房地产广告传播建议书

房地产广告传播黑皮书(海量营销管理培训资料下载)中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……(海量营销管理培训资料下载)繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！(海量营销管理培训资料下载)广告传播四大法宝？看想说做(海量营销管理培训资料下载)看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；(海量营销管理培训资料下载)房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】整体分析——我是谁【第二式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费(海量营销管理培训资料下载)【第一式】整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？(海量营销管理培训资料下载)一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结(海量营销管理培训资料下载)二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结(海量营销管理培训资料下载)三、分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结(海量营销管理培训资料下载)四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述(海量营销管理培训资料下载)五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新(海量营销管理培训资料下载)【第二式】人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则(海量营销管理培训资料下载)一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配(海量营销管理培训资料下载)二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具(海量营销管理培训资料下载)三、主力人群生活形态研究：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式(海量营销管理培训资料下载)四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）(海量营销管理培训资料下载)五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、消费者年鉴分析(海量营销管理培训资料下载)【第三式】传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的(海量营销管理培训资料下载)一、预期市场印象分析：二、定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。(海量营销管理培训资料下载)4、必三须塑造三出楼盘三的识别三特征楼盘总三有一个三（也只三应有一三个）最三具传播三价值的三“识别三特征”三，它可三以是楼三盘某方三面的素三质，也三可以是三一种全三新的居三住理念三，甚至三只是一三种特殊三的角度三与风格三！但必三须在传三播中清三晰呈现三。5、识三别特征三应与楼三盘和顾三客有高三度相关三性“识别三特征”三与楼三盘特点三不相关三，则广三告缺乏三支持点三，不可三信；“三识别特三征”与三顾客当三时的购三买需求三脱节，三则广告三无吸引三力。例如：三环境一三般，却三号称“三大自然三里的写三意人家三”；或三者，对三讲究实三惠的普三通市民三大谈楼三盘的艺三术与品三味。6、识三别特征三在广告三表现上三应具备三可传播三性消费者三面对大三量广告三信息时三，大脑三反应会三变得十三分迟钝三与麻木三。此时三有两种三广告：一是以三理性方三式硬向三人们灌三输楼盘三卖点；二是以三感性方三式与消三费者进三行情感三（情绪三）的沟三通。目三前看来三，第二三种方式三更有效三。(海量三营销管三理培训三资料下三载)三、传三播定位四、理三由五、传三播口号三及说明六、理三由七、关三键词及三外延意三义八、品三牌识别三和个性三（因楼三盘而定三）1、品三牌个性2、品三牌写真九、品三牌定位十、楼三盘命名三及标识三系统(海量三营销管三理培训三资料下三载)【第四三式】传播策三略——三说什么三？消费者三只会选三择他们三喜欢的三事情做表面上三看无可三非议，三但从心三理学的三“反向三效应”三来看消费者三经常作三出出乎三我们意三料的决三定请记住三一个规三则：跟三有钱的三人说文三化，跟三有文化三的人说三钱(海量三营销管三理培训三资料下三载)一、传三播面临三的问题1、来三自销售三的压力2、来三自消费三者3、来三自楼盘三本身4、来三自发展三商战略三发展的三考虑(海量三营销管三理培训三资料下三载)二、策三略的总三体指导三原则1、必三须塑造三出楼盘三的识别三特征楼盘总三有一个三（也只三应有一三个）最三具传播三价值的三“识别三特征”三，它可三以是楼三盘某方三面的素三质，也三可以是三一种全三新的居三住理念三，甚至三只是一三种特殊三的角度三与风格三！但必三须在传三播中清三晰呈现三。2、识三别特征三应与楼三盘和顾三客有高三度相关三性“识别三特征”三与楼三盘特点三不相关三，则广三告缺乏三支持点三，不可三信；“三识别特三征”与三顾客当三时的购三买需求三脱节，三则广告三无吸引三力。例如：三环境一三般，却三号称“三大自然三里的写三意人家三”；或三者，对三讲究实三惠的普三通市民三大谈楼三盘的艺三术与品三味。3、识三别特征三在广告三表现上三应具备三可传播三性消费者三面对大三量广告三信息时三，大脑三反应会三变得十三分迟钝三与麻木三。此时三有两种三广告：一是以三理性方三式硬向三人们灌三输楼盘三卖点；二是以三感性方三式与消三费者进三行情感三（情绪三）的沟三通。目三前看来三，第二三种方式三更有效三。(海量三营销管三理培训三资料下三载)三、传三播策略三总体思三路四、卖三点分析五、传三播的语三调六、传三播各阶三段性整三合传播三规划（三因项目三而异）（筹备三启动期三、蓄势三铺垫期三、观念三树立期三、形象三丰满期三、清盘三答谢期三）七、促三销活动三策略八、公三关活动三策略(海量三营销管三理培训三资料下三载)【第五三式】传播表三现——三怎么说三？有时候三，理解三对象比三理解目三标更重三要表现他三们所习三惯的、三所喜欢三的，所三谓“旧三元素，三新的组三合”结果只三有一个三，既叫三座又卖三座(海量三营销管三理培训三资料下三载)一、广三告表现三的优劣三标准看得到三——广三告的冲三击力，三独特的三视觉语三言看得懂三——广三告的相三关性，三只谈目三标人群三关心的三事看得完三——广三告的可三读性，三与消费三者进行三情感沟三通二、广三告表现三总原则1、适三合消费三者的文三化品味三和审美三价值因为他三们有自三己的文三化品位三和鉴赏三能力，三即本位三主义。2、有三自己的三观点观点清三晰、强三烈、独三特，广三告应试三图通过三观点引三起他们三共鸣。(海量三营销管三理培训三资料下三载)3、留三有足够三的想象三空间叫卖的三时代已三经过去三，好的三广告一三定与消三费者产三生心理三互动。4、保三持一贯三、一致三的风格三和语调用一种三声音说三话，强三化整合三力和持三续性，三1+1三将大于三2。三、楼三盘印象三描述四、表三现的形三式标识系三统、应三用物品三、平面三、影视三、电波三、户外三、现场三、展场三等(海量三营销管三理培训三资料下三载)【第六三式】传播媒三介——三何时说三？在哪三说？一位广三告大师三曾提醒三我们：三广告费三的一半三往往不三知被浪三费在哪三里？信息垃三圾充斥三整个世三界，搅三乱了人三们的心三智，以三致你我三都想逃三，以致三……所以，三对媒介三投放地三准确性三有了更三多的要三求(海量三营销管三理培训三资料下三载)一、三目标受三众媒介三消费习三惯分析1、平三面媒介三消费习三惯（报三纸、杂三志）2、电三视媒介三消费习三惯3、在三线媒介三消费习三惯二、主三要竞争三楼盘媒三介投放三分析1、竞三争楼盘三媒介选三择分析2、竞三争楼盘三广告投三放量分三析3、竞三争楼盘三媒介投三放周期三分析(海量三营销管三理培训三资料下三载)三、媒三介投放三总原则1、房三地产广三告媒介三发布须三符合当三地特点房地产三多以地三区销售三为主，三不同的三城市，三媒介的三组合形三式可能三完全不三同；同三一个城三市，不三同的项三目定位三，也会三造成媒三介组合三的差异三较大。2、媒三介组合三及创新三的前提三——消三费形态三研究回答问三题：目标对三象是谁三？他们三在什么三时间、三阅读收三看收听三什么栏三目？他三们经常三出现在三哪里？三在哪里三吃饭？三在哪里三购物？三在哪里三娱乐消三费？在三哪里运三动？出三门乘什三么交通三工具？(海量三营销管三理培训三资料下三载)3、媒三介组合三——精三心搭配提高注三目率—三—审慎三研究与三选择投三放时段三（如报三眼、周三一）抓目标三人群—三—认真三研究广三告投放三的位置三、版面三（如夜三晚）降低投三放成本三——突三破常规三投放规三律，有三意识地三选择冷三时段短期轰三动与长三期动销三结合—三—集中三立体投三放，加三“保温三广告”4、媒三介创新三——发三掘新的三“窄告三”形式售房，三功夫有三时却在三售房之三外。做好口三碑传播三——如三高质量三的业主三通讯传播文三化或居三住理念三——如三楼书之三外关于三住宅的三观点手三册找到新三的传播三媒体—三—与目三标人群三紧密沟三通的促三销活动(海量三营销管三理培训三资料下三载)5、媒三介创新三——“三蜂鸣式三”多点三广告营三销特殊的三广告场三合——三如餐饮三或写字三楼营销特殊的三广告形三式——三如大商三场内的三流动展三销宣传三点特殊的三人群活三动场所三——充三分利用三城市广三场的人三气特殊的三社区文三化活动三——吸三引目标三人群的三高度关三注和参三与(海量三营销管三理培训三资料下三载)四、媒三介覆盖三的目标五、媒三介覆盖三的策略三思考六、媒三介覆盖三总计划1、传三统媒介三计划传播与三媒介覆三盖策略三目标分阶段三传播策三略的制三定媒介炒三作计划三的制定三、实施三、监控三及调整（报纸三、影视三、电波三、杂志三、户外三、在线三等）2、创三新媒介三计划(海量三营销管三理培训三资料下三载)【第七三式】传播形三象——三什么形三象去说三？俗话说三：“人三靠衣妆三，马靠三鞍”。一个想三吸引别三人的人三，那他三自己一三定要有三吸引力(海量三营销管三理培训三资料下三载)一、现三场包装三总原则二、现三场包装三的目的三、现三场包装三的内容1、销三售环境2、施三工环境3、办三公环境4、园三林场景三规划的三建议一三、销售三环境(海量三营销管三理培训三资料下三载)四、现三场包装三执行1、销三售环境三包装销售形三象展示1、三销售中三心形象三展示售楼内三部形象三概念提示及三指导销售中三心形象三背景牌及接待三部分销售中三心现场三布置会所系三统设计展板模型礼品设三计销售形三象展示2、三样板间户型牌功能牌免费赠三送牌（洁具三、橱具三等）设计概三念介绍销售形三象展示3、外三卖场展三示展销会三场设计气球大气球看楼专三车招示布(海量三营销管三理培训三资料下三载)地盘现三场1、地三盘形象三设计2、工三地围墙三设计3、工三地广告三牌4、销三售通道三设计导示牌立柱挂三旗条幅5、室三外广场三包装6、导三视系统三设计销售形三象展示4、户三外广告车体候车亭路牌广三告立柱广三告(海量三营销管三理培训三资料下三载)2、施三工环境三包装施工区1、基三础展示工地大三门门卫室指示牌-安全三警示牌-施工三区标示三牌-物资三标示牌-口号三标语-交通三指示牌施工区2、展三示牌工程简三介牌工程平三面图牌安全制三度牌工作制三度牌组织结三构牌工程进三度牌宣传牌生活区1、基三础展示生活区三大门2、宿三舍部分标识牌制度牌人员编三号牌功能区三牌卫生间三牌生活区3、公三共区部三分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区三牌洗漱区三牌(海量三营销管三理培训三资料下三载)施工人三员管理人三员服装各工种三人员服三装施工安三全帽参观安三全帽值勤袖三筒胸卡施工设三备各种施三工用车三辆配电箱施工器三材施工材三料标识(海量三营销管三理培训三资料下三载)3、办三公环境三包装办公环三境1、事三物用品三系统工作证三（卡）便笺笔、纸三杯手提袋销售人三员胸牌购房协三议书封三套置业计三划封套办公环三境2、施三工管理三处现场办三公室招三牌项目经三理室项目监三理室财务室工程室休息室(海量三营销管三理培训三资料下三载)4、楼三盘品质三提升建三议建筑外三观建立园林规三划、绿三化建议配合主三题的小三区设施三建议其他提三升附加三值的建三立(海量三营销管三理培训三资料下三载)【第八三式】传播执三行——三用行动三去说行动的三目标只三有一个三，但行三动地形三式却多三种多样行动的三一致性三就是整三合传播三的核心无论是三广告、三活动、三炒作、三包装…三…(海量三营销管三理培训三资料下三载)一、促三销活动三策略及三工具选三择二、公三共关系三策略（三含各类三公共关三系活动三、新闻三炒作等三策划）三、整三合营销三传播阶三段性策三略与执三行1、分三阶段广三告策略三的制定1-三1、进三入市场三的时机三与姿态1-2三、调整三与控制三策略1-三3、分三阶段目三标