项目市场定位分析

来自....中国最大的资料库下载第一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载项目市场定位分析篇一、导言二、武汉市场分析1、整体环境分析2、地产大环境分析3、项目周边市场分析

第二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载三、项目定位分析1、项目品质定位2、目标客户群定位3、价格定位4、小结四、项目建议五、定位报告总结第三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载营销推广篇一、产品档案二、项目走向分析三、项目推广重点四、项目推广卖点诉求第四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

五、目标客户群诉求定位六、营销推广形象诉求定位七、营销推广方式八、营销推广原则九、营销推广阶段的划分十、营销推广方案第五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载市场调查武汉市近年来的经济一直是呈现一个上长的趋势，总体经济总量逐年递增，全市人均收入及消费支出逐年增长，全市总体经济状况日趋好转。未来的武汉市内的楼市价格将不断爬升，金银湖地带的行情更是要稳步增长。第六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载开发商太多，且实力差距很大，造成资源的大量浪费；大多数开发商的经营理念落后，模式陈旧，品牌意识不强；市场竞争不规范和透明，欺诈行为时不发生；福利分房在一些单位变换手法搭末班车，削弱了房市的生机和活力；第七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载经济适用房、；发居房开发过多，扰乱了正常的价格秩序，精品小区太少；一部分房地产代理公司规模、实力偏低，没有起到提升武汉房地产市场的作;未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，而且要在社区个性与特色空间的营造上，必须建立项目独特、鲜明的魅力所在。第八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载市场需求分析1、房屋类型中档楼盘购房类型选择统计表1）首选第九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从图中可以看出带电梯的多层最受欢迎，选择的人占37%，其次是小高层，占35%，选择多层的占19%，相比之下，高层和别墅的价格较高，选择高层和别墅的分别为4%和5%。第十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2）次选

从上图可以看出：小高层和带电梯的多层都是比较受欢迎的，多层价格相对比较低，选择的占21%。第十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘购房类型选择统计表1）首选第十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2）次选高档楼盘的购房者对建筑类型的选择偏向于小高层，与多层和高层相比，小高层有着许多优点，这也是它比较受欢迎的原因。第十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载（注：在中档和高档楼盘的房屋类型选择中，带电梯的多层比例比实际购买比例要高出很多，这主要是由成本增高所带来的价格增高所致，所以并不能将其做为有效需求看待。）第十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2、单套面积中档楼盘购房面积选择第十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出，选择101-120平方米的中等面积的人数占39%，80平方米以下的仅占4%，150平方米的大户型占9%，121-150平方米和1-100平方米的这两种户型所占的比例也不小，总的来说选择中等户型的占绝大多数。第十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

高档楼盘购房面积选择第十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

从上图可以看出：选择101-120平方米和121-150平方米的中等户型所占的比例分别为41%和32%，选择150平方米以上的大户型的人数较少，100平方米以下和200平方米以上的更少。选择250平米以上的几乎没有。中等户型仍然是主流。第十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

3、户型中档楼盘房型选择统计第十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出，复式房型最受欢迎，选择的人数占总人数的48%，其次是错层，占32%，选择普通平层的为20%，看来，讲究房型有所变化的还是大有人在。第二十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载选择三室的占61%，二室的占24%，四室的占12%，四室以上和一室的比例都很小，表明：三室是主流，二室和四室也有一定的需求。二室以下的小户型和四室以上的大户型的市场则不大。第二十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

从上图可以看出，大多数人希望购买新房是二厅的。第二十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载与客厅的情况相似，大多数人对卫生间的要求也是希望拥有两个卫生间。第二十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载分析：由以上调查资料可见，主力户型应为：错层三室两厅两卫，平均选择比例为56%，其次是复式三室两厅两卫，平层三室两厅两卫等户型。（注：其中复式、错层选择只是一种理想需求，尤其是复式，因为面积和价格都偏高，总价很高，从而导致有效消费较弱，并不能完全代表有效需求。）第二十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图对房屋调查统计结果显示出人们对房屋类型的选择明显偏向于“复式”这种房型，其次是错层，这个结果与中档楼盘调查的统计结果相同。第二十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载对居室的选择比例从高到低依次是“三室”、“四室”、“二室”、“四室以上”、“一室”。第二十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出：占总人数67%的人选择“二厅”，可见多数人都希望新房拥有两个厅。第二十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出：占总人数69%的人选择“二卫”，大多数人都希望新房拥有两个卫生间。第二十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从以上的几个图综合起来看，我们可以得出以下的户型组合：按照最优化的组合，最受欢迎的户型是复式三室二厅二卫。平均的选择比例为61%，其次是错层三室二厅二卫、错层三室二厅一卫、错层三室一厅两卫，错层三室一厅一卫等户型。第二十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载（注：虽然同中档楼盘的消费群体相比，高档楼盘的消费群体消费力相对要强，但同样存在理想选择与实际消费之间的距离，此项调查结果只可做为参考，而不宜将做为产品定位的唯一依据。）第三十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4、购房者注重要素调查：中档楼盘调查第三十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载在第一注重选项中，价格因素遥遥领先，其次是环境，再次是地段；第二注重选项中，人数最多的是地段，其次是环境，再次是价格，可见这三个因素确实是最重要的。第三十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载第三十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出：购房者首选的购房注重因素中，价格是最重要的因素，其次是环境、地段，联系到中档楼盘调查的统计结果，仍然是这三个因素最重要，但环境因素由中档楼盘调查结果中的第三位上升到第二位，表明楼盘档次提高，购房者对于环境的关注程度更加突出。从五个选项中分别选出人数最多的一个因素，分别是价格、环境、地段、房型设计、舞业管理。第三十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载上面对于购房的购房动机的调查统计结果已经表明高档楼盘购买者多为“二次置业”者，也就是说对现有住房条件不满意，希望通过二次置业来改善居住条件，建立在这个基础之上的购房，自然不会只是满足基本的居住，更重要的是改善居住环境和提高生活品位。因此，开发商在开发住宅项目时对环境的选择和营造至关重要。第三十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载目标客户群定位1、目标客户群收入调研中档楼盘消费者家庭月收入调查

第三十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出：家庭在2001-3000元的占38%，3001-4000元的占25%，这两部分的家庭合计起来占63%，这部分家庭是中档楼盘的主力，收入较高的5001-6000元和6000元以上的只占7%。第三十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘消费者家庭月收入调查第三十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从图上可见：家庭收入在3001-4000元的占35%，比例最高，其次是4001-5000元的占26%，也就是说年收入在5-6万元的占多数，这种收入经过一定的积累，再加上住房金融的帮助，就会具有购买高档楼盘的经济能力。更高收入的5001-6000元的占11%，10000元以上的占3%，显示出武汉市高档住宅的市场潜在购买能力。第三十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载分析：在武汉市购买高档商品房的家庭中，家庭收入在3001-5000元左右的家庭最多占61%，更高收入的家庭也有，但比例毕竟很小，项目目标客户定位应以多数人群为主。建议本项目的目标客户群锁定在月收入3001-5000元左右（即年收入在4-6万元）的家庭。第四十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2、目标客户群范围目前武汉市收入最高的市民大多分布在汉口中心地区、武昌中心城区，虽然本项目地理位置相对偏远，但道路交通条件好且地段潜力大，所以本区域将被卖家看好。根据周边现有楼盘客户构成分析，也是汉口及武昌客户占有了很大比例。所以，此两地市民都将是本项目的目标客户群，另有部分散落于其他城区。第四十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

3、目标客户群构成调研私营业主；大企业或外资、合资企业管理人员及职工；金融机构从业者；外企职员；自由职业者；律师、医生、公务员、教师等。第四十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载中档楼盘客户群构成分析第四十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载对于中档楼盘的客户群的调查，职业构成中“公司职员”最多，占总数的31%，其次是选律师/教师/医生，占19%，这两个阶层属于中产阶级，收入处于中等水平，经济来源较稳定，购房的愿望也最迫切。其他除经商者占16%，自由职业者、公务员、高科技从业人员、外企职员、经理层等所占的比例都在10%以下，这些阶层普遍收入较高，属于中高档楼盘的潜在客户群。第四十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘客户群构成调研分析第四十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘需求调查结果显示：作为高档楼盘的购买者，要求家庭收入较高，这一阶层的主流职业是“经商者”，所占比例最大，为24%，其次是经理层，占15%，再次是“金融机构从业人员”，占10%，公务员占10%，律师/教师/医生占9%，自由职业者占8%，外企职员占7%，这些都是高收入层，收入较高且比较稳定，对居住的要求也较高，是高档楼盘的主要客源，另外工厂企业职工占8%，在武汉不乏效益好的工厂和企业，因此，部分工厂企业职工收入较高也是可以理解的。第四十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4、目标客户群购放房需求调研中档楼盘调查第四十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载选择一次置业的占50%，二次置业占28%，买给父母子女的占13%，投资的占9%，表明目前武汉市中档住宅的需求主力是以居住为目的的一次置业，而对其所购房屋今后是否的保值、增值考虑并不多。开发商在设计时应充分考虑到人的居住要求，对于这一阶层的购房者来说居住的舒适性、实用性要比投资的收益性重要得多。第四十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘调查第四十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从图中可以看出：高档楼盘的二次置业者超过一次置业者，其次是买给父母子女的。对于较高收入层来说，一般都有较长的工作经历，多数已经有了住房，但对现有的住房条件不满意，这就造成二次置业者超过一次置业者。高档楼盘的价值较大，风险高，因此作为投资的不多，选择投资的仅为8%。第五十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载5、目标客户群特征分析根据以上调查结果分析，本项目目标客户群有以下特征：1)年龄在25至45岁之间，知识水平较高；2)有一定经济基础，有中等以上稳定的收入，注重身份体现；3)有较高的个人品味和鉴赏能力；4)生活品位较高，预期收入乐观；本项目周边的中产阶级较多，再加上其他城区的中高层人士。第五十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载价格定位1、在楼盘价值的高低主要是两个方面，地段和价格。抛开价格，先确定地段，地段范围不能太大也不能太小，太大会降低楼盘可比性，太小又不能准确反映楼盘所在地区的楼盘走势。2、价格定位的市场支撑。第五十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载1）单价第五十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从上图可以看出：32%的人选择的能承受的最高购房单价为1601-1800元，27%的人选择1401-1600元，19%的人选择1801-2000元，综合起来，中档楼盘客户中选择单价在2000元以下的占78%。第五十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘调查第五十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载

市场承受能力的调查反映在具体的项目上就是对潜在购房客户群的经济承受能力的调查。从上图可以看出：52%的人选择的最高能承受的单价是3001-3500元，超过半数，本项目的单价定位属于中高档价位。第五十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2）总价中档楼盘总价调查选择总价在15-20万的楼盘的占45%，21-25万的占34%，因此总价在15-25万的中档楼盘应该是市场需求的主流。

第五十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载高档楼盘总价调查54%的人选择的能承受的最高购房总房价为50-60万元，18%的人选择61-70万元，50万元以下的占22%，选择总价超过70万元的比例较少。第五十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载房地产行业规律证明：当房屋总价在目标客户年收入的4－6倍时，市场消费最为旺盛。而本项目的目标客户定为年收入为4－6万的中高阶层，他们可接受的房款总价应为每套25至35万元左右。分析可见，此总价定位具有市场消费潜力。第五十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载建议本项目价格定位：一期均价2200元2，总价每套28万元左右，开盘起价 1880元2，最高价2480元2。40万平米总均价2600—2700元2第六十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载项目建议一、城市的建筑是文化，城市建筑的名字也是文化，而现阶段城市建筑名称多流于媚俗，因此说现在房地产商对购房者在精神和文化层面的关怀远远不够，就拿楼盘的案名而言，中国有句成语叫画龙点睛，而案名就是这个睛，是一个社区的旗帜，但现在的案名庸俗话非常严重，诸如某某豪园、某某城、某某花园等第六十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载这样的案名大大降低了楼盘乃至城市的文化品味，我们认为案名不仅属于楼盘自身，它还是城市文明的一个有机的组织部分。况且现在“小资”购房群体的特点突出，他们非常注重房子的情调和氛围，追求生活的品味，购买的房子既要体面又要实惠。这一群体既会赚钱又会花钱，个性化需求强烈，不仅要求居住硬件（功能、配套）达到较高标准，而且精神层面上的要求极为苛刻。第六十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载因此，一个好的、能够准确表达项目品位和品质的，同时又有一定标新立异能形成印象冲击的案名是项目成功宣传推广和销售的重要基础。就本项目现定的“丽景湾”这个案名就显得有些过于平淡，这个案名从表面含义上来看，它抓住了金银湖这个重要的风景特点，但它同时也放弃了本项目其他固有的卖点特征。第六十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载现在让我们来看一下本项目自身所具有的一些特性：1、项目周边地理环境最大的特点为绿色田园、湖光水面，健康的、滨湖生态时尚社区。这一重要的卖点是本地区房地产项目销售中的一大亮点，充分享受阳光，充分补充新鲜氧气将会为我们带来充足的购房客群。第六十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2、现在购房的主体（“小资”阶级）日趋年轻化，因此，年轻人的“朝气”将会充满我们的社区。3、从开发商的角度上来讲，我们想把小区建设成一个高品质的社区；从项目的建筑规模上来讲，将近四十万平方米的社区已经让我们有足够的信心让其充满现代气息。第六十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4、就未来发展来讲，“生态的居住，自然的生活”将会成为引领居住时尚的主流。第六十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载“丽景湾”这三个字并没有很充分的表达出项目优势，更不利的是此名称难以形成印象冲击，偏于平俗，可以考虑更换案名。经过综合总结项目各方面特质以及分析武汉现有项目案名普遍特征后，提出“葵花·国际”这个案名，应较吻合本项目优势，同时给项目整体营销宣传推广留下广泛的展开空间，本案名有如下几个特点：第六十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载“葵花”这个名字很有品位：葵花是一个成熟的商务品牌，这符合目标客户群即白领小资人士的商业定位。葵花是一种传统美好的植物花卉，它象征着朝气、绿色、健康、向上、明朗、灿烂等等，因此会给受众一种健康明快的感觉。第六十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从众多带有葵花的广告图案及词语中，我们体会葵花也有相当强的“喜气”、“喜兴”的表征。同时“葵花”作为项目的名称会让大家有一种新鲜与亲切的感觉。而“国际”这两个又不失让现代气息离我们太远。第六十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载从“葵花”与“国际”这两个字的组合上，也可以表现出繁华与宁静结合、现代品质和田园风光的结合。就今后项目的广告宣传推广而言，“葵花·国际”所包涵的可扩展、可延伸的范畴也能够比较好的将项目各项品质表现出来。因此，可以形成一条清晰、连贯的宣传主线，比如我们可以以“葵花宝典系列”为我们软性、硬性宣传的主线和标题，这样既不失现代流行文化，又能使项目各方面品质得到完整的表述。第七十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载本案名简单易记朗朗上口，且区别于现有大部分项目案名，应能形成比较强烈的印象冲击。综上所述，“葵花·国际”这个案名具有鲜明的特征、丰富健康的内涵，因此我们建议本项目使用本案名，相关选择有：“葵花社区”、“葵花国际社区”，使用效果基本与其相当。第七十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载三、周边规划已有“赛马场”项目，且是同一发展商开发建设，其配套的大型购物中心、高档酒店、写字楼及商业公建等，客观上使本项目的社区配套优势大大强于本地区其它项目。为在以后的宣传推广及销售实施中充分发挥该优势需尽快落实其具体建筑规划及工程建设。如此可以完善小区配套设施，让购房客户感受居住在此便捷的购物和居家生活；同时可以以此聚集人气，让更多的客户对本项目产生认同感，以此为契机，带动楼盘销售。第七十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载一、增加物业类型，扩大市场消费面。如在一期开发的楼座中拿出部分临街楼栋来作为商住楼。商住两用楼在目前有一定的消费市场，一是许多小公司和私人公司开始起步，处于创业初期，无力支付总房款，在经济条件不允许的情况下，不得不利用住宅作为办公的载体，从小做到大；第七十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载二、是写字楼价格高，租金也高，用住宅开公司方便实惠，比写字楼的成本低得多；三是写字楼的面积分割太大，少有200平方米以下的办公空间；四是买写字楼办理的按揭贷款要比贷款买住宅复杂得多。因此我司认为此建议可行，但要注意加强管理，避免对小区内居民生活造成影响。第七十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载四、装修标准武汉市大多楼盘都以毛坯房为装修标准，仅有小部分楼盘有厨厕的装修。但根据客户的购房心理，精装修标准交楼必然是一种发展趋势。故，本项目如采用毛坯房为交楼标准将较为保险，但如果采用菜单式装修标准(即每平方加多少钱将得到不同的装修标准)，满足不同买家的需求，预计将会取得更好的效果。第七十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载五、提供菜单式精装修由于现代生活节奏的加快，人们没有更多的精力来管费时的居家装修，特别是本项目目标消费者，其更多的时间和精力主要是在事业和工作上。因此为有此种要求的小区业主提供精装修服务，以满足不同客户不同的要求，同时通过提供个性化的装修服务来提升物业价值。第七十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载六、园林环艺小区的绿化率和园林景观设计是发展商手中的一张牌，同时也是购房者关注的焦点。在当今的市场消费者不在关心绿化率是否很高，因为所有的项目都以高绿化率作为吸引客户的卖点；现在客户所关心的是绿化的档次，品味是否高，换句话说：第七十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载现在房地产市场上大家都在比用什么草做绿地、用什么花做点缀（花坛）、用什么树做遮阴。一样的，或者购房者也不关心在小区是否有园林而是要考虑园林景观是否优美，是不是充满变化。对于业主来说庭间的绿化、景观要远比中心园林、绿地来得实惠，因为这是他在家每天、甚至每时每刻都可能面对的。第七十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载小区的整体绿地应按功能分成儿童区、老年人活动区、健身区、情侣区等，动区离楼远，静区离楼近，形成功能绿地。首先，这种绿地是进入式的，草地可以进入玩赏，步道、小品等设计充满对生活的关爱。其次，功能绿地在设计上应像户型一样，考虑功能分区、动静分离，因为景观不仅是观赏，更主要的是必须与居民的休闲活动相匹配。第七十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载第三，功能绿地同时也是生态的，如鹅卵石按摩步道可以健身，根据人慢跑时的生理机能需要设置植物种类，进行生态绿化设计，使小区内居民在晨光中慢跑的同时，可享受到更健康、更周到体贴的照顾。小区环境小品应精致简约。第八十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载建议从中国古典的园林设计理念出发，以松、竹、梅等体现文化气息的植树物，配以假山瘦石、小桥流水、幽径石亭、阳光走廊等设计，形成高低错落、疏密有致、步移景换的绿化景观，让住户在休闲散心的同时感受到浓浓的氛围。如有条件最好做到人车分流，本项目地处市郊，区内居民停车及交通系统因会引致相当关注。第八十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载建议小区内部广场以及绿地上进行绿化时应增加树木的种植，不应盲目大面积铺设草皮。且事实证明，树木对景观以及环境、气候的改善作用运胜于草坪，其后期的维护也相对容易且成本较低。而草坪的维护难度大，且成本高，一旦破坏，对景观的影响很大。种植了树木以后更容易形成一种立体的绿化效果，形成更浓烈的居家气氛。第八十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载在裙楼顶层做绿化景观也可考虑，为了增大绿化面积，还可在裙楼顶上做架空层绿化，与三十亩中心花园共同营造一个立体绿化空间。建议加快园林环艺的工程进度。优美的园林景观对购房客户有着不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见。有景观的住宅比无景观的住宅容易销售，景观优美的住宅比景观平庸的住宅容易销售。第八十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载七、创造“大营销”环境通过对项目目标客户群定位可以看出，我们的目标客源主要在市中心。因此可以考虑充分整合发展商在武汉市各环节的资源优势，进行强势推广，扩大和锁定一部分潜在消费群体；在这些高消费人群消费主要活动的地方设立宣传点，以形成主动营销、全员营销的大营销环境。第八十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载八、一期配套商业建筑，因暂不清楚其具体规划设计内容，其相关价格定位有待后期研究，但其功能定位建议遵循内部小配套与赛马场公建形成拾遗补缺为宜。九、项目整体40万平米建议分三期开发即可，如此每期发售量及可选择房源比较充裕，市场亦有相应的承受能力，一期售至80%时即可开盘下一期，以位置价格等差异带动前期滞销楼盘销售。第八十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载十、项目整体规划亦存在局部调整余地，建议低密度洋房或连排别墅应集中在地块西北角，形成相对独立的组团。现规划放置地块中央，实际使用效果应较差。第八十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载十一、面对金银湖板块已经在售的热销项目及即将推出的南方开发商成熟品牌项目市场竞争压力，惟有本着踏踏实实建造好住宅的理念和途径，对本项目规划设计、户型设计、功能配置、宣传推广、营销服务各环节精雕细琢，达致项目全面均好性。同时，我们也要清楚看到其它竞争项目并非尽善尽美高不可攀，在今后建设及营销工作中有针对性的拓展我们的竞争策略。第八十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载十二、物业管理提升建议由于工作压力大，时间紧张，追求高品质生活等等原因，中高档楼盘业主对物业管理的要求普遍较高。为了适应业主的高要求，开发商普遍在小区的物业管理上加强力度。如武汉市目前操作比较好的楼盘大都引进了“中海物业”、“金地物业”等知名物管公司，因此我司认为本项目也有必要加强物管方面的考虑，或是引进知名物管公司，或是整合发展商现有的管理和人力资源，成立正规物业管理公司。第八十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载同时我司对小区物业管理提出以下几点建议：1、智能化――先进、便捷只需在小区内部网站上轻轻一点，或通过宽带电话，不过 10分钟，便有专业人士上门服务，“不叫即到”，一切搞掂！

第八十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载12、酒店化――标准、规范A．小区物业管理应具备金融、邮政、票务、翻译、信息查询等商务功能及全天候、随时随地的生活定单服务，充分满足居家生活以及营业办公的所有需求，真正是“您所需要的我们都能办到”。B．垃圾袋装化并定时集中收取，清洁卫生。C．保安定时轮流巡视，确保住户居家及商贸、办公之安全。第九十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载1、3、人性化――完善、体贴A．物业管理除提供最基本的“四保”服务外，还提供极具人性化的各种特别服务：送餐送奶、洗衣、鲜花速递、电话唤醒留言、幼儿托管、老人照顾、家政服务、日常维修、送票、送报、洗车、代找保姆、家教，接送孩子上学和放学、代收代送、代购物品等等，足以让您“衣来伸手，饭来张口”，延长每天工作和休闲的时间。第九十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载B．由小区业主组成的业主委员会对小区物业进行批评和监督，与物业公司一起共同管理小区日常事务，使小区物业管理更加贴近业主生活及商务办公，服务质量更上一层楼。第九十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4、个性化――灵活、细致A．物业管理由粗放型由集约型转化，将传统的“四保”物业的外延伸到了家庭“四保”，给业主“里里外外”的好心情！B．拥有自己的家庭医生，名牌医院联建社区导医服务中心，提供24小时医疗服务，专家教授挂牌上岗，上门诊断医疗咨询，年度体检就医陪导，日常健康生活配套，您将拥有全面细致的个人健康档案，拥有自己的家庭医生不再梦想！第九十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载十三、能公建议智能公是小区发展的一个趋势，尤其对于本项目而言，高层物业对智能化的要求无疑是很高的。智能化主要包括以下三个子系统：安全防范子系统、信息管理子系统、信息网络子系统。第九十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载安全防范子系统包括：A住宅报警B访客对讲C周界报警D闭路监控E电子巡更F门禁信息管理子系统：A．三表数据远传计费B.出入口车辆管理C.物业管理计算机D.紧急广播及背景音乐E.小区频道F.图文通道G.触摸屏查询第九十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载信息网络子系统：以为基础的小区综合传输平台、传输除电话以外的所有信息，包括有线电话、三表、安防、宽带，并预留数字电视。第九十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载总而言之，在本项目地理位置、总体规划、建筑品质、社区配套、园林环境及物业管理诸多良好基础条件之上，辅以科学创新的营销策划及服务，力求在金银湖板块脱颖而出，争拨头筹，赶上并超出在售的新老项目。第九十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载营销推广

一、产品档案规划总用地面积：349529平方米规划总建筑面积：381130平方米一期规模：89707平方米绿化率：46%工程进度：尚未开工第九十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载二、项目走向分析

房产地产项目整体运作的一个重要部分，它直接体现了项目的档次，并且通过项目的形象锁定目标客户群体。项目形象定位的准确与否直接关系到项目后期的市场推广方向和销售成绩。主要注重三个方面的因素：第一交通系统，地理位置是否便利；第二是否有完备成熟的高档娱乐配套设施；第三是否有良好的绿化环境和景观资源。第九十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载三、项目推广重点

据以上对项目进行深入分析，我司对项目的整体推广有了较为理性的了解，我司认为其工作的重点就在于：a.

项目硬件设施，即从园林规划，建筑风格，户型设计等方面提高项目的档次；b.

项目软件形象，即从物业管理上下功夫，做好小区的环境维护，努力营造良好的社区氛围；第一百页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载对形象定位和目标客户诉求定位，借确立项目在市场上的品牌形象，聚集人气，促进销售。这将通过有利的营销策略，我公司将在以下部分加以说明据以上对项目进行深入分析，我司对项目的整体推广有了较为理性的了解，我司认为其工作的重点就在于：第一百零一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载a.

项目硬件设施，即从园林规划，建筑风格，户型设计等方面提高项目的档次；b.

项目软件形象，即从物业管理上下功夫，做好小区的环境维护，努力营造良好的社区氛围；对形象定位和目标客户诉求定位，借确立项目在市场上的品牌形象，聚集人气，促进销售。这将通过有利的营销策略，我公司将在以下部分加以说明

第一百零二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载（一）做好楼盘的推广，必须首先了解项目的推广方式、各种推广方式的优劣势及其适用的范围。通常可借助的推广方式有以下三种方式：第一百零三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载对形象定位和目标客户诉求定位，借确立项目在市场上的品牌形象，聚集人气，促进销售。这将通过有利的营销策略，我公司将在以下部分加以说明（二）下面，我司主要针对“媒介手段”这种方式进行比较详细的分析。第一百零四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2．电视广告媒介分类优点缺点

电视广告1．普通广告片2．标志3．栏目冠名4．直销广告5．字幕广告1．形象生动、感染力强2．手众范围大3．市场反映快4．直接深入家庭1．时间短，不能极限展示楼盘的卖点，只适宜做形象广告2．广告的制作成本高第一百零五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载l电视专题片广告是许多楼盘在选择把电视作为传播媒介时，首选的一种广告形式。目前，在武汉比较有知名度的是武汉电视台的《安居工作室》和一个财经类专栏节目。第一百零六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载l

由于电视台和电视频道很多，加上电视播出时间的固定性和时段的不均衡性，观众可选择的余地很大。电视广告传递给观众的信息有不可重复性和不可核对性，，电视广告优势就在于能开象直接展示楼盘品质；因此在武汉，一些实力雄厚的开发商逐渐开始运用这种媒介手段。第一百零七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载、媒介优点缺点广播广告11.传播速度快2.

2.制作方便广告成本低3.3.适宜做楼盘活动前吸引人气1.生命周期短,时短不均衡2.容纳信息内容少,缺乏形象性户外广告1.简洁明快,主题鲜明2.长期性媒介,广告信息的到达率和传播频率较高3.大中型楼盘采用较多的一种形式广告信息的容量有限,只适应做形象广告3．广播、户外第一百零八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4．直邮确切地说,直邮应该是一种直销方式.相比在售楼部等着客户上门,直邮是一种更主动,更积极的寻找客户的方式.具体做法就是定期或不定期的将本项目的最新消息(包括宣传单,楼书,折页,户型图,活动消息等)寄给锁定的目标客户.第一百零九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载5．网络广告随着信息时代的发展,上网的普及率不断提高,网站广告成为楼盘推广又一种很有效的广告推广方式.现在较为有名的房地产网站为亿房网,许多楼盘在去中做形象广告以及发布详细项目简介,以扩大潜在用户群体.第一百一十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载八、营销推广原则

据以上对房地产市场项目推广方式的分析,我司将针对项目的特点，选择正确的,适合本项目销售的推广方式.制定项目推广原则,有利于在营销中对整体推广方向上的把握,主要原则有以下几点:第一百一十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载1.强对报刊平面广告宣传的投入力度,将项目推向市场;a)

初步推广时推出以“葵花宝典”系列为主题,树立项目新品牌形象的广告,将项目品牌融入其中,以新颖独特的创意和耳目一新的视觉感受赢得市场的广泛关注.第一百一十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载a)

在强销期,将以“从不相信”主题为系列，细述项目的核心卖点.将本项目的定位,档次,风格等特征基本传达给了市场之后,接下来的推广将根据是否是楼盘销售旺季,是否是节假日以及销售速度等因素,推出以活动带项目卖点的焦点广告.第一百一十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载C.在广告表现中,除发布活动信息外,同时发布项目的卖点和工程进展等内容.如果说系列广告是一种虚的，形象的东西,那么焦点广告的就是一种实实在在的项目展现.第一百一十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2.除了平面广告,软文广告也是一个重要的配合手段.软文关高重在全面介绍项目特点,以给市场一个对项目全面认识和了解的机会.软文重在展示热销场面和解释为何热销的原因,实际上是换一个角度再说项目特点.对软文讷讷感有利于提高市场认知度,其后的活动软文第一百一十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载广告除了占先活动热闹的场面外,重点依然落在凸显项目卖点这个中心上.软文广告相比平面广告,其好处在于能够尽数卖点,能够最大限度为目标客户描绘出一幅未来生活的美好前景.第一百一十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载3.报刊媒体选择以<<长江日报>>和<<楚天都市报>>为主。通过上述分析,本项目的楼盘形象有待提升,且针对的人群有所变化;因此在发布报纸广告时,针对企事业单位客户应以<<长江日报>>为主.形象宣传,平面卖点广告首选权威性,时效性较强的<<长江日报>>主要用于第一百一十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载发布活动信息,<<楚天都市报>>用于发布卖点软文.在时间选择上,<<楚天都市报>>选择在周四,<<长江日报>>选在周五.在版面方面，主要以半版和1/4版为主,强销期投放频率应比较密集.第一百一十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4.结合节点举行有针对性的活动。结合项目的工程进度以及特别节假日举行针对性得人气活动.例如:“五一”或“十一”长假,项目交房时都是举行活动的好时机.活动必须创意新颖,最大限度吸引目标客户群的眼球和亲身参与,让客户亲身感受项目的第一百一十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载独特卖点,并配以富有煽动性和冲击力的活动广告,制造焦点新闻炒作,从而促使客户迅速下订.人气活动最能扩大项目的市场影响力,因此在适当的时机结合项目品质举行有针对性的主题活动是有必要的.第一百二十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载5.在销售淡季一般采用促销的方法,利用一些优惠措施,通常以赠送物品,折扣变相降价的方式来吸引客户,以保持销售的连续性,为下一轮强销做好铺垫工作。第一百二十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载6.考虑采用夹报的形式来扩大项目的影响力。l

确切的说,夹报应该是一种直销方式.相比派单而言,夹报可以共享报刊媒介的目标受众群体,是一种跟主动,更积极的寻找客户的凡是个,且可以直接锁定区域客户.鉴于项目的主要客户群体是汉口地区,因此,目标区域第一百二十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载明确,可以通过夹报的方式,将印制精美的传单夹在报纸中来传达项目的信息,而且还可配合活动推广进行比较深入的宣传.建议采用<<长江日报>>为夹报的主要载体.l

我公司将对整体营销推广时间进行阶段的计划,并确定每个销售阶段的诉求重点,形成完整的年度推广体系.第一百二十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载八、营销推广阶段的划分（一）楼盘销售周期的划分:1．销售淡季2．销售旺季第一百二十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载（二）根据项目的前述推广时间，其具体销售阶段的划分如下：第一阶段：强销期第二阶段：促销期第三阶段：持续期说明：销售阶段的划分可根据工程进展和楼盘销售的周期性来加以调整．第一百二十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载九、营销推广方案

一、

强销期1.操作思路及目的此销售开端的操作思路主要是通过＂葵花宝典＂的系列广告来主推项目优势，通过细述卖点的形式来加强对项目的理性诉求，其中主要突出项目地理位置优越、周边配套齐全，规划理念先进、建筑规模及品质的优势。另一方面通过＂顾问式精装修＂以及＂黄金方程式＂计划等实质性促销活动来直接带动项目的销售．第一百二十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2.全面广告推广1）整体形象广告a．广告主题：葵花·国际—阳光灿烂的家。第一百二十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载b.广告卖点诉求：滨湖生态时尚社区，机场物业—交通便捷；经典园林-自然呼吸；健康会所-自主选择；完美配套-自在享受；品牌生活-自信展现；C.广告传达信息：品质见证，热销之中，诚邀您亲临现场感受项目魅力．第一百二十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载2）系列广告一：品牌项目隆重登场a.广告方案：不求最贵，只求更好。b.广告卖点诉求l广告文案：因为眼见为实，亲临现场感受，你会发现实景比图纸更精彩！这里比别处更适合你的选择。第一百二十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载l

广告诉求点：品质保证，终身享受l

广告传达信息：完全超值享受。更多精彩细节，亲临现场感受！有免费看房专车等候！第一百三十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载3）系列广告二：从来不相信广告语a.广告文案：因为在0.08m2的版面之内，无法演绎项目的精彩生活！b.广告卖点诉求：品牌保证，终身享受l

请见证：超大生态社区推窗即见，尽情感受亭台、楼阁、水韵花姿。较高的绿化率为您重新构筑纯美自然！第一百三十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载l

请见证：豪华会所中多项运动娱乐设施，享受现代休闲生活，指日可待！l

请见证：超凡脱俗的建筑外观,瑰丽雅致的园林景色，智能家居系统，使您切身体验现代舒适生活。系列广告整体策划思路：鉴于项目优势，通过“葵花宝第一百三十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载典系列”性的广告语，来引起市场反响，并通过有效的实景图来刺激购房者的消费欲望，吸引人气。同时，从广告语中带出卖点，这种方式比传统的刻板陈述卖点效果要更为显著。第一百三十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载4）配合社区周边商业的广告：你想要的，楼下都有了！广告文案：衣、食、住、行让你放心5)软文宣传a．

主题内容：葵花宝典系列—时尚繁华，宁静自然葵花宝典系列—水份阳光，生态绿色葵花宝典系列—耳听为虚，眼见为实第一百三十四页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载b.策划思路：配合系列广告，推出系列软文，通过在各大报纸房地产专刊上发布软文，一方面为平面广告作补充，为楼盘的各个方面作更详细的描述，更深一步突出楼盘的卖点；另一方面也为楼盘的销售提升气势，提升项目素质，吸引更多的客户。第一百三十五页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载6）品牌形象推广a．推广主题：耀江神马实业成就展b.推广地点：项目营销中心c．推广思路：耀江神马实业的品牌实力是项目推广的最佳支撑点。此活动就是要将耀江神马实业多年来的投资成功案例制作展板在营销中心中展示。以求增强购买者的信心。第一百三十六页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载7）活动推广a.精装修的促销活动活动思路：通过提供顾问式精装修方案和免费送装修的优惠措施直接减轻购房者负担，消化一批前期的意向客户。第一百三十七页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载活动内容：联合一家专业的装饰设计公司，根据项目户型特点，设计几种具有代表性的不同装修风格。同时利用优势联合几家有品牌的建材商（如好美家）进行合作。若购房的客户选择其中的一种方式装修方案，第一百三十八页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载可以享受低价精装修；若客户不愿意进行这种方式装修，可考虑将装修价款按一定的比例折算的总价款中。此次活动的范围可只限定在朝向较差的单位。对于其他的房型也可提供顾问式装修，但只在一定程度上享受装修上的优惠折扣。第一百三十九页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载活动广告主题：每平方米＋少许费用＝全新现房＋豪华精装修广告文案：您只需在每平米中加上少许费用,就可得到全屋精装修，让您的个性魅力溢于每个细节空间，如此心动，还不赶快行动，限量限时发售，好机会不容错过。第一百四十页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载b.“黄金方程式”置业计划周活动活动思路：利用销售旺季，推出置业购房优惠计划,以“黄金方程式”形式推出活动期间的优惠递减措施，一方面促进销售，另一方面通过活动带动人气，扩展项目的消费客户群体。第一百四十一页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载活动参加对象：在此期间签订合同的客户活动广告：黄金方程式欢乐共享时在活动前一周的各大报刊中发布活动宣传广告，并邀请客户亲临房展会现场。第一百四十二页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载“黄金方程式”置业计划的主要内容：总房价－[高级橱柜＋空调＋微波炉＋掌上电脑＋超值优惠购物券＋一年物业管理费＋购房优惠幅度]＝入住本项目随着促销周期的结束，方程式中的优惠措施将从左到右依次递减，直到整个活动结束。

第一百四十三页，共一百五十八页。来自....中国最大的资料库下载c.房展会房展会是集中展示项目整体形象的场所，本项目在房展会中要配合以具体的促销措施参展，并考虑通过客户登记的形式在房展会上免费发放纪念品。一方面可通过登记表获得客户的一手信息，另一方面亦可集聚人气，扩大宣传面。