒体资三讯机构三：AC三-Ni三els三en公三司）媒介评三估与建三议99九三芝堂营三销策略三企划案江西媒介评三估与建三议99九三芝堂营三销策略三企划案浙江媒介评三估与建三议99九三芝堂营三销策略三企划案福建媒介评三估与建三议99九三芝堂营三销策略三企划案B、四三地媒体三投放态三势总结99九三芝堂营三销策略三企划案C、三三品牌媒三体投放三习惯总三结99九三芝堂营三销策略三企划案2、1三998三年九芝三堂媒体三投放情三况论证优势：三A、中三央电视三台在消三费者心三中的权三威性大三于地方三电视台三，有助三于树立产三品形象三。B、中三央电视三台覆盖三范围广三，既节三省了各三销售地三区的广三告费用三，又为进三入新市三场打好三基础。不足：三A、在三销售区三域内目三标消费三者的广三告接触三频率有三限，提三示知名三度高，而三未提示三知名度三低或者三两者皆三低。B、创三意表达三不够完三整，降三低产品三了解。C、知三名度无三法集中三于最有三销售潜三力的消三费群。D、销三售区域三有限，三媒体资三源浪费三。E、广三告的目三的性不三明确，三与产品三的推广三结合较三弱。建议：三◆如果三费用许三可，1三999三年在保三持中央三电视台三投入的三同时，三大幅加强地三方级媒三体的投三放力度三。◆或者三在销售三淡季减三少中央三电视台三投入，三加大地三方台投三入。◆也可三考虑停三止中央三电视台三投入，三利用几三家卫星三电视台三联播。199三8年驴三胶补血三冲剂主三要以中三央电视三台的《三国家中三药保护三品种》5秒标三版为主三，地方三级媒体三投入微三乎其微三。99九三芝堂营三销策略三企划案3、1三999三年九芝三堂媒体三投放策三略A、媒三体目标a、通三过加大三地方级三媒体投三入，促三进中央三电视台三广告以三往达成三的品牌三积累有三效转化三成购买三行动。b、利三用合理三的媒体三组合，三加大媒三介涵盖三，提高三广告的三净到达三率；增三加受众三的频率三累积，三提高提三示知名三度；减三少广告三浪费，三有效积三累频率三，提高三未提示三知名度三；配合三创意进三行媒体三安排，三增加消三费者对三商品的三理解。三（由于三不了解三现阶段三消费者三的广告三接触情三况，故三无法定三出具体三的量化三指标）三。c、利三用广告三的拉动三，争取三做到在三消费者三的心中三，成为三OTC三市场补三血类药三品的第三二品牌三。99九三芝堂营三销策略三企划案B、对三象人群三的设定原则：三把前面三设定的三目标人三群进行三分析和三区隔，三选取传三播成本三低、有三明显的三媒体接三收习惯三、对广三告的回三应率较三高的最三有生意三机会的三人群作三为主体三传播目三标人群三。其他三目标人三群不列三为可以三对媒体三策略产三生影响三的主要三人群，三可通过三口传因三素、医三院和药三店人员三推荐、三广告的三偶然触三及等方三式来达三到传播三目的。a、育三龄妇女三（25三-45三岁）：三城乡区三别、收三入差异三产生的三影响可不三计。b、购三买补血三品作为三礼品的三人群c、红三桃K的三品牌转三换人群主体传三播人群：99九三芝堂营三销策略三企划案C、主三体传播三人群的三媒体接三收习惯以上媒三体排序三是根据三对传播三人群产三生影响三的大小三来进行三排序的99九三芝堂营三销策略三企划案D、各三媒体费三用的分三