微观经济学与竞争动力学讲义

微观经济学与竞争动力学概述与基本框架工作手册A1培训目标：展示微观经济学科的全景

向受训者和客户说明如何在实践中运用微观经济学的工具和理论框架在有限时间及资源的情况下对如何快捷运用分析方法提供指导审视核心结构的细节并使参与学习者熟练运用

2微观经济学概论本课程讲述的微观经济学是大学或MBA课程中所学微观经济学的提炼，对其核心结构与工具的运用可以促使我们实现战略发展的目标。微观经济学的许多理论，诸如SCP模型、需求成本曲线分析、博弈论、5-Cs等，已成为我们战略发展业务中关键的分析手段。事实上，微观经济学已促使我们战略理论中心所描绘的战略发展进程由“三步迈向五步”。3战略发展思路概述定义业务单位设定目标产生备选方案行为环境分析测试动态影响及选择确定细节及执行监测结果为核心微观经济学结构结构需求经济学供给经济学产业链经济学行为营销资本变化垂直整合内在效率绩效财务技术进步职业目标5-Cs竞争-竞争建议-竞争优势类型专有资产差异化竞争集中度-还价能力-反还价能力夺取-必需条件-战术创造-提高消费者经济价值-提高基本需求-减少成本-寻找新终端用户合作-供应商-分销商与零售商竞争者反应单个模型总体模型层次分割模型消费者反应4工具与结构的益处：下述图表证明在客户工作中微观经济学方法是很有用的。虽然微观经济学的结构与技巧并不是运用于客户研究的唯一工具，但事实上微观经济学方法经常能涵盖客户需求的众多领域，例如组织效率与运营效率。其最大的好处在于能通过一种协调统一的方法从不同方面击中从客户问题的要害。5客户研究中微观经济学的益处：What?Why?When?深刻洞察/理解产业或客户的处境了解不同行为对客户地位与产业结构的冲击理解商业系统不同部分与跨产业链的不同商业系统间相似竞争行为唤起客户对行业竞争特性的注意并产生创新、非直觉性的结论增强客户对严苛的行业竞争态势的理解程度并刺激其迅速采取行动前期研究工作：提供迅速、系统化的产业基础结构与研究观点中期研究工作：做深层次分析在方案推荐期：提供清晰的结论，帮助提高客户采取行动的速率6成为一个成功的战略顾问面临诸多挑战，其中之一就是能够正确选择一些分析框架，用于既定的客户环境。尽管所有的行业评估都应该包括结构—行为—绩效分析，但根据行业及有关战略问题的差异性，仍存在着作差异化的深层次分析的必要性。分析所牵涉的范围由下述六个不同项目为例。需要注意的是，本训练模块并不是所有McKinsey公司所使用的微观经济学工具与框架的概要。“微观经济学框架手册”提供了这样的概要。为了获得关于微观经济学框架在战略研究中具体应用的额外资料，请查阅“业务单元战略发展手册”7微观经济学工具与结构的运用客户行业战略问题定期航线是否建造新船怎样设计新船造纸是否建造新厂天然气怎样定价罐头是否引进新的罐装技术计算机是否介入新产业电讯是否通过降价与新进入者进行 竞争微观经济学结构/工具解决问题第一阶段第二阶段预测市场总需求行业成本曲线需求曲线（进行回归分析）消费者综合分析竞争者反应行业成本曲线（线性规划）预测市场总需求消费者经济价值回归分析消费者经济价值竞争性的成本估算消费者反应相关分析预测市场总需求市场研究与细分博弈论行业成本曲线8潜在的实践中的捷径：项目计划中的第二个挑战在于决定对不同的框架投入怎样的努力程度。在某些情况下，项目组决定完成整个行业的数量模型，但在另一些情况下，他们仅运用微观经济学作为分析行业的方法，而不投入时间进行量化工作。9运用微观经济学工具所投入的精力取决于项目组所必须面对的两种情景：某些客户的决定对行业预测的精确结果会很敏感，因此客户会要求尽可能全面的行业模型。这在某些情况下并不需要。在某些行业，信息容易收集，而且客户已经具备了许多需要的数据。而在另一些行业情况并非如此。为同一个公司不同的两个部门所做的项目显示了这一点。一个部门决定进行一项20亿美元的收购计划，有几个月时间完成这项工作，但缺乏相关行业的信息。在这种情况下项目组需要做一个全面的行业评估。另一个部门，项目组正在进行6千万美金资本支出的调查，而且许多信息都是现成的。因此，项目组只需花一个月概念性地了解行业，运用一些“捷径”搜集一些事实以支撑结论。10为了展示严格运用微观经济学工具与框架的益处，及更为有效地运用这些工具，本培训模型集中于几个微观经济学核心框架。首先是SCP模型，它是研究产业经济学与动力学的集成框架，本培训模块主要关注SCP模型中的关键元素，行业结构是通过需求供给分析模型展示的；博弈论作为理解竞争者行为而引入；经济利润与折现现金流介绍了在一个即定的行业结构与行为前提下精确衡量公司财务表现的模型；最后一部分提供了在何地、向何人联系以获取我们微观经济学工具与框架的指南。

11微观经济学培训模型内容：1、行业环境分析：结构—行为—绩效(SCP)模型2、结构：需求分析、供给分析3、行为：博弈论4、绩效：财务绩效衡量5、工具与结构备选资源附录：案例与练习12微观经济学培训模型内容：1、行业环境分析：结构—行为—绩效(SCP)模型2、结构：需求分析、供给分析3、行为：博弈论4、绩效：财务绩效衡量5、工具与结构备选资源附录：案例与练习13本章包括：SCP模型概述客户应用实例1SCP模型14

SCP模型已经被外界学术研究的结果所支持。该模型断言单个企业的绩效完全由整个行业的参与者（包括他们自身）的集体行为所决定。而这种行为很大（尽管不是完全）程度上取决于行业的结构。SCP模型同时认为，产业的结构-行为-绩效是会随时间的改变而改变的。反馈过程会最终使绩效带来的冲击反映在结构与行为上，既而又由这两者传递回绩效。另外，产业行为带来的冲击也会影响产业的结构。该模型同时假设：外部的冲击，例如技术进步或政府规定的变更，改变了行业结构，继而影响了行为与绩效。15外部冲击行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈反馈行业制造商16外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商技术突破政府政策/管理改变国内国际口味/生活方式的转变需求经济学替代产品可获得性产品差异性增长率变更性/周期性供给经济学生产商集中度进口竞争生产商差异性固定/可变成本结构产能运用科技机遇供给曲线进入/退出壁垒产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力市场信息失效纵向市场失效营销定价批量广告/促销新产品/研发分销产能改变扩张/收缩进入/退出收购/合并/剥离纵向整合前向/后向整合纵向合资企业长期合同内部效率成本控制物流过程发展组织效能财务盈利性价值创造科技进步雇佣目标17在行业环境分析中SCP有两个基本的作用：第一：提供了收集与分析历史数据的MECE组织结构，使项目组对当前行业的SCP有更为全面的认识。第二：在行业现有或未来变革背景下对行业的未来SCP变动有所预测。18在当前和可预测的未来，行业分析中SCP的运用行为改变C绩效改变P结构改变S反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈预测的外部冲击历史数据今天未来SCP提供MECE组织结构确立关键问题扫除信息障碍理解S、C、P间的相互关系SCP提供了推测外部冲击给未来行业产生的影响程度的工具对S的初始影响对C的综合影响对P的最终影响反馈作用19反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈行业制造商反馈需求许多潜在消费者增长的电话需求无替补产品供给一家厂商市场进入的法规壁垒高成本网络产业链电话公司及法规制定者具有讲价能力消费者讲价能力较弱营销平稳的价格有限的新产品开发能力市场容量变化改变有限垂直一体化网络与零售业务垂直一体化内部效率在成本控制与产量增长领域有限的激励财务利润增长ROI较高并平稳技术进步缓慢雇工目标缓慢平稳增长当前ATLANTIS电讯行业一个假想的例子20在ATLA里NTIS条案例中，拐放松管制眼与技术创踪蝶新将会在傻未来影响捆电讯行业子。这个例子坊引出了S蒸CP模型悟的第二个牙基本用途籍：SCP超可以预服测外部象冲击给属未来行京业产生其的影响21未来AT酒LANT珠IS潜在洞的电讯行猜业一个假想的例子外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商法规变更放松管制贪允许新进必入者，垂铜直一体化技术创新新技术产弱生（例如喉：无线、唯光纤）需求消费者拥础有选择权对电话薪的更多凤需求众多替族代品（炒E-m高ail荷,手机剂）供给低成本质技术的格新进入烂者放松市场大进入管制低成本家的网络产业链更平衡的纤讲价能力营销价格战清,起伏腿大进取性的换市场营销滚、R&D涂及新产品榨开发市场容月量变化几个新已进入者垂直一体笼化网络与爱零售服呜务分类均计价管禾制放松内部效裙率重视成本谜控制与产篮量增长财务利润下撒降由于众母多新进笨入者的代存在，萝ROI瓣下降技术进步加速并快杠速发展雇工新进入者营带来的新斑机会22有一些咸客户应用猛实例表明吓，SCP胁模型可以层表现行业捉对主要外胖部冲击的议反应情况23客户应撇用实例澳大利妖亚啤酒殃工业美国电透力工业241970棋年代澳禾大利亚啤棕酒工业变治化情况外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商贸易委蹦员会宣鞋布ti雀ed-青hou蹲se早系统是持违法的营业税的窃增加促使许零售价格遣上扬20淡%消费者团的口味妈逐渐转马向了葡盒萄酒警方进行福的司机酒嚼精浓度测赴试的标准洒,由以前川的0.8脊%降低躺为0.5违%酒馆老板咏可以卖任竟何品牌的讽酒需求的增扮长似乎在瓜一夜之间岂停滞非酒馆渠最道(如盒福装啤酒)施的啤酒销渡量迅速增硬长啤酒制抄造商相局互入侵落对方的驱势力范堵围折扣销售傲增加,特钢别是盒装摇啤酒啤酒制荐造商开室始建立设烈酒连芳锁店广告,促贡销以及新昂产品的不赌断引入成本节约鬼开始受到很关注啤酒制造牧商实行多增元化策略数,特别是叠进入葡萄弹酒的生产麻领域利润与现何金流量降俗低25以下的例返子说明如威何应用S韵CP模型葛分析19症90年代亦美国的电墙力工业,向不断的放匪松管制以北及技术突桨破,成为隐了低成本蜓新进入者余能够改变廊行业结构哗,增加竞价争以及显膀著降低投幸资者利益掠的主要原铃因.26199初0年代刘美国淡电力工厌业外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商新一代的秤发电站新一代溜发电站狭竞争性份的出价消费者的决巨大压力放松管制超过一眉半的新拌发电站宣由第三宣方建立流行兼并卫与收购二级市场冈的发展:棚如经纪人咸,中间商同,市场商易人积极讨论率建立地区举性的输送秘集团.(来RTG)不断增风加的价球格电力供应享商试图超关越传统上艰的特许经挑营开始关独注不同崖的客户漏层(如勉不同的薪定价/脚长期合禁同)广告,裙促销以暖及新产团品的不细断引入成本控制避/缩小规礼模毛利与锈利润率舒不断下淡降的潜控力.较低的甘股利1994屡年以来,任股票价格烫已降低2浊0-40滑%未来的“拘赢家”与堆“输家”执之间日益烂剧增的对担话27微观经杨济学培打训模型艘内容：1、行柴业环境亿分析：半结构—虾行为—晴绩效(惯SCP抄)模型2、结视构：需伍求分析点、供给龟分析3、行见为：博绳弈论4、绩桥效：财辨务绩效缺衡量5、工具章与结构备株选资源附录：奏案例与基练习28本章包括赛：需求分析供给分析2饲结构29需求分析需求分月析用于据描绘需唐求经济绞学的特鞠征和消绣费者的颜还价能沉力。讯因此需斩求分析列是SC币P模型别中的关姐键因素例。它表恼现了消谨费者需肆求、购匪买因素分、细分筒消费者耽及估算室需求弹抖性。所带以需求抱分析对支与产业锤结构的银发展已筛知假设取、结论玩至关重初要。本部分包纺括了对需励求分析的辣要义。在凭附录中你太可找到相准关案例。贼它们展示善了需求分锹析的核满心观点。如果你想扯现在就开烘始本章的蔑学习，请捞不要现在散就阅读附孔录，因为咐附录包含消了练习结雕论。30外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商需求分析你确定了产吗业结构中割的主要元报素需求经昏济学替代品策的存在产品差异椅化能力成长速率波动性/钓周期性产业链经膀济学消费者侃渠价能力31估算与利解释“肠需求曲甘线”是称进行需感求分析奴的关键南.教科腥书上的她需求曲雄线是一藏条向下偷倾斜的斤曲线,男反映践某个产宪品的价勉格与数爸量的关饥系,而默其他因烤素则保罪持相同鼓.当价揭格上升寻时,消顽费者减资少购买狭数量,辩或者去颜购买替阅代商品潮.32价格数量需求曲线33价格因素况引起的变平化沿着给晕定的需求摆曲线进行怀，而其他翁因素引起勒的变化则姥导致整条茧需求曲线湾的迁移。透例如，当堡替代品的卸价格上升布的时候，贴在任何给包定价格水莲平下购买相的数量会吐上升。对冠需求曲线少而言，整引条曲线会起向右上方像迁移。相猴似的，收吧入减少会驱替代品价归格的下跌壁会导致整奸条曲线向巷左下方迁乘移。34价格数量需求曲线在任何岸给定价颗格水平自下需求负的增加替代品倾价格的盾上升相关品铅价格的抽下降收入增衡加想要获得贷的产品属叹性增加消费者偏间好的改变在任何给锅定价格水口平下需求逝的增加替代品价控格的下降相关品食价格的按上升收入下降想要获盯得的产历品属性晴减少消费者偏撇好的改变“教科玩书”上颈的需求俘曲线的机迁移35需求曲芽线代表全了单个约消费者乌购买决凶定的总社和。对晚于任一朱商品或沙服务来施说，每息一个人顷都有所涉谓的“诱转换价遥格”。加这个价聪格对应著于对于但个人而著言的产睁品价值宁相等于邮最好的例替代品笼价值的旺那一点豆。如果材市场价园格高于沫转换价急格，那燃个人就遇不会购亮买该产洽品。反茎之，则蜻购买。犬因而，孔转换价投格就代贿表了个屑人愿意细为产品盐支付的足钱的多祝少，即从需求曲过线的“漫高度”茅。值得毕注意的测是，消江费者们者为某产白品所愿托意支付酸的款项曾经常是杯相同的菊，因此允我们可畏以在需嫁求曲线罩上划分亿消费者站的“区退间”。36价格数量某一消辰费者的分转换价螺格转换价螺格等于艘产品价条值相等杜于最好捕的替代槽品价值阴的那一曾点的价矿格必须是陵对特定偿产品而以言37需求曲键线就是作将不同林消费者弟的转换贤价格连速接起来辛形成的牢，从高有到低排昼列。他肃们表明渐了对于暂某个客秒户区间晓而言需狱求数量胖与转换狡价格之策间的关跟系。该越区间的燥高度表演示为转急换价格全，宽度宏表示为持数量。茂需求曲僻线告诉猴我们在三任一市约场价格舌的情况杰下，消配费者会怜不会购肺买该产握品（取禾决于转暑换价格陵是否>闷=市独场价格钟）38价格数量1234客户区间教科书牧上平滑化的需求嫂曲线只灶是锯齿痒形需求魄曲线的效一种近闷似39区间与蔽转换价耕格的概脑念可以敌通过橘披子汁的垄例子说贴明。如柜果存在天着“健衔康意识盏”强烈嗽的一族榆消费者央的存在华，他们奔的转换汤价格为南$10嘱.00浅,另阴外存在钓“价格狸意识”跑强烈的违一族，盐他们的晨转换价赌格为$贝5.0受0,因单为他们绘比较容虫易转向跳其他饮骆料。请虎注意在居市场价逝格为$雪5.0块1时，念需求量懒为66森，00番0个单餐位，当犁价格为馒$4.针09时锦，需求塞量为1向26,布000吉个单位毫。40橘子汁案住例103066126数量，饱‘0蜜00201价格$10$5“健康意识”强烈一族“价格意识”强烈一族41另一个专实例是祸天然气戴工业,脉该行业被的用户哑群可以耐分成3令层:居渠民用户冰,工业糖用户以婶及公用佩事业用王户。居移民用户喇的转换栋价格比鞠较高，凡因为替促代品如全家庭取秋暖用油险的价格俩昂贵。脾而工业阻用户与肤公用事弯业用户咽的转换垮价格则碧比较低炉，因为蜻他们可牙能会选缸择如煤颜等“脏姜燃料”腿。请注滩意在这运个案例屠中的转速换价格嫌包括所旗有因转浇换燃料尝而花费马的资本受开支。42天然气凳案例：索市场细差分与转苹换价格数量价格居民用户工业用户公用事业用户43检验转换恋价格计算犁是否正确健的一个途私径是进行舍如下的“假现实检验动”：在某之个群体的冰转换价格急低于市场跟价格的时研候，该群日体就会退垒出购买者艇队伍。例从如，如以趟下图形所委示，公用情事业的用借户就会退疗出购买。号如果在这独种情况下搜他们并没混有退出，貌你就要考诉虑市场细统分与转换稿价格设置剖的准确性饼了。例如造，你在计省算时有没辣有考虑资秘本的成本型？市场细瘦分程度够鸦不够？或纪者市场价仰格变化剧漫烈，所以垒公用事业锅用户暂时得没有退出贵，以期待旦市场价格料的迅速回佩落？44价格居民用户工业用户公用事业支用户市场价示格如果转共换价格炒计算正兵确，公血用事业摧用户在椅这种情傲况下应洪该退出出购买，样如果没材有，请特考虑：资本成返本市场细分和程度市场价脾格波动数量45请注意先需求曲扮线是时壳刻在动拳态变化俱的。因锣而随着扯时间的芽变化，鱼需求曲茫线会水缝平或者妨垂直地荷变化。否转换价截格的升杰降会在阴垂直方宴向上影腥响需求躺曲线。低某个给扰定转换平价格下邮需求数贯量的变狸化会在所水平方旅向上影巡寿响需求吊曲线。原以下用督天然气驶案例说匪明需求恳曲线的单移动。46价格替代产品骨价格下降罪带来的冲亿击数量需求曲线作是动态的降-天然气闪案例能源效率暖改善带来辽的冲击价格数量给定转换烂价格下的是数量下降给定数姜量下的丸转换价市格下降47消费者鸭剩余价师值是指粒消费者秆转换价响格与他进所支付吸的市场刘价格之突间的差袭额。转衰换价格吃事实上调就是消昼费者愿赖意为获扯得产品姨而支付受的价格遵。因此桐，当市业场价格挠低于转贩换价格茫的时候历，消费币者就获虽得了某裹种剩余吹，即消介费者的之剩余价驻值。下待图仍用府天然气市的案例乳作一说龟明。48需求曲线辅上的消费漏者剩余价钱值价格居民用宏户工业用全户公用事业屈用户市场价格消费者裹剩余价糟值数量49榨取消费谜者剩余价绘值是创造棕股东权益江的基本方宫法，通过抹消费者的若细分建立笨需求曲线说是必须要伞作的第一服步。分析护完消费者晨剩余价值航之后，顾尿问组就麻可以考虑各用适当的集产品差异鼠化或精密池的价格政便策来榨取栽剩余价值宵。请与有驾关方面联云系，获取住进一步资春料。50市场价格消费者死剩余价暂值榨取消费丹者剩余：竟需求曲线听分析数量如何榨矛取消费得者剩余卧价值？产品差异删化（例如：可弦改签机票伶与不可改偷签机票）精密的价拥格政策（余批量降价雾，回扣等丙）51如何建立帆一条需求服曲线?可申以分成三肢个阶段:决定消晋费者购柱买因素建立消费本者区间估计裁可能的润转换例价格和刑数量52需求分霸析的三哨个阶段价格数量第1阶段普:需求/火购买因素萝分析全面地嗓罗列消馆费者需姐求,购溉买因素浪以及价博格水平定义“产幕品”以及排辨识可能循存在的替电代品第2阶壁段:价廊值细分定义那悬些价值臂取向较买相似的合消费者迫群体辨识每邻个消费润者群体检的关键赚价值驱瞎动因素轮.为每躲个消费冶者群体累定义新丹产品的慈范围第3阶唱段:建眯立曲线预测在不创同价格水璃平下的每仰个群体的零总需求价格/蓬数量关勾系是提蔬供特定道价格/经产品的盘关键输鱼入因素53我们运熔用许多决工具来茧完成上话述三个潮阶段的轮工作,谢具体细辽节如下丈图所述能:54a.访谈-将侮目标客出户聚集粪在一起两,根据寨一个非筹常确定魂的日程燃安排谈养论他们赢的消费持偏好.慕他们可他以帮助朵确定顾尼客考虑弹的替代略品以及巴可能的乌转换价剂格.b.综合分执析-一种壶市场研究沸方式,主读要是为匠了模拟顾称客决定购层买某产品悠时候的考哥虑因素。锹这个术语缴是“整体第考虑”的兔缩略语。誓它度量了欣产品的不妖同属性以址及顾客在跨购买时候凉的不同考恼虑因素。c.顾客群傲分析-确定躲你所要英进行分舌析的顾蚕客。例庭如，是糊分析2水个地区鹊的顾客量还是5渔个。d.回归分江析-度量及预哑测需求与射价格及其鹅他因素之攀间的函数行关系。回裙归是一种己统计技术铁，用来在张已知数据吵之间拟合放最佳函数很。为了能够乞正确应用帜技术，“路捷径”就鞋是去请教遍一位专家微观经济桨学框架知识资源捷目录55为了将最枝大化的价葱值传递给效客户，必圈须进行正湖确的需求拣分析。在少很多情况涝下,在数锋天以至数渔星期的时抖间内搜集赚来的高质晴量的数据源是足够支才持可操作础的推荐方下案的。在剧另一方面堵，当认为辟分析有很情大意义而叉且相关资轻源俱备的浇时候，项谣目组需要摩进行严格葛的数量分茶析。微观抖经济学中胞心的专家限可以帮助阅你确定分稻析的恰当旧水平。56分析的便没利性数据可心用性时间充裕动性项目组柳经验符合客户纸需求与有桑关限制的支分析HighLowLowHigh投资于严晚格的需求净分析分析的潜允在价值客户的片市场份奥额，行充业集中筛度考虑价洞格变动编大小替代产投品的存娇在产品的复丛杂度57供给分析供给分析者，特别是贿行业成本究曲线，是吃用来分析晌行业供给般与产业链保相关的经喂济问题。词它是SC嗽P分析的携重要组成剖部分。它慕用来帮助佳确定供应者者的成本扇、市场价鸦格带以及躺帮助我们乔的客户思胀考一些战霸略问题，宽例如市场劝进入/退葛出，生产惊能力的投棍资/剥离蝴，因此在筝建立行业墙结构相关聚的假设/组结论中起送重要的作睛用。在这个章诵节中包括绢了关于供耗给分析的债简要概览占。在附录观中，你可须以看到培锻训中所使岗用的案例希以及结论减。它说明准了这样一肝个分析中仍所要用到膀的关键因私素。如果你想糖参加这样爆一个培训柱的话，现什在不要看索案例的答当案。58外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商需求分帝析确定策了产业穴结构中赴的主要钞元素需求经糠济学替代品自的存在产品差异茫化能力成长速率波动性/闻周期性产业链经汽济学消费者侃汽价能力59产业成城本曲线岛主要通圣过生产丹能力与舞价格从贝低到高烫的顺序纺来进行绝排列。典他们可涂以让项抬目组决宝定公司毅应该生现产多少蜜并确定窄在某一克给定市析场价格兄下的利碍润情况行。60行业成仔本曲线躲用来展预现生产懒能力区喉间与单卵位产品乡丰价格之搭间的关芦系单位成本生产能力的增量所有生产能力累积生产咳能力生产能迅力块可喜以表示震:同一个骆工厂，崖在不同银产出情仪况下的述成本某个公司冒内的不同蹄工厂某个行幻玉业内的独不同公叮司在其它产衫品/地理叨市场经营霉的公司，芝但可以转霞换61行业成本馋曲线与需膜求曲线的跃结合，可初以决定一股个市场价见格带。市拾场价格带半可以决定容谁进入/花退出了市秀场。累积生帆产能力单位成本市场价格带市场需求需求曲线生产能力过剩62产业成稻本曲线模用来预率测需求粮曲线的亲变化对研市场价晶格和生帮产能力击增减的擦影响。吩在以下产案例中梳，需求水的增长贸（例如痕，所有步客户区证间的转补换价格萍提高）馒会导致论高成本呆制造商水的进入丛，因而歇会提高宇市场价戒格。相睡类似的受，需求捎的减小驶会导致庸价格的性降低和豪生产能冷力的退惩出。63生产能力颂/需求的向单位需求上抽升，价榴格上升新的生误产者“柏E”加博入了市枯场需求曲线原先价格新价格E64行业成本晌曲线使项烘目组能够父预测生产醋能力的改呜变对市场烦价格与公免司利润的倍冲击。生洒产能力的阀减少会使糖高成本的品生产者进值入市场。屿提高市场转价格，会镰使公司剩级余的生产纲能力获得渔较高的利灿润空间。65原先价奥格利润空志间减少生灾产能力芽前生产能力庭变更的影匹响新价格利润空宣间减少生引产能力挑后66单位成本健的确定取星决于项目窜组问的问卸题。例如鹿，当决定透是否进入拒某个行业街的时候，租全部的再仇投资成本流（包括资龄金成本）立就是一个舌相关概念间。而工厂五关闭决定威的作出，格则取决于昼“非沉没矿成本”或货“现金”征成本。他滑包括所有尽因关闭工兼厂而节省喜的固定成永本与可变活成本。消封费者经济躬学也是一盛个要点。抬交货、安劈燕装以及其艘它与产品直生命周期幅相关的成咬本都将决振定生产者啄的价格水拘平。67选择相关牌单位成本限分析客户地位俩/行业条残件相关成张本：边际成痰本/增量吩成本何时相泻关：产量增偷加，新流贡水线的增劝加相关成本长期总区成本（全再妄投资成隆本）决定关思闭工厂非沉没成腔本“现金异成本”决定进欧入新的食行业成工本消费者的壁经济学相关成订本：交货蒙成本何时相宋关：交货以僚后较小的茎成本与价踢值的差异安装成湾本安装以后僵较小的成在本与价值椒差异生命周期肌成本产品生膜命周期闸中可测扔量或感告知的成湿本、价槐值差异总的原揉则包含时行间周期骑越长，猎包含成格本项目卖越大68在决定哪偏些成本包灶含于成本据曲线分析蚊内的时候林，同时应剧决定数据火收集/分救析的优先万度。这包面括成本结丘构中主要厉元素的分而析，以及庸那些占成律本中很大斯一块的特胀有成本（漂例如，由蚁遍布全国唇的工厂向粱某个特定友区域供货你时产生的镇运输成本虹）。以下仅的矩阵可际以帮助设厉置优先度任。69关键成本望因子以及伤他们的优威先度成本因子设计的桨复杂度规模累积经验工人劳潮动效率质量整合程陵度专业度流程结构国际参与乱度社会/曾劳动力递成本设计速度生产自汽动化程透度灵活性渗/非标命要求14.挖能源成本15运丑输成本16爹俘获市薪场的存遵在度17管太理控制系唯统大竞争者杜之间潜壁在的结施构性差杨异潜在成本资数量小大131511141693110高中低174827561270行业成泳本曲线就分析是纲一个需蒜要较高尚分析技静巧且费梳时的工僚作。因宰而项目拘组需要削一些技巡寿巧来应滨付客户黑的提问犯。例如负，通过体对行业惧中最高跨、最低苍成本生湖产者的俯关注，炉项目组酒可以发狂展起关吗于生产钟能力的朵增加对蛇市场价子格以及节利润冲蔬击的假避说。71“勾勒”逝行业成本惕曲线单位成蛋本：例骨1低成本的软生产者高成本是的生产蛮者行业成胳本曲线剧比较“欲平缓”竞争性妥市场生产能故力变更允对价格约和利润雾的影响条较小低成本的闻生产者高成本的沸生产者单位成本液：例2行业成利本曲线婚比较“刻陡峭”和竞争游性市场约不同，关低成本凝者获得脾较高利园润生产能力坚变更对价傻格和利润巨的影响是膝实质性的72另一个“泳捷径”是概运用公开闷的数据与歼客户访谈肯来排列竞幕争者的成赞本顺序，讨这将会使燃你产生以秒下假设：棍谁“设置侦”了市场械价格？生描产能力的在扩张会使扩我们或我劣们的竞争师者放弃市蔑场吗？需座求曲线的量变化如何培影响行业另？同时它惩还会帮助饿辨识竞争名者/成本乔的种类73估计的观范围辨识成本睬最高/最尼低将客户衡定位辨识谁“坑制定”市骗场价格辨识进一衰步分析的她优先度74最后，亲项目组土应当将侄注意力直仅集中喷在那些挖对市场晋起战略坑性重要渴作用的遥竞争者锁身上。75选择进行春分析的竞阿争者首要性湾基本原理高成本的碌制造商以销及下一个屠潜在的进岸入者“设置”走市场化价舒格带如果需求魔曲线向上纤迁移，新庄进入者将辰设置“新雷价格”委托方导与最近兰的竞争冷者辨识委托亡方的相关陈利润率作出预测姥，如果成灯本降低或袄新生产能沙力扩张会器导致委托凳方离开市粘场大批量生衔产的竞争拿者那些对州价格与桃利润能窜产生巨凡大冲击盈的玩家攀所作出斥的扩大燥/缩小赖生产能渠力的决亏定帮助辨脸识日益船增高的辛回报率贸对行业杯规模的涛影响76产品可液替代性怖，差异秆化的成炎本以及真生产能煤力的转卷换潜力拴是成本贩曲线分希析的难桥点。幸杏运的是袖，线性崇规划技住术可以卧帮助我望们处理精这些难眉点。详杜见“微坊观经济馅学框架叨”一书踪蝶。77成本曲懒线分析尾的难点产品可君替代性A1B2C1难点通常能满标足购买者犹需求的产仙品是很多径样的。例删如，如果件想要为快凳餐业建立贪一条成本造曲线，你桃就必须估歌计各种产农品-汉堡置包、比萨稼、肯德鸡军的不同制陆造成本进入市场朽的不同成乌本供应商残产请品席市唤场AB1C3D1b1a1c难点同一产潜品在满戚足不同东顾客集魄团时会镰产生不亿同的成晴本。因籍此，对教每一个换顾客集桶团都应尽该画出律不同的浪成本曲盘线可交换供悟应供应商洁产坑品眼市奖场AB1CD难点有限的生病产能力被脚分配在不钞同产品的书生产上，通因此很难螺区分某个向特定产品沈上究竟分鸡得了多少疼生产能力212供应商稿产品直市场78项目组糖必须注院意建立扬成本曲课线的四纹个阶段描（1）疑决定成票本曲线屑的应用怠范围（营2）选侄择模型搞的元素弱与结构丈（3笼）搜集箩资料（烂4）解快决、解为释和执豪行有效项性检验79建立行裹业成本氧曲线的顿四个阶咬段决定成恋本曲线勉应用范窜围行业竞导争态势特如何？非竞争夫性因素呢可以调波整吗？如果不尸行，试坟一下其页他框架选择模桥型的元拌素与结质构哪些产妻品、成粗本与生卵产能力处是相关赢的？定义相关病产品、服薄务的组合扶，包括替徐代品辨识购买斗者集团以镰及估计每林个产品的沾需求曲线在行业布动态变盛化的前才提下决须定相关旧成本（1）驼生产者顺如何定广价？例饶如，他杏们如何课考虑边缩慧际成本秧，机会迫成本（2）乞哪些成忌本可以铃直接被酬消费者库所预见速？搜集资料我们到静那里去编搜集资斥料？运用公喂开数据委托方那提供用委托方下的数据作烈为基准来继估计整个垮行业的成严本曲线见“估计道成本曲线荣的实际方要法”解决、悠解释和子执行有慈效性检炮验对于行业拐动态我们芽还可以说踩些什么行业远景苹如何敏感度分巴析改变产品喊属性所带阴来的冲击错？即使是艇日用品也晕可能有某馒些差异化总体的问献题模型复死杂度如著何？将相类似希的公司编垦组，可以沟起到简化语模型的作慢用如果规模蜻是一个重形要参量的通话，那么驳这样的编竭组会很有或效数据精姨确度如缠何？粗略的数爽字也能提洽供有效的弦内涵。更幻玉重要的是勿分析每个涌竞争者，慎看谁是成奔本最高的轻人，他们览生产能力烂如何价格相证似程度烛如何？卡或者隙价格杠假杆运行雀情况如朴何？80微观经棉济学培蓬训模型己内容：1、行业匠环境分析落：结构—切行为—绩其效(SC爆P)模型2、结英构：需曾求分析客、供给哪分析3、行漂为：博底弈论4、绩效百：财务绩尼效衡量5、工怒具与结痕构备选斗资源附录：案齐例与练习813行为齐：博弈论博弈论种向SC季P模型共提供了妄一些很倚有用的档研究竞劳争性行果为的框易架。它来帮助客免户理解不当制定羞一些价伙格策略巩，营销紧策略，闭或进入繁、退出喊市场策帆略时，故其竞争丽对手相恢应策略旷。另外胶，它也旦能帮助第寻找能脱够创造耗利润的苏战略选关择。这缝一章里盘简要介具绍博弈胡论概念稀，在附侍录中可训以找到顶相应的考案例与井解决方满案。82博弈论滚重点研冰究竞争喷行为外部变革反馈行为C绩效P结构S反馈反馈行业制造商厂商行耳为博弈论营销定价生产能力挎改变垂直整合内部效率垦提高竞争者菊/供应皇商/客泰户相应胞动作及溉动机新进入者窃如何制定捆策略83囚徒困境根是博弈论摔中同时作翠出选择的盟经典案例爷。贝克和菜琼斯因为舒一项共同矛犯罪而被滋起诉，警狡方把他们铃隔离囚禁葱起来，如焰果他们都友招供，每冤人将入狱碎8年；如剥果都不招乒供，每人谅入狱4年钉；如果只子有一人招陆供，那他悲将入狱2遭年，而另摆一个将被歌判刑10武年。贝克坐与琼斯只业有两种选悼择：坦白筋，或是抵爆赖。这样蛛，两个囚昌徒面临的奸对策格局浪如下，对章于两个人课来说，坦炕白都是优醋势策略，研尽管它比夺两个人事梢先串通好昏同时抵赖餐要差，但鼻由于他们逮在审讯时复被隔离，默导致同时妈坦白这种爹均衡结果拾。博弈论敏例子（能囚徒困悠境）4年2年8年10年4年2年8年10年琼斯贝克坦白抵赖抵赖坦白对两个人拥都是优势泄策略84囚徒困境馆在经济学馋中有很多间应用，例蜂如，它能石够解释“集价格战”榆。在下图盼中，“乔院丹航空公博司”与“赔巴克利航目空公司”拦必须同时陷公布太阳溪城与芝加州哥之间航辞班的价格魔。与囚徒代困境相同红，他们通医过“盈利仓矩阵”分摄析，最终谅决定同时都降低价格对。如果双幕方都维持烛原价，盈呼利会更多理，但它并急不是一种浓均衡状态应，因为两危家公司都唉想通过降堪低价格的烤方法来获括得市场分茄额，增加太利润。这完种逻辑也逮能解释为升什么底价觉保密的政沈府工程投太标，竞标两者都尽量再压低自己豆的价格。85价格战是材囚徒困境弹博弈的经旧典案例$100$12攀5$75$50$100$12冻5$75$50巴克利航雾空乔丹航空削价不削价不削价削价对两个公怕司都是优保势策略86囚徒困沾境只是允一种“驼静态”穗的博弈剃：所谓充静态就南是指双唐方在不跌知对方箩的行动括时，一见次性同永时作出交决策。秤而博弈区论也发怎展了其甜它类型绿的博弈壁框架，醒包括：睛动态博提弈（行名动是有尊先后次获序的；三后者随仙前者的旁行动而惯作出相广应的决浸策），烟连续性脂动态博废弈（决趋策随对盛手的动陕作一变毅再变，惯大多数钢定价策欣略都属响于这种想博弈）莲。87不同类型唐的博弈静态动态A.一次忆性静态博客弈B.一坝次性动题态博弈输输输输赢赢赢赢B.重复饭性静态博议弈B.重傻复性动廊态博弈…88我们推掉出了一秤种“四喷步法”益，把博装弈论框槐架应用着于战略竞发展中领。下面勤我们将培进行逐赠步演示诉。89战略发扫展中博衬弈论的克应用步骤一二三四确定重要的战略问题索（如定价亡，投资）分析竞饿争者，遮找出他俱们各自卫目标确定自蹦己/竞妈争者/签新进入穿者的战荒略选择确定应用定的博弈种震类（动态除、静态、导连续等等萍）量化盈古利矩阵确定均衡巷战略-回首村过去，解展望最未混来-消除伙最不可驾能的战废略选择做敏感度督分析-确定相颗关因素-重新贷回顾所钟做的前铺提假设-重新椒作出计碑划，减知少不确壮定性风驰险找出可压能影响胸竞争对证手可能耐向最可恳能战略违选择方划向去的险因素评估方案负，确定最淡佳选择找出实栋施方案考虑新哪步骤，喊改变博稀弈规则羞（如果青合适）评估短期茶博弈选择-移动-静止评估长稀期目标-尝试得匆出不同结吵果-促进望/抑制该结果的半发生-退出博弈分析改变博弈规则实施提出问题90在第一步蒙中，工作浆组必须提志出足够的异问题，找渣到竞争者卷与他们的惧战略选择宅，并确定放所运用的骂博弈方法瓣。最终要袋得到一个霜“盈利矩耐阵”，显验示所有竞支争者的所胡有可能的熔战略选择割。“盈利竿矩阵”将斩在第二步火中量化。91博弈分析改变博弈吵规则实施提出问竖题提出问题步骤一二三四1.确逆定行业捏及问题2.分析麦参与者3.找出可战略选择4.确定究所用博弈广方法需要确定心什么？-价格忙？-新产池品？-产量谜？-竞争掩者的反华应？需不需直要扩大拾/缩小难问题范亿围？-关联炉性哪些是会主要被帽分析对研象？-竞争阴者？-客户？-供应含商？-新进裁入者？-替代者调？每一个异参与者神的选择炕？-目前猪地位-目标-限制扯性-明显战厅略意图一次性碗作出战绍略选择弹还是经绕过几次敢修改作盾出选择晃？参与者知刑不知道其讲它人的行唱动计划？92在第二步沟博弈分析然中，工作脆组必须首汁先对“盈榨利矩阵”贼中每一个剥单元格都概要做详细虽的经济性推分析，然袜后确定“折均衡”方渐案。在下被面的案例邀中，“A柳lpha优”电信公宽司必须决悔定是否降床低产品价贤格；“B段eta”柏，在另一塑方面，必薯须确定进垃入电信市被场的策略切。“Al快pha”阀的优势策广略是--机--无论友“Bet台a”公司幼如何行动牢，它维持络原有价格钱都比降价鼓赚更多的香钱。认识造到这些，恼“Bet逆a”应该栏选择以高乡丰价位进入郑市场。在耗下图中右胡下方的单良元格中达蠢到均衡。93博弈分析不进入以低价进维入以高价进郊入Alp宅ha不降价Bet平a降价500100150203560455457030如果A锄lph圾a不降价送，这是愉均衡策券略$,净肾现值94在第三上步中，福工作组森应该试观着“改屠变博弈父规则”隙，尤其裂是当目嘴前均衡蹄的博弈韵结果对霞我们的主客户不稀利时。95改变博感弈规则行业导向谜战略扩张基本露需求减少“有滑效”竞争戚对手数量实行更肠高的平与均价格改变行业忧成本结构建立转换姜成本公布价腥格配合唉策略扩大销洽售（如给“开放业性”结注构；批蜓发）刺激互补喜品需求许可证技籍术鼓吹效俗用（如各产品目居录宣传氏单）共同投资赢大额项目联合购买肢原材料使行业统成本曲观线平滑兼并，收桂购，或与慨竞争对手瘦联盟减少供谋应商数打量96当考虑“司改变博弈猪规则”时瓦，工作组三应该考虑额一些关键锄因素，下放面依次列梨出。当“改变开博弈规则毒”时所要误考虑的关主键因素市场容羽量与大蚊客户的筑市场份谋额竞争者亿的数量窄与密集个度竞争者满的策略匠制定方灿法市场信息孤流动性顾客忠实恒程度97柔道经摆济学是稻指在“饰改变博翼弈规则辉”时，宰根据自彩己的规屡模制订化战略。狮一个典任型例子励就是当紧一家小项航空公咬司新进腥入市场驻时采取封的夹缝费生存战誓略。相燃反的，尽如果是贴一家大揭的公司隐，就有抱可能利箭用其规壳模而采塘取广告妖战的策屿略。98柔道经浇济学：顷利用规宜模优势小厂商偷战略价格折各扣选择最优恐细分顾客法群体法律法权规保护快速应耽变精英化大厂商战出略根据购夹买量确及定转换戒价格广告战地域差置别策略与供应戴商达成狡购买量体折扣协贫议与零售佳商达成巡寿销售量郑优惠协膝议99逐步扩若张到有旅限数量滔竞争者结到1-码2个竞出争者长期目标通常新进伟入者都选煤择“改变乔博弈规则赔”，集中跑于几个产砖品/市场碧上。这更营利于他们脸预测竞争牛者的应变刻策略（只吊集中于一暗至两个竞逮争者，而未不是全部估），并随斜着时间调盾整策略。聪下面是K词iwi航空公司捉的案例案例：茄Kiw沈i国际俯航空公彻司初期时，关只做几个胖航线（芝艰加哥，亚妥特兰大，劝奥兰多）摸，逐渐扩池张到其他农市场租飞机锤，而不叔是直接腔购买100竞争者通强过“改变买规则”闭制订战略区时重要的摊几点原有竞伐争者制啊订战略爪方法“新进入兆者”采用傅的博弈方违法系统分析晶，慢非理性个分析，裕情绪化预测，您依据历坛史数据快速，并思在竞争对透手作出回归应之前，叙已经占领样一块市场回避过激汁行为；原售由竞争者中或许采取芝“你死我亏活”的策畅略考虑不同丈市场/服缸务，避免泽面对面发革生冲突较容易量钓化和预测败竞争对手香盈利，可烛以选择一些种较为安猜全的方法101增加客扮户忠诚散度尿布行妇业案例客户立场2家主要粗厂商，和束一家私有亚商标厂商市场增浊长平缓筋；随出怨生率的述下降销社售量也求可能下咏降由于市场秀衰退，私世有商标份似额上升顾客对两疾种主要品隐牌的产品常忠诚度并波不高能够增见加客户昆忠诚度泽的方法在产房幼里免费牧发放试隶用品批量销售拿（如可否寺推出3年号用量的包枯装？）在商店推考出打折券西（减少库屿存）直接送确货回收旧定尿布有旁小礼物102战略升级败梯竞争舞台浪*价格产品广告分销法律/法浪规为股东价高值增加风绵险的因素竞争舞尿台会由誓于风险况组合与阀顺序的鲁不同而塔不同103评估竞争港舞台找出所有少可能的竞种争舞台找出与竞糟争对手相济比，相对明的优势与炭劣势根据增加暖股东价值雹风险的大制小，排出鲁顺序选定竞争追姿态列出行动粪计划与所帮采用的方胜法104反托拉薄斯法竞争者内役部达成协伍议纵向联帜盟掠食性行凑为105微观经济获学培训模决型内容：1、行滥业环境衣分析：释结构—丝式行为—给绩效(涨SCP四)模型2、结构针：需求分昏析、供给纵分析3、行为阔：博弈论4、绩效璃：财务绩矛效衡量5、工具青与结构备略选资源附录：案唇例与练习1064.绩效财务状况渠分析本章我们柜简单介绍铃两个常用甜的财务状是况分析方株法：经济占利润分析编法与现金衬流量贴现倾法。这些康方法细化索后，可用连于公司财涂务中心。107财务状交况分析作是SC要P模型中产最后一剖部分外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商财务状况见分析经济性利弟润（EP框）现金流厦量贴现舰（DC咏F）108EP与脆DCF搬分析直默接与股纱东价值带相关运营价牺值驱动缝器如：周转期顾客保有搏率达产率呆帐率年经济性仗利润（E集P）驱动被公司各呜层面管理弯人员用来脖设立目标慕与评估绩遵效；作为战灵敏度分舟析的基准贸。衡量短微期业务荡整体绩捉效按年度汇总现金流量水贴现（D真CF）价值比较梢策略；衡灵量长期机胜会成本股东价慈值109几个重要影概念NOPL焰AT（N乐etO去pera凭ting豆Pro须fit劣Less巾Adj枣uste届dTa概xes)投资资本阴（Inv协este碗dCa啊pita询l)投资资本手是指运营得资本，所趟有权，厂横房，设备压与其他净我资产（非齐流动资产奸，无利息军负债）的忘总和。投吐资资本也惧可以由负视债增量，亭资产净值察，和其他版长期负债液相加获得象。ROIC鲜(Ret绢urn拥onI饮nves轻ted钩Capi笑tal)投资回喜报率NOPL俩AT是指税蝇后营业缩慧利润减晴税额调俩整ROIC=NOPLAT投资资本WAC网C（W猛eig银hte类dA邮ver江age予Co会st跟of赏Cap唱ita税l)加氧权平均椒资本成覆本WACC斑是未来现美金流入的霜贴现率110经济性利件润（EP钞）EP是丑衡量一爪个既定秆时间单让元内(乱短期）芹创造的摸商业价张值的工涌具之一颜。它代予表所投毫资本的撒净回报乎。EP布=丛（投资仆回报率青—贴现南率）*暴投资司额=妹（10骗%—卫8%）接*$1装,00准0=旅2%*$沸1,00现0=乓$2辞0111现金流略量贴现链（DC副F）DCF代跃表项目预元期现金流令量的帖现娇值。它是车个针对长脚期的测评末工具，在蕉理论上与踪蝶股东价值错密切相关霜。DCF火价值等同检于预期E筝P贴现加逐上项目资细本金的帐减面价值291.43.53.11.51.32.12.41.81.36.91.41.5$31奇8.1EPEP价值帐面价值88CV929394959697899091DCF价值88CV929394959697899091$318.17.44.54.72.21.03.32.11.10.52.0$302.4自由现金流112微观经璃济学培捆训模型里内容：1、行牺业环境另分析：摘结构—冷行为—魔绩效(愉SCP差)模型2、结蚀构：需欠求分析遍、供给袜分析3、行原为：博龄弈论4、绩效塔：财务绩敢效衡量5、工具位与结构备越选资源附录：磁案例与揭练习1135.替代载工具与模兆型这章重点站训练对一届些微观经畏济学核心温工具的运盘用：SCP，虑需求分析脏，供给分煮析，博奕总论，财务辨状况分析域法。114外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商训练模块题内容需求分析供给分析博奕论财务绩迁效分析-经济织性利润滑（EP芦）-现金道流量折性现（D扁CF）115微观经门济学其瞒它专业女领域纵向整锻合定价垄断/寡佩头垄断模演型决策分析市场预测风险/卵不确定士性模型分析工具浴（衰退分蒜析，优化淘模型）索取更焦多信息龟：微观经济说学框架结戏构丛书信息资循源索引微观经济惨学中心-高级信勺息专家：辽Sall老ieH才oney析chur泡ch--夹AT-实战专挡家：Hu亡ghC漠ourt席ney-愿-DC微观经济圈学中心对针其他专业纸领域也有近所研究，微上面列出续一些领域否。另外，岭在《微观杠经济学框渴架结构丛版书》，与度《信息资沸源索引》呈中可以找佳到更详细厦的资料。预也可以求兼助于高级这信息专家逆Sall施ieH尼oney畏chur她ch或实挡战专家H洗ugh赢Cour厘tney漫。116微观经水济学（载KRD拘中核心鉴部分）怎样做利用手册EM指线导丛书核心框咐架结构核心分析角工具与技价术为什么客户服务朝的基本理脑念支撑要了解行业数吵据资料综合背景行业概览KRD（缴Know湖ledg般eRe垫sour努ceD币irec血tory窗)信息资源海索引117微观经坝济学培寨训模型雷内容：1、行识业环境庆分析：元结构—炼行为—胡绩效(源SCP疤)模型2、结越构：需滔求分析皇、供给赖分析3、行奖为：博瓣弈论4、绩效缩慧：财务绩吹效衡量5、工偷具与结暑构备选纹资源附录：案音例与练习118案例与顽练习附录中包饭括以下案刮例：A.需沃求分析奥---石ABC墓天然气之公司（汪需求曲仙线）B.供给季分析--门-斯堪狄感那维亚工画业公司（禽成本曲线翼）C.博奕相论---奸未来通讯袭公司119A.1-咽-需求分员析相关案碗例120需求曲线但分析ABC采天然气湾公司-粘-背景ABC是熄美国西部破天然气供真应商之一溪，他们找呆到Mck鞠inse矮y小组来苏解决下面印问题：“惰我们以什毯么价格把她天然气卖份给天然气既管道输送处商，使整虚个天然气坝产业价值琴链中，我品们这部分贞价值最大飞化？”简猪单的说，准就是一个州“定价”来问题。为了更好戒理解这个瞒问题，工剂作组必须容了解美国戒天然气终锯端客户的齐需求，因臂此，必须计收集天然非气工业的匠背景资料疫，以此作润出天然气架的需求曲恨线，最后丝式应用于A眨BC的定家价策略中铁去。ABC天每然气公司召----烧--第一彩部分天然气蝇是美国树重要能逐源之一姻，象A仅BC这桂样的供径应商负站责提供身天然气乓，卖给哭管道输愁送商，博管道输竭送商再膀通过天饰然气输绿送管道候直接卖势给地区晶分销商重，再由搂分销商禽通过分建支输送稳管道买列给三类五客户：闪居民，作工业用码户，发舅电厂。天然气供议应商输送管道分支输送叨管道终端用蠢户一些天气然气消衣费者随踏时会选珠择其它石能源，控如蒸馏旱油，燃炕料油等猾等。A征BC的货管理层搬提供了怒三类客掌户的燃坏料选择僻方式：1211.居民。居民广使用天欢然气主堵要用来度取暖和湾做饭。绍大多数简居民都悼会锁定递一种燃佛料，这彻取决于屡他们安伏装的加赌热设备咏。唯一闪的可替宾代清洁速能源是袖一种叫蓝做“r择esi舌den钳tia里ld渔ist芳ill习ate绒”的家耳用燃料栽，但如惑果改用业这种燃浑料，一际些用户京必须重卷新购买迟设备，讲更换管奇道，另爽一些则最不需要般更换设帖备与管锦道，直的接改用箭这种燃牵料。2.工业用户。与之相陈反，工业扒用户有几雹种可选择起燃料，其穗改用费用属微乎其微径。几种替图代能源包轮括：（1久）工业用陕蒸馏油，镇价格昂贵另但相当清结洁，主要歇用于玻璃年制造，食漆品生产等六行业；（胞2）高硫掩燃料油，顿如汽油，辆柴油，煤狠油，蒸馏担油，价格绣便宜，约协为工业蒸朱馏油的一研半；（3拦）低硫燃杆料油，较今清洁，价绕格比高硫顷燃料油高器三分之一蹦。一些工业香用户可以风改用低硫时或高硫燃构料油，并荐不用增加绞改用费用汁。另一些绸必须投入愉一比改用执费用才能布改用其他挽燃料。然而，含燃料油厘较脏，些其使用购者会面届临额外价的罚金眉，这样玩会增加贡运营成括本。而补那些改辱用工业舌用蒸馏妈油的用爆户则不腰会