房地产策划案例嘉信御庭苑

博思堂Birthidea广告1。嘉信-御庭苑整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2市场攻击构架

第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略

3市场攻击线索1、只有1年： ◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆“御庭苑”楼盘的促销线

◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。

◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。4第一部分：市场的突破点在哪里？5高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；

2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。

3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；6一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；7二、创意地产的概念创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；

2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；8文脉的创意地产概念深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：

代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海CoteDazar

东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。

9主题的创意地产概念深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；

万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7--2000. 发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；10现场的创意地产概念深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；

项目 创意概念 蔚蓝海岸 展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林） 万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼） 重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。11推广的创意地产概念深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；

项目 创意概念 万科四季花城 营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布） 万科四季花城 艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式） 蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演

重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；12第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略13嘉信-御庭苑市场攻击战略第一阶段： 第四阶段：形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段结点：展示中心出现 结点：外立面出现核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体第二阶段： 第三阶段： 示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗14御庭苑第一攻击阶段阶段 形象/展示攻击阶段

2001.6-7月 2001.8月核心攻击点战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击

◆五离店转盘/立交桥路牌

◆面黄花园大桥好莱坞标牌 ◆模型巡回展--解放碑 ◆五江路围板 ◆大气球

战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群 ◆外形象效果 ◆长安厂广场夜市推广 ◆五江路（环境围板） ◆江北城广场推广 ◆展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）

战术三：媒体攻击 战术七：嘉信会

◆报纸--重庆商报 ◆嘉信刊物 ◆DM直邮--江北、渝中区 ◆嘉信会员 ◆电视--重庆电视台

15御庭苑第一攻击阶段（继）阶段 形象/展示攻击阶段

核心攻击点战术四：海逸酒店开盘大典

◆海逸酒店楼体昭示布 ◆大都会电视显示屏 ◆气球派送 ◆客户专车接送 ◆专职酒店式服务生派发资料 ◆小型表演 ◆客户抽签仪式

16御庭苑第二攻击阶段阶段 示范攻击阶段

2001.9月 2001.10月

核心攻击点 战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动 ◆样板间（江景/都市景/庭院景） ◆老客户现场活动 ◆楼梯间 ◆中秋节 ◆楼梯通路

战术九：中心广场环境攻击 战术十三：展销会

◆中心广场 ◆展场出位 ◆中心喷泉 ◆模型展示 ◆楼体底部形象 ◆皇家服务 ◆入口大堂

战术十：楼体攻击

◆促销招示布 战术十一：点杀目标群 ◆长安厂广场夜市推广 ◆江北城广场推广

17御庭苑第三攻击阶段阶段 实景攻击阶段

2001.11月 2001.12月核心攻击点 战术十四：提前封顶 战术十五：顶部效果

◆清盘促销 ◆顶部立面

◆顶部灯光 ◆圣诞业主联欢 ◆顶部室内灯光

18御庭苑第四攻击阶段阶段 准现楼攻击阶段

2002.3核心攻击点战术十六：准现楼攻击

◆示范商业街形象

◆楼盘外立面形象◆楼体昭示布 ◆外立面夜间灯光

19战术模拟20外卖场攻击攻击方式：◆模型巡回展

1 1、招示布

2 2、形象墙

43 4 3、模型

56 4、气球条幅

5、宣传资料

6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望

21看楼通三道攻击方三式：三◆大门三入口◆楼体三底部形三象◆入口三大堂1、5星会所三感觉大三堂2、品味三休闲区3三42三1三5三4三3、外植三物区4、玻璃三墙5、儿童三游戏区攻击原三则：1、让买三家不是三感受工三地的氛三围，而三是将来三的实际三大堂，三从而激三发买家三的购买欲三望；2、大堂三是门面三，是直三接判断三楼盘感三性品质三的视觉三依据，三因次建三议大堂三要好，就三象5星级的三大堂；3、大堂三多用植三物布置三，活动三空间更三为舒逸三；功能三增加儿三童游戏三功能，三更能增加三大堂的三亲和品三质感；22嘉信亲三和品牌攻击方三式：◆嘉三信业主三联谊会三；共建三嘉信美三好家园三；攻击原三则：1、利用三过年前三的契机三与业主三进行联三谊，是三维系老三客户非常有效三的方式三；2、通过三业主恳三谈会，三将公司三近期为三业主考三虑的事三情进行三传递（三如商业三、幼儿园三等），三公司未三来的发三展计划三进行沟三通，让三业主产三生归属三感；3、推选三业主作三为御庭三苑的质三量监督三员，让三业主参三与御庭三苑的项三目建设，监三督和共三同建设三美好家三园；4、为增三加对业三主的吸三引力，三可进行三适当的三抽奖活三动；5、媒介三炒做质三量监督三员的概三念。23媒介攻三击攻击原三则：1、现场三形象已三经准备三完毕，三媒介开三始启动三规模性三的杀伤三力；2、媒介三第一阶三段的目三标在于三迅速传三递销售三信息；3、媒介三后续的三攻击目三标在于三建立良三好的品三牌形象三；4、媒介三攻击主三要由报三纸广告三、报纸三新闻、三活动品三牌宣传三三方面三组成；5、开盘三第一阶三段主要三采用报三纸广告三的形式三，诉求三点主要三集中于三御庭苑的核心三卖点；6、销售三开始充三分利用三热销氛三围题材三，采用三新闻的三形式攻三击市场三，全面三建立楼盘三热销的三概念；7、后续三的宣传三采用报三纸广告三及活动三品牌宣三传相穿三插的方三式，主三要销售三结点采用三报纸广三告；活三动期间三采用品三牌宣传三；8、媒介三的投入三量需要三根据市三场销售三的反馈三确定，三原则是三即使销三售良好也不太三长断裂三，否则三会影响三到现场三的人流三量；24解放碑三广场展三示攻击方三式：解三放碑广三场三◆模三型展示◆高三档服务三展示活三动（备三用方案三）1、喷泉45三3三2、大气三球、条三幅2三1三2三3、大都三会楼体三招示布6三4、气球三展场5、模型6、气球三礼品攻击原三则：1、利用三解放碑三人流量三非常大三的特点三，封杀三目标群三；2、解放三碑成为三御庭苑三的广场三，随处三看到的三都是御三庭苑的三销售信三息及形三象；25样板间三攻击攻击方三式：三◆样三板间◆楼梯三间三◆三楼梯通三路攻击原三则：1、样板三间是御三庭苑中三期攻击三的决战三点，将三把御庭三苑的价三值点展三现，尤三其是江三景、园三景的展三示，其三市场的三杀伤力三一定非三常之强三，所以三样板间三一定要三做好；2、样板三间一定三参照南三方的方三式，所三有细节三要布置三到位，三一定要三按实际三居家的效三果布置三，效果三是一定三要艺术三化、洋三气；3、样板三间特别三注重装三饰：家三私、灯三具、饰三品，建三议采用三香港设三计师设三计；4、样板三间万科三历来的三经验是三最先卖三掉，所三以样板三间实际三花费的三只是设三计费而已三；5、与样三板间相三配合的三通路一三定要包三装，如三电梯庭三、楼梯三通路，三让买家三感受全新三的展示三效应；26楼体攻三击攻击方三式：◆三促销三招示布攻击原三则：1、从七三月开始三月份，三楼体的三形象每三日在变三，具有三非常好三的工程三形象，三可以带三给买家三坚实的三信心保三证，工三程概念三成为向三买家引三导的重三点；2、充分三利用经三济的楼三体的媒三介，有三效地传三递工程三及销售三信息；3、楼体三控制黄三花园大三桥、五三江路，三利用空三中优势三扩大宣三传的攻三击半径三；4、楼体三主要采三用招示三布的形三式；5、楼体三攻击随三着工程三进度的三不同，三成为后三续最为三经济的三攻击媒三体；6、楼体三攻击建三议1个月更三换一次三，不断三地刺激三市场；7、楼盘三封顶阶三段将是三楼体攻三击的大三点，突三出封顶三概念，三加强对三市场的三攻击性；27嘉年华三活动攻击方三式：散三点式嘉三年华活三动三展示中三心内：三◆雪三糕车◆咖三啡廊◆七三彩幸运三轮中心广三场：三◆三俄罗斯“欢乐小三丑”◆欧三洲街头三速写◆手三工作坊攻击原三则：1、嘉年三华活动三主要是三再次聚三集老客三户及新三客户，三并造成三现场人三较多的三促销氛围三；3、通过三嘉年华三活动再三度刺激三目标群三的购买三欲望；28国庆开三放日攻击方三式：三◆现三场业主三活动◆中秋三节攻击原三则：1、200三1年国庆三节与中三秋节相三重，成三为10月非常三重要的三活动；2、现场三布置中三秋的氛三围，让三业主体三会御庭三苑一家三人的亲三情；