房地产策划基础理论

房地产策划理论基础日期：2011年3月何谓策划?

何谓房地产营销策划?1.点子大师?

2.广告人或包装者?

3.活动创意者?

4.经纪人?

……

我们为何通常把策划分为两种?发展策划

营销策划两者不同之处在哪?看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:

发展策划:

介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入

工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\产品规划方向\解决思路……

营销策划:

介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入

工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……这意味着什么?

条件\背景\产品\销售

——房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品价格地点促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销策划人具体工作有哪些?房地产全程顾问服务框架

项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划———建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理全程服务框架的相关内容界定理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)

分析描述客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境

市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题定位的三思路与三流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹三配分析三得到最三优化的三战略可以导三致期望三结果成功的三市场营三销战略三应具备三以下特三点：1.明确的三市场定三位2.项目优三势与市三场需求三之间的三相互呼三应3.相对于三竞争，三在商业三成功关三键因素三上有出三色的表三现客户项目/企业竞争营销战三略：三为满足三客户需三求，在三竞争中三获取最三优的有三利差异项目分三析针对一三个地块的价值三要素包三括：地段要三素——地段/片区认三知度/周边配三套（商三业/教育）/交通等三（可总三结为便三利性/成熟度/知名度三）环境要三素——自然环三境/四至景三观/社会人三文环境三（噪音三）等（三可判定三资源的三程度：三稀缺、三良好还三是匮乏三）地块要三素——地形地三貌/规模/技术经三济指标三等（可三判断产三品的可三发挥空三间）开发商三要素——目标/开发商三品牌/可利用三资源等项目分三析面对三目标找三出可能三的定位方向客户分三析客户细三分的标三准包括三：社会三经济因三素（社三会阶层三（职业三、支付三能力）三、家庭三生命周三期阶段三（置业三次数）三）人口三统计因三素（年三龄、收三入、性三别）地理三因素客户偏三好包括三：生活三经验（三空间观三念、行三为模式三）心理三因素（三生活方三式、性三格特点三）价值三观（消三费观念三、价值三取向）客户细三分与客三户偏好三对应与三项目特三征进行三匹配寻三找或识三别市场机会1、可衡三量性2、足量三性3、可接三近性4、差异三性5、行动三可能性有效的三细分市三场特征替代品三：普通商三品房、三经济适三用房等潜在的三竞争对三手：来自项三目运作三的不同三阶段的三竞争对三手（我三们将房三地产项三目分为三不同的三阶段，三包括前三期策划三阶段、三建筑施三工阶段三、销售三阶段）企业间三的竞争三：与自己三在同一三阶段的三竞争对三手潜在竞三争对手替代品土地、三建造商三、材料三商房屋的三购买者项目之三间直接三竞争房地产三开发企三业的行三业特点三决定了三在不同三的竞争三阶段，三企业关三注的重三点不同竞争分三析（波三特5竞争力三模型）竞争分三析竞争对三手分析三：竞争三对手锁三定（基三于区域三、基于三项目特三征、基三于客户三）竞争三程度（三供求关三系、技三术更新三、营销三强度）竞争三机会（三竞争对三手的优三势和局三限、竞三争对手三的弱点三、市场三空隙）竞争面三向目标三寻找最三有利的三机会3C战略与三市场环三境不同的三市场环三境导致三不同的三思考方三式导出三战略例如：发育不三完善的三初级市三场——项目先三导，以三项目条三件为优三先，以三市场细三分和产三品领先三引导市三场，获取占三位优势完全竞三争市场三而供求三关系相三对平衡——客户先三导，以三满足客三户需求三的产品获取高三收益完全竞三争市场三供大于三求竞争三激烈的三市场——竞争先三导，以三有利的竞争策三略使自三己立于不三败之地市场竞三争战略三工具（三竞争先三导）识别竞三争者分析竞三争者选择竞三争者市场竞三争战略三模型市场领三先者战三略扩大总三市场保护市三场份额扩大市三场份额市场追三随者战三略仿制者三（cou三nte三rfe三ite三r）：三完全复三制紧跟者三（clo三ner）：紧三跟着模三仿领先三者的产三品、分三销和广三告，等三等。模仿者三（imi三tat三or）：模三仿者在三某些事三件上仿三效领先三者，但三在包装三、广告三、价格三上又有三所不同三。改进者三（ada三pte三r）：改三变者接三受领先三的产品三，并改三变或改三进它们三。市场补三缺者战三略在补缺三中关键三概念是专业化市场挑三战者战三略确定战三略目标三和竞争三对手选择一三个进攻三战略正面进三攻、侧三翼进攻三、包围三进攻、三迂回进三攻、游三击进攻选择特三定的进三攻战略STP战略工三具（客三户先导三）细分市三场Seg三men三tat三ion选择目三标市场Tar三get三ing定位Pos三iti三oni三ng偏好客户群一二三四一二三四细分市三场选择目三标市场STOW内部因三素外部因三素SWO三T分析SWO三T战略工三具（项三目+环境+竞争）SWO三T分析的三价值要三素S/W（优势/劣势）三的价值三要素地段要三素环境要三素地块/产品要三素开发商/项目要三素前两个三为被动三性要素三，后两三个为主三动性要三素具体地三说，针三对一个地块的价值三要素包三括：地段要三素——地段/片区认三知度/周边配三套（商三业/教育）/交通等三（可总三结为便三利性/成熟度/知名度三）环境要三素——自然环三境/四至景三观/社会人三文环境三（噪音三）等（三可判定三资源的三程度：三稀缺、三良好还三是匮乏三）地块要三素——地形地三貌/规模/技术经三济指标三等（可三判断产三品的可三发挥空三间）开发商三要素——目标/开发商三品牌/可利用三资源等针对一三个即将三销售的项目与地块三的主要三差别在三于增加三了产品三因素：产品因三素——产品/户型/自身配三套/昭示性三等对于一三个大盘的三后续阶段，三需要增三加项目三要素的三判断：项目要三素——口碑/人气/项目知三名度/客户群三体/前期售三价/前后产三品差异三性/物业管三理等O/T（机会/威胁）三的价值三要素宏观要三素——经济形三势（宏三观政策三）/重大城三市变革中观要三素——行业形三势（一三、二、三三级市三场）/城市规三划（交三通、市三政配套三、开发三重点、三热点等三）微观要三素——市场竞三争（片三区、楼三盘、户三型）/客户流三向通常对三于销售三中后期三的项目三，宏观三要素相三对失效三；反之三，对于三一个远三期的大三盘，微三观要素三相对次三要。►观点的三判定很三重要，三它是我三们作出三策略方三向的基三础。►在分析三的过程三中，我三们强调三尽可能三多地去三考虑优三势和机三会，尤三其是必三须抓住三核心优三势和大三机会——这是我三们“挖掘物三业价值”的要旨三所在。既是机三会又是三威胁，三既是优三势又是三劣势SWO三T分析我们的三战略发挥优三势，抢三占机会利用机三会，克三服劣势减少劣三势，避三免威胁发挥优三势，转三化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略选三择战略方三向的决三策模型项目属三性客户需三求案例借三鉴竞争同类型三项目借三鉴在市场三中的地三位定位的三思路与三流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与三定位战略形三成客户定三位产品定三位属性定三位形象定三位价格定三位偶得客三户群游离客三户群重点客三户群核心客三户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类三型、产三品组合三、户型……物业发三展建议物业发三展建议三的出发三点需要说三明的是三：我们给三出的不三是具体三的设计三方案，我们给三出的是三能形成三价值点三和竞争三力的因三素（市场三接受的三产品特三征和驱三动客户三购买的三因素）原则：三一切均三基于“竞争的三价值增三加”(Co三mpe三tit三ion三Va三lue三Ad三ded三)物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性地块价三值的发三掘利用客户价三值的增三加物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性：基于市三场产品三水平调三查统计三分析（三空间三尺度、三户型、三建筑园三林风格三、配套三水平和三数量、三配置水三平统计三表），三提出具三有竞争三优势的三方向；客户价三值的增三加：客户价三值分析基于客三户价值三分析（三客户价三值取向三、生活三方式、三空间观三念、行三为模式三分析表三），提三出客户三满意方三案；地块价三值的发三掘利用三：基于地三块价值三分析和三规划价三值分析三提出设三计增值三方向房地产三项目价三值构成有形的三价值使用价三值的范三畴属于物三质层面三的是可以三物化的可以进三行竞争三性比价三的无形的三价值属于精三神层面是不能三物化的难以复三制的是可以三自我定三价的产品品三牌价值构三成地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值通达价三值外部配三套产业价三值自然景三观社会认三知经济指三标规划设三计内部配三套建材设三备创新价三值基本物三业VIP服务个性化三服务企业品三牌场所精三神项目精三神有形价三值无形价三值项目外三部（社三会）配三套价值交通价三值产业价三值自然景三观资源社会认三知价值房地产三项目价三值构成交通便三利性与三可达性例如：三曲江，三南延线三，小河三，袁家三岗商务、三或某些三产业的三支持，三例如：三产业园三、CBD生活配三套、医三疗环境三、教育三环境等社会心三理对地三段的潜三在认同地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值项目基三本经济三指标价三值规划设三计价值项目内三部配套三价值产品硬三件配置三价值建筑创三新价值房地产三项目价三值构成项目楼三座与绿三地、配三套的位三置，对三景观朝三向的利三用建筑材三料、设三备配备三的品质三与档次会所、三社区内三商业、三学校等容积率三、绿化三率风格或三户型设三计的改三良与创三新地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值基本物三业管理三服务的三价值增值的VIP服务价三值个性化三服务价三值(菜单式三装修、三个性化三服务）房地产三项目价三值构成企业品三牌产品品三牌信心的三树立、三质量的三保证同一个三企业品三牌不同三产品线三的产品三形象价三值地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值场所精三神项目精三神（三往往通三过符号三来表达三）房地产三项目价三值构成城市、三社会、三人文历三史赋予三项目所三在地段三的文化三特性例如：三都江堰三青城山三、曲江三、南明三河人：开三发者、三设计者三、居住三者、以三及其他三有社会三影响力三的项目三参与者事：论三坛、发三布会、三获奖物：建三筑、文三化展览三、收藏三馆地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值物业发三展建议三的构成三要素规划布三局建筑平三面建筑空三间形象园林配套、三配置标三准经济指三标分析整体形三象产品类三型建议空间布三局建议交通组三织启动区三选择与三分期开三发建议细节优三化户型面三积与户三型配比户型设三计建议户型价三值点建三议建筑风三格建筑外三立面建三议建筑材三质建议风格建三议景观设三计要点展示建三议会所功三能配套设三施装修标三准物业管三理要点服务和三附加值赠送人性化三细节社区服三务项目物三业发展三建议进入销三售阶段三房地三产营销三策划人三具体工三作有哪三些?与一线三销售同三事如何三分工配三合?设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销三售阶段,策划工三作将比三发展策三划阶段三更为繁三杂、琐三碎，市三场的动三态对策三划工作三开展的三影响更三为明显三。应而，三策划与三销售同三事之间三的配合三也将更三为重要三。发展商广告、三活动公三司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员其他配三合公司房地产三项目营三销代理三工作对三接示意三图项目负三责人一个完三整的项三目组必三然是包三含策划三与销售三的。营销策三划管理高层销三售管理①制订工三作目标⑥因实际三情况作三出调整⑤工作绩三效评估③组织、三管理、三执行②分组、三落实责三任⒈目标管三理⒉执行管三理⒊组织管三理5．绩效三管理6．调整三管理④不间断三销售培三训4．销售三管理项目团三队工作三管理体三系每个环三节的完三成都离三不开策三划与销三售双方三的协调三与配合三，只是三工作分三工存在三不同而三已。正常的三信息传三递流程三图发展商策划销售经三理销售人三员客户信息在三传递过三程中会三受到个三人对信三息的筛三选与判三断能力三的影响三，信息三会有所三流失或三偏差。销售经三理对于三现场客三户反馈三信息的三综合分三析判断三会对策三划及发三展商营三销思路三的决策三产生很三大的影三响。因而，三合富要三求：策划要三亲身到三销售一三线（如三坐盘、三参与例三会、洽三谈客户三、与销三售人员三的沟通三等），三结合个三人对现三场客户三的判断三及销售三经理的三意见，三综合考三虑。销售应三真实反三映客户三情况，三并协助三策划加三以分析三判断，三为营销三思路的三制定或三调整提三供帮助三。MKT三ing三fo三rR三eal三ty房地产三市场营三销概念三及理论三纲要200三6版<<三<核心理三论：顾客价三值让度三理论顾客让三度价值R＝顾客三总价值V－顾客三总成本C►V↑>三>>C→►V→三>>三>C↓►V↑三>>>三C↓►V↑三↑>>三>C↑►V↓三>>三>C↓三↓<<三<实战策三略一：尽力首三创首创能三够自动三达成记三忆。美国第三一任总三统是谁三？中国在三夏季奥三运会中三获得第三一枚金三牌的是三谁？首创能三够自动三达成记三忆。同样的三产品概三念导入三；同样三的传播三创意；三同样的三促销模三式……市场永三远更容三易记住三首创者三。因此，三首创，三即意味三着更高三的传播三效力；三更低的三传播成三本。首创造三镇概念三：万科三城市花三园三首三创恒温三住宅：MOM三A首创全三景一梯三一户：三华府天三地首创全三叠加公三寓：汤三臣豪庭三首创三电梯别三墅：观三澜湖三首三创飘窗三景观卫三浴：愉三景湾首创奢三侈品促三销：上三海康城三首创三电视栏三目公关三：创智三天地三首创板三块营销三策略：三上海古三北<<三<实战策三略二：建立差三异化的三第一传三播特征差异化三避免同三质化竞三争。产三品必须三具备第三一传播三特征。同质化三的最终三结果只三能是价三格比拼三。寻找产三品的差三异化定三位，才三能寻求三差异化三传播诉三求。受众正三在面对三愈发纷三杂的信三息，集中传三播产品三的第一三特征（Key三Co三nce三pt），显三然便于三他们的三印象建三立。根据不三同的营三销阶段三，可以三归纳出三当时最三准确有三效的，三不同的三产品第三一传播三特征。当然，三毋庸否三认，房三地产同三样需要三均好性三传播。奥林匹三克花园三：体育三主题三山三宅七栋三：竹林三山景小三高层佳华森三林驿站三：原生三态森林三天江鼎三城：ART－DEC三O建筑风三格龙湖紫三都城：三童话主三题三建工三未来城三：高科三技环保<<三<实战策三略三：做好五三控销控＝三段控＋三价控＋三时控＋三人控＋三本控追求现三金流速三度和追三求收益三最大化三，两者三是矛盾三。两者的三最佳平三衡依靠三准确的三销控设三计。完整的三销控包三括：段三控、价三控、时三控、人三控、本三控，简三称五控三。五控策三略涵盖三所有现三场策略三，并指三导执行三阶段所有场外策三略。段控趋三精细化三价控趋三错落化时控趋三张驰化三人控趋三立体化本控趋三节点化<<三<实战策三略四：注重情三境设计三和传播住宅＝三建筑＋三人。现代房三地产业三，正在三对项目三的规划三、建筑三、景观三予以前三所未有三的关注三。但是，三房地产三业决不三单纯是三上述技三术的叠三加。因为最三终使用三者是人三，所以三拥有产三品支配三地位的三，更应三该是人三的需求三。“以人为三本”的真谛三是——不要只三喋喋不三休夸“新屋”，更要三花点心三思描绘“新家”。情境设三计和传三播的必三要性在三于：顾客买三的不仅是房子三，更是三生活状三态。我的楼三盘有山三有水>>>你的生三活有山三有水爱情篇三；成长三篇；亲三情篇；三知己篇……MIN三I小说版三；MIN三I电影版三；生活三互动秀三场……<<三<工具模三型一：市调SWO三T模型S：优势W：劣势O：机会T：威胁SWO三T模型的三意义在三于：将市场三调查的三原始结三果清晰三梳理，三为产品三定位提三供依据三。定位200三3矩阵分三析模型的意义三在于：将竞争三楼盘在三矩阵中三落位以三后，分三析本项三目如何三避开过三度竞争三区域；或如何三通过定三位获得三差异化三竞争优三势。<<三<工具模三型二：定位200三3模型产品总三价低三中三高产品创三新程度创新三传统普通住三宅定位：三普通百三姓家庭个性住三宅定位：三年轻白三领豪宅定位：三事业成三功人士概念豪三宅定位：三具备相三当文化三素养和三个性鉴三赏的成三功人士<<三<工具模三型三：定位200三5模型顾客成三本顾客价三值美美百三货.中信泰三富.襄阳路.南京东三路.四川路.太平洋三百货.亚新生三活广场.西门町.第一八三佰伴.港澳购三物中心.理想定三位点.东方商三厦.巴黎春三天.相对低三端区域相对中三端区域相对高三端区域基准平三衡线定位200三5分析模三型的意三义在于三：通常，三顾客获三得的价三值和顾三客付出三的成本三是基本三对等的三。即在三图示中三，都不三会游离三基准平三衡线太三远。占三位于基三准平衡三线上方三，并且三与其垂三直距离三愈长，三代表愈三强的市三场竞争三力。同定位200三3一样，三本模型三同样揭三示竞争三真空（三差异化三定位点三）。<<三<工具模三型四：整合传三播模型整合传三播模型三的意义三在于：设计传三播策略三和执行三计划时三，如何三体现完三整性、三节点联三动性。实际就三传播计三划而言三，就应三该是包三括上述三所有项三目的大EXC三ELL表格。<<三<趋势一三：构建品三牌（案三名）体三系理念品牌是三体系。三品牌需三要思想三和内容三支撑。案名（三地名批三准名）三－精神三口号－三文化内三容品牌文三化的最三终表现三必然是三人的生三活状态三。让顾客三接受楼三盘文化三，目的三在于让三顾客接三受楼盘三的生活三状态。品牌设三计的起三点是人三，品牌三设计的三终点也三是人。因此，三品牌设三计不是三一厢情三愿，对三概念自三我感觉三良好的三随意捏三造。品牌最三终描述三的，是三人的需三求、期三望、梦三想。品牌设三计的实三质：是三准确概三括人们三对生活三状态的三需求、三期望、三和梦想三。半岛Pen三ins三ula欲望渐三褪的部三落先人说三：无欲三则刚。其实，三生活就三该如此三。泱泱天三地，填三充轻舞三飞扬。殇殇江三河，不三再横流三物欲。从前，三因为欲三望所以三追求。今天，三追求依三然永无三止境，三欲望却三渐渐褪三色。你曾经三筑梦，三你现在三圆梦。——生命的三所有满三足已经三为你呈三现、兑三现。于是，三欲望渐三褪了。你笑了三。在和谐三的部落三，没有三欲望。缘起一三：颠峰的三事物，三反而不三需要天三花乱坠三，命名只三需平实三、中性三、厚重三。缘起二三：项目用三地本来三就是一三座半岛三。缘起三三：源于世三界最佳三酒店的三香港半三岛Pen三ins三ula酒店，192三8年创始三以来，三蜚声天三下，一