某品牌酱油上市规划提案

一品御厨酱油上市规划提案

雁之队一、行业分析

（一）行业规模1、世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，日本140万吨，其它亚洲国家和地区260万吨。2、全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2～3万吨。3、目前中国内地出口西方的酱油，估计每年在30000吨以上。4、现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，势头可喜，有希望在不久的将来超过日本和台湾。

（二）市场格局中国酱油市场现已形成四分天下的格局以广东海天、致美斋为主的粤产酱油。上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油。Ø

雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油。Ø

北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。

2、跨国巨头纷纷来华Ø

美国亨氏公司正式收购广州市番禺区粮食局下属三家国营企业的经营权。Ø

法国达能集团宣布将上海知名的“海鸥”牌酱油的生产权和销售权全部并入自己旗下的淘大食品公司。Ø

日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社正式宣布与台湾统一企业共投资１１００万美元，成立酱油酿造专业工厂

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联合利华就收购了中国东部地区十分畅销的老蔡酱油。

雀巢目前也因为拥有“美极”、“太太乐”和“豪吉”等酱油品牌而使其调味品成为除咖啡以外的主要业务。

（一）各品牌年产量普遍低

1、我国最好的品牌渗透率不足10％，最大的酱油品牌———广东佛山“海天”牌酱油，年产10万吨左右，其市场占有率还没超过7％。

2、上千个酱油品牌，几百个品种，错综复杂的规格差别，让人眼花缭乱。

品牌集中度低

1、全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。2、消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10%。3、调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。结论：这也就意味着，调味品行业存在着巨大的品牌机会。

目前的调味品行业，正在演绎着若干年前啤酒行业的发展历程！Ø

洋品牌祭起资本和品牌的大旗踏入中国

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尚没有全国性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

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品牌集中度低，产量分散！

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而正是在这个时期，是本土全国性品牌成长最快的时期，青岛、燕京、华润均是经过一番营销要素或者资本面的突破以后，成长为全国性领袖品牌。可以说：对于调味品行业来说，谁在这个时机，抓得住这个机遇，谁就掌握的了未来！

整体市场竞争较为激烈，品类的产品线较多但较为集中，畅销的品种主要为红烧酱油、草菇老抽和精制老抽。酱油产品偏好程度在安徽市场存在地域差异，皖南地区主要重于味道鲜美、颜色红润、口味偏淡；皖北地区偏重于香，颜色越深越好，口感偏咸；皖中地区在意酱油上色，有酱的自然香味。

目前省内的酱油行业整体情况如下：

1.

粤产酱油在省内市场势力庞大，覆盖高、中、低档酱油市场，品种繁多，大部分粤产酱油主要活跃在中、低档市场。

2.

沪产酱油进入安徽主要先启动中档主流市场，然后逐步向高档和低档市场迈进，进一步蚕食传统优势品牌和小区域地产品牌的市场份额。

3.

地产品牌在当地市场有一定的市场份额，但产品主要面向中低档市场。

贴牌生产的企业如加加酱油在省内市场具有强劲的生命力，市场份额稳居一线。

我们认为：酱油市场目前是一个充分竞争市场。二、目标

作为安徽省的一个新兴调味品企业，一品御厨酱油在未来3年内成为安徽省的区域领袖品牌。

三、营销六要素分析

1、消费者对酱油品质的认知：目标消费者定位：家庭主妇（城镇的20-60岁）l

消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确，但又是认识较浅的，只要基本要素满足后，就比较便于引导了。l

消费者认为好酱油必须满足的品质特征：上色、红润、味鲜、不能有沉淀物、少量即可、有明显的豆香味。l

消费者认为差酱油的品质特征：烧出来菜发黑、不提鲜、仅仅是咸味重和放盐区别不大、不是酿造产品。l

消费者基本不知道酱油不同品种的区别。l

消费者基本不知道酱油分等级。2、消费者在选择酱油品牌时，一般所具有的消费行为：（资料来源于二手资料）

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通过以外选择的酱油的经验来选择

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通过亲戚朋友的推荐来选择

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考虑价格，主要对价格的敏感度接受情况

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对促销的偏好，如喜欢实用和较为实惠的促销品

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根据购买地点的便利性

通过以上分析，我们发现消费者对酱油的认知是肤浅的，只要满足色、香、味三个层面，并在此基础上做相对应的促销，消费者是能接受新产品的。这对新产品一品御厨来说，上市期主要产品品质有保障，并在上市期加大消费者的促销力度，就能迅速启动市场。

竞争状况分析目前酱油产品总体竞争激烈，但大部分酱油产品都是靠自然销售，精耕细作的酱油企业很少，导致省内酱油品牌的集中度较窄。在省内市场表现较为突出的酱油产品有：加加、海天、淘大、老蔡、家乐、统一，这些产品主要面向中档主流市场。

3、竞争品牌分析l

加加：加加在区域内的产品线短而集中，一共七个品种，主要以瓶装为主，只有一个壶装品种，无桶装和袋装，旺销的是红烧酱油、特制老抽、草菇老抽。l

海天：海天在区域内的产品线长而分散，大部分为渠道产品和战术产品。主要以瓶装、桶装为主，一共32个品种，旺销的8个品种，旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽、老抽王、草菇老抽、金标生抽王、上等鲜酱油，桶装的是老抽王、草菇老抽、上等鲜。l

淘大：淘大在区域内的产品线长而分散，各种形式的包装容量都有。一共21个品种，旺销的五个品种，瓶装的有草菇老抽、鲜味生抽王、淘大黄豆（塑瓶），桶装的是淘大黄豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。l

老蔡、家乐：老蔡、家乐在区域内的产品线较为清晰，简洁有力但也算完整，主要是瓶装（PET）、桶装、袋装。旺销的有7个品种，瓶装有老蔡精选老抽、精选生抽、精选多用，家乐特鲜生抽、特鲜酿造，桶装的有老蔡醇香红烧、家乐特鲜酿造。

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统一：统一作为新进品牌表现突出，值得关注。统一的产品线短而有力，现有6个品种，只有瓶装和桶装。旺销的品种有2个，统一红烧王，统一精酿王。珍鲜美长期作为附赠品使用。统一上市期的产品线短而有力，利于宣传，形象统一而突出，利于终端展示，值得海神借鉴。

4、价格

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加加：产品主要面向中档主流市场，根据不同产品，价格定位也不一样，大众型的红烧酱油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽价位在4.4—5.0元之间。l

海天：由于海天酱油产品有渠道和战术产品，其产品价格策略也不同，但海天旺销酱油的价位在2.7～5.0元之间，市场接受程度较高。l

淘大：市场上旺销的酱油主要以瓶装为主，价位在2.5～4.2之间。且淘大在中高档酱油市场加强了覆盖，价位在5元－7元之间。l

老蔡、家乐：瓶装价位在3.9～5.5元之间。家乐主要向下覆盖中低端市场，家乐黄豆酱油零售2.5元。l

统一：主要面向中高档市场，价格在4.4—5.8元之间，主要以红烧王和精酿王为主。

5、通路：酱油主要终端渠道在商场超市，如大型大型超市和中小型连锁超市和社区便利店发展迅速，销售量占主导地位。但在流通环节，目前区域内经销商普遍存在以下问题：l

一是销售区域和层级划分不合理，有的甚至大小终端通吃，长此以往不利于产品的销售；l

二是经销商的服务能力不够，配置不足，缺乏必须的业务人员和配送人员；l

三是经销商的网络掌控能力不足，大部分网点处于不稳定状态。现在应该加强重点城市的销售区域规划，适当增加有配送能力和相当数量网络资源的二批商。对重点市场进行立体覆盖。因此，作为新产品上市，不宜采用粗放型的经营模式。6、促销目前酱油市场上主要采用的促销大多是加量不加价、让利、买一赠一的促销活动，针对目标消费者城市家庭主妇组织活动。

根据以三上分析三，我们三绘制出三酱油矩三阵图图一：三瓶子的三材质根据上三面这张三表，我三们可以三发现市三场上较三为普遍三较为接三受500毫升的三玻璃瓶三装，对三大容量的酱三油喜欢三的材质三是塑料三装和PET装。我三们从中三也可以三看到未三来的材三质会朝PET发展，三具有较三强的市三场潜力三。图二：三产品包三装从以上三可以了三解到：三中档主三流价位三的酱油三是市场三的主流三，而且三消费者三经常购三买的酱油品种三都较为三集中，三主要以三三个品三类为主三，如红三烧类酱三油、花三色酱油三品种中三的草菇三老抽和三生抽品三种。三这三些品类三酱油也三是各大三酱油企三业在市三场上普三遍反映三销售较三好的产三品，对三我们一三品御厨三在产品三线上的三选择及三制定合三理的价三格体系三都提供三了强有三力支撑三。一、一三品御厨三上市策三略1、产品：l名称：三首先我三们要考三虑产品三命名，三因为一三个好的三名称是三成功的三一半，三它必须三好听、三好记、三好念、三好使、三好用，三这样它三才使酱三油新产三品具有三：品类三关联度三高、品三质联想三好、能三突破区三域限制三和概念三延展性三强等特三点。因三此我们三经过多三次脑力三激荡并三经过多三次测试三，最终三我们确三定：一三品御厨l品质：三消费者三在各品三牌的品三质的认三同上各三有侧重三，但他三们总体三关注的三因素依三次为：三上色提三鲜，提三香，增三加营养三有助健三康，油三体浓稠三。一品御三厨作为三高档酱三油品派三，品质三上要做三到纯粮三酿造，三高盐，三液态。l产品线三：根据三竞品在三市场上三的表现三，再结三合消费三者喜欢三的酱油三品类，三且考虑三利润因三素，我三们最终三确定五三支产品三启动市三场，使三整个产三品线短三而集中三，具有三很强的三竞争力三。2、价格：作为后三进入品三牌，我三们面临三的是一三个较为三成熟的三市场，三从产品三差异化三的角度三来细分三市场，因此，三我们希三望一品三御厨主三要面向三高档市三场，价三位定在三4元-三6元之三间的高三档价位三。3、通路根据省三内市场三通路上三的一些三问题，三我们希三望一品三御厨上三市时，三根据实三际的市三场状况取长补三短，针三对其他三品牌的三薄弱环三节采取三有效的三措施，三来调