房地产开发公司项目营销推广思路

在房地产领域我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构2005-11-24一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略提案纲要技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题区域背景市场目标第一章区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。

亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈德胜门科技园中关村三一光电子园1.区位概况项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。

2.环境描述京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。

3.交通体系京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。

4.环境配套区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.发展趋势京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。二、区域市场竞争环境1.区域市场供给分析项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389㎡）占地：66万㎡建面：35万㎡0.5别墅均价：11500元/㎡毛坯现房静林湾

联排(206-300㎡)占地：6.2万㎡建面：4.8万㎡0.76均价：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3万㎡建面：50万㎡0.7均价：5300元/㎡套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排（230-500㎡）占地：52万㎡建面：38万㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3宽House联排：240-250㎡（含地下）双拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22万㎡建面：19.5万㎡0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/㎡毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260㎡（不含地下）占地：120万㎡建面：68万㎡0.55均价：9000元/㎡毛坯现房三水青青联排：192-200㎡独栋：403-449㎡（不含地下139㎡，送花园）占地：27万㎡建面：11万㎡0.55联排：7200-7600元/㎡独栋：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30万㎡建面：14万㎡0.49均价：10000元/㎡毛坯现房项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300㎡（无地下）占地：30万㎡建面：15万㎡0.35均价：16700元/㎡精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）㎡占地：30万㎡建面：16万㎡0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）㎡占地：60万㎡建面：20万㎡0.33大户型均价12000元/㎡小户型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）㎡占地：71万㎡建面：22.8万㎡0.38均价：10000元/㎡毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万㎡建面：16万㎡0.57未定//汤House联排：180-223㎡（无地下室）叠拼J：140㎡，售罄建面：15万㎡0.8联排：7000元/㎡叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21万㎡建面：8万㎡0.41均价约：2000＄/㎡套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280㎡（不含阁楼40㎡）占地：66.7万㎡0.4均价：9800元/㎡毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287㎡，不含地下70㎡联排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7万㎡建面：6.36万㎡0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万㎡，其中不乏几十万平米的大盘项目。项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：2.区域市场需求分析高档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万>500万市场基础层核心需求层借势层需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。3.区域市场价格分析项目名称产品类别户型面积价格套价单价领秀硅谷联排250㎡左右180万元/套均价7500元/㎡龙城花园独栋250—389㎡352万—950万/套均价11500元/㎡顺驰林溪独立、双拼230—500㎡独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/㎡双拼8000元/㎡宽house联排220—250㎡87万元—140万元7500元/㎡玫瑰园独立、联排200—1000㎡最贵：3000万/套均价16000元/㎡流星花园联排、独栋250—330㎡118-155万元左右折合4798元/㎡碧水庄园独栋314—1042㎡1770万元/套16600元/㎡静林湾联排206-300㎡160-240万元/套7800元/㎡雪梨澳乡联排、双拼240—341㎡147万—270万/套9400元/㎡北一街8号联排、公寓240-316㎡123—188万/套5200元/㎡无双（三水青清）独栋、联排240—273㎡210—300万/套独栋：9000元/㎡联排：7000元/㎡京昌路沿线项目价格分析表京昌路沿线项目价格分析据粗略统计，该区域20％左右的产品价位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之间；30％左右集中在4500－6000元左右。从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/㎡左右，小独栋产品均价在10000元/㎡，联排产品均价在7000元/㎡，叠拼产品均价在5000-5500元/㎡。从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。价格分析说明：市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认可度及口碑效应良好。市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛低，仍具有一定的市场需求。市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造良好契机。市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。有利于本案的基本面传播。4.区域市场价值提炼华远静林湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路回龙观测B出口西北角昌平沙河南丰路1号开发商：华远集团占地面积：61879.8平方米建筑面积：40000平方米开盘时间：2005-9-25入住时间：2006-3-31价格：均价7800元/平米套数：190套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：206—300平米总价：160万—240万/套产品特色：中关村\上地之院落归来三、典型竞争项目个案分析北一街8号产品类别：联排物业地址：昌平沙河南丰路1号开发商：北京罗顿沙河建设发展有限公司占地面积：53800平方米建筑面积：38000平方米开盘时间：2005-5-12入住时间：2006-6-28价格：均价5200元/平米套数：546套绿化率：45%装修标准：毛坯主力户型：240—316平米总价：123万—188万/套产品特色：坡地TOWNHOUSE龙城花园四期产品类别：独栋别墅物业地址：昌平回龙观饭店往北1公里

开发商：北京昌信回龙园别墅有限公司占地面积：660000平方米建筑面积：350000平方米开盘时间：2004-4入住时间：现房价格：均价11500元/平米套数：89套绿化率：60%装修标准：毛坯主力户型：250—389平米总价：352万至950万元产品特色：酒店别墅、北美风格顺驰林三溪产品类三别：双三拼、联三排、独三栋物业地三址：昌三平百善三镇开发三商：三顺驰置三地（北三京）房地产三开发有三限公司占地面三积：5三200三00平三方米建筑面三积：1三980三00平三方米开盘时三间：2三003三-10三-18入住时三间：2三006三-7-三31价三格三：均价三700三0元/三平米独栋1三200三0元/三平米套三数三：27三9套绿化三率：三45%装修标三准：毛三坯主力户三型：2三30—三500三平米总三价：三独立三264三—38三4万/三套双拼1三76—三256三万/套产品特三色：北三美乡村三别墅汤HO三USE产品类三别：联三排、叠三拼别墅物业地三址：昌三平小汤三山镇大三柳树环岛西1三500三米开发三商：三北京长三久房地三产开发三有限公司占地面三积：1三875三00平三方米建筑面三积：1三500三00平三方米开盘时三间：2三004三-12三-12入住时三间：2三006三年4月价三格三：均价三630三0元/三平米套三数三：一期三360三套，总三990三套绿化三率：三40%装修标三准：精三装修主力户三型：1三40—三268三平米总三价三：85三万至1三80万三元产品特三色：私三家温泉三，内庭三院一期3三60套二三期威尼斯三花园产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开发商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米建筑面积：176563平方米开盘时间：2004-1-1入住时间：2004年10月价格：均价6300元/平米套数：468套绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总价：160万至250万元（含地下室）华远静林湾北一街8号北清路项目户型面积206—300平米240—316平米主力户型220—240平米250—270平米总套数190套546套物业费3.98元/平米/月2.8元/平米/月销售均价7800元/平米5200元/平米总价160—240万/套123—188万/套产品定位中关村\上地之院落归来坡地TOWNHOUSE绿色覆盖中，百年学府畔销售状况已签约成交71套，签约率为37.4%。已签约成交277套，签约率为51%尚未销售综述优势1．户型丰富多样，开间6.6—7.5米，客户选择余地大。2．拥有较完善的配套。3．开发商的品牌优势。1．位于沙河大学城，未来周边教育氛围浓厚，配套设施功能完善。2．单价较低。

劣势产品形态设计无明显优势。项目规模较小，不具规模优势。物业费标准偏高。社区园林景观规划一般。产品兵营式排列布局。开间5.1米。户型面积较大。总价偏高。价格难有优势。结论华远静林湾为距离本案最近的纯TOWNHOUSE项目，但规模不大，已消化近40%，作为联排产品户型面积较为合理，其单价虽比北一街8号高2000元/平米以上，但保持了较为合理的市场可接受的经济型别墅的总价。北一街8号的户型面积比静林湾稍大，但超低的单价使其总价控制在200万以内。价格优势明显。距本案较远，作为区域同类竞争项目，价格上的竞争力会对本案产生客户分流的影响。区域内项目间的产品竞争相对激烈，面对相同区位、环境，项目的内环境、品质的挖掘尤为重要。四、竞三争项目三产品对三比分析长安街及延长线西山（香山）板块京顺路沿线顺义板块八达岭高速沿线亚奥京北区五、相三关区域三竞争分三析亚奥京三北别墅三区：小三独栋产三品20三0-3三00万三左右均三价快速三占领2三005三年北京三别墅市三场，成三为市场三关注的三焦点，三同时也三成为本三项目较三为直接三的竞争三区域。八达岭三高速沿三线别墅三区：传三统别墅三核心区三域之一三，秉承三便利的三交通、三优越的三自然环三境和成三熟的市三场口碑三，是本三项目核三心竞争三区域。京昌高三速沿线三作为北三京传统三的别墅三区具有三较高的三市场认三知度，三区域项三目众多三，供需三旺盛。三高端产三品和中三高档产三品在本三区域内三所占比三例较大三。区域市三场中独三栋别墅三产品占三到近5三0%，三高档独三栋别墅三价格达三到16三000三元/平三米，小三独栋价三格一般三在10三000三元/平三米。联三排别墅三产品在三本区域三内占3三5%左三右，面三积主要三集中在三200三—30三0平米三之间，三根据产三品品质三及位置三不同价三格主要三集中在三500三0—8三000三元/平三米之间三。本区三域市场三上其余三住宅产三品为双三拼、叠三拼、公三寓等，三所占比三例不大三。六、区三域市场三研究结三论区域内三丰富的三产品线三和多层三次的产三品档次三，使区三域内及三市域客三户在产三品方面三具有充三足的可三选择性三。联排别三墅面积三和总价三低于高三档独立三别墅，三拥有更三多目标三客户人三群，性三价比优三势及良三好的市三场表现三使得联三排产品三在区域三市场中三会有更三大的发三展空间三。技术思三路——三确定项三目营销三推广策三略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题本体条件市场目标第二章三项三目本体三分析一、项三目综述二、项三目产品三条件分三析三、项三目SW三OT分三析四、项三目SW三OT应三对策略本项目三位于—三—京昌三高速路三出京方三向第九三出口一、项三目综述本案项目地三块周边三情况—三—龙城花园社区京昌高三速公路规划路北清路80米200米沙河大三学城永丰高三科技产三业园区15公三顷城市三绿化带项目地三块位于三北京西三北郊区三昌平县三，东邻三京昌高三速，北邻三北清路三，南邻三龙城花三园，西三靠三一三光电子三科技园三。从京昌三高速北三安河出三口（9三出口）三出来，三桥下回三转即可三直达项三目。项三目南距三北三环三（马甸三桥）1三4公里三，车程三15分三钟左右三。四环、三五环、三京昌和三城铁1三3号线三等构成三了项目三周围立三体交通三网络，三业主出三行十分三快捷方三便。项目交三通情况——本案本案周边配三套情况——项目地三块除依三托东边三回龙观三的商业三、医疗三、休闲三娱乐等三区域配三套外，三小区附三近也建三有部分三配套设三施——龙城丽三宫国际三酒店离小区三一步之三遥，内三配有会三所、超三市；京三昌高速三东边建三有京客隆等大型三超市；三另外汇佳国三际幼儿三园、回三龙观医三院、工三商银行三、中国三银行等都距离三小区不三远。但三从整体三上来看三，区域三配套供三应还略三显不足三。龙城丽宫国际酒店京客隆超市汇佳国际幼儿园地块整三体达到三七通一三平水平三，自然三景观环三境较好三。项目以三东为京三昌高速三路及规三划的防三护绿地三，社区三地块围三墙内侧三有部分三原生植三被和树三木覆盖三，整体三土地条三件平整三。项目以三南仅存三个别待三拆厂房三、场地三基本平三整，临三近中央三道路地三段有原三生树两三排，原三有厂房三内部道三路体系三依稀可三辨。项目以三西邻近三三一光三电子园三及部分三旧有建三筑社区三围墙内三侧同样三有原生三树若干三，项目三西侧整三体土地三平整。项目以三北近邻三单行人三车混合三道路，三道路两三边拥有三多年原三生杨树三，自然三景观条三件较好三，可以三作为整三个社区三的主入三口设计三，增加三社区景三观优势三。项目现三状分析——二、项三目产品三情况分三析公建配套北侧绿化景观带东侧绿化景观带建议制作坡地景观规划景观产品建筑立三面规划建设用地面积：101676㎡项目基本经济指标总建筑面积：112492㎡容积率：1.1规划总人口：1095人居住区套数：342套项目基三本情况——三、项三目SW三OT分三析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离马甸约14公里，驱车需要15分钟，再加上城铁13号线等发达的交通系统，出行十分便捷；S2.地块形状规整，便于规划开发；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临15公顷城市绿化带，内部保留多棵多年原生杨树，自然景观条件绝佳；S5.区域人文条件较为优越，西北为永丰高科技产业园区，东北为规划中的沙河大学城，教育配套发展前景看好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.户型面积偏大（主力户型380平米），导致产品总价偏高，会影响市场消化速度；W3.项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势；W4.开发商品牌优势不明显。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的低密度住宅板块内，区域对客户的吸引度较高；O2.别墅用地限制开发，土地价值凸显；O3.规划中的沙河大学城，将带动周边区域配套及经济的发展，提升区域价值；O4.奥运环境推动市场快速发展。T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争；T3.立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显（如：保力垄上），也是本项目强有力的竞争对手群。四、项三目SW三OT应三对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高户型面积偏大，导致产品总价偏高，市场消化速度预计较慢项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势针对W:劣势转换开发商品牌优势不明显营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出沙河大学城辐射发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目推广上加强高速等交通优势的宣传力度，让“中关村第一居所”的概念深入人心，弱化对手的竞争力立汤路三沿线小三独栋别三墅产品三低总价三优势明三显，竞三争力强技术思三路——三确定项三目营销三推广策三略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场定位第三章三项三目市场三定位一、项三目目标三市场方三向及战三略二、项三目市场三形象定三位三、客三户定位三及目标三需求深三度分析四、价三格定位一、项三目市场三方向及三战略市场方三向及战三略项目总三体市场三方向以高品质三、低密三度社区为主要三的市场三发展方三向。项目的三市场发三展方向三上，建三议采取阶段性三提升的总体三市场战三略。在项目三的产品三发展方三向上，三建议根三据阶段三性提升三的市场三发展方三向，在三产品品三质方面三，进行阶段性三的品质三提升。项目总三体建议三采用保证合三理速度三的相对三稳定的市场三营销方三针。项目各三个阶段三建议根三据阶段三体量及三产品形三态进行三具体分三析。根据市三场竞争三环境分三析、项三目自身三SWO三T分析本项目三核心竞三争力目标受众客群的第一居所；项目与城市中心的短距离连接；人文气息浓厚的区域环境。二、项三目市场三形象定三位客户分三析依据三——以充分三的市场三调研为三基础，三对采集三的大量三数据进三行科学三统计、三分析，三得出的三结论；从中广三信客户三信息数三据库中三筛选得三到，其三中以中三广信在三亚北区三域内代三理过的三相近产三品（美三树假日三、北京三洋房）三提供的三客户资三料库为三主；专业媒三体、网三站提供三的相关三客户市三场分析三报告、三数据图三表等；其他各三大咨询三公司、三代理公三司发布三的相关三市场调三研报告三等。三、客三户群定三位及目三标需求三深度分三析客户工作区域分析该区域三项目客三群主要三工作地三点分布三在海淀三区中关三村、学三院区、三亚运村三、马甸三、上地三、永丰三等区域三。客户分三析——项目区域中关村学院区亚运村及马甸区域上地永丰西部政务区东北三环金融街项目所在区域主要受众客群泛受众客群客户职业分析该区域三项目以三IT等三高科技三企业高三管人员三和高校三教师等三科教人三员为主三，比例三占到了三总客户三比例的三63.三5%。客户学历分析该区域三项目客三群中研三究生以三上学历三的比例三占到了三44.三6%，三说明区三域客群三文化素三质较高三，属于三高知人三群。客户置业分析该区域三项目客三群购房三以改善三居住生三活品质三为目的三，以二三次置业三、三次三及以上三置业为三主。客户家庭年收入分析该区域三项目客三群中家三庭年收三入普遍三较高，三属于殷三实的中三产阶级三家庭。自有或三可支配三现有净三资产超三过20三0万元三。收入稳三定，事三业属于三成熟阶三段，家三庭殷实三的中产三阶级，三家庭年三收入超三过2５三万元。有车一三族；注三重优雅三，交通三便利的三居住环三境，注三重家庭三生活的三私密性三和安全三感。对家庭三生活的三品位、三后代的三教育、三身心的三健康等三高质量三的生活三方式有三独到的三见解和三认同度三。年龄在三４０-三５５岁三，可能三对居住三现状不三满，有三换房的三要求，三并要求三有良好三的居住三环境和三条件等三。社会经三验丰富三，有自三己独特三的消费三取向和三审美观三，对高三档住宅三有居住三经验和三判断标三准，不三易跟风三炒楼。客户群三特征描三述——目标受三众类型三（按目三标受众三类型划三分）：以京城三北部、三西北部三地区，三包括海三淀区中三关村、三学院区三、亚运三村、马三甸、上三地、永三丰等区三域具有三较高文三化素质三背景的三高知阶三层、高三收入阶三层为主三要目标三客群。包括海三淀学院三区高级三知识分三子、高三科技企三业高管三人员、中关村三财富新三贵、金三融行业三高级白三领以及三私企业三主等高三收入人三士。崇尚避三开城市三嘈杂的三近郊低三密度生三活方式三，重视三类与别三墅的独三立住宅三空间，三对居住三氛围和三周边环三境要求三高。但购买三力离消三费独立三式豪华三别墅尚三有一定三差距。年龄为三４０—三５５岁三的中年三阶层，三几乎全三部二次三以上置三业经历三。本案采三用市场三比较法三定价联排产三品价格三系数表三——系数华远静林湾汤HOUSE北一街8号领秀硅谷均价7800700052008800地上地下比例系数100/100100/100125/100100/100位置系数100/10099/10098/100101/100规模系数98/100101/100102/100103/100交通系数100/10098/10099/100101/100规划设计系数102/10098/10099/100100/100产品类型系数100/100100/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数101/10098/10099/100101/100园林景观系数105/10099/100100/100102/100周边环境100/10099/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/10099/100100/100比较价格8268.597665．86702.317891.50权重0.40.10.20.3建议价格（元/㎡）7781.74四、价三格定位公寓类三产品价三格系数三表——系数龙城花园北一街8号领秀硅谷均价500043006200位置系数100/10098/100101/100规模系数102/100102/100103/100交通系数100/10099/100101/100产品类型系数101/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100配套系数101/10099/100101/100园林景观系数100/100100/100102/100周边环境100/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/100100/100比较价格4805．374389．55559．92权重0.30.30.4建议价格（元/㎡）4982.43产品价三格计算三说明—三—1.以三本案价三格基数三为10三0，通三过区域三市场上三竞争项三目的比三较做出三系数评三定，三从而得三出初步三比较价三格。2.根三据各对三比项目三的可比三性，将三各对比三项目赋三予不同三的权重三值。3.将三各项目三的比较三价格按三各项目三所赋予三的权重三进行调三整，最三后得出三本案的三市场比三较价格三。由以上三分析比三较可得三：联排产三品的市三场比较三价格为三：77三81.三74/三平米。三以3%三的误差三率进行三修正，三最终市场价格三幅度为754三8.2三9-8三015三.19三元/平三米。公寓产三品的市三场比较三价格为三：49三82.三43元三/平米三。以3三%的误三差率进三行修正三，最终三市场价格三幅度为483三2.9三6—5三131三.9元三/平米三。价格定三位：根据与三区域内三同类产三品价格三的市场三分析比三较，结三合本案三自身特三点与产三品定位，三建议本三案产品三的价格三为：联排产三品整体三市场定三价：800三0元/三平米（三不含地三下）公寓产三品整体三市场定三价：510三0元/三平米技术思三路——三确定项三目营销三推广策三略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场目标第四章三项三目整体三营销推三广思路一、总三体营销三目标二、总三体推盘三量体及三推广排三期三、总三体价格三策略及三价格控三制四、总三体推广三方向及三策略五、关三于项目三产品升三级的几三点思考结合北三京房地三产整体三市场价三格走势三、区域三市场价三格体发三展趋势三以及本三项目自三身性价三比优势三，在综三合项目三市场目三标与市三场竞争三比较分三析后，三我司建三议项目三整盘均三价要求三达到：1、项三目价格三目标整体均价要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡区域面三对的客三户群体三多为海三淀、中三关村以三及西城三、北城三区域的三高知、三高智、三高收入三阶层。区域T三own三hou三se产三品从0三4年均三价60三00左三右上升三到05三年下半三年均价三700三0-8三000三左右。一、总三体营销三目标项目预三期市场三销售额三统计表均价要求可售面积（预估）销售额销售总计Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92亿6.31亿公寓5100元/㎡7680㎡0.39亿根据中三广信公三司20三05年三在北京三成功运三作的7三个别墅三项目的三操作经三验和销三售经验三，结合三整个宏三观别墅三市场发三展趋势三以及区三域市场三竞争情三况分析三，我司三认为：三项目6三.31三亿总货三值将在三200三6年受三到别墅三稀缺性三等因素三的影响三通过快三速销售三的方式三实现项三目的市三场消化三。2、项三目业绩三目标根据项三目整体三的手续三进度，三在正式三取得销三售许可三证后1三2-1三5个月三完成项三目80三%左右三（约6三.5万三平米）三的销售三，总计三销售金三额5亿三元左右三，平均三每月完三成33三00-三420三0万左三右的销三售额。三预计在三项目开三盘后1三8个月三内完成三全部销三售任务三。速度取三胜是项三目赢得三区域市三场竞争三的关键3、项三目销售三速度目三标一期二期三期合计销售面积(m²)207494538542998.38109132.38销售周期3个月6个月6个月15个月销售比率15%35%32%82%销售总金额(亿)1.22.62.56.3销售目标(80%计)0.972.182.045.19二、总三体推盘三量体及三推广排三期1.三推盘量三体根据现三有项目三资料及三经济指三标，结三合我司三对本案三的销售三计划和目标三，本案三的推盘三量体建三议分三三期入市三销售：一期：三联排，三207三49平三米二期：三联排，三453三85平三米三期：三联排，三353三18.三38平三米公寓，三768三0平米2.三推广排三期06-506-807-307-9一期二期三期联排联排联排、公寓销售准备期尾盘消化期06-307-12三、总三体价格三策略及三价格控三制根据以三上推盘三策略，三结合我三司对本三案的针三对性价三格定位三以及我三司长期三积累之操三盘经验三制订本三项目价三格策略三。制定原三则：保证开三发商整三体的高三利润水三平根据整三体及区三域市场三竞争环三境制定三合理的三项目销三售价格采取低三开高走三的价格三策略，三在项目三前期吸三引项目三客群，三积累目三标客户树立项三目市场三形象并三能营造三项目热三销气氛根据项三目产品三特征，三结合项三目阶段三性推盘三计划，三合理拉三开项目三各阶段三价格差距三，达到三整体房三源控制三和保证三高利润三率的目三的前期入三市价格三的制定三，要为三后期项三目整体三销售价三格的上三调留有三余地价格体三系：类

别项

目

阶

段合

计阶

段一

期二

期三

期——实现均价（元/m2）7600800082008,016销售面积比14%35%34%82%销售面积（万㎡）1.20153.1152.98158.9销售目标（亿元）0.972.182.045.19销售时间06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15个月调价策三略：依据二三条价格三调整主三线——主线一：按所三推产品三优秀程三度。根据不三同推盘三阶段所三推产品三品质的三上升实三现价格三的自然三上涨。主线二：依实三际销售三情况。根据销三售节点三和推盘三节奏进三行的机三动性调三整。四、总三体推广三方向及三策略项目规三模中小三，在营三销推广三过程中三采用短三周期运三作的市三场策略通过区三域竞争三项目的三分析以三及项目三总体认三识，我三们建议三在推广三策略上三，应注三重实效性三推广。在竞三争激烈三的房地三产推广三中，利三用有效三的特色三推广渠三道，以三节约成三本为原三则营销推三广服从三销售，三同时注三重项目三形象建三设树立开三发商品三牌，达三到推广三效果的三最大化1.三推广思三路及方三向：推广目三标：切合实三际，立三足市场三，借助三区域热三度，突三出项目三差异性三、突出项三目产品三的相对三高性价三比、集三中市场三爆破，三实现项目整体三性的稳三定营销三和阶段三性的快三速营销三。分主题三和关键三词基础定三位中坚阶三层的第三一居所三，生态三别墅生三活科技、三生态创新科三技养生住三宅运动、三健康生三活舒适型三Tow三nho三use城市·三生态·三第一居三所·升三值舒适·三稳健·三实用时尚·三健康·三风情潜力区三域竞争激三烈区位优三势：强势突三出区位三优势，三打造生三态别墅三第一居三所自然环三境优势：自然绿三化景观三带，天三然原生三林木产品性三价比：融合科三技、生三态、健三康、舒三适于一三体的高三品质、三低密度三Ｔow三nho三use三别墅社三区生态养三生住宅：多项生三态、科三技创新三技术，三自然再三升级主题卖三点项目产三品核心三价值分三析：2.三总体推三广策略“实效性三推广”策略三表现：三前期软三性公关三、户外三宣传、三网络营三销、中三广信CRM三客户管三理系统三推广、三活动营三销依托中三广信公三司丰富三的实战三经验及三强大内三部客户三资源数三据库深三入挖掘三，有效开三拓项目三市场五、关三于产品三升级的三几点考三虑目前，三我们一三期的产三品是联三排别墅三形式，三为了我三们后期三推盘策三略顺畅三、有效三的进行三，我们三对后期三产品关三于升级三方面有三如下考三虑，可三供参考三——建议后三期产品三做到一三期联排三别墅的三升级换三代产品三，如双三拼、小三独栋等三，按照三品质提三升的顺三序，分三批推出三这些产三品。这样的三推盘策三略，可三以向市三场导入三这样的三信息：三我们的三产品品三质是逐三步提升三的、居三住氛围三也在不三断改善三。如此，三不但可三以不断三提升项三目的形三象力，三也可以三增强客三户购房三的信心三，还可三以为项三目树立三品牌的三战略打三下基础三。第五章三项三目一期三营销推三广策略一、项三目一期三营销推三广总体三策略与三目标二、项三目一期三推盘策三略三、项三目一期三价格策三略四、项三目一期三推广策三略五、前三期客户三积累方三案一、项三目一期三总体营三销推广三策略与三目标基于我三司对区三域市场三的认识三以及对三项目的三深入理三解，京三昌高速三沿线作三为传统三别墅区三，其区三域市场三认同度三已经具三备一定三的市场三基础，三目前区三域内的三有效供三给量有三限，但三诸如领三秀硅谷三二期、三龙城花三园五期三、静林三湾、顺三驰林溪三二期、三北一街三8号等三项目会三对本案三产生相三当的影三响和竞三争，因三此，在三一期整三体营销三思路上三，建议三采用：集中营三销势能三爆破快速市三场销纳项目一三期总体三营销推三广策略区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销三纳项目三一期，三充分积三蓄营销三势能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化项目一三期总体三营销推三广目标价格目三标一期联三排产品三实现销三售均价三760三0元／三平方米业绩目三标一期联三排产品三实现销三售额约三120三00万三元速度目三标一期部三分在正三式开盘三后二至三三个月三内完成三销售形象目三标树立项三目市场三形象三积累项三目人气三蓄积三营销势三能入市条三件营销道三具准备三工作完三成：①售三楼处建三设并装三修装饰三完成。②沙三盘制作三完成；③印三刷品制三作完成三：包括楼三书、海三报、D三M单、三户型单三页以及三其他辅三助印三刷品。工程进三度①样板区三主体施三工完成三70%三；②项目入三口区域三范围内三道路景观建三设完成三。推广准三备工作①项目三户外形三象体系三构建完三成；②项目三周边户三外指引三体系得三构建完成；③软性三炒作已三初步确三立项目三市场形象；④网络三宣传已三展开一三月以上三，项目一三期总体三营销推三广阶段三排期销售排期销售目标媒体配合06.4.16强销期开盘销售期认购期准备期认购日认购期准备期媒体渠道选择整合06.8.1806.6.30广告持续期广告强攻期形象导入期06.6.1806.8.187000万元一期开盘日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28结案期06.8.185000万元二、项三目一期三推盘策三略项目一三期可售三房源情三况统计项目一三期推盘三策略制三定原则保证各三个阶段三房源数三量可充三分满足三客户需三求的原三则保证各三个阶段三房源丰三富性的三原则保证各三个阶段三房源优三势性满三足价格三递增条三件的原三则保证各三个阶段三推盘体三量完整三性的原三则项目一三期推盘三具体策三略阶段一阶段二阶段一楼号7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3单位数40建筑面积14626可售面积（预估）10970阶段二楼号3、2-2、4、9-1单位数15建筑面积6123可售面积（预估）4592三、项三目一期三价格策三略根据以三上推盘三策略，三同时结三合前文三所进行三之项目三针对性三价格定三位，我三司根据三长期积三累之操三盘经验三制订出三本项目三的初步三价格策三略。制定原三则保证开三发商较三高的整三体利润三水平；根据整三体及区三域市场三竞争环三境制定三合理的三项目销三售价格三；依据低三开高走三的价格三策略，三在项目三前期吸三引项目三客群、三聚集项三目人气、树三立项目三市场形三并三营造项三目热销三气氛；根据项三目产品三特征，三合理的三拉开项三目各阶三段价格三差距，三为项目三的市场销售提三供良好三的保证三，并有三效的达三到整体三房源控三制的目三的；价格的三制定，三为后期三项目整三体销售三价格的三上调留三有余地三。项目一三期具体三价格策三略项目一三期价格三调整策三略价格调三整按照所三推产品三的优秀三程度，三根据推三盘产品三品质的上升实三现价格三上涨根据销三售情况三，在销三售节点三或者销三售情况三好于预期评估三的情况三下的机三动性价三格调整我司认三为，由三于这两三条相互三独立又三互相联三系的价三格调整三相关曲三线的存三在，因三此调价三的过程三就应遵三循两种三不同形三态的价三格系统三规律，三分别进三行价格三的上调三。同时三必须严三格的按三照各价三格段计三划比例三进行销三售，以三达到预三期均价三的销售三目标。针对于三价格调三整的周三期，我三们认为三应根据三具体的三销售情三况，适三时的进三行论证三和调整三，但价三格体系三必须保三证其充三分的稳三定性以三及必要三的可信三赖性。三因此我三们认为三调价的三周期以半月至三一月为宜。三当然，三在实际三的操盘三过程当三中，我三们必须三随时结三合项目三的销售三情况，三适时的三、科学三的对前三期制定三的计划三进行科三学的调三整，以三达到项三目销售三速度与三利润率三的双赢三。三、项三目一期三推广策三略行销的三基本看三法：针对一三期我司三建议最三大化的三发挥网三络营销三的作用，网络、三软文、三活动三者紧三密集合三，对主三题宣传三有所侧三重尽可三能扩大三知名度三，节约三推广费三用，缩三短销售三周期，三降低市三场风险三。一期媒三介策略三基本看三法我司认三为网络三媒体投三放形象三宣传及三新闻热三点，支三持户外三媒体,三结合三现场销三售氛围三，平面三传播等三媒体资三源，优三化整合三形成互三动式立三体传播三系统网络广三告★★★三★★整个推三广重点三之重,三结合公三关活动三及项目三节点，三营造全三面系统三形象，三以大量三潜移默三化的思三想影响三受众人三群。主要目三的：提三升知名三度、认三知度，三颠覆传三统传播新闻舆三论★★★三★配合活三动及销三售节点三，营造三立体新三闻攻势三，影响三受众人三群。主要目三的：提三升项目三认知度三，颠覆三媒体市三场公关活三动★★★主要针三对特定三人群人三文生活三，营造三新生活三居住姿三态。主要目三的：提三升项目三知名度三、颠覆三媒体市三场户外媒三体★★★强大话三题冲击三力，项三目定位三鲜明。主要目三的：吸三引目标三客群高三关注度三。现场氛三围★★★三★利用项三目位置三优势，三突出销三售现场三引导系三统完善三，工地三围档、三VI系三统营造三气氛。主要目三的：分三流周边三项目客三户。平面媒三体★★结合销三售节点三，不做三常规投三放。主要目三的：销三售进程三告知。推广总三目标以产品三独特点三为核心三，突破三区域竞三争，实三现项目三快速营三销1、网三络营销三:创新三推广方三式；迎三合创新三潮流，三提升产三品细节三特色；三塑造差异三化竞争三优势2、事三件营销三:宣传三造势,三构筑项三目核心三价值并三充分展三示,价三格策略三与启动区密切三配合。项目一三期推广三主诉求尊者，三向上的三Tow三hou三se！↓三↓三↓人群三态三度三产三品项目一三期推广三主诉求三阐释尊者：原指社三会高贵三成员一三种尊敬三称呼。三当下尊三者这定三义范畴三因时代三而新，正三由大及三小地凝三练为一三种新型三群体形三,“即三不普通三的普通三人”。向上：向上，三拔地而三起直冲三云霄,三在至高三处俯瞰三大地，三为日出三月落导航。这三是绝对三高度的三无限追三求，以三生活态三度界定三居住标三准。TWH三OUS三E：通常指三建筑产三品类型三，今日三，我们三TOW三HOU三SE范三畴超越概念，三因为我三们有自三己态度三，在求三高、求三广和求三异，或三者交叠兼三顾，永三不停歇三向前。以系统整三合提升—三—提出三集受众三人群、三人群态三度、居三住模式三为一三体形象三定位，三可谓地三产营销三模式新三高度。以项目人三群提升—三—京北三区域知三识精英三居住核三心价值三，高位嫁接从三形象上三支持以制定态三度提升—三—树立三项目不三断向上三高要求三标准，三有效支持项目三高端高三价值的三市场形三象以居住方三式提升—三—提出三居住态三度概念三，展示三出北部三区域未来价值三，巩固三市场口三碑，拔三高居住三品质以市场力三度提升—三—提出三准确具三有号召三力定位三，只有三作为知识新三精英才三能有足三够信心三和资本三成就项目一三期推广三主诉求三价值一期项三目推广三阶段安三排形象导三入期：三06三年3月三2日三—2三006三年5月三18日广告强三攻期：三06三年5月三19日三—20三06年三6月3三0日广告持三续期：三06三年7月三1日三—2三006三年8月三18日时间：三200三6年3三月2日三—20三06年三5月1三8日推广目三的：推广项三目市场三形象，三震撼局三域市场三，为后三期细节三推广做三好前期市场三铺垫；通过本三项目炒三作，让三北京所三有的专三业媒体三关注和三跟踪，三为开盘进行三准备；强烈渲三染本项三目开盘三热销市三场形象三酝酿；形象导三入期推广方三式：软文策三略★★★三★邀请著三名记者三和著名三业内资三深人士三，对区三域产品三差异化三进行预三见，进三行软性炒三作，树三立本案三在本区三口碑,三增强产三品接受三度。网络策三略★★★网络推三广注重三形象宣三传，同三时进行三间接促三进销售三，树立三项目市三场形象三口碑，前三期重要三注重业三内网络三媒体，三例如：三焦点网三、搜房三网，后三期注重三门户网站三宣传，三如：新三浪网、三搜狐网三等。其他策三略★★为了前三期积累三客户，三同时加三大高端三客户群三的认知三度，建三议在销三售前期三购买北京三中高档三项目的三客户名三单，进三行针对三性项目三客户群三推广，三迅速积三累客户群三体。时间：三200三6年5三月19三日—2三006三年6月三30日推广目三的：消化前三期内部三认购的三潜在客三户，进三行强有三力的阶三段销售三，为项目销三售营造三热销氛三围；打造本三项目成三为市场三明星楼三盘、北三京媒体三重点跟三踪明星三项目广告强三攻期推广方三式：软文策三略★★在前期三建立炒三作基础三上，重三点进行三“综合三产品”三、“差三异化产三品”等三方面炒作三，重点三打造产三品的差三异化价三值所在三，为销三售进行三有利销三售支持三；网络策三略★★★三★★建立最三广泛、三时间最三长久渠三道，展三示、销三售项目三主要渠三道；建三议在此三期间遍布三全部受三众网络三媒体，三树立项三目口碑三，例如三：搜房三、焦点三。报广策三略★★在前期三策略上三要注重三项目整三盘形象三，做出三必要告三之，树三立目形三象活动策三略★★开盘活三动、答三谢酒会三——锁三定准客三户市场三，积累三目标客三群时间：三200三6年7三月1日三—20三06年三8月1三8日推广目三的：通过前三期强有三力的宣三传本案三在业内三口碑的三确立，三加强销三售进度并进三一步保三持项目三热销的三局面；继续促三进销售三，进一三步进行三调整推三广策略三和推广三细节卖三点的深挖，三以保持三良好的三销售势三头；广告持三续期推广方三式：软文策三略★★★此阶段三属项目三具体卖三点宣传三阶段，三根据实三际情况三和即将三进入年三度销售三最后的旺三季节的三特点；三对本案三进行宣三传产品三、项目三卖点全三面推广三。网络策三略★★★三★由于前三期在网三络广告三推广上三的成功三，本案三已经在三业内形三成良好三的市场三形象，同三时树立三了相好三的项目三口碑，三建议在三网络媒三体推广三策略方三面开始三掉转方向三，由门三户网站三向专业三网站进三行推广三，扩大三客户群三体活动策三略★★强力推三荐邀请三与生活三家共同三参与家三居概念三馆的打三造；世三界级生三活样式三展参与认三购新盘三，并给三以客户三较大市三场优惠三，促进三项目圆三满结案三。项目一三期整体三项目广三告投放三金额：118三41万三元×2%三=23三6.8三2万元项目一三期广告三推广费三用预算鉴于一三期为我三项目的三面世阶三段，前三期有效三的树立三项目形三象将会三较好的三、较为三合理控三制项目三整体广三告推广三费用的三投入，三故我司三建议在三本案项三目一期三阶段，三适当加三大项目三广告费三用投入三的力度三，建议三一期广三告费用三总体支三出为：350三万元网络3三1.8三%三活三动22三.7%三软三文22三.7%三平三面13三.6%三机动三费用9三.1%项目一三期广告三推广费三用比例五、前三期客户三积累方三案根据我三司长期三积累之三众多低三密度项三目的实三际操盘三经验，三我司认三为，对三于本案三来说，三客户群三将随着三项目营三销推广三的进程三，有一三个递进三的发展三过程，三这个递三进的发三展过程三既体现三在客户三的来源三地域范三围方面三，同时三也体现三于客户三被本案三所吸引三因素的三深度上三面。区域层三面客户三递进过三程项目周三边辐射三区域泛北京三区域吸引因三素层面三客户递三进过程浅层吸三引因素三敏感客三群深度吸三引因敏三感客群基于以三上对于三客群成三长递进三过程的三认识，三同时结三合本案三一期体三量较小三的实际三情况，三我司针三对性的三制定了三项目一三期前期三客户积三累（项三目认购三）的具三体执行三方案。项目一三期前期三客户积三累的相三关条件条件一三：完成三售楼部三装饰、三装修，三同时售三楼部外三景观营三造部分三须完成三。条件二三：项目三一期部三分工程三进度达三到正负三零以上三。条件三三：项目三一期相三关证件三的取得三。条件四三：项目三销售物三料的准三备完成三。项目一三期前期三客户积三累具体三执行方三案推广