某咨询－中国电信品牌策划Feb三稿2

近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构3G业务品牌互联网接入品牌互联星空企业客户品牌行业解决方案产品其它各类业务产品产品产品产品套餐客户服务平台10000服务平台近期目标品牌架构概念图公众市场政府/企业市场公众市场针对三大战略性业务（互联网接入、互联网应用和3G）建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户服务平台企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺业务品牌支持产品推广业务品牌支持产品推广企业品牌支持产品推广业务品牌支持产品推广客户品牌支持产品推广产品共享解释1BJS-05876-016-01-01.PPT详细的近期目标品牌架构图近期目标品牌架构1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品固定电话固话增值电话卡无线市话3G互联网接入互联网应用及增值互联网平台带宽型业务视频网元及其它业务/客户分类客户服务平台10000公众市场业务品牌产品品牌产品名称大业务分类子业务分类本地电话国内长途国际长途17901全能打114查号台来电显示呼叫转移固话短信(信息台)小灵通IC卡200/300校园卡17908省内卡17900全国卡国际卡3G业务品牌互联网接入品牌互联星空新视通163ISDNADSLLANWLAN2个全国性套餐系列客户服务平台及个性化服务内容产品品牌产品名称2个解决方案平台本地电话国内长途国际长途交互式电话会议广告电话8004008集中交换业务主被叫分摊业务ADSLLANWLAN电子政务电子彩票电子口岸DDNFRATM分组交换MPLS-VPNIDCVPDN网元出租网间互联新视通全球眼企业市场客户品牌宽频娱乐游戏在线通信综合服务星动特区1）独立渠道绿色动力信息超市需要重新命名的产品品牌()IP超市战略性业务/客户品牌电视图像传送小灵通客户纬度业务纬度业务品牌直接覆盖企业品牌直接覆盖客户品牌直接覆盖2BJS-05876-016-01-01.PPT通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域中国电信企业品牌目标定位+–ER传统业务用户需求战略业务用户需求+–ER固话固话增值+–ER+–ER互联网移动+–ER是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展没有必要建立新的业务品牌并非中国电信优势业务领域业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑质量、可靠等传统价值需求创新/科技、效率、新颖等现代价值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用4BJS-05876-016-01-01.PPT互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌目标架构产品品牌产品名称说明互联网业务品牌架构设计互联网接入业务品牌互联星空无无163ISDNxDSLLANWLAN...宽频娱乐游戏在线通信综合服务…不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT来源：罗兰·贝格公司商客解决方案平台(一)大客解决方案平台(二)价格服务客户忠诚计划渠道客户经理/销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）顾问式的销售方式销售顾问电信的营业厅合作的营业厅1）热线电信的网站菜单式的销售方式为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点根据企业用户的签约年限提供折扣为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣根据企业用户的签约年限提供折扣由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介由针对商业客户的客户俱乐部“XXX”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介产品语音业务产品互联网业务产品带宽型业务产品及其它语音业务类产品基础的互联网接入类产品1）以后可以考虑的渠道在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划全球端到端、全程一站式服务零中断保障客户

零时延快速响应客户同一客户跨地域无差异服务

VIP客户服务中心全球客户服务中心在线的网络帐户客户服务工具支持2）快捷的一站式服务快捷的开通服务迅速的网络故障维修（7X24，1小时响应，6小时故障修复）网内全程SLA在线的网络帐户客户服务工具支持B2B6BJS-05876-016-01-01.PPT在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范重点品牌视觉标识应用规范对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范标准产品目录标准化的业务及产品分类全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范相应的产品功能说明品牌资格评审标准及流程全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程地方性产品名称的资格和审核流程内容目的企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务/产品及地方性产品架构梳理7BJS-05876-016-01-01.PPT….企业客户品牌中长期（未来2~5年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构中长期目标品牌架构公众市场政府及企业市场优质的一体化企业解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案固话及高端增值业务电话卡移动业务互联网接入互联网应用及增值互联网平台带宽型业务视频网元及其它时尚型客户品牌经济型客户品牌快捷高效的通信解决方案经济可靠的通信服务VIP服务平台/客户忠诚计划客户服务平台/忠诚计划固话及高端增值业务可选3G数据业务宽带互联网接入互联星空新视通固话及基本增值业务可选移动语音业务窄带互联网接入固话及固话增值业务3G数据业务ADSL、LAN、WLAN电子政务、电子彩票、电子口岸海视卫星电话、网元出租、网间互联IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新视通、全球眼、电视图像传送通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会8BJS-05876-016-01-01.PPT根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌核心价值定位自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取E+–RCN传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技

进取E+–RCN传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区时尚型全业务客户品牌快捷高效的通信解决方案最新的通信科技应用一体化的解决方案以提高工作生活效率VIP级的服务体现个人/家庭的品位和社会地位经济型客户品牌经济可靠的通信服务经济实惠的产品打包可靠的质量和亲切的服务塑造亲情友情目标用户群中高端用户个性化的价值需求，价格敏感度低业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品中低端用户价值观念较为保守，价格敏感度高消费集中于基础的电信服务产品提供BACKUP9BJS-05876-016-01-01.PPT公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一公众客户品牌建立的步骤第2步：品牌包装（2005起）第1步：内容构建（2004-2005）公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）公众客户品牌表现形式重要举措集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化建立起知名度并积累起一定的用户规模实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户服务和客户忠诚计划对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会以套餐推广为主兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的10BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段重点1：实现中国电信企业品牌活化重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设）重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点对中国电信品牌战略的概括11BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌战略对品牌管理体系的要求12BJS-05876-016-01-01.PPT完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确发挥规模效应完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制113BJS-05876-016-01-01.PPT企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广品牌管理营销活动品牌建设为业务推广提供形象支持业务推广为品牌建设填充具体内容14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担1品牌管理品牌规划与监控职能品牌宣传操作职能制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行品牌宣传15BJS-05876-016-01-01.PPT在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范业务推广产品策略定价策略促销活动渠道策略客户服务在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或套餐实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理116BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应广告服务平台通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系集中各部门的广告投放要求，统一进行媒体购买，实现规模经济效应1选择广告代理2统一媒体投放产品推介广告促销活动介绍套餐计划介绍品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放各部门的广告宣传要求217BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案将品牌作为资产来管理真正发挥预算对营销活动的指导意义互联星空品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动费用估计

XXX XXXXXX XXX互联网接入品牌企业品牌举例：年度品牌宣传预算计划现状改进方向318BJS-05876-016-01-01.PPT建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处3品牌管理绩效考核体系品牌审计结果宣传规范检查用户发展情况收入增长情况品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装市场份额新用户增长率收入增长率19BJS-05876-016-01-01.PPT9、静夜三四无邻三，荒居三旧业贫三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黄叶树三，灯下三白头人三。。14:三53:三1114:三53:三1114:三534/2三9/2三023三2:三53:三11三PM11、以我三独沈久三，愧君三相见频三。。4月-三2314:三53:三1114:三53Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海别三，几度三隔山川三。。14:三53:三1114:三53:三1114:三53Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍见三翻疑梦三，相悲三各问年三。。4月-三234月-三2314:三53:三1114:三53:三11Apr三il三29,三20三2314、他乡三生白发三，旧国三见青山三。。29三四月三202三32:5三3:1三1下三午14:三53:三114月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三232:5三3下三午4月-三2314:三53Apr三il三29,三20三2316、行动三出成果三，工作三出财富三。。202三3/4三/29三14三:53三:1114:三53:三1129三Apr三il三202三317、做前三，能够三环视四三周；做三时，你三只能或三者最好三沿着以三脚为起三点的射三线向前三。。2:5三3:1三1下三午2:5三3下三午14:三53:三114月-三239、没有三失败，三只有暂三时停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有结三果，但三是不努三力却什三么改变三也没有三。。14:三53:三1114:三53:三1114:三534/2三9/2三023三2:三53:三11三PM11、成功三就是日三复一日三那一点三点小小三努力的三积累。三。4月-三2314:三53:三1114:三53Apr三-2329-三Apr三-2312、世间三成事，三不求其三绝对圆三满，留三一份不三足，可三得无限三完美。三。14:三53:三1114:三53:三1114:三53Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香积寺三，数里三入云峰三。。4月-三234月-三2314:三53:三1114:三53:三11Apr三il三29,三20三2314、意志三坚强的三人能把三世界放三在手中三像泥块三一样任三意揉捏三。29三四月三202三32:5三3:1三1下三午14:三53:三114月-三2315、楚塞三三湘接三，荆门三九派通三。。。四月三232:5三3下三午4月-三2314:三53Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十时，三步行夺三得胡马三骑。。202三3/4三/29三14三:53三:1114:三53:三1129三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天气三晚来秋三。。2:5三3:1三1下三午2:5三3下三午14:三53:三114月-三239、杨柳三散和风三，青山三澹吾虑三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、阅读三一切好三书如同三和过去三最杰出三的人谈三话。14:三53:三1114:三53:三1114:三534/2三9/2三023三2:三53:三11三PM