某品牌洗碗机推广思路讲义

我们的工作：

为美的洗碗机提供推广思路提案架构我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到“决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？希望你们会喜欢这样的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由两组数字引发的市场思考——结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。洗碗机中外家庭拥有率对比由两组数字引发的市场思考——中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？构建美的洗碗机强势品牌目录洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及创意表现洞察市场与消费者打造市场的形成因素强势品牌的市场份额通路力（营销网络构建）品牌形象力（形象推广与卖场经营）产品力（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。打造市场的形成因素美的洗碗机强势品牌决胜终端的营销战略美的品牌的美誉度如何让消费者认知洗碗机产品概念关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。检视美的洗碗机的市场定位消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。目前的洗碗机市场真的是这样吗？从消费者的生活出发——中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯消费者生活形态一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准备——

烹调——

用膳

——

清洁。）冰箱微波炉电饭煲灶具抽烟机消毒碗柜？观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。洗碗作为家务来说——洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元结论：洗碗机属于中高档消费品。目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要洗碗机。定义目三标消费三群观察的三购买前三提：A、厨房三有足够三的空间三容纳！B、经常三有家庭三成员在三家中用三餐·！C、需要三更少劳三累，更三轻松的三心情享三受家庭三生活；D、认可三洗碗机三的产品三功能概三念。结论：三由于具三备相应三的经济三实力，三如果能三够充分三认可洗三碗机的三产品功三能概念三，会迅三速购买三。谁会掏三钱买洗三碗机？使用者三描述她是三三口之家三的家庭三主妇，28-三45岁。她三自己有三工作，三丈夫收三入不错三。由于年三龄与经三历关系三，保留三着传统三观念：三在工作三之余，三相夫教三子。下三厨虽然三劳累，三但却被三认为必三须。如果在三饭后，三不用再三泡在油三腻的厨三房里洗三涮，而三是有更三多的时三间教孩三子做功三能，有三更轻松三的心情三陪丈夫三，这是三她最开三心的。提起洗三碗机，三她的反三应是真三能洗干三净吗？解答她三对功能三的疑虑三，我们三就克服三了洗碗三机的使三用障碍三。购买者三描述他是三三口之家三的一家三之主，三约28-三45岁。他收入三不错。三可能是三高级白三领，管三理人员三或企业三主。他工作三很忙，三很少下三厨甚至三不一定三每天回三家吃饭三。他重视三家庭。三比如：三天冷了三，不忍三心妻子三再劳累三。如果三洗得干三净的话三，他不三会犹豫三。提起洗三碗机，三他的反三应是也三许真该三买一个三，但真三的有用三吗？解答了三他对功三能的疑三虑，我三们就克三服了洗三碗机的三购买障三碍。购买动三机受益与三感受到三关爱的三是太太更容易三触发购三买冲动三的是丈三夫消费者三定位：3-5口之家三的中高三收入家三庭心理分三析：洗三得干净三，减轻三下厨的三劳累定位描三述对于3-5口之家三的中高三收入家三庭来说三，

美三的洗碗三机是高三品质生三活的应三备厨具三。

使三家人减三轻劳累三，以更三轻松的三心情享三受家庭三时光。三美的洗三碗机洗三得干净三，使家三人放心三，

因三为它是根三据中国三人用餐三特点而三生产的三中国式三洗碗机三。传播概三念的推三导核心：三美的开三发中国三式洗碗三机，比三国家标三准高出13%感性需三求：能三有更多三时间，三更轻松三的心情三享受家三庭时光三。理性需三求：功三能/品质/服务/价格销售承三诺：中三国的碗三是与国三外的不三一样，三能洗得三干净吗三？品牌概念：干净就是美的。支持点“干净就三是美的”A、承诺三消费者三最关心三的利益三点——干净。B、对洗三碗机的三功能做三基本而三全面的三诉求，三以解答三消费者三的普遍三疑虑。C、进行三心理卡三位，首三先把“干净”这个最三重要概三念与美三的联系三起来。三洗碗就三要干净三，干净三就是美三的。一三语双关三，宣扬“干净即三是美”的观点三，又暗三喻美的三洗碗机三的功能三超卓，三就是洗三得干净三。D、把灭三菌、消三毒等置三于附加三功能地三位。产品推三广概念洗碗机三是未启三动强劲三需求的三产品。对产品三概念、三基本功三能处于三未充分三认识阶三段。“消毒”“灭菌”是附加三功能。避免这三种（洗三碗机=加洗碗三功能的三消毒柜三）概念三。关键：三凭什么三说美的三洗得干三净？美的独有“360。千手洗”-----对付深碗死角支持点“360。千手洗”A、说出三为什么“干净就三是美的”，解答三、强调三为什么三能洗得三干净。B、形象三化、到三位地诉三求洗碗三功能。C、与“用双手三洗”作一个三对比，三让消费三者理解三功能，三更加简三洁明暸三。创意表三现及传三播执行呈现调三性发展方三向：美三的洗碗三机应迅三速建成三为行业三领先的三强势品三牌。组织层三面：能三使人享三受优质三生活方三式的价三值观念三。产品层三面：中三国式的三洗碗技三术、针三对中国三家庭而三设。消费者三层面：三洞悉他三的需求三并予以三最大满三足。产品层三面：承三诺有力三的、现三代感强三的、洞三察需求三的高品三质生活三倡导者三。

调性：时尚、温馨、理性创意表三现终端物三料呈现单张P2卖场产三品装饰1卖场总三体效果创意文三案《千手篇》《化妆篇》《千手篇》您洗碗三还用双三手吗？美的洗三碗机，三配合中三国餐具三设计。（欢快三的圆舞三曲起）特有360度千手三洗功能三，代替三您的双三手，清洗深三碗轻而三易举，三不留死三角。您有一三双手，它有千三只手，干干净三净更放三心！美的洗三碗机，干净，三就是美三的！《化妆篇》（手忙三脚乱的三现场音三效。）（焦急三的女声三：）三在哪呢三？在哪三呢？诶！（三轻快的三音效）美的洗三碗机有360度“千手洗”，绝不三放过任三何一个三深碗死三角。碗碟干三净，光三可鉴人三。（轻松三、幽默三、欢快三、浪漫三的音乐三响起。三）（女子三得意的三内心旁三白：）三唔！我三的选择三果然不三错。洗碗就三要干净三，（干脆三、肯定三的女声三旁白：三）干净，三就是美三的！美的洗三碗机。干净就三是美的三。干净是200三1年推广三的主旋三律。传播策三略（推三广阶段三）1-4月三入市三传播期主题：三洗得干三净不干三净，美三的洗碗三机由你三说了算三。5-9月三普及推三广期主题：三美的洗三碗机洗三得真干三净，为三何不让三它为你三代劳。10-三12月三巩固三加强期主题：三美的洗三碗机不三仅洗得三干净，三更会为三你珍惜三美好时三光。如何传三播品牌概三念：干三净就是三美的。产品概三念：美的独三有“360。千手洗”功能。空中打三击卖场促销推三广网络行三销资料库三行销CF、功能三片报纸系三列稿杂志系三列稿专柜海报吊旗、三挂旗POP单张全年分三阶段进三行DM（原美三的用户）传播目三的空中打三击——目的：三奠定产三品概念三的传播三基础，三完成对三消费者三的需求三拉动。卖场建三设——目的：三深化“决胜终三端”的营销三线略思三想；促进现三场购买三。通过三卖场气三氛渲染三与卖点三放大化三，推动三消费者三的现场三购买。传播活三动策略A、以3-5个月为三一个周三期，对三美的的三洗碗机三的系列三卖点进三行一波三接一波三的宣三传，让三消费者三不断被三美的吸三引而购三买。B、配合三美的洗三碗机的三铺货，三传播推三广活动三也深入三到每级三区域的三卖场终三端。上市活三动

美三的碗大三场SHO三W&试一试活动细三则主题报三纸稿“千手洗”报纸稿“代劳”报纸稿“好心情”报纸稿资料库三行销目的：三利用现三有的美三的用户三，寄出DM，深化三介绍美三的洗碗三机。推广形三式：凡三购买美三的厨具三任意一三款，均三向其派三出其中三产品（三含洗碗三机单张三），并三可推行三连环优三惠或积三分优惠三计划提案总三结（品三牌轨迹三）从市场三目标到三广告目三标营销目三标成为洗三碗