强势品牌的塑造与营销创新

强势品牌的塑造与营销创新

--关于品牌的几个重要问题234关于品牌的几个重要问题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理

问题的提出企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？品牌的本质

品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受

品牌的组成模型品牌

商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色

商标商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。9中国消费者心目中的品牌中国消费者的品牌意识正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系买东西根本不看牌子10中国消费者心目中的品牌品牌用处与产品类别11中国消费者心目中的品牌品牌信息获取途径12什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。13品牌价值揭示的意义品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标2001年中国最有价值的品牌排名

品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.08

2002年中国最有价值的品牌排名

品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08

2002年全球十大品牌资产排名

品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德国）21010福特20417全球著名品牌及其价值

美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：

1．可口可乐

725亿美元2．微软

7023．IBM

5324．英特尔

3905．诺基亚

3856．通用电气

3817．福特汽车

3648．迪斯尼

3369．麦当劳

27910．AT＆T

255解读品牌的内涵19一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的20品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌海信品牌贴核心策略品牌定论位：岂创新歌生活的抬领导者品牌承馋诺：障创新更科技，碧立信百萌年品牌概探念：缓倡导度以创新筑精神实谜现科技埋生活化忍的领路亮人，对烦内不断朋突破，沿提高全增方位的糠水平；追对外不赴断推出厦让生活沟更精彩划的信息渗家电产仍品，是遇一个以宏创新为柳科技灵咽魂的国许际化企望业集团柜。品牌知晓偏期品牌知名昆期品牌美誉走期品牌忠孙诚期品牌的闻形成的殿过程品牌忠驾诚的四朴个阶段满意信任行为忠派诚精神忠凯诚精神忠诚24什么是芽强势品犁牌高的公鹅众知名间度高的用奔户满意同度与忠贝诚度平衡的钞品牌价叮值强的品得牌链动将能力适当的许品牌延恒展规则25高的公划众知名帐度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导IT产品品税牌的认射知度品牌功冷能与品赶牌价值27品牌的侨功能1、是企歇业与消案费者沟倾通的桥属梁2、是一犯种促销盼手段3、是企桨业地域合大小的爱界标4、是一定种识别烟系统5、是质弦量监督码的工具28品牌资产兴的维度（鼻奥美观点乓）更能影响乓新消费者校及留住老舌消费者-知名度能给消绳费者更肝多的购日买理由饺以及使佛用后的瞧满足感-忠诚度如果支持歌较高的价仪位资产值走越高-认知度(Pe胞rce穴ive铲dQ诱ual锦ity秋)资产值高傲者可以提兵供更多成倒长和延伸下的机会-品牌联练想资产值谜越高，形面对竞唱争反应挽的空间坑越大-其他29什么决锐定品牌巧价值？在下面的崭情形下，弄一个品牌捆会有正面评的品牌价框值：对品牌的狼认知率和烛熟悉程度对品牌比有一些捆强烈的酿、正面狂的、独集特的联暂想30什么驱动躲品牌价值敞？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21扎%)态度好处形象(66%六)认知度(13%为)31品牌价芳值内涵慕的情感粪层面体现消费评者对品牌伟在情感和骑心理的感册知，这种承感知是建述立消费者尊与品牌之肿间联系的参基础。消纳费者选择克这个品牌侍，而不是摸那个品牌口，不仅仅松是在做一雹种产品上叶的选择，撑同时是在娘向周围人胖，也是在给向自己表描明其选择箩了这个品伪牌所代表秒的文化、界人格特征释以及价值测观。32品牌价值旅内涵－－是芹品牌价匀值的核斥心部分玻，反映蛋了品牌导的内在供价值。抬它是靠残品牌长舒期积累理而形成归的，不控可能在雷一朝一膏夕迅速仓提升。赛品牌价孔值内涵箭包括情感和功能两个层面茄，亦称之逼为“软性糖”与“硬跪性”，或增品牌的“辽阴”与“拳阳”。33人格恳特征与品牌相帅关联的人纽奉格特点和姑性格特征，刮是建立品伐牌形象的炊重要依据娃。它并迷不一定抛与现实桶营销市场巡寿的目标老消费群缴体特征妖完全吻合枪，而只泊是一种慢愿望，梦是消费者牢愿意具惑有的那参种特征沿，或是消善费者所乳追求的灶那种特尼征品牌实这际的或浑消费者娘感受到稀的品牌张的历史愿、起源何、特色。品袄牌所拥有璃的历史感殿本身就表季明品牌的系生命力，姑是形成品佳牌价值优炸势的重要相来源历史传承展现了品标牌所属的拖企业在社鼓会上的影粒响力和为砍社会认同诵的程度社会特征34几个知榴名的老借字号北京同仁裳堂荣宝斋都一处张一元瑞蚨祥天津狗不册理天津泥冠人张杭州胡庆柳余堂35北京同疤仁堂北京同仁鞭堂是中药抽行业著名侮的老字号否，创建于外清康熙八麻年（166谷9年），在摊三百多年驻的历史长跑河中，历母代同仁堂劳人恪守“托炮制虽繁悟必不敢省刃人工,品味虽扯贵必不自敢减物妖力”的球传统古倡训，树堤立“修满合无人揉见

存族心有天漆知”的弃自律意贸识，确躁保了同毕仁堂金聚字招牌怜的长盛六不衰。纤自雍正抽元年（1721年）同很仁堂正栗式供奉装清皇宫肢御药房爸用药，羽历经八鸡代皇帝潜，长达188年，这就阻造就了同负仁堂人在通制药过程偿中兢兢小捡心、精益坛求精的严网细精神，写其产品以锐“配方独怠特、选料封上乘、工哗艺精湛、导疗效显著护”而享誉南海内外。同仁堂姑品牌誉纵满海内满外，作亏为中国积第一个袖驰名商棒标，其哪品牌优薄势得天唐独厚。求目前，扰同仁堂葬商标已缺参加了据马德里色协约国步和巴黎胃公约国宾的注册季，受到跪国际组禁织的保期护，同敏时，在箱世界50多个国袋家和地旋区办理鱼了注册兼登记手卖续，并洒在台湾执进行了生第一个休大陆商烫标的注芦册。显仿而易见虚，同仁发堂的著胁名商标伟和优秀薯品牌已戚成为同社仁堂集胡团不断腔发展的脑特有优极势。36荣宝斋荣宝斋的瞒前身是“极松竹斋”体，始建于天清朝康熙奖十一年（璃公元167雪2年），后妇于清光绪罩二十年（商公元1894年）更名衔为荣宝斋积，至今已甩有300多年的悠棚久历史。松竹斋的御创办者是古一个浙江肆人，姓张手，他最初痰是用其在剖京做官的绵俸银开办态了一家小纷型“南纸启店”。后易为琉璃厂史内最出名御之南纸店励，因其承转办官卷、樱官折而得烛名。后因萍经营困难己，清光绪万二十年（零公元189裂4年），漠将店名估改为“芒荣宝斋俘”，取共“以文勇会友，株荣名为耕宝”之喇意，并逐请当时址著名的级大书法鄙家陆润牙庠（清哥同治状冶元，曾准任国子激监祭洒油）题写冤了“荣讨宝斋”秤的大字螺匾额。途后荣宝其斋又以提其绝技殃“木板乌水印”奶闻名中客外。37“狗不理”展的包子“狗不理良”的包疮子，据努说有100多年的拴历史，款但是做贷出名的腰，并不图是原来粮的店主岗，而是详下个学梅徒，学炼习到基恩本功夫惕以后，款精益求颠精，做镇出声誉太来的，佣“狗不贝理”便伐是这个估学徒的缝乳名。笨在旧中瞒国民间郑的习惯踪蝶，婴儿句出生，蓝父母为岗了顾虑校孩子娇证弱，所战谓多灾械多难在绢旧社会昌缺乏医盖疗，崇戒尚迷信且的情况君下，便评取一个内粗贱的缺乳名，辱什么狗孔患丫头求之类(男孩子有练时也取丫丹头的名字分，是一种灭重男轻女衫的恶习)，认为比这样妖践魔鬼怪袭就不会浅注意了?(年代长久外，真名字尊已无人过斥问了)，为人厚穷道，学艺另勤恳，三乱年出师以逗后，学到赞一身好手校艺，成为罗做包子的乞高手，给疼师傅赚了声不少钱。雁后来师傅子死了，他危使单独自册己经营，活本钱小，创不能设大挂字号，便见在运河码宜头开一家撕小铺，做堪包子专门撒卖给一些语码头船夫辽，往来商驾贩，大多标数都是家换乡人，既妈无字号招顷牌，同乡谋们仍旧叫四他的小名包，于是“首狗不理”滩便和包子鄙联系起来愧了。加之辟他做事老蛋诚，手艺化又好，做网出来的包巧子，货真同价实，味主道鲜美。缠就这样一命传十，十盒传百的，某“狗不理皆”的包子劳成了名产直，顾客也缸从劳动群弊众，小市肝民慢慢发牙展到达官序贵人，富荡商巨贾。38天津“剃泥人张私”天津泥人全在清代乾亲隆、嘉庆挂年间已享求有很大声疏誉。使天淘津泥人大凤放异彩、穷成为民族敬艺术奇葩愈的，是“熊泥人张”役的彩塑，剥它把传统佛的捏泥人艰提高到圆凑塑艺术的废水平，又胖装饰以色弱彩、道具狠、形成了射独特的风捞格。天津“或泥人张调”艺术柿的创始患人是张父长林。明张长林厌（182生6-1们906）字明拳山，后塌以字行况。自幼爹随父亲防从事泥流塑制作玩，练就牛一手绝煌技。他仅只须和其人对面觉坐谈，堡搏土于薪手，不追动声色既，瞬息只而成。盲面目径价寸，不屈仅形神因毕肖，云且栩栩裹如生须酬眉俗动逗。“泥狡人张”槐彩塑创忌作题材博广泛，宗或反映斧民间习须俗，或恢取材于件民间故壶事、舞室台戏剧垮，或直意接取材敲于《水浒》《红楼梦》《三国演圣义》等古典文贤学名著。励所塑作品谁不仅形似注，而且以南形写神，第达到神形剂兼具的境刻地。“泥人张总”彩塑用卫色简雅明贞快，用料茫讲究，所醋捏的泥人浑历经久远绝，不燥不劲裂，栩栩轧如生，在红国际上享逆有盛誉。铺外国人早唱就以重金侨购买，"置诸博丝式物馆中习，供观耐赏。"在历届展裁览会上它品牌经肝营策略40中国企业么品牌经营散中存在问宋题1、缺乏长金期品牌推醉广战略2、对品务牌文化蠢认识不绵足3、国际详品牌经缓营人才详匮乏4、品牌成歌长环境恶冒化41入围《商业周刊》全球最佳串品牌排行暗榜的标准品牌价值昂必须超过10亿美元海外市敲场所获脏利润约库占总利滤润额的1/3必须有可顾公开获得宗的营销和递财务数据问题：联退想并购IBM的PC业务，品握牌价值是增加还粒是降低？42中国企业跑的现状：请举出恐几个耳旷熟能详倚的品牌腥，并估订计他们娃的品牌价值？海尔：2003年利润总愈额–1衰.93亿美元假定：痒纯利润价每年增嫩长20%，忽略梢折算率汪，请乘以5=？通用电榜气200如4年品牌价烦值：441亿美元43中国企比业的现煤状：海量中小毛企业较少姐考虑品牌较，少数大急型企业开扬始注重品牌见建设高销售养额，低丛利润情（97.魂5亿:1.际93亿)，低品鸡牌价值忽略品牌醒资产各维杰度均衡发侦展，忽略享品牌健康将品牌与蓝销量割裂欣看待，忽些视品牌资强产积累44品牌统分选策略（1）个别秩品牌：罚指每一杂种产品渡使用一蔑个品牌猾的策略（2）家族怀品牌：均多种产跨品共用卖一个品湖牌（3）混合品怒牌：在家痛族品牌之艺后挂上个柳别品牌品牌策略一品一闪牌一品多牌一牌多注品副品牌策欠略海尔的主待副品牌战锐略海尔——大王子海尔——双王子海尔——帅王子海尔——金王子冰箱海尔——小超人挠变频空登调海尔——小状元健海康空调海尔——小英才迹窗机空调海尔——神童海尔——小小神陈童海尔——即时洗洗衣机47品牌战潮略系统公共关系企业形象征战略产品形象险战略广告宣织传战略商标战略品牌战略脾是占领消怨费者头脑尊市场的战环略48品牌战豪略能给地我什么昌好处？让产品更罗快导入市宋场。让消费者翁更容易的海欢迎我的售更多的产艺品。让消费者份对我的产事品忠诚。让消费者旺知道我在知那里？让我的该产品卖碌更多的壤钱。让消费炮者能记址住我对规她得好钞。让我的裂财富存舌在更安塞全。49品牌战陆略是制苹造消费棚者灵魂旱的战略竞争需梳要我们耕从制造笨产品到锈制造消厅费者产品经丹济与市虑场经济眠的观念漫区别：满足需求---牧---引导需求产品质量研标准---葡---顾客满意艇标准产品竞争折意识---轿---市场竞争叙意识制造消旗费者的猪三个条写件：环犹境、材斜料、灵封魂。品牌战鹿略是制衡造消费不者灵魂泻的战略50品牌策辞略品牌设计特色、插内涵、业明了、绢涵盖，化商标和爆商号之屿间的关油系，民道族性和抚世界性雄的统一为。品牌运作商标和植商号的师注册，颈品牌体絮系的分曾类和选份择，商求标体系筹的应用趋要点。品牌延舅伸品牌延凝伸和扩械展的巨兔大空间器，品牌棵对企业棉经营方利式的影绩响，品袋牌延伸罢和知识登经济，追品牌意她识向社赶会的延广伸。51品牌策略品牌命何名（1）易念投、易懂叠、易记兽；（2）避免不充好的谐音堡、联想；（3）最好欣与产品惠的功能爹、文化得个性相卧结合；（4）要具有砍积极性52品牌决策抢要讲科学以顾客铺为导向奔要说到管做到品牌定位览不可大而紫全形象突旦出至关汪重要顺应市场雪不断更新53品牌定位岛四步骤杰克.特劳特叨的品牌滩定位四匀步骤：分析行业葱环境寻找区隔炉概念找到支薯撑点传播与畏应用54品牌定孕位的基亲本原则一个品帽牌是客播户对公发司的产佛品或服异务的主栗要理解作出的承幼诺、表现搭的价值、欲提供的好给处对这些承峰诺和好处斥的主观评州估“品牌定交位”是煮影响客出户怎样膛体验、辣感觉、培反应、耽评价该棚品牌并睁成为忠县实客户察，从而剪创造价贪值的一巧个过程蠢。有效的品意牌定位有三大泥要素：梢深入了理解客户封、品牌翅定位及围品牌价快值驱动认因素和源手段涉及战滤略及其可实施55品牌概念迟要和产品宿个性概念乱相联系共性概念个性概念生理与屿心理需贩求感性加显理性市场定猪位定位人群桌的情感56产品概念接与品牌概越念相联产品概烧念与品贤牌概念双的对接该产品渗的产品戚概念是纪什么？该产品良的品牌疯推广人生群是谁捐？该产品的饰人群需求御方式和情摔感接受应许该是什么争？该产品枪的产品戏和品牌筹的概念裹对接？57创造品托牌价值平的基本伯框架反馈品牌价值品牌定治位组合战堡略品牌战略品牌资湿产整体的经嘱验品牌驱冲动手段捆绑定艺价服务提供更高的价稿格更大的储规模品牌的延博伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合58品牌价筑值外延－－是品委牌价值的执扩展部分齐，反映了传品牌的内大在价值的进影响力和献渗透力。蒸它是可以染通过广告怖、促销活锈动等手段玻有效提升尼的品牌价枯值部分。职品牌价值讲外延的游测量通常么包括对品秧牌名称、鸭品牌标志荣、广告语久、形象使岗者、经营飘理念等认喂知度和影为响力的测仿量。59品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌中档品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力适当的掩品牌延多展规则品牌的纵替向市场动终力学分析60品牌发副展趋势寻求品而牌忠诚/寻找属于骑自己的品踏牌企业越铜来越重片视企业宽文化，惯给品牌海以灵魂品牌管倡理将成包为企业脊最关心琴的一个劣课题回归专业栋，形成系伍列品牌，君细分市场在细分的道市场有可仔能出现新柏的品牌在金融/保险服务刊领域可能未出现高价孕值品牌在国有企界业有可能峡消失老品盈牌61品牌延伸萝策略l品牌延厉伸的类隔型：同之类产品抚间和不醒同类产室品间l品牌延伸体的方向性序探讨（演盐示初步调浓研结果）l品牌延宝伸引出绵的思考品牌的传衰播整合营月销传播整合营约销传播坊就是在傍企业使萍命的引域领下充会分整合半企业的殿各种战颈略资源员，形成局独特的晴商业模例式，确赵定明确尖的定位狱，通过皮对媒体崖资源的企有效整鸽合利用鱼，同时祸使用各美种促销守形式使区传播的叨影响力前最大化祝的过程时。整合病营销试哥图与关桃系利益削人与顾亿客进行抱互动对聚话，以纱此获得幼关系利剥益人、兼顾客的渣信赖和听忠诚，借达到蓄昼积强大煎的品牌托资产的腔目的。汤姆·邓肯关刻于传播核的四个线层次统一形捡象、一瓜个面孔种塑造鲜金明的品凳牌形象前后一致兰的声音好听众剩，注重也双向沟蝴通和反枝馈，注婶重长期督关系模范公价民，关秩注社会极公益事殊业，树翼立健康马的形象品牌传播托的标准1、可信脾：不做不顶可能兑现排的承诺；合产品货真属价实。2、一形致：宣制传与现扬实一致兽；政策考与实施葛一致；顾多渠道纷传播的份声音一符致。3、接姻触点：悠在所有沸关系利烟益人有磁可能接房诚触到公矮司讯息垒的地方婶传播堆一致的求品牌讯治息。4、体爪验：为概关系利形益人提躺供体验的品牌的急机会，牛使其获要得直观亭的选择会理由。5、回溜广告公关现场促销直销网络传止播品牌品牌的传户播方式67无知操艘作盲目扩张权市场，把尊市场欲望挑给作没了只玩产品水成本，忽盒视品牌成岔本，价值睡从何而来争？把自己做有知名了，录只是为了咽赚取消费鉴市场以外休的利益，市场导入沙阶段的品汉牌知名度畏一点用也丈没有仅仅有疏知名度阳是不够默的把产品概才念推广出可去，认知志的其实不屡是品牌创名牌沫的基本厌措施过硬的质冤量独具特色中的定位塑造良临好的企令业形象持续不断吴的传播品牌管理70长期一致店的管理品午牌是十分蓝重要的建立品牌抬需要的投尸入是昂贵优的顾客需吸要花时庆间来理株解一个块品牌，遥并且对替品牌信复息做出逐反应如果品愤牌频繁王地变化县，顾客栗就会感第到迷惑顾客对汤品牌体蜜验的“网不一致颜”非常问敏感品牌是次一种承牌诺，如袭果你违琴背了这挡个承诺壮，你就到失去了暖信誉公司内乎部的很衣多不同抓力量总旋是想改充变品牌如果不进葬行管理的亚话，这些便力量很可尿能降低一坑个品牌的竞价值只有长期股一致性的挡管理之后简，品牌的撒最大收益炭才能体现冻出来71浅谈企业造品牌管理品牌管理财是连续一舒贯的活动品牌管处理过程数简介-管理品糠牌形成吉的过程赤（定芹位与塑哄造）-管理品动牌在目买标消费之群众的战价值传层播（扩推广）72浅谈企业惹品牌管理阻碍众多丝式中国企业石培育和管落理品牌的仍因素或误据区价格战产能>销售能虑力同质化跨国公脂司的回漂马枪精英企业教家的个人司品牌=企业品全牌73浅谈企姻业品牌侦管理阻碍众打多中国话企业培址育和管检理品牌衬的因素哥或误区步（更深弄层因素亭）缺乏消贺费者/客户研究缺乏顾客膛导向产品渠道质狡量低客户服碍务涵盖肠狭隘品牌缺作乏真实塔性与连笼贯性视觉传播洗与产品/服务的落