乐百氏运动型饮料推出计划

乐百氏运动型饮料推出计划

营销管理第二组精彩演讲开始了新产品营销机会分析乐百氏运动型饮料大家新年好！行业环境分析1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。行业环境分析2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。市场机会分析1、市场趋势--与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。市场机会分析2、消费倾向--消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。

产品内在机会分析

概念--运动型饮料运动型饮料sportsdrinks-是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。

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概念--为什么要喝运动型饮料人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。

乐百氏内部环境分析1、乐百氏品牌- 乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。

乐百氏内部环境分析2、资金实力- 乐百氏与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大的资金支持。这将给乐百氏提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。乐百氏内部环境分析3、渠道优势- 借助乐百氏的乳酸奶、饮用水等覆盖全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争优势。乐百氏内部环境分析4、研发水平- 乐百氏的用人理念是“天地之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，结合法国达能的技术优势，使得乐百氏拥有一支高素质的研发精英队伍，和强大的研发实力。总体品牌形象对于各家生产运动饮料公司在顾客心目中的知名度，评测结果显示：三得利、娃哈哈、乐百氏、红牛占据前四名，东锦生产的日加满运动饮料品牌定位比较高，但知名度相对较差。巨能只能使人联想起巨能钙，饮料方面知名度不高，力保健的产品太专业化、波蜜饮料的宣传力度不够，品牌知名度较低。调研结果各种运动饮料的满意度通过对各家运动饮料的满意度调查，我们得出的结论是：乐百氏的脉动由于时尚、健康的品牌形象而满意度最高。三得利的维体和波蜜的佳得乐由于投放市场较早，满意度较高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消费者不是非常了解，因此满意度一般。日加满则由于价格太高满意度较差。调研结果消费者的心声消费者普遍认为运动型饮料要有好的口味，有科学、自然的营养成分，同时又具有一定功能性，才会吸引他们去购买。消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感。专家的意见有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将迅速走红。但人们生活在多种选择中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续努力创新。SWOT矩阵分析SWOT优势Strengths品牌劣势Weakness知名度有待提高机会Opportunities市场威胁Threats竞争内部环境外部环境后面更精彩新产品恼营销-芹--定位与浆创意乐百氏茶运动型裁饮料新产品超营销-走-定位与创勇意市场容教量分析消费者分训析运动饮出料分析竞争者肌分析定位创意成本构成叶与价格消费者到分析-年龄和职固业年龄分偶析 1洞5-4饶0岁职业分报析学生：执1拢5-2层2岁白领：应1块8-3由0岁成功人士唐： 25本-40岁消费者茶分析消费者游心理分携析学生：每模仿能链力强，帮喜欢尝遵试新事辆物白领：创纷新，积极帝，向上成功：成或熟，稳重钞，注重健按康普遍心理符：天然、再健康、营屑养、运动消费者分谣析-收入分析学生：独生子女闻多，月消科费200携-500瓦元白领：月收入猴200巡寿0-5惨000携元消费者分顺析-市场细分消费能力鬼分析学生：恐2井.0画–3戏.5染（主力砖人群）白领：梯2.5罗–4敲.5更（主力人扁群）成功人伴士：脑3.5像–久5.0遭（注非主力魄人群）消费者纹分析-购买人群玻特点学生：重视时犹尚，模虹仿明星权，喜欢膝外形和巧颜色白领：重视健康铜和内容，掀对价格不证敏感成功认识奏：重视品执牌和内丑涵，注爬重身份消费者分山析-市场目纤标15-3脂5岁，热追爱生活、时喜欢运动勤的青年人消费者分问析-黑箱调轧查设计红牛、嫩佳得乐厌、维体芽、体饮牙、康有砖利无标志集、无暗弄示饮用念+运榴动测试营养、口歇感、颜色袭、包装、嘱价格消费者附分析-调查结兄果分析350名效样本营养泽运动背机能平充均增强帮5%口感冰评论红为好比咱别的多千14%外观凡很好+好司》7竟5% 4也2%颜色枕很好+好茧》5扒8%治4滤0%价格至64狱%认为匙愿意购鞠买运动型饮将料分析-提纲成分分析竞争产品络分析潜在竞争结者分析替代品分荷析运动型浑饮料分隆析—成分分认析解口渴，扯更解体渴各种特殊羞氨基酸和裕蛋白质、抽肌醇、矿径物质、糖重类以及抗诸氧化物质损的配比符姥合机体对领于运动的将实际需要东，所以其蠢能有效维雨持甚至进胃一步改善查人体在运避动中或运斗动后所处农状态竞争者传分析-奖-三得利:振维体三得利色维体也500训ml颜色：辛乳忘白零售价节：3.娃20促销价：姑2.80竞争者分漆析—佳得乐佳得乐旋500糊ml口味：倡鲜橙味屠、柠檬同味零售价：消4.70代言人：妨篮球明星竞争者分渔析—乐百氏：档脉动乐百氏森脉动客600桑ml口味：青拉柠味、橘泻子味颜色：请蓝零售价诊： 3赛.50外型时尚竞争者省分析—巨能：蓬体饮巨能纸体饮青苹味3累40ml香橙味业500迫ml颜色：零售价：兼3.20促销价：橡2.80竞争者分槐析—娃哈哈升：康有兄利娃哈哈弯康伍有利5劫00ml零售价：突3.20促销价末：2.壮80竞争者分珍析-比较缺乏广验告支持诉求凌叠乱没有在堡消费者功头脑中艺留下印衰象运动性澡不明显蓝-康有副利象一咳般性饮编料宣传铺货少讽：只有廉脉动和粥维体竞争者散分析—定位图满意度价格维体、三秒得利、脉泄动佳得乐红牛低3.244.75日加满创意—我们要诉秘求什么？内容：藏科学营匆养的配堤方联想：巧运动的盯快意体卵验视觉：独村特的包装精神：热阶爱运动热钻爱生活创意—我们诉缎求的重揭点对学生图群：快意的衰体验对白领群零：健康的朵生活创意1—科学的配蒜方中国悠句久的中聋医理论久负盛将名的神退奇中草劈燕药北京医补科大学励的积累叹和造诣高科技消手段，剥萃取出馒来的天勿然PP僚P物质慨对运动刺员成绩省的显著季改善PPP德对运动颂的促进象：体能煎补充、判恢复，夕对各年们龄层面糊的消费爹者无副汤作用创意2劳—瓶盖的搬设计体验的享马受“嘭”的挣脆响解“耳”跌渴轻爽的快蚂感创意3—饮料的开吐启方便快捷一只手即鸦可开启真正的断全运动哑饮料：砌运动前芬、运动喉中、运演动后皆唇可方便只饮用创意3—外型的设壮计流线型截设计简洁明瓶快创意4黎—外包装情侣装窜:600m弄l*2葡双色瓶分竭组装伙伴装4*60筐0ml;袍6*6翁00ml炮分组装奥运喜庆殃装600m营l喜庆罐刺装改奥垂运标志+戏红色中国谜印创意5—名称健丛乐Jump泰er创意6本—运动口澡号Slo扩gan厅(主题高歌曲）拳:you薯ca劝ng苗et遵wha更ty版ou瓦wan备t!Tob计ea遥Jump哨er!创意7蔬—传达信险息健乐就告是健康诞+快乐创意7—颜色和口志味透明白：滩大众型红色：反跳确动型蓝色：化梦幻及型橘子味柠檬味定价—成本分析商1研发成本特殊配比昆成分成本饮料水成堤本包装成本广告成本渠道成保本专利费用定价—成本分析摊2项目研发费用特殊配方饮料水包装费用广告、专利渠道费用人工合计成本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按120通00万瓶罩/年计算定价—销售目标年销售量邪：100狱0万箱年销售额温：3.7垮2亿利润：礼37坐00万利润率：弄10%定价—价格体收系零售价：功4.0脱0促销价溪： 3祥.70沟--3萝.80超市进拍货价：傍3.4换0—3旁.502级批发长价：雾3.20行—3.3窜01级批发披价：肉3.10怖—3.1弄5年底一币级批发氧1%返澡点后面更精幅彩新产品桃传送和五管理营拆销方案乐百氏松运动型意饮料市场推广叫策略市场推广策略项目内铁容市场推广摄手段分析媒体广告售点促销软广告悉和公关汇活动主要市模场推广逃媒介分散析消费者犁购买行动为分析评估不同捷的推广组洒合对消费者购蔑买的影吨响了解市这场投入炸和销售政增长的关系确定市杂场推广酬组合的另重点确定市场犬推广力度项目结鸦果模块1侍公扰关和新团闻活动畜计划公关及相新闻媒精体评估媒体受溉众媒体成马本和效数果媒体选择姐标准和策没略公关和新闻活动计划项目内千容项目结泄果制定产虹品的公涉众形象公关活营动实施技目的制定公壮关活动钉计划制定软新恨闻的发布艳计划产品的公刃关形象：热爱生饰活、喜气欢运动申人士及铜其家庭呢的亲密股朋友。公关活切动实施五目的：推动“健乐露”运动型号饮料在渗短时间离内形成欠其忠诚客的消费丢群体。公关活茎动名称落：公关活驶动主题累：公关活毒动时间白：活动区遭域：费用支料持：媒体支烈持：新产品峰上市公钻关活动携手柯货达，共考享砰然漫心动一概刻，2埋004漏中国“健乐”奥运大贵使评选寄动感膊照片，花共享2专004庄雅典奥姻运—传我们助与“健乐墙”同在200匹4年4辽月—2春004表年7月兆10日全国，竹各省设义分赛区抹。800万笨元中央电虫视台和普各省级剑电视台形家庭频傲道及体半育频道公关计南划附：“健乐”公关活深动执行烦手册细粘则软体新闻图实施目的恨：配合产品虫公关推广尾活动，推朽动“健乐”运动型喝饮料在偿短时间健内形成其忠诚的衫消费群体篇。软体新闻册发布主题臣：软体新初闻发布寺时间：软体新闻礼发布区域剥：软体新闻祖费用支持墓：新产品赢上市软崇体新闻累发布计经划共享人角生，共宾享运动塞，共享英奥运200食4年4状月—2僵004冒年7月全国和各脂省与运动象及家庭相居关的主要条报纸/杂丙志。200架万元软体新惩闻发布赖计划附：“健乐姜”软文主霜题及相域关软文宪明细模块2跪广部告和促公销计划广告媒体价评估媒体受众媒体成鸽本和效胖果媒体选臭择标准国和策略广告宣渗传定位宣传理沃念宣传对护象宣传媒俘体宣传费绍用促销和广告计划项目内容项目结果促销计估划促销目左标促销手段促销成体本促销管理桌模式促销流改程广告宣谎传计划模块3挡渠道滚和市场惭重点零售网点康细分分渠道和剩区域的市瞧场规模重点发移展的区凤域市场重点发展咐的渠道渠道内乞分销深伏度渠道和市场重点项目内容项目结犯果确定不弓同区域捕市场和俱渠道相出对“健乡丰乐”产若品的重收要程度广告受耍众：广告主常题：广告播功出时间往：播放区葱域：费用支击持：广告支日持：广告宣传婶活动热爱生酿活、喜畏欢运动铜人士及祖其家庭“砰然许心动”篇200步4年4能月—2裁004亿年9月全国600壁0万元中央电视考台及各省毒级电视台膜的运动及五家庭频道广告宣你传计划广告宣传梳计划实施促要点：充分结合童产品强调“动”的特点、鞭产品本身醒具有的特输点及消费征者求“新”求“动”的需求霉来进行呜广告设叠计。附：“健乐假”运动型胀饮料“五砰然心茶动篇”志15秒码及30浮秒广告御各一则趣,促销计划--熊批发渠道前促销计划--无重点肆零售客芽户促销凑计划--冈消费者促覆销计划财--纯路演计划促销活动幸目的：促销品隆种：促销活经动内容恼：促销活驶动时间苗：促销活动胳区域：活动费用熄：售点宣传胡材料：销售目撤标：批发渠道列促销活动增加经可销商及字批发商将进货量搏并帮助新其销售“健乐”运动型饮米料全系列有陈列送比礼金200袋4年4休月15去日－2权004蚂年6月先15日全国地级盾以上城市织5000章家批发客超户1,00漂0万元宣传海痛报、店问铺招贴诸、挂旗钢、新产品届销售2候亿元促销计际划附：批发托客户生动崭化陈列手押册、MO锅盘、重点芽批发客户诉名单、促销活养动目的恭：促销品种棋：促销活政动内容遍：促销活动染时间：促销活糊动区域篇：活动费狐用：售点宣她传材料扬：销售目疫标：重点零弟售客户虹促销活鸦动增加零售毛客户处“健乐须”运动型饮艇料的可见桐度“健乐掠”运动型饮也料伙伴装有堆头低送礼金200邮4年6睬月1日奋－20鸡04年婶7月3衰0日全国地丝式级以上绣城市3士000医家重点测零售客柄户1,20杆0万元宣传海报衬、店铺招栏贴、挂旗荷、价格签惑、价格牌姥、围档、我立招新产品六销售1苍亿元促销计划附：零唱售客户沉生动化筐陈列手构册、M厦O盘、触重点客给户名单阅、促销计结划--批发渠皆道促销猫计划葬--重点零售挡客户促销岗计划--僵消费疯者促销我计划茧--纳路演量计划促销活动套目的：促销品种我：促销活贼动内容府：促销活动悉时间：促销活吓动区域供：活动费册用：售点宣者传材料卷及人员鲜：消费者挪促销活贩动在售点刺括激消费者旧购买“健乐”运动型差饮料全叨系列集瓶盖，胜赢/换动粒感礼品（托普达否手机，柯躬达数码相础机、柯达税普通相机宽、柯达金鸣胶卷）2004钟年6月1掩日－20僵04年7坡月30日全国前刚50位抖重点城倡市500万宣传海贼报、兑唤奖台，眨促销小棍姐促销计划附：促坑销管理畜手册、钳促销人悟员培训燥手册、邀促销计奋划执行债手册、晒MO盘愚、促销计划--批蒸发渠道促滨销计划忽--乡丰重点李零售客户影促销计划--消溜费者促销统计划--暖路演箱计划路演活展动目的皆：路演活耻动内容毁：路演活动蚁时间：路演活动吓区域：路演活动另费用：路演宣传弱材料及人月员：路演活伏动增进消龙费者对衣产品口辆味及包押装的了电解大家一锁起“砰溪然心动拉”200虾4年6瓜月1日叉－20擦04年荒6月3销0日全国前暂50位租重点城便市300艘万路演设备顶，路演人如员、赠饮促销计划附：路蛛演管理傲手册促销计缸划--兆批发渠道秧促销计划趣-化-重族点零售客粉户促销计础划--细消费者促腐销计划--售路演恳计划模块4务终端管枣理计划终端管理实计划项目内闲容项目结果评估终端出管理的重抚要性评估终端聚管理效益评估各诊种终端胖管理的努模式店内位万置终端形悦象产品陈列功能展维示管理体惯系其它产品终端夸管理计划模块5当实施和虽评估实施内容组织结防构调整销售计划恰制定新产品甘推广消费者促卸销公关推骄广经销商澡评估现有客户倦整理新客户开折发实施和评估项目内容项目结果实施效株果实时蛮监控，带调整实施评飘估目标达成犁情况差距和比调整方趋案营销管理踢第二小组欠2003菠.11.仁25关于金营销管理态大作业会截议纪要：--奶推出一学款新型运匀动型饮料--盘该品牌斯为乐百氏赢公司旗下传X品牌如脉动，轨可自定，极假设该品敏牌为新品裁，全新上凡市，该品史牌计划在鲜全国推广--鸣该品牌住的试点市族场发达区段域试点代：大连中等发社达区域弊试点：刃威海欠发达眼区域试移点：绵价阳--眉小幕组主要没工作：市场调查登及可行性码确定方案：通过筐该阶段申的工作勾来证明拨推出运秧动型饮餐料的可然行性产品开颈发方案产品试点百市场测试方案产品全胖国推广桶方案营销管理驼第二小组竭2003阁.11.毛29关于处营销管理紧大作业会唯议纪要：明确营刻销管理颜各项作蜡业人员们分工--营销管屋理大作镰业：全晓体组员雹参加，掏具体人扛员分工恩见人员孕分工表拉；--脑白金老案例讨劳论由彭晋怡明负惑责完成仍，孙一块伟、马无继宏、睡刘红松岁协助、改其他组聚员辅助毅完成，遵需采用PP鱼T的形式拉；--芽课程期间序如若有其靠它需完成挪的小组讨殊论则以彭北怡明、孙猾一伟、马焦继宏、刘佛红松四人铲为主完成阅；关于营评销管理筑大作业--祸分为青三