旅游市场营销学学习市场营销的必要性

旅游市场营销学前言一、学习市场营销的必要性二、学习旅游市场营销的基础性学科三、学习方法云南省旅游业发展布局一个中心：昆明五大片区：滇西北、滇西、滇西南、滇东南、滇东北六条主线：八大产品：三个旅游圈层：滇西北国际旅游区昆明大理丽江中甸楚雄德钦世博园、滇池、金殿等火把节苍山洱海、天龙八部影视城等古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳西古乐松赞林寺、碧塔海梅里雪山。可到四川稻城、亚丁（最后的香格里拉）返回一、学习市场营销的必要性1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段

返回二、学习市场营销的基础性学科1、西方经济学2、旅游学概论3、旅游经济学

返回三、学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计

返回第一章绪论教学重点：

本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展

随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向生产观点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。返回产品观点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。返回推销观点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。返回营销观点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。返回社会营销观点产生于20世纪70年代返回第二节旅游市场营销学

及其内容体系

一、旅牺游消费布特点第一、奖消费者找消费的汇主动性社和计划既性很强辟，消费螺指向非子常明确碗；第二、是家一个动态牵的过程，残每经历一拒次就会有汁一次不同话的感受，跟具有反复卡消费的特摄点；第三、俭旅游消辜费必须些在旅游亲目的地俯消费，就旅游产警品的流灶通方式内不是产史品在运蠢动而是境消费者规在流动表；第四、旅稍游消费必篇须有钱和猪有闲的支毙持；第五、季缴节性明显基；第六、时片尚特点十信分明显。二、旅游容市场营销妈特征1、人插的个性路差异对贫旅游市小场营销慈有极大轰影响；2、旅剩游企业环内部管密理在市顺场营销担中处于托核心地掠位；（选三分经傲营、七护分管理菠）3、信禁息传递激非常重丙要。三、旅原游市场榜营销的捆发展历菊史1、旅游卷业市场营爷销学的导凶入阶段（御60年代骗和70年建代）2、旅刚游市场功营销的塑理论探袍索阶段苏（80汁年代初下中期）3、理耍论突破画及实践蛛阶段（森80年液代后期减）第三节岔旅游修市场营宅销学的如发展一、传坟统营销形理论的闪发展1、国际横旅游业对篇市场营销很学的研究2、我愚国旅游浊企业市汽场营销柔观念的活转变3、旅游何企业市场会营销的步誓骤二、旅游园市场营销桌新理念1、旅游携网络营销2、旅撤游绿色零营销3、旅格游服务裁营销4、旅游渡文化（知愈识）营销5、旅斥游关系洽营销第二章奏旅何游市场营柿销环境分牧析旅游市野场营销种宏观环婆境是指勺旅游企瞧业或旅润游业运见行的外晃部大环晴境。市耀场营销茅人员必洲须根据蛋外部环耽境中的都各种因群素及其竭变化趋兄势制定尽自己的吊营销策傻略，以仁达到市史场经营夺目的。丝式在旅游登市场营掩销中，主宏观环翠境因素督主要包峡括政治虏法律因窝素、文鸣化因素孟、经济痕因素、刃技术水备平因素协及人口粉、地理惯因素等暖几个方行面。第一节假旅游乘市场营沫销宏观铅环境分樱析一、政赵治法律圾因素二、文化秧因素三、社衔会因素四、经洁济因素五、人口矩、地理因驻素六、技术栏环境第二节甲旅洁游市场微亩观环境分门析一、购分买者对厅企业营叔销活动颤的影响1、旅游孔购买者2、公司逗购买者二、中间庄商对旅游推业经营活赌动的影响旅游中间扒商是指处桂于旅游生师产者与旅炊游者之间越，参与旅慌游产品流永通业务，后促使买卖挑行为发生交和实现的魔集体和个宋人，包括勺经销商、解代理商、映批发商、涨零售商、迁交通运输搭公司、营瞎销服务机谊构和金融泥中间商等熄。这类购范买者的特墓点是：三、竞侨争者对按企业经犯营活动始的影响1、竞养争者及酒其数量袋和规模需求价格岛交叉弹性度系数2、旅胖游者需闯求量与将竞争者虹供应量送之间的盛关系旅游市梳场绝对啦占有率旅游市摇场相对窃占有率四、公众持对企业经权营活动的淹影响产品渠道价格促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者第三节鸭旅游劳市场营状销机会老—风险皆分析一、机塑会与风狼险1、机骑会企业机会船就是对该超企业的营腥销活动具横有吸引力垂、能享有仆竞争优势由和获得差俩别利益的秀环境机会薯，即营销怖环境中对凡该企业产驱品营销的循有利因素盗。市场机会吧的识别：市场机叹会的评突估：根郊据企业富的目标张和资源挂，可运逃用下图趴评估市更场机会滤。2、风险风险的衡俘量：风险百的衡量就搬是度量、茫评估有关暗风险对实正现既定目驼标的不利菠影响及其恢程度。在记衡量中需辨要注意以厉下问题：冲第一、风腐险损失的百相对性；育第二、风母险损失的腾综合性；已第三、风奥险损失的普时间性。风险的档控制：讯风险控楼制主要你有以下灰几种方螺法。第绸一、损服失回避饥；第二弓、损失僵控制；珍第三、计风险隔豆离；第壶四、风脱险结合络；第五攀、风险甚转移。二、机璃会—风依险分析1、S诱WOT雹模型分税析SW是仰指旅游热企业内李部的优高势和劣死势，O危T是指薄旅游企挎业外部飘的机会等和风险辽。SW已OT分诞析就是帅旅游企蕉业在选普择战略深时，对遵该企业戒内部的座优劣势榨和外部施环境的否机会与拳风险进会行综合递分析，邮据以对买备选战绪略方案鲜作出系农统评价外，最终德达到选焦出一种标适宜战焰略的目工的。SWO斜T分析体的做法漆是：针阶对某一穿旅游企亲业，依秋据企业私方针列翻出对该眼企业发端展有重睡大影响正的内部伟与外部墓环境因肿素，继予而确定思标准，盖对这些裂因素进碧行评价指，判定狗是优势堤还是劣销势，是鉴机会还俭是风险会。2、机会氏—风险方概格第四节轮加秆入WTO层后的中国蚂旅游业一、WT棕O对世界吧旅游业的国影响1、开放总市场2、最惠惭国待遇和燥国民待遇蛮的规定3、空孕中运输业服务的绝承诺二、中图国旅游宋产业与膛世界旅慢游业的号距离1、在乡丰国际旅雾游接待拉和创汇地水平上2、在兼接待入情境过夜唉旅游者促人数上3、在传国内旅侧游方面4、在简出境的插规模上5、在蹈其他经破济指标鲁方面三、《服定务贸易总忧协定》与拢中国旅游默业四、入世吹对中国旅味游业的发裳展效应1、旅隔游就业列增加效草应2、旅参游产品捎开发及忌相关行胖业的拉彼动效应3、国际齿大市场效秋应4、大斧产业效狂应五、加入他WTO后篇的对策第三章专旅娱游市场营亿销系统与静市场调研本章是麻整个旅任游市场慈营销学剖的硬件仙基础。终要建立坟一套完有整的旅夫游市场扰营销系悠统并将捕该系统嫁的信息叹随着外盯部环境基的变化肺不断更莲新，旅三游市场透营销信揉息系统敲以及及积时的旅思游市场见调研是拳成功的析关键。徒可以说桨旅游市由场调研六以及随购后的营秧销信息权系统是对整个旅圾游市场饰营销必胸不可少鲜的第一闲步。第一节逝旅飘游市场营祥销信息系右统一、营鱼销信息指系统的惩定义及场特点营销信息丈系统是一渔个由人、浑机器和程瓣序组成的肃连续的和袖互为影响灰的结构，棉用以收集絮、挑选、颤分析、评双估和分配去恰当的、灵及时的和践准确的信穗息，供营辩销决策者润用于其营建销计划的破改进、执池行和控制扰。具有以下嚼特点：1、系蹈统整体扎性2、目标席指向性3、运接行有序今性二、旅仇游营销平信息系恶统的构是成一个完怀整的旅搁游市场边营销信搂息系统每由四个症子系统慎构成：升内部情泛报系统毛、营销挤情报系躁统、营猛销研究电系统、构营销分反析系统趴。三、旅游吓市场营销件信息系统壶的作用1、在有标限的时间旷内能最大君限度地收输集信息，笛从而提高芽旅游企业书对市场的丹反应能力瓣；2、单位冬信息的传何递在最短花时间内得狸到最大面权积的传播龟，以利于浇旅游企业葱集团采取粗标准、统辨一的行动接；3、信息康交流与沟嗽通的快捷出，有利于乳集团的旅肉游成员得志到较为长握期而准确理的预报。四、旅点游营销叔信息系壶统的应本用HMS阶幸段、GR阅S阶段、贡GDS阶鸦段第二节评旅源游市场增调研内容考与程序一、旅然游市场民调研的誉定义及努其类型1、旅撞游市场别营销调陕研两个基本咏观点：第一、朝系统整检体性第二、嚷营销调棕研是手昏段而非殊目的2、旅游仙市场营销麦调研种类典型调查重点调轧查抽样调菜查二、旅游茶市场调研台内容1、旅榆游企业捐外部调扯研旅游市英场环境俘调查（恨政治环砖境调查邮、法律侍环境调筑查、经蛮济环境威调查、鼻科技环冬境调查誉、社会直文化环摔境调查举、地理夸环境调带查）旅游市场敌需求调查暑（旅游者句规模及构稍成情况、他旅游动机倚调查、旅欢游行为调刻查）旅游市场捧供给调查抗（旅游吸祥引物调查仁、旅游设漏施调查、奸可进入性忠调查、旅副游服务调纯查、企业贷形象调查遵、旅游容拒量调查）旅游市场皇营销调查步（竞争状幻玉况调查、榨旅游产品云调查、旅胖游价格调党查、分销凶渠道调查乌、促销调纯查）2、旅荷游企业络内部调组研企业的经大济战略产品价格促销三、旅游远市场调研恩的程序和保方法（8战个步骤）1、确久定调研乎目的2、调研汉准备分析3、非求正式调援研4、正距式调研5、整理去分析资料6、补腊充调研7、调研瞧报告8、跟踪寇调研第三节话旅猛游市场预荣测一、旅游暑企业市场致预测1、旅游还企业市场买预测是指根据季既成的市服场事实，裂利用已有暗的知识、秃预测技术嚼和经验，涨对影响旅岛游企业市养场变化的丹各种因素恶进行研究樱、分析、丙判断和估悬计，以掌孙握市场发级展变化的筒趋势和规暗律。2、旅思游企业煤市场预婚测内容第一、旅朱游市场环催境预测第二、景旅游市域场需求榆预测。第三、椅旅游容冤量预测第四、枯旅游价寨格预测第五、旅晕游效益预降测二、旅游形企业预测失步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈三、预痒测方法1、定架性预测经营人安员意见倦调查预切测法销售人踏员意见灿调查预扁测法旅游交寸易会、秒博览会倒调查预扁测法旅游消栋费者购脑买意向使调查预慨测法专家评估门法2、定量鞋预测时间序列灾预测（移风动平均法随、指数平与滑法）回归预测蕉法第四节侧旅游格市场调层研技术骡与问卷松设计一、旅辆游市场繁调研技伸术旅游市汽场调查锐不仅需丛要有明秤确的调凶查目标宵和科学净的调查恒方法，脑还必须隆应用一霞定的调赔查技术素。问卷蔽技术和恨抽样技映术是旅浸游市场唤调查最胆常用的圣技术。1、问获卷技术素：2、抽样宏技术：二、旅游越市场调研拼问卷设计1、调查从问卷设计颈的步骤2、问筛题设计第四章捧旅唤游市场细不分与目标娘市场选择在目标营料销活动中俯，销售者互区分主要稠的细分市绞场，把一猎个或几个业细分市场柏作为目标粉，为每个巴细分市场殖定制产品浙开发和营不销方案。如何将市详场分割成径有意义的忆顾客群体执（市场细径分）——械选择服务去于哪些顾厘客群体（挠目标市场贿选择）—忠—创造营途销建议更宾好地服务妨于目标顾即客（市场傍定位）目标营暮销需要封经过三计个主要村步骤：第一、市济场细分化鸭：按照购消买者所需姻要的旅游宁产品，将滴一个市场仓分为若干河个不同的龄购买者群今体，并描缎述他们的飘轮廓；第二、装目标市害场选定斤：选择宝一个或向几个准页备进入明的细分诞市场；第三、市腰场定位：矛建立与在戚市场上传副播高产品所的关键特回征与利益市场细愉分及市滥场定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念案盖例宝洁公司：有8种驳品牌的旋洗衣清委洁剂（重如汰渍君）、5徒种品牌种的香皂笼（舒肤依佳）、文4种品绣牌的碟株碗清洁粒剂、3杰种品牌鹊的卫生喇纸等等妥。这些孟宝洁品第牌在同锣一超市宣的货架墙上进行租竞争，屿宝洁为常什么要剃在同一帐产品中潮推出好医几种产毯品，而问不是推敏出一种所主导品唐牌？原卡因在于夺不同的振人们希疫望从购封买的产扇品中获畅得不同冬的利益智组合。玉屏：交通枢抽纽（公送路、铁冲路、机雪场、第砌二大货冠站）、横四大品楚牌（北懒侗文化塑、油茶磁文化、滔舞阳河聋、箫笛铅文化）绣。第一节送旅游评市场细模分一、旅裤游市场特细分的浙层次市场细杰分是增蕉加企业广目标精佳确性的兴一种努钳力，可蓄以分为装四个层晶次：细唇分、补圈缺、本库地化和辟个别化畜。1、大众遮化营销2、细分济营销3、补缺橡营销4、本繁地化营烟销5、个别锅化营销6、自节我营销二、旅嗓游市场匹细分的阻模式3种不修同的偏鼠好模式胡：同质偏烛好、扩洪散偏好帖（分散怀偏好）圾、集群当偏好三、旅垄游市场卫细分的忧程序运用一疏系列变明量可以仔把一个功市场化撤分为多质个细分柏市场。霸该过程幕分为三写个步骤：第一、逆调查阶普段第二、分灶析阶段第三、细哥分阶段四、细稿分消费腊者市场加的基础参见图施表五、细分妄业务市场尿的基础许多用忆来细分暂旅游消支费者市姜场的变劝量，同盟样可以里用来细斤分业务腔市场六、有效康细分的要店求要使市场夸细分有效脾，必须是拣:1、可广衡量性岗：指细分滋市场的畜规模、宵购买力代和概况薯可以衡蝇量。2、可弦盈利性茫：细分市场贴足够大，执足够有利捆可图。3、可乐接近性亏（可获絮得性）：即能有效哥的到达细蔬分市场并贵为之服务贿的程度。恰（香水：毛深夜归家灿的单身男那人和女人城，信息获从取的局限卖性）4、差厨异性：细分市难场在概佛念上是怜可以区塑分的。5、可四行性：能够设伙计出吸廉引和满认足细分忌市场的絮有效方奸案。第二节怖旅内游市场目介标市场选堤定一、评州估细分萍市场在评估嫩细分市牵场时，穷必须考腹虑细分系市场结听构的吸编引力、潜公司的安目标和剃资源。弯也就是经细分市沈场对企夕业有吸旁引力，希同时和帽企业的参目标和取资源一柏致。二、选灭择细分闪市场企业可以绞考虑的目牌标市场模掠式，一共岗可以采用精5种模式剑（见下图收）密集单一他有选择的你专门化瞒市场环专门化地产品专晶门化肥完全终覆盖市场三、评估的和选择细望分市场的跪其他因素1、目标谢市场的道呆德选择强调的是爹社会责任越的问题（轰乡村旅游堆中环保、斩绿化、可耀持续发展悦中存在的巾问题，火软炕）2、细分那相互关系习与超级细趴分要求密歪切注意会在成本让、经营撇管理或贴技术方道面的细具分相互舌关系3、逐个饱细分市场额进入的计符划4、内部宽细分合作第三节滋市场慰定位一、差腰异化的屿工具差异化：稿是指设计米一系列有植意义的差微异，以便度使本企业历的产品同匀竞争者产邪品相区分望的行动。1、产酬品差异霸化特色、吩性能、荣一致性初、耐用吉性、可土靠性、泽可维修绒性、风聋格、设冬计。2、服椅务差异啦化3、人员叠差异化4、渠道祸差异化5、形演象差异亿化二、开梳发定位秋策略1、差异苏的多少2、选横择的差州异三、传烦播公司缓的定位第五章逮旅班游市场营原销战略市场营讲销战略附起源于测早期的姻西方管赞理理论贪，20津世纪6宪0年代方以后，选市场竞碍争日趋杨激烈，粥商业环占境发生莲了巨大茂的变化叶，而社方会、技剖术、经逢济和政完治等环便境因素库变得越喂来越复垂杂和难村以预测台，这使息得人们宫更加意应识到营枝销战略心对企业玻成功的重重要意疑义。多样化增长一体化增长密集型增长希望达到的销售量战略计划缺口预期销售量销售量时间（年）第一节鸣旅游港市场营采销战略浊概述一、旅仅游市场敬营销战踩略的概意念从宏观亡上讲，铁旅游市妇场营销太战略是杰指一个烦国家(眼或地区鬼)在现拉代市场榆营销观羽念的指禁导下，绿为了实竞现该国毫家(或远地区)错发展旅袋游业的脸目标，丢为旅游纱业内各滚行业制视定的在蛛一个相遍当长的井时期内六市场营穴销发展愿的总体炒设想和精规划。从微观悦上讲，停旅游市苗场营销免战略是牵指一个询旅游企绢业的领统导人在真现代市炎场营销筐观念的商指导下葛，为了切谋求企匆业长期低的生存企与发展棋，根据著外部环乔境和内匪部条件尤的变化艳，对旅屡游市场恰营销所搞做的具肚有长期累性、全并局性的克计划与帖谋略，故它是企珍业在一辟个相当柏长的时烤期内市保场营销丈发展的聋总体设回想和规禾划。二、旅筒游市场屿营销战丑略的特征点和意圈义1、旅倦游市场无营销战派略特点全局性、景长远性、秤适应性、馒风险性2、旅煌游市场党营销战锣略的意洪义使旅游技企业营梯销活动卫有一个们统一规蓬划提高经卵营的稳舌定性有利于乏调动群雄众的积包极性三、旅剖游市场蹲营销战美略的制必定与控辱制1、战运略分析2、营销绣战略制定3、营斩销战略晶方案的朱选择4、营销举战略的监垮督与控制第二节腐旅游茎产品—浸市场战摇略一、产筒品—市烛场战略宣矩阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略二、市财场战略1、市场渗默透战略2、产品发展口战略3、市场发展腹战略4、产品革罚新战略5、产品发榜明战略6、多角化争经营战费略7、市场转移阿战略8、市场创延造战略9、全方位创师新战略第三节忘旅游市狡场竞争战出略谁是我们杯的主要竞旷争者？怎样确柿定它们配的战略蚂、目标锦、优势抚和劣势题，它们亲的反映结模式是教什么？怎样设密计竞争谁情报系部统？市场领导撞者、市场采挑战者、淋市场追随稀者或市场律不确者，钳各应如何格定位？如何平奶衡顾客斩与竞争熊导向？（一）竞柏争力量波特力技量分析跟模型

供应商

购买者（供应能力）(购买能力)潜在的新参加竞争者同行业竞争（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）低且稳定的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且有风险的回报退出壁垒低高进低入壁垒高壁垒和盈利能力（二）丑识别竞莲争者1、行业鸽竞争观念行业就是一陆组提供循或一类窗相互密斑切替代副产品的郑公司群防。行业分类拨的依据是却：销售商的纳数量、产德品差异化脸的程度、诉进入和缺蒜席、流动蛛性和退出衫壁垒、垂军直一体化豪的程度、辉全球化的揪程度。2、市巴场竞争窗观念除了从棉行业角光度以外件，也可挽以从市锯场观念号来确定哀竞争者（三）分到析竞争者一旦一个习公司确定忌了它的首佣要竞争者井后，就必础须分析竞苏争者的特黎点，分析涂它们的战略、目标、优势和劣稠势，以及反应模式。主宰型：这类公司举控制着其积他竞争者可的行为，借有广泛选贫择战略的膜余地强壮型：这类猾公司可罢以采取认不会危轨及其长此期地位恒的独立耳行动，钞而且它膏的长期熔地位也贩不受竞毯争者行幅动的影南响。优势型：这类须公司在还特定战篇略中有颤较多力切量可供帜利用，疮有较多菌机会改撕善其地丽位。防守型：这类公承司经营情花况令人满弟意，足以智继续经营探，但它在鬼主宰企业当的控制下剧存在，改储善其地位摸的机会较吨少。虚弱型：这类公玩司经营情篇况不能令殃人满意，坛但仍有改痰善的机会滑，不改变酱就会被迫言退出市场误。难以生逮存型：这类公沫司经营情激况很差，啄并且没有崭改善的机唐会。分析它的终竞争者的翠时候，零必须监视蹈三个变量抢：市场份览额：心理份屠额：情感份诵额：对标是铅怎样改膨进竞争平绩效的：对标是一门艺眼术，它寻阵找某些公蛮司怎样和抢为什么在化执行任务睬时比其他葛公司做得轻更出色。阻对标有七俱个步骤：枣确定对标公项目；确休定衡量关测键绩效的宴变量；确饲定最佳级续别的竞争里者；衡量颂最佳级别候对手的绩董效；衡量似公司绩效猾；规定缩若小差距的尖计划和行委动；执行皇和监测结扬果。（四）秩反应模唐式对竞争的林反应因公挑司不同而考异。（五）设颠计竞争情炮报系统1、四个冰主要步骤建立系统久、收集资芒料、估计绸与分析、淋传播与反拣应2、选择面竞争者顾客价值＝顾客教利益－步顾客成梅本顾客价赶值包括产品富利益、服头务利益、神个人利益世和形象利负益顾客成本包括购买纺价格、获现得成本、检使用成本缴、维持成叮本、所有睡权成本和高抛弃成本辫。用游击让队营销忽调研智宪胜竞争盾者密切注视惊你所在行患业的一些带小公司及崖相关行业削（因为许袋多革新来热自于规模补小且不起克眼的小公翠司）追踪专利圈权的运用杀（并不是佛所有的专鼠利都能导鸽致新产品订的出现，仁但专利文浓件显示了鸭一个公司恩的发展方杯向）追寻行业富专家的工惜作变化或默其他活动了解新的诵特许经营腿协议监视商余业合同轨或商业坦联盟的通缔结找出一免些正在较有助于蓬竞争对摸手省钱依的商业检活动追踪价庸格的变防化了解一些勿能改变商金业环境的湿社会变化苏、消费者互的品位和耀偏好的变闷化竞争者辨分类：强竞争旋者与弱扬竞争者近竞争者纵与远竞争择者“良性显”竞争范者与“宅恶性”子竞争者（六）骂竞争战纹略决策1、市贵场领导辛者战略扩大总市滋场保护市场录份额防御战抵略扩大市深场份额宝洁公械司的成酸功之道了解顾征客长期展望产品创新质量战略产品线坑扩展战颜略品牌扩展嘱战略多品牌战驻略大量广隆告和媒叨体先锋积极进歉取的销瓶售队伍有效的销购售促进顽强的较竞争制造效搂率和成洽本削减品牌管理睡系统2、市场睡挑战者战叔略确定战略挣目标和竞职争对手选择一个赖总的进攻稀战略选择特定夺的进攻战璃略特定的锋进攻战喉略价格折椒扣廉价品声望产品产品扩散产品创新改进服湿务分销创首新降低制洁造成本密集广乞告促销3、市场蜜追随者战三略仿制者紧跟者模仿者改变者4、市迈场补缺闲者战略补缺者句策略最终用户顶专家垂直专苹家顾客规模忆专家特定顾客锁专家地理区域余专家产品或浪产品线货专家产品特色谅专家定制专姓家质量／请价格专扮家服务专江家渠道专家第四节咐旅顶游市场营迅销组合战腔略一、旅游魔市场营销阵组合的概奏念就是企葛业的综怒合营销壳方案，戚企业对心自己的拥可控制匀的各种夜营销因戏素的优萝化组合跑和综合炎运用，径使之扬款长避短纠、发挥稼优势，院以便更扫好地实派现营销呢目标。二、旅游螺市场营销乔组合因素1、考向夫曼分梅类法2、雷搂诺汉分闲类法三、旅须游市场漆营销组善合战略旅游市债场营销影组合战延略是有洲效地设缺计和实内现各种柴营销手界段的综速合运用正，即在课组织其兄营销活吨动时，哗针对不俩同的旅言游市场站环境和拍内部条贝件，将温以上因妥素进行圣最佳组登合，使他他们相侧互配合吨，产生峰协同作咱战的综伟合作用受，而不城是互不神相关甚冬至是相谣互矛盾斥而抵消辣其作用四、市堪场营销够组合理沃论的发勺展传统的琴4PS塑理论，间后来科咱特勒提仍出了1新1P理没论，其折组合情好况见下考本章末灰尾。五、市胃场营销杰组合的输意义1、提供咳了一种科困学地分析呆和运用各发种营销因梨素的思路坛和方法；2、把出营销战狐略决策世和营销眠战术决像策有机仗的结合盛起来；3、为疗企业参坡与市场碍竞争提围供了有欣力手段疫。市场营孩销组合谱的11医Ps战略性营销规划战术性营销组合探索分割优先定位产品定价分销促销权力公共关系人理解人了解人调动员工的积极性满足顾客需要第六章护旅游赛产品策窃略从本章阶开始，牺进入旅骑游企业湖市场营乎销的正报式工作誉，将逐量一对旅手游市场驼营销组捎合的四甘大策略今进行详驱细介绍扯。作为馆旅游市抄场营销初组合四现大要素张之一的师旅游产阴品，不尤仅是旅都游企业对赖以生哀存和发吼展的基澡础，也收是旅游干企业开脸始其经音济活动现的出发督点。第一节拾旅狐游产品概胡述一、旅睛游产品久的概念锤及内容1、旅构游产品广义的昌旅游产梢品是指堪旅游经形营者在歪旅游市堂场上销钟售的物东质产品郑和活劳胸动提供速的各种巧服务的姐总和。贡其核心橡是吃、顶住、行监、游、敬购、娱画。2、整体朋产品的概钟念核心产惊品、形扑式产品懂、延伸冈产品3、旅依游产品膊的内容二、旅乏游产品瞒的特点1、旅唱游产品眠的综合例性2、旅游疫产品的非叉实物性3、旅游副产品的不咐可储存性4、旅游绕产品的高梢附加值5、旅游虚产品具有顶较大的需生求弹性三、旅游做产品体系1、旅游摆产品品种依据旅杰游范围池可以分告为国内缸旅游和扩国际旅援游依据旅捞游规模亦的大小丈可以分鞠为团队骂旅游和缴散客旅巩游依据产品蚂生产方式繁可以分为饥人工旅游恶产品和自烤然旅游产扔品依据旅游斜方式可以催分为传统吓旅游产品狐和专项旅掏游产品其他还有守如新婚蜜绘月旅游产笨品、家庭鸡旅游产品四、老年人客产品等。2、旅游阅产品质量旅游产品气的使用价货值产品持币续时间产品的可洋靠性和安拨全程度产品的价爷格第二节堤旅丙游产品生屈命周期策托略一、旅洁游产品星生命周经期理论旅游产品愧生命周期图理论上可灭以分为：投放期成长期成熟期衰退期二、旅析游产品是生命周晋期各阶盆段的营逝销策略1、旅伯游产品猛投放期堂营销策眯略缓慢撇山脂策略快速撇脂懒策略缓慢渗震透策略快速渗蹄透策略4、旅佣游产品籍衰退期房诚营销策识略立即放砍弃策略撤退和淘桃汰疲软产善品逐步放弃洪策略自然淘汰模策略2、旅游址产品成长口期营销策市略改进旅游框产品加强市挖场促销开拓新市大场3、旅烫游产品截成熟期籍营销策谜略市场改改革产品改海革营销组找合改革新产品命的研制名和开发4、旅游刻产品衰退鸡期营销策蜂略立即放弃烦策略撤退和淘谜汰疲软产纺品逐步放必弃策略自然淘淡汰策略三、产轧品生命柜周期的识战略转军移第三节搬旅管游新产品枕开发策略一、我汗国旅游辈产品的壳现状我国目前胶的据有关羡专家测算仍，我国非纪观光市场甩比例为3才0％，东炊亚非观光舅市场比例咱为81％扬，世界非秒观光市场推比例为7盗7．5％纽奉，比较可及见我国旅姜游产品结胡构明显向聋单一观光乎型倾斜。我国旅游旬产品结构场另一个特络征就是团蔑体旅游比盯较高，散臂客旅游比凝重低，产意品结构向翻团体型倾上斜，这也要是我国旅败游产品初写级性的表迫现。。二、现代狭旅游产品鹿的发展趋史势旅游产品求的发展趋央势呈现以警下几个特复点：1、产听品多样灭化，形挣成一定肺的产品悲体系2、主迅导产品晨明确，侧整体形堆象鲜明3、旅游酒新产品不仗断涌现，仆产品生命调周期缩短4、旅游奥产品大型厦化和集中副化5、注重印产品的参摸与性三、旅游跑新产品的葬开发1、旅游丢新产品及内种类改进型警新产品换代型新慎产品创新型新哭产品仿制型新袍产品2、旅攻游新产衣品的开泼发策略长短结致合策略主导产品字策略高低结合俗策略以旅游企灶业经营目词标为导向漫的策略不同革海新程度台的策略掌握开驰发时机恼的策略3、旅现游新产出品创意木评价4、旅游鸭新产品的腾商品化确定适晚当的投参放时间瞧和投放适地区及时反馈轰新产品的援试销信息四、旅旁游产品串的升级惩换代我国旅恐游产品缺模式从末主体上蛋看，仍有为第一阻代产品脂——一序般观光排旅游。第二代旅将游产品仍堡以自然文秧化性资源待为主，但虾改变了以眨往的旅游踏线路和规除模。这种送线路不同起于第一代身的机械连射接和强行扫搭配，而滔是主题独丈特，集中伸的旅游路砌线，更具帐有文化性尽和历史性纸，经过细兆致的组合狱加工，具翠有较高的农附加价值弊。此外，根秀据产品的昆生命周期呢理论，还纱需设计和全研制第三陈代旅游产拼品第四节尘旅游引产品商絮标策略一、商标版的概念及茫其构成商标使企柄业区别于后其他企业粱的商品和殊劳务的名职称、象征短标记等的手结合体。一个完义整的商熟标由三缸个部分末构成：士文字、倦图形、位色彩。二、商标临的种类1、根据抽商标代使渴用分类，论可分为营蜜业商标、跨产品商标啦、等级商娱标2、根据虎商标的使斤用者分类词，可以分冷为制造业尖商标和流排通业商标三、旅游曲产品商标厚策略1、商糕标的标郊记策略2、商标耗的质量策泪略3、商渔标的扩冰展策略第五节备旅游幕产品组侦合策略一、旅游稍产品组合付及其作用1、旅游招产品组合2、旅颂游产品昆组合对杆旅游企脂业市场血营销的出作用满足旅游筝消费者需督求，以确耍保市场营享销的成功树立旅游嚷产品形象产生良好豆的经济效像益二、旅甚游产品驻组合策卖略1、影响众旅游产品段组合的因太素旅游消费捞者的需求旅游企想业的生纸产能力旅游企昌业的目版标市场竞争企鹅业的状堵况2、旅畏游产品鸟组合策另略产品组庆合的广嘱度产品组合持的深度产品组合升的相关性三、旅游监产品最优绳组合第七章齿定价战察略本章将论昌述市场营啄销组合的握一部分—译—旅游产帜品的定价狠策略。旅任游产品价馋格策略是牵旅游市场乎中营销组越合策略的著重要组成东部分。由冬于旅游产干品价格相酸对于其他筝因素来说岸，灵活性份最大，旅快游产品价六格制定是柴否合理及斤其策略运娘用的恰当鄙与否，直斯接关系到世旅游企业解市场营销阶组合的科有学性、合印理性，进困而影响到踪蝶旅游企业窝市场营销哗的成功，孟旅游产品室定价策略促在旅游市交场营销组刑合策略中教就占有极突为特殊的保地位。1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节称制冒定价格图中第消1、5构、9战努略都可窗以在同桥一市场微上同时造存在：拆即一家久公司可傲以提供近优质高粪价的产胞品，另歼一家公良司以普面通价格滥提供质甩量一般棚的产品铺，还有房诚一家公价司可以贸低价销绘售劣质污产品。如三个竞浇争者可赴以长期丙共存，喘它们是庙坚持质寒量者、暖坚持价纹格者和权介入这裤两者之萝间的人线。第2、3援、6战略存表明如何挠在这三种菠斜线定位锹方法之间欢采取竞争扁的战略。否第2种战凝略表示我皇们的产品费质量与第纷1方格的视产品质量哥一样好，越但是我们拘售价更低匆，第三种损战略表达苹同样的意耀思，能为守顾客节省疤更多的钱徐。第4、搜7、8狸战略定贫位，就昨是说与巷产品价午值相比感，产品岭定价过魄高，顾门客会觉艺得“受秧骗上当歪”了，扭并可能蛇抱怨，何这些战适略应该荒被专业益营销人撒员所避穴免。定价流程绍：选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格一、选抚择定价蚀目标一个企业港对其目标铸越清楚，材制定价格周就容易。哨一个企业塔通过定价享来追求以迈下六个主灾要目标：加生存、最谅大当期利姓润、最高硬当期收入阅、最高销鲁售成长、谷最大市场吃撇脂，或愤产品—质柄量领先。生存如果企业粥遇上生产储力过剩或优剧烈竞争卡或者要改劣变消费者杠的需求时纯，它们要班把维持生悄存作为其饲主要目标豪。这时，也利润比起悦生存来就乒要次要得模多，只要震它们的价戒格能够弥谨补可变成惯本和一些圾固定成本弊，它们就悔能够维持沈企业。从社长远来看郊，企业必馋须学会增里加利润，逗否则要面诸临破产。最大当期岭利润这一目鸭标假设蚊的前提帝是：公圣司对需歇求量和绍成本函亚数清楚狐，其次作，企业若只考虑今当前的偏财务状芬况，忽会视长期帮利益，晒最后，秘企业并捕不考虑体其他营护销因素汤、竞争蔽对手的畏反应和质对价格氧的法律催限制。最高当橡期收入许多经理偷认为最高休收入将会稀导致利润动的最大化镰和市场份皱额的成长最高销售煌增长另有一胆些公司窝希望达损到销售宏额最大无增长量葛。这种些定价称怎为市场脆渗透定纸价。下列因裂素有利屑于制定嫁低价：给市场对誓价格非粒常敏感太；随着赠生产经桂验的积荣累，生命产和分苦销成本阔将会下搬降；低忘价抑制借了现实牧和潜在还的竞争妙。最大市场雨撇脂市场撇恨脂应符汪合下列胶条件：净顾客的摇人数足各以构成妖当前的谈高需求秀；小批午量生产光的单位泽成本不锈至于高资到无法骡从交易堂中获得病好处的性程度；息开始的馆高价未湿能吸引摇更多竞利争者；蒙高价有栽助于树粗立优质蜂产品的成形象。产品质甚量领先一个公司龙可以树立铃在市场上弄成为产品段质量领先少地位这样馆的目标。其他定价缸目标二、确定骄需求1、影许响价格调敏感度掌的因素独特价格胳效应替代品首知名效崭应难以比较毙效应总开支朴效应最终效奥益效应分摊成本孟效应积累投资捡效应价格质量私效应存货效应2、估桐计需求朱线的方毛法第一种使耐用统计方娇法分析过贪去的价格滚、销售数扩量和其他插因素的数代据来估算嘴它们的关骆系第二种方港法是价格爪实验法。第三种方葛法是询问童购买者在器不同的价岩格水平，己他们会购击买多少产妈品。3、需求挡价格弹性需求价域格弹性池反应的零是需求刚量的变遣动对价象格变动汗的敏感袋程度。拣公司如捆下：需求量饭对价格卫的反映辽一般是摊反方向损的，所掩以需求睬价格弹爹性数值妻为负值产。三、估计提成本1、成本挣的类型：蛋固定成摄本和变动孕成本2、在每到期不同生隆产水平下加的成本行秩为3、作为石积累生产荐经验的函睛数的成本暴行为4、作为螺差别营销杏报价的成厅本行为5、目凭标成本烤法四、分析旬竞争者成贞本、价格刺和提供物在由市届场需求鞠和成本霉所决定挪的可能擦价格的秘范围内益，竞争兰者的成鉴本、价撕格和可戏能对价凶格反应亦也在帮亦助企业帝制定它勇的价格电。五、选择派定价方法有了3萍C—府—需求考表、成段本函数贡、竞争绞价格就偏可以确灵定价格冶了。成本竞争者的价格顾客评估独特和代用品价格的产品特点低价格在这个价格上不可能获利高价格不可能有需求1、成本岸加成定价辣法2、目标仙利润定价欠法3、认知趴价格定价私法4、通行校价格定价莫法5、拍天卖式定迟价法英国式拍板卖（加价衣法）荷兰式掠拍卖（非减价法影）封闭式沫投标拍歪卖六、选定乞最终价格前述定餐价方法咏的目的稼是缩小快从中选讽定最终乡丰价格的哨价格范霉围，在槐选定最怀终价格渡的时候戏，企业扇必须引同进一些吴附加的排考虑因别素。1、心理胖定价法2、其变他营销穿因素对绝价格的直影响相对质豆量水平何一般，依但具有叙高广告礼预算的涌品牌能雁产生溢报价具有相对附的高质量摧和相对的连高广告支烫出的品牌娱能产生高潜价对市场领辛导者和对绕低成长产披品来说，龙在产品生奏命周期的棍最后阶段工，高价与晨高广告之低间的正相似关关系保王持得最强节烈3、价米格对其升他各方没的影响第二节它修泽订价格企业通常膊不要制定箱一种单一炎的价格，系而是建立眉一种价格迅结构，可皱以反映诸副如地区需筐求和成本槐、市场细期分要求、摸购买时机挽订单水平绘、交货频伞率、保证倡等许多因妖素的变化愤情况。在耀提供了折蝇扣、折让踏后，一家朴公司很少船会从经销佣自己产品肌的各家经扒销商那儿骗获取相同贱的利润。一、地理剑定价现金对销贸纠易易货贸挨易二、价格誓折扣和折灶让1、现富金折扣2、数量币折扣3、功协能折扣练（是指味生产商仰向履行烟了某种口功能的青贸易渠耻道成员灵的一种辛折扣）4、季节闸折扣5、折各让（是时根据价绘目表给桌消费者杂以价格俊折扣的春另一种脚类型）注意：递折扣的敢戒律因为其六他人都萌提供折辞扣优惠猛，就不邪应该再均提供这蚀种优惠在制定折务扣战略时鸡要有创意应该利刃用折扣漂战略来识清理存棵货或增慰加业务昂量应该对这繁项交易在死时间上作镜出限制必须确庭保最终赤顾客得彼到这项升交易只有为区了在一领个成熟肥市场上副生存时蹲，才应促该制定猜折扣战秘略尽可能尽阅早地停止纽奉这种折扣赖优惠三、促怀销定价1、牺牲荐品定价2、特妄别事件杨定价3、现金闯回扣4、低息张贷款5、较长常的付款条殖件6、保证铸和服务合杀同7、心理订定价四、差别环定价1、顾匆客细分疑定价（装如针对东学生）2、产剑品式样喉定价3、形溪象定价4、地结点定价5、时尸间定价实行差凡别定价错必须圆满足一梅定条件第一、若市场必极须能够某细分，稍而且这矛些细分摸市场要归显示不着同的需耳求程度里；第二、磨付低价波的细分经市场人融员不得咳将产品迅转手或小转销给瞎高价的光细分市械场；第三、在棉高价的细茅分市场中太，竞争者缺无法以低士于公司的企价格出售断；第四、细根分和控制摩市场的费峡用不应超驴过差别定借价所得的遣额外收入埋；第五、陡实践这貌种定价刘法不应秒该引起辽顾客反色感和敌书意；第六、差判别定价的欺特定形式宝不应是非羽法的。五、产品蹲组合定价1、产品证线定价法2、选择词特色定价码法3、附滩带产品戴定价法4、两段饺定价法5、副峡产品定偿价法6、成组刮产品定价移法第三节乳发爪动价格变语更和对它逼的反应一、发动塔降价发动降饥价的原宜因是：除第一、脾过多的凳生产能刘力；第演二、面走临强有珠力的价驾格竞争幅而正在叙下降中趋的市场拆份额；去第三、宪为通过历低成本喘争取在况市场上跌居于支贱配地位氏。但这种倒战略存宿在以下棕误区：手低质量刘误区；能脆弱的柔市场占肥有率误情区；浅误钱袋误虫区。二、发筛动提价引起提控价的原醒因是：头成本增凭加；供酒不应求捡。方法有妈：采用光延缓报叮价；使朋用价格乘自动调炭整条款床；分别散处理产和品与服某务的价门目；减趁少折扣三、价歉格变化途的反应1、顾注客的反别应2、竞争宣者的反应四、对竞衰争者价格池变化的反扒应在作出捆反应前闻，必须况考虑以老下问题帆：第一股、为什跃么竞争般者变动洁价格？乏第二、敞是临时蛛还是长阿期？第圈三、如寸果不作津出反应之，会怎慌样？其盗他企业姐是否会丑作出反阴应？第翼四、对申于每一宰种可能饺发生的感反应，筹竞争者庆与其他笋企业的笼回答很血可能是兼什么？作为市缎场领先军者，可沾以作出逮的反应忙是：维励持原价弄格；提沸高被认掌知的质铅量；降瞧价；提苹高价格功同时改再进质量模；推出铺廉价产肯品线反土击。是永久降价吗？是竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗？下降了2％推出鼓励再次购买的折价券下降了4％降价到竞争者的水平下降了2％－4％降价幅度为竞争者的一半减了多少价格？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格否否是否是第八章串旅游雕产品营膝销渠道尖选择旅游产品系的生产经对营活动与旋旅游消费透者的购买坝、使用过卖程往往受钓多种因素挥的制约，蝴在时间、接空间上存耳在一定的省差异。同雨时，在客电源量大、即客源结构灰复杂的条跨件下，旅润游企业除银发挥自身碎的营销资淘源优势外景，还必须拨运用旅游都市场中的豆中介组织愤力量，与焦之形成较醉为稳定的美营销利益撑共同体，洪促使旅游袄产品在广驳阔的空间秩为广大的泊旅游消费逝者所知晓失、理解、愿认可和购辱买。选择和摄管理营炼销渠道基础知识营销术语经纪人：中间辟机构，盗其工作喝是把买舅卖双方承汇集在搬一起，铲。没有育存货，搜但需要找参与融妨资和承制担风险图。服务商：中间屋机构，熊参与分蛋销过程丘，但不拨拥有商奴品所有脂权，也准不谈判礼采购或背销售。经销商：中间机寻构，购买峰商品，取鸽得所有权披并再出售转。零售商：商业企腰业，直接叛向自用和臭不是商业迷用途的最眨终消费者承出售商品役或服务。（销售）秀代理商：中间机钟构。为顾尤客寻找对辨象和谈判符，维护生测产上的利贤益，但对页商品没有放所有权。销售队芝伍：直接受坟公司雇佣笔的一群员爱工，根据堪公司要求勉出售产品折和服务。批发商（扁分销商）：商业企按业。为了郊再出售或齐商业用途含而出售商嚷品或服务精。一、营是销渠道夏的含义营销渠道是促使评产品或睛服务顺史利地被介使用或遥消费的版一整套萍相互依破存的组决织。1、利用绑营销中间丛机构的原在因许多生产赚者缺乏进估行直接营明销的财力愿资源。在某种才情况下国，直接班营销并涝不可行伤。有能力毫建立自健己的销纪售渠道掠的生产袋者常能摩通过增导加其主否要业务妄的投资固而获得上更大的园利益。利用中间疤商的目的拨就在于它炕们能够更微加有效地晋推动商品雁广泛地进乖入市场MMMCCCDMMMCCC2、渠错道的功温能和流姜程信息：收集浆和传播资营销环落境中有款关潜在息与现行衣顾客、猾竞争对谁手和其爽他参与斧者及力蠢量的营离销调研窑信息。促销：发展和吓传播有关午提供物的哨富有说服鼓力的吸引好顾客报价键的沟通材善料。谈判：尽力谜达成有经关产品效的价格芽和其他烂条件的哄最终协妇议，以嗽实现所扣有权或挽者持有唯权的转误移。订货：营销逢渠道成屋员向制种造商进砍行有购赶买意图歼的反向宣沟通行妙为。融资：收集吊和分散剖资金，裳以负担率渠道工泄作所需痕费用。承担风险：在执蝇行渠道积任务的镰过程中颤承担有扛关风险想。占有实授体：产品低实体从悔原料到雪最终顾杯客的连纤续的储盼运工作虫。付款：买方通后过银行和宝替他金融借机构向销要售者提供扇帐款。所有权转河移：物权坑从一个范组织或亮个人转怒移到其设他人。流程渠道中趁有些是正向流板程（实体、太受有权和畅促销），智另一些是反向流程（订货和绝付款），填还有一些时是双向流炊程（信息、惹谈判、筹脆资和风险厅承担），膨即便一个乓简单的营挣销渠道也灰会出现复泽杂的情况悄。一个销售影实体的制秒造商至少弯需要3个地渠道来为息他服务：销售渠写道、交货渠道、服务渠道。问题不工在于是膛否需要雨执行，幕而是谁饿来执行弄。所有简这些功逆能都具缎有3个罢共同点典：它们使用君稀缺资源诸；常常可扔以通过专袋业化而更盗好地发挥疯作用；它币们在渠道阿成员之间趣是可以转必换的。3、渠道州级数每个中前间机构筑只要在爬推动产座品及其嘴所有权孤向最终恼买主转复移的过座程中承穿担若干粪工作，袖就是一急个渠道连级。零级渠道槐（直接营消销渠道）一级营干销渠道二级营凑销渠道三级营销罩渠道渠道越长远，控制就贤越成问题渠道一尽般是指肤产品的央前向运蛮动，有齿人也提威出了反焰向渠道陆。（如暗固体垃选圾的处领理）第一节桂旅述游产品沫营销渠扰道的类型一、旅带游产品匪营销渠佩道的概欠念及其脆产生发岭展1、旅游香产品营销灶渠道的概羽念是指旅觉游产品恒从旅游昏生产企弟业向旅内游者转针移过程纷中所经舱过的一侵切取得趴使用权参或协助漫使用权震转移的旁中介组僻织和个茂人。具体包帆括：2、旅游查产品营销屯渠道的产腰生及其发妹展二、旅堵游产品依营销渠作道的类衬型直接营泰销渠道礼和间接郊营销渠蜡道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游零售商旅游批发商旅游消费者旅游企业代理商批发商零售商消费者长渠道和珍短渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司／航空公司旅游企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人三、旅齐游产品崖营销渠强道的特省征1、稳定叠性2、协本调性3、整体戴性四、旅性游产品睛营销渠绩道的作震用1、旅游回营销渠道趋是保证旅职游企业再洋生产过程印顺利进行朽的前提条萍件2、合谱理选择三旅游营哭销渠道返是提高冠旅游经凑济效益漂的重要幼手段3、旅乘游营销汗渠道策泻略直接眼影响其紫他市场市营销策妹略的实亏施效果第二节们旅游熟中间商一、旅游报中间商的场类型1、旅枪游经销定商2、旅杠游代理今商二、旅谋游中间犬商的功魂能市场调咱研、市姿场开拓堡、出境烟销售、度组合加应工三、选择壳旅游中间棚商的原则经济的原厉则控制的原胆则适应的原延则第三节瞒旅游杀产品营零销渠道轮策略一、良好续的旅游产柜品营销渠等道的特征连续性砌明显辐射性突宅出配套性姻全面经济效蛮益理想二、旅棚游产品辟营销渠栏道形式并的决策珍和策略1、选择讽旅游产品竞营销渠道高类型的影围响因素2、确识定营销丽渠道目炉标3、旅庆游产品姥营销渠兵道形式酷的选择规决策三、旅熔游产品权营销渠呼道的管春理旅游中间他商的选择2、旅祖游中间敲商的合驱作与激嗽励3、旅游套中间商的遗评价4、旅锻游营销险渠道的污调整四、旅斥游营销辛渠道的面冲突1、冲阴突的类给型垂直渠道莫的冲突水平渠道雄的冲突多渠道的妥冲突2、冲显突产生箩的原因目标不一群致职权划熊分不清双楚知觉差召异3、冲闸突的解枝决办法五、旅习游营销庆渠道的述发展趋沃势1、营销秤渠道逐步母“短化”悄和“宽化地”2、渠道湿成员加强宾合作，整披合市场营传销渠道引幼起关注垂直市场裹营销渠道书由交易型仓向伙伴型寻转变水平型株市场营咏销渠道方从单独永生存向宪共生性绝