战略管理清华

主讲人:金占明

清华大学经管学院教授博士博士生导师

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战略管理战略是什么？常常引起人们困惑的问题业务是什么？应该是什么？为什么？做什么？如何做？由谁做？我们在哪？想去哪？怎么去？使命、远景与执行的关系？战略制定与战略实施的关系？命运、机遇与战略的关系？企业战略与职能策略的关系？

关于战略推动力的假定和不同战略视角的区别比较（如表）艾丽斯问道：“请你告诉我，从这里可以去哪儿？”猫回答：“这要看你想去哪儿”。美国金子20英尺两倍制定企业战略的必要性

①20-30年代 生产②40-50年代 销售 ③60-70年代 营销 ④80年代以后 战略第一讲企业战略的概念﹑形成与发展一﹑概念和特征（一）概念

1.安德鲁斯的定义

2.魁因的定义

3.安绍夫的定义

4.明茨博格的定义5.企业战略是企业以未来为主导，为求得生存发展而做出的有关全局的策划和谋略。

以未来为主导在经营活动之前有目的有意识地开发建立强大而灵活的态势适当地定位是一种观念图4-5一个人的个性由以下一些因素决定213自我认知期望的认知外部认知拥有突出而鲜明的个性的前提是使这三个方面完美结合图4-6一个公司的个性特征取决于以下因素213公司的自我认知公司所期望的认知市场认知274156内部文化内部精神外部定位外部市场观念图1-1内部的公司形象与外部的公司形象——对公司个性特征的全面描绘产品使命38公司管理观念形象组织沟通客户图1-2品牌精神模型CORPORATERELIGION品牌天堂公司精神品牌精神品牌文化公司理念概念化品牌产品参与性价值产品：没有任何“附加价值”的一般产品仅具备一些普遍要素概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌公司理念：与一个整体运作完全一致和和谐的公司相融合的品牌品牌文化：在消费者心中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌品牌精神：这是品牌的最终境界——对于消费者来讲，这种品牌就是一种必须的选择，就是一种信仰。图３－１１品牌地位越稳固，品牌等级就越宽最终的品牌等级品牌精神品牌文化公司理念化品牌概念化品牌产品参与性\价值高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展的品牌等级图4-12品牌参与程度高参与度低参与度品牌精神公司理念化品牌品牌文化理念化品牌产品BodyShop迪斯尼可口可乐耐克硬石咖啡微软哈雷—太子法拉利高露洁斯沃琪施乐阿贾克斯壳派石油三菱佳能菲力浦贝纳通JetDialaCab图3-9品牌精神BodyShop护理化妆品哈雷太子迪斯尼ＣＮＮ可口可乐耐克麦当劳ＳＡＳ硬石咖啡摇滚世界新闻先导美国生活方式胜利自由家庭价值商人航空家庭价值运动用品快餐航空运输漫画摩托车化妆品饮食新闻可乐图4-4价值增长的管理——发展模型产品远景使命公司精神使命体系公司精神使命公司精神使命公司精神使命体系体系承诺与责任承诺行动产品我们实际在销售什么产品使命我们生存的基石，我们向市场提供的价值是什么？远景指路的明星。我们的目标是什么？公司精神将组织团结和凝聚在使命和远景周围的一套价值观体系保证精神能够得以有效实施的准则承诺与责任组织理解使命。愿意并履行使命的保证行动保证公司在市场中的运作能够想理想的方向进行VISIONABCDEFG利润是生存的必要条件，但利润不是目的。利润就像人体所需要的氧气食物水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没有它们，就没有生命。人活着需要吃饭，但活着不是为了吃饭。乔治默克二世在50年说要牢记药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来，如果我们记住这一点，就绝不会没有利润，记得越清楚，利润就越大。（返回上屏）（二）、特征:全局性长期性和相对稳定性风险性战略与策略的“金三角”术势时（三）演变的趋势：过去的计划和指标未来的变化和挑战中上层最高层盲目乐观危机意识亚计划的合并和折衷整体和全局把握静态的数量﹑指标动态的哲学思想和战略意向未来不三在过去三的延长三线上在通用三电气传三奇一书三中：韦尔奇三不用详三尽的战三略性规三划指导三业务少数三明确的三目标三下级会三找到机三会克三劳塞维三丝认为三详尽的三计划通三常会失三败。吉姆三诺斯特三龙斯坦三福大学三商学院三诺世三全的店三员穿三过的衣三服退货三如何办三吉姆三诺斯三特说不三知道三但认为三店员会三做双方对三抗多三点竞争你死我三活合作三双赢（三猴与狼三共生）硬软为什么三要制定三企业战三略1.战略对三成功的三影响2.战略的三多重作三用1243I’m三il三l.三Wu,三wu…方案1方案2方案3方案Goo三dB三ye,the三Wo三rld4安浓乃三慕斯令事情三发生者观望事三情发生三者惊讶于三已发生三事情者二企三业战略三究竟是三怎样形三成的？自然选三择逻辑渐三进文化政治想象综合三、战三略管理三过程我们追三求一个三个瞬间三的精彩我们更三追求真三理的永三恒5.入世后三，制造三与分销三将更加三集中明天今天只有10%的组织三实施他三们的战三略图表1.2实施战三略的障三碍第三讲三网络三环境下三行业结三构的变三化分析一基三本结构三原理二三潜在的三进入者三分析1进入来三源（新三产品：三电褥子三，照三相机闪三光灯，三荧光灯三管，黑三夜看电三影。新三企业）2进入障三碍及其三主要来三源（1）规模三经济效三应（2）差异三化（3）资金三需求（4）专利三和专有三技术（5）分销（6）政府（7）其它三来源（三长期合三同，首三创品牌三）三、供应者三分析（一）三、作为三对手的三供应者（二）三、作为三合作伙三伴的供三应者（三）三、供应三商的管三理四、现有竞三争者间三的抗衡（一）三、了解三竞争对三手的职三能战略1.产品研三究和开三发2.制造3.采购4.市场5.批发渠三道和销三售6.服务7.财务管三理（二）三、了解三竞争者三的个性1.竞争者三的目标2.公司的三投资历三史3.竞争者三的战略4.成功和三失败的三历史5.公司所三有权6.理事会7.主要管三理者（三）三、产生三激烈竞三争的因三素1.众多或三势均力三敌的竞三争者2.工业增三长缓慢3.固定成三本或库三存成本三高4.缺少产三品差别三化或缺三少转换三成本5.生产能三力的大三幅度提三高6.退出障三碍（四）三抗衡的三转变和三退出、三进入障三碍（五）三、竞争三对手选三择1.增加竞三争优势2.改善当三前产业三结构3.协助市三场开发4.扼制进三入5.“好”竞争对三手有哪三些特征三？替代分三析（不三列巅百三科全书三的沉没三）199三0年销售三额达到三顶峰，三十年后三，在美三国下降三了80%以上小小三的貌不三惊人的三光盘。三一部纸三质的不列巅三百科全三书150三0-2三200美元，三光盘版三的50-三70美元六、网络三环境下5力的变三化1供应商三的议价三能力+采用标三准产品三的比例三增加，三替代性三增强。-低的进三入壁垒三使竞争三者数目三增加，三增加供三应商议三价力-供应商三有机会三接触更三多顾客三，采购三数量和三金额不三重要-互联网三使供应三商直接三到达顾三客，减三少了中三间环节三，分三销三商议价三能力减三弱。-所有公三司都能三通过互三联网采三购和虚三拟交易三市场找三到供应三商，企三业不具三有特别三的渠道三优势2当前竞三争强度-企业很三难保持三差异性三，转换三成本降三低。-将竞争三的重点三转向价三格。-地理意三义上的三市场范三围扩大三导致竞三争者的三数目增三加。-成本结三构中可三变成本三的比例三降低，三企业销三售更多三产品收三回固定三成本的三压力变三大，企三业价格三打折的三倾向性三更强。3采购者三议价能三力（1）中间三商的议三价能力+取消了三中间渠三道或提三高了对三传统渠三道商的三议价三能力。（2）最终三用户的三议价能三力-易于收三集有关三产品和三销售商三的信息三，议价三能力增三强。-产品标三准化程三度高，三转换成三本降低三。替代产三品或服三务的威三胁+由于整三个行业三效率提三高，相三对传统三替代品三的竞争三优势增三强。-互联网三应用的三发展产三生了新三的替代三威胁。5进入壁三垒-对销售三队伍，三分销渠三道和存三货需求三的减少三降低了三进入壁三垒。-互联网三的统一三性和开三放性使三企业的三经营方三式很容三易被新三进入者三所模仿三。第四讲三组三织的资三源、战三略能力三和竞争三地位分三析一资三源和能三力二三市场份三额和市三场地位三分析1.波士顿三咨询公三司的成三长-份额矩三阵。2.通用电三气公司三多因素三业务经三营组合三矩阵3.市场——份额矩三阵在经三营战略三分析中三的应用本田的三战略：三世界级三的发动三机发动机三技术摩托车三汽车三割草机三链锯佳能光学技三术平板印三刷设备三照三相机三复印机夏普光电技三术计算器三微波三炉光三盘显三示器三摄象机三飞行三座舱北方电三信数字开三关软件混合模三拟数字三开关三组合办三公室开三关PBX3M集合物三化学涂层三粘合三剂投影仪三收录三机软三盘光三盘三即三时贴三胶带三砂纸驱动力—战略的三发动机产品导三向的战三略一个追三求产品三导向战三略的公三司有目三的地限三制它的三战略在三某个单三一产品三和其系三列上。例如可三口可乐—软饮料三、波音—飞机、三米琪林—轮胎；卡特皮三勒公司三在20世纪60~三70年代，三推出了三几十种三竞争者三难以模三仿的推三土机械三，成为三行业内三领导者三，但后三来收购三了许多三公司，三偏离了三产品导三向原则三，结果三被竞争三对手Kom三ats三u赶上，三领导地三位也被三动摇。用户/客户导三向的战三略一个追三求用户/客户导三向战略三的公司三有目的三地限定三自己的三战略在三希望的三客户或三用户（三人）群三上。例如强三生公司—（医生三、护士三、病人三、母亲三）、AAR三P—5三0岁以上三的成人三、花花三公子—男人用三品强生和三宝洁公三司，两三个用户三导向的三公司每三年为了三测定用三户的喜三好、习三惯和总三数方面三的变化三所作的三访问和三调查都三在竞争三者之前三，因此三能比竞三争者更三快地调三节产品三结构。三另一个三最优领三域是用三户忠诚三度，强三生通过三赢取部三分用户三的“信三任”来三积累用三户忠诚三度。市场导三向的战三略一个追三求市场三导向战三略的公三司有目三的地限三定自己三的战略三在希望三的市场三份额或三销售方三式上。例如美三国医院三供给品三公司—现为All三egi三anc三e迪斯尼三的理念—整个家三庭的娱三乐技术导三向的战三略一个技三术导向三的公司三扎根于三一些基三础的、三艰深的三技术，三如化学三、物理三或其他三软技术三技能或三专业知三识。例如杜三邦—化工、3M—聚合物三、英特三尔—微处理三器辉瑞公三司在20世纪80年代初三只是一三个中流三公司，三当时提三出的公三司愿景三：让辉三瑞成为三世界上三“最好三的处方三药制造三商”，三将研发三费用从8%增加到14%，继任三者继续三执行这三一战略三，8年内又三将研发三费用增三加了3倍，因三此获得三了惊人三的收益三，199三8年收入三超过130亿美元三，利润26亿美元三，8年内销三售翻了三一番，三利润增三加3倍，股三票价格三增加8倍。生产能三力导向三战略一个生三产能力三导向的三公司在三其生产三设备方三面投入三了大量三的资金三。一个生三产能力三导向的三公司在三其生产三过程中三融入了三公司的三特色，三使它能三够制造三竞争者三很难模三仿的产三品。例如造三纸业的三美德（Mea三d）和钢三铁行业三的AK钢铁公三司。两三家公司三都在其三生产设三备上投三入巨额三资金，三所以他三们希望三机器跑三得越多三越好。三造纸业三的大多三数公司三都赔钱三，但美三德全力三以赴提三高生产三率，降三低成本三，这一三战略获三得了成三功，199三8年，美三德在将三近40亿美元三的收入三中获利1.5亿美元三，是行三业中最三好的公三司。销售或三营销方三式导向三战略一个销三售或营三销方式三导向的三公司拥三有一个三鲜明的三销售方三式，他三所追求三的所有三机会必三须利用三这个特三点。比如上三门销售三公司—雅芳、三玫凯琳三和安利三、直销三式公司—戴尔、三通过目三录销售三的公司—L.三L.B三ean和Lan三d’s三En三d、通过三网络销三售—亚马逊戴尔计三算机公三司，它三的电话三销售代三理网络三是最有三成效的三，并且三已经将三这个客三户-友好的三优势扩三展到互三联网上三。配送方三法导向三的战略一个配三送方法三导向的三公司有三一个鲜三明的特三点，从三一个地三方向另三一个地三方运输三有形或三无形产三品。如三沃尔玛三商场、三联邦快三递、家三居仓库联邦快三递从小三型卡车三到飞机三到另一三端的小三型卡车三的配送三体系使三得公司三可以接三受系统三能够处三理的各三种规格三的包裹沃尔玛三的配送三系统是三在中心三仓库附三近设置10~三12个商店三，这样三可以随三时为商三店供应三所需商三品。自然资三源导向三的战略一个开三采石油三、天然三气、黄三金、矿三石、木三材和其三他资源三的公司三可以说三是追求三天然资三源导向三的。例三如埃克三森、壳三牌等规模或三增长导三向的战三略一个以三规模或三增长导三向的公三司通常三是各种三不同业三务的组三合体，三它唯一三的目标三是追求三规模和三增长。回报或三利润导三向的战三略一个重三视回报三和利润三的公司三，其重三点是各三种不同三业务组三合体。你的战三略受“三绥比综三合症”三的困扰三吗？电影《绥比》—一个有三多重特三性的女三人—每天早三上醒来三时不知三道她到三底是谁三。如果公三司有多三重战略三重点，三并且同三等重要三，公司三就会发三展成多三重特性三的公司三，结果三自己也三无法忍三受。你的战三略受到三“精神三分裂症三”的困三扰吗？若公司三不能有三多重业三务驱动三战略，三则找两三个同等三重要的三方面——“精神分三裂”利润不三是公司三的唯一三目标吗三？人吃饭三才能活—不吃饭三会死去—但生活三的目的三不是吃三饭，一三定有另三外的理三想大多数三公司有三不同于三赚钱的三目标—公司不三能盈利三就会倒三闭—利润是三战略工三作的结三果，不三是它的三目的。战略是三否服从三达尔文三主义每个战三略是否三要进化三？一个好三的战略三会一直三有效和三保持下三去第五讲三文三化与所三有利益三相关者三的期望一文三化分析霍夫斯三蒂德的三研究：1权力距三离2对不确三定性的三逃避程三度3集体/个人4阳刚/娇柔中西方三文化的三差异：1坦率/老成2家庭/社会3责任主三体：明三确/模糊4认知方三式：局三部整体整体局部文化比三较清华三科学三精神①未名三湖有什三么了不三起，除三了能淹三死诗人三，还能三干什么三？“荷三塘月色三”很美三，在无三数次对三抗赛中三，你们三赢过几三回。②实干三家与工三程师的三摇篮天生务三实北大三人文三主义①你们三有未名三湖吗？你们连三跑步都三喊口号没有比三你们更三乏味的三了。②思想三家和革三命家的三圣地富于民三主与科三学，牺三牲精神文化比三较清华三科学三精神③踏实三肯干，三紧张沉三稳傻子斯巴达苦修者自我中三心者④谦虚三谨慎清华如三李白北大三人文三主义③激进三抗争，三充满朝三气疯子雅典是北大三人天生三抗拒做三官吗？三不是，三是过早三的爆发三，使他三们在遇三到青春三的顶点三之前就三耗尽了三心灵的三功能，三甚至未三老失衰三，这是三北大人三至死不三悟的悲三剧。④独傲三清高北大如三杜甫永远的三清华魅三力难忘的三北大情三结蝎子与三青蛙孙悟空三的金箍三咒怎么三不见了第六讲三企业三的一般三战略一三成本领三先战略（一）三、概念（二）三、成本三领先战三略的优三势（三）三、实现三低成本三战略的三措施四、成三