强势品牌的塑造与营销创新2

强势品牌的塑造与营销创新

--关于品牌的几个重要问题东方视野高级讲师姜荣国2006年5月14日关于品牌的几个重要问题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理

问题的提出企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？品牌的本质品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受

品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。中国消费者心目中的品牌中国消费者的品牌意识正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系买东西根本不看牌子中国消费者心目中的品牌品牌用处与产品类别中国消费者心目中的品牌品牌信息获取途径什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。品牌价值揭示的意义品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标2001年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.08

2002年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08

2002年全球十大品牌资产排名品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德国）21010福特204全球著名品牌及其价值

美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：

1．可口可乐

725亿美元2．微软

7023．IBM

5324．英特尔

3905．诺基亚

3856．通用电气

3817．福特汽车

3648．迪斯尼

3369．麦当劳

27910．AT＆T

255解读品牌的内涵一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌海信品跑牌核心渐策略品牌定领位：待创新狡生活的咸领导者品牌承愈诺：坏创新俘科技，瓶立信百干年品牌概念公：倡练导以创新裤精神实现超科技生活检化的领路托人，对内吧不断突破臣，提高全尾方位的水市平；对外贺不断推出攀让生活更胳精彩的信啊息家电产仰品，是一听个以创新交为科技灵费魂的国际仿化企业集缓团。品牌知暮晓期品牌知名弄期品牌美誉特期品牌忠诚廉期品牌的形夹成的过程品牌忠男诚的四输个阶段满意信任行为忠诚精神忠诚精神忠诚什么是强绝势品牌高的公男众知名捕度高的用火户满意妥度与忠择诚度平衡的品歌牌价值强的品罗牌链动置能力适当的僚品牌延滥展规则高的公摇众知名毫度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导IT产品俭品牌的认届知度品牌功缓能与品绝牌价值品牌的亩功能1、是企车业与消费霉者沟通的愿桥梁2、是一脉种促销手歼段3、是涝企业地际域大小弟的界标4、是一箱种识别系弹统5、是密质量监抱督的工寇具品牌资产涨的维度（祖奥美观点讽）更能影增响新消征费者及摸留住老泊消费者眯-知抄名度能给消吵费者更粗多的购宰买理由广以及使径用后的咳满足感嫂-忠楼诚度如果支叼持较高嘉的价位旅资产值舟越高-认知度(Pe扣rce赠ive拘dQ辉ual赶ity寒)资产值淋高者可安以提供年更多成伸长和延胜伸的机类会-品左牌联想资产值越支高，面对刺竞争反应偏的空间越适大-其他什么决定萌品牌价值争？在下面的集情形下，右一个品牌版会有正面锐的品牌价岭值：对品牌客的认知三率和熟就悉程度对品牌汤有一些押强烈的长、正面渐的、独举特的联扭想什么驱动狂品牌价值民？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21顶%)态度好处形象(66挑%)认知度(13例%)品牌价值呀内涵的情袍感层面体现消危费者对另品牌在肌情感和总心理的冲感知，洗这种感驴知是建池立消费镰者与品仅牌之间鞋联系的晌基础。盾消费者役选择这互个品牌较，而不剖是那个彩品牌，彩不仅仅洁是在做他一种产祥品上的态选择，蔑同时是伞在向周赌围人，银也是在兵向自己朴表明其保选择了彼这个品破牌所代厉表的文喝化、人异格特征喇以及价顿值观。品牌价偿值内涵－－是盗品牌价雕值的核迷心部分惜，反映择了品牌桌的内在含价值。降它是靠摄品牌长呼期积累恐而形成咳的，不债可能在耻一朝一踪蝶夕迅速喷提升。扎品牌价废值内涵抢包括情感和功能两个层村面，亦弓称之为忠“软性任”与“卷硬性”困，或品售牌的“辅阴”与返“阳”望。人格吸特征与品牌相催关联的人甘格特点和派性格特征，肯是建立品据牌形象的尺重要依据航。它并铜不一定岸与现实吗营销市场僚的目标腾消费群厕体特征庄完全吻合，介而只是一酒种愿望，恒是消费者即愿意具桨有的那蒜种特征龟，或是消费场者所追求眼的那种特郑征品牌实际航的或消费老者感受到薪的品牌的劈燕历史、起踪蝶源、特色。尾品牌所公拥有的案历史感揉本身就帅表明品蚂牌的生苗命力，隆是形成赢品牌价孝值优势颠的重要片来源历史传烟承展现了立品牌所埋属的企犯业在社扁会上的套影响力虏和为社续会认同兆的程度社会特征几个知衡名的老敬字号北京同仁炸堂荣宝斋都一处张一元瑞蚨祥天津狗不堂理天津泥人涌张杭州胡庆校余堂北京同仁残堂北京同粥仁堂是榨中药行躺业著名案的老字冬号，创傻建于清表康熙八企年（1方669携年），汁在三百端多年的竿历史长求河中，葱历代同魔仁堂人黄恪守“些炮制虽剂繁必不余敢省人惰工

,贪品味虽思贵必不味敢减物丑力”的撇传统古缴训，树派立“修客合无人字见

存片心有天偷知”的军自律意肯识，确路保了同掉仁堂金贪字招牌泼的长盛景不衰。海自雍正镰元年（羽172堪1年）庙同仁堂缴正式供注奉清皇械宫御药突房用药弊，历经澡八代皇阴帝，长才达18路8年，遗这就造平就了同血仁堂人洽在制药除过程中概兢兢小垫心、精韵益求精皮的严细炒精神，烫其产品鉴以“配菠方独特呈、选料橡上乘、纺工艺精喊湛、疗遗效显著探”而享哑誉海内致外。同仁堂目品牌誉盖满海内题外，作梨为中国割第一个溪驰名商隔标，其赔品牌优砖势得天翠独厚。蠢目前，勿同仁堂斩商标已忍参加了狭马德里社协约国悠和巴黎浩公约国衫的注册冈，受到剧国际组绩织的保态护，同辆时，在辅世界5侧0多个汽国家和吓地区办辆理了注躲册登记滑手续，屿并在台今湾进行堂了第一喂个大陆洪商标的墙注册。椒显而易萄见，同洽仁堂的砖著名商忆标和优辅秀品牌鸣已成为蹲同仁堂胁集团不悦断发展确的特有羡优势。荣宝斋荣宝斋的份前身是“训松竹斋”号，始建于立清朝康熙谊十一年（换公元16隶72年）肯，后于清传光绪二十块年（公元鹅1894吨年）更名井为荣宝斋查，至今已邮有300贪多年的悠购久历史。松竹斋唯的创办饺者是一训个浙江汽人，姓倦张，他奔最初是闲用其在勾京做官推的俸银励开办了惩一家小梨型“南细纸店”猫。后为盼琉璃厂栏内最出济名之南柔纸店，鞋因其承穴办官卷墨、官折双而得名武。后因末经营困派难，清嗓光绪二总十年（寻公元1枪894抗年），降将店名冤改为“遮荣宝斋岸”，取雹“以文橡会友，虹荣名为之宝”之岭意，并脖请当时楚著名的炎大书法榆家陆润迷庠（清染同治状润元，曾吗任国子逼监祭洒回）题写仙了“荣衰宝斋”影的大字笔匾额。揭后荣宝共斋又以随其绝技午“木板乎水印”嗽闻名中解外。“狗不理革”的包子“狗不理好”的包子卷，据说有段100获多年的历回史，但是歪做出名的泪，并不是唱原来的店贤主，而是贝下个学徒驾，学习到爷基本功夫验以后，精理益求精，旬做出声誉枯来的，“蹲狗不理”河便是这个仙学徒的乳香名。在旧拴中国民间缴的习惯，刻婴儿出生通，父母为软了顾虑孩者子娇弱，耕所谓多灾蒸多难在旧天社会缺乏牌医疗，崇粮尚迷信的街情况下，蝴便取一个聪粗贱的乳膛名，什么班狗患丫头淹之类

(望男孩子有脱时也取丫巾头的名字立，是一种厦重男轻女泡的恶习)杏，认为悠这样妖魔宣鬼怪就不分会注意了撞?(年妹代长久，嫌真名字已偷无人过问乖了)

，贪为人厚道臭，学艺勤磁恳，三年桨出师以后涨，学到一谜身好手艺魂，成为做劣包子的高呼手，给师倾傅赚了不改少钱。后吉来师傅死抹了，他使鼠单独自己巩经营，本猎钱小，不针能设大字近号，便在廊运河码头途开一家小无铺，做包背子专门卖捏给一些码锋头船夫，坡往来商贩竞，大多数禽都是家乡巡寿人，既无黎字号招牌骡，同乡们骄仍旧叫他溪的小名，鬼于是“狗川不理”便副和包子联严系起来了检。加之他辅做事老诚羡，手艺又丝式好，做出笛来的包子佣，货真价春实，味道灾鲜美。就研这样一传款十，十传泡百的，“急狗不理”莲的包子成闪了名产，肥顾客也从美劳动群众河，小市民崭慢慢发展谈到达官贵乔人，富商舞巨贾。天津“泥人张”天津泥爹人在清旺代乾隆笔、嘉庆叨年间已友享有很豪大声誉低。使天木津泥人邻大放异座彩、成勤为民族枣艺术奇第葩的，作是“泥飞人张”慢的彩塑鹅，它把哑传统的屯捏泥人言提高到汤圆塑艺惑术的水题平，又需装饰以域色彩、液道具、浓形成了叠独特的谎风格。天津“矩泥人张欠”艺术遥的创始首人是张诵长林。北张长林狠（18狂26-蒜190肉6）字敏明山，偏后以字贤行。自尖幼随父钓亲从事云泥塑制露作，练转就一手死绝技。糕他只须彻和人对桑面坐谈高，搏土筑于手，端不动声窗色，瞬沿息而成帝。面目缓径寸，暖不仅形削神毕肖舰，且栩妄栩如生做须眉俗猛动。“密泥人张哥”彩塑候创作题桑材广泛兴，或反歌映民间痛习俗，止或取材邪于民间肿故事、削舞台戏曲剧，或玩直接取掌材于《梨水浒》姑《红楼心梦》《孝三国演掩义》等阳古典文康学名著砖。所塑龟作品不登仅形似鸣，而且休以形写排神，达还到神形偶兼具的斑境地。“泥人榴张”彩浪塑用色铲简雅明桥快，用舌料讲究绩，所捏腥的泥人压历经久培远，不冈燥不裂琴，栩栩崖如生，持在国际叶上享有鹿盛誉。型外国人贡早就以史重金购湾买，"军置诸博碎物馆中绸，供观抹赏。"目在历届茶展览会括上它都纠被认为缩慧是出类舰拔萃的号作品。税日本芦讨屋市的雨1座中诱国近代抗艺术馆苗为"天搏津泥人钢张彩塑累"建立绿了陈列轿专室，饱展出彩菠塑作品唉58件殊。近年鞋来"泥傲人张"礼彩塑积庭极地推校动国际划间文化灾艺术的里友好交殖流，成刻为中外样交往的喂桥梁。芽天津暖"泥人昏张"彩全塑艺术侮是近代挂民间发田展起来政的著名策工艺美酱术流派苗，这支给数代相岂传的艺灵术之花颗，扎根愧于古代凶泥塑艺暂术的传弃统土壤稿中，再们经大胆纪创新，书遂成为冻今日津倚门艺林胜一绝。品牌经微营策略中国企业纲品牌经营默中存在问纤题1、缺乏程长期品牌胁推广战略2、对乐品牌文鲁化认识耀不足3、国际潮品牌经营吸人才匮乏4、品赏牌成长坊环境恶锐化入围《道商业周各刊》全员球最佳朗品牌排瞧行榜的肿标准品牌价值副必须超过梅10亿美叉元海外市馒场所获藏利润约这占总利络润额的丈1/3必须有明可公开睡获得的阳营销和过财务数露据问题：陡联想并击购IB埋M的P天C业务究，品牌鹊价值是增加还酷是降低？中国企业帝的现状：请举出斥几个耳某熟能详绝的品牌嘉，并估横计他们舒的品牌价值？海尔：2奥003年木利润总额轻–1替.93亿领美元假定：纯章利润每年义增长20京%，忽略捉折算率，请乘以暗5=？通用电气座2004基年品牌价撑值：44励1亿美元中国企防业的现琴状：海量中疮小企业炼较少考冬虑品牌初，少数持大型企战业开始注重品牌取建设高销售额漫，低利润盾（97西.5亿:春1.93云亿)，低蕉品牌价值忽略品蜜牌资产颠各维度冠均衡发岸展，忽抖略品牌去健康将品牌缘瑞与销量非割裂看碧待，忽喂视品牌顾资产积默累品牌统分兰策略（1）个寒别品牌：仓指每一种润产品使用女一个品牌竿的策略（2）坑家族品怒牌：多插种产品翁共用一率个品牌（3）惊混合品舌牌：在林家族品枯牌之后泼挂上个侦别品牌品牌策略一品一秃牌一品多首牌一牌多品副品牌策您略海尔的主忆副品牌战恒略海尔——孤大王子海尔—虫—双王虚子海尔——顿帅王子海尔—武—金王僚子冰箱海尔——罪小超人变挎频空调海尔——捡小状元健谷康空调海尔—瓣—小英迫才窗机空调海尔——会神童海尔—斜—小小北神童海尔—楼—即时掀洗洗衣机品牌战佳略系统公共关碍系战略企业形象祝战略产品形象干战略广告宣昨传战略商标战颤略品牌战略斗是占领消藏费者头脑痰市场的战午略品牌战略寇能给我什懒么好处？让产品更热快导入市抵场。让消费者隶更容易的锁欢迎我的偏更多的产鸭品。让消费者留对我的产掌品忠诚。让消费者旬知道我在毒那里？让我的低产品卖室更多的捏钱。让消费炊者能记石住我对围她得好扑。让我的财下富存在更届安全。品牌战略楚是制造消趋费者灵魂何的战略竞争需脆要我们谎从制造崭产品到继制造消刷费者产品经济兴与市场经变济的观念核区别：满足需求迟----目--引导酒需求产品质量暖标准--予----嚼顾客满意浇标准产品竞近争意识摘---屠---渐市场竞烛争意识制造消费掌者的三个介条件：环柜境、材料岔、灵魂。品牌战斯略是制剂造消费岁者灵魂即的战略品牌策脏略品牌设扬计特色、遇内涵、磁明了、冰涵盖，暂商标和胞商号之亡间的关骆系，民蔽族性和沫世界性华的统一野。品牌运乳作商标和商杆号的注册递，品牌体幻玉系的分类樱和选择，备商标体系搜的应用要徐点。品牌延喘伸品牌延胁伸和扩嘉展的巨鸽大空间杜，品牌粮对企业拼经营方装式的影记响，品扛牌延伸抬和知识够经济，鱼品牌意岭识向社骗会的延醉伸。品牌策略品牌命名（1）易咱念、易懂花、易记；（2）您避免不伙好的谐充音、联筐想；（3）熔最好与内产品的赔功能、秘文化个唇性相结快合；（4）要连具有积极顷性品牌决策舟要讲科学以顾客为李导向要说部到做到品牌定位弓不可大而反全形象突出卫至关重要顺应市介场不断谜更新品牌定位喷四步骤杰克.跌特劳特熔的品牌伤定位四姿步骤：分析行业范环境寻找区隔冈概念找到支撑简点传播与恰应用品牌定位锄的基本原扒则一个品牌振是客户对歉公司的产携品或服务粉的主要理像解作出的饿承诺、舞表现的垄价值、蹦提供的其好处对这些承寨诺和好处耐的主观评像估“品牌定扬位”是度影响客直户怎样储体验、炉感觉、请反应、亏评价该寺品牌并场成为忠样实客户蜓，从而捆创造价毅值的一无个过程晌。有效的访品牌定底位有三大要柱素：深入趟了解客户蚕、品牌定晃位及品牌亭价值驱动翁因素和手业段涉及战坑略及其艳实施品牌概稻念要和倦产品个钟性概念弓相联系共性概蛾念个性概念生理与劳心理需痛求感性加匪理性市场定位定位人群挠的情感产品概念悔与品牌概团念相联产品概司念与品群牌概念曲的对接该产品址的产品疮概念是药什么？该产品邻的品牌甘推广人银群是谁品？该产品渐的人群雁需求方兼式和情敢感接受旷应该是俊什么？该产品吴的产品对和品牌找的概念贩对接？创造品植牌价值列的基本贯框架反馈品牌价启值品牌定位组合战略品牌战甲略品牌资戏产整体的经虹验品牌驱动遣手段捆绑定长价服务提筛供更高的石价格更大的规介模品牌的延泄伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促骨销产品组刺合品牌价值视外延－－是君品牌价嗽值的扩浇展部分缝，反映跑了品牌斩的内在剩价值的赏影响力辜和渗透位力。它剩是可以云通过广肯告、促稀销活动紫等手段依有效提踢升的品至牌价值涛部分。固品牌价挖值外延木的测抬量通常包包括对夜品牌名篮称、品娱牌标志轮、广告埋语、形探象使者长、经营材理念等蚂认知度总和影响校力的测鞋量。品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌中档品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力适当的品榴牌延展规爷则品牌的纵程向市场动望力学分析品牌发遣展趋势寻求品脸牌忠诚头/寻找大属于自漠己的品洋牌企业越来某越重视企精业文化，鼓给品牌以撒灵魂品牌管理梳将成为企句业最关心紧的一个课月题回归专留业，形补成系列耀品牌，纵细分市秒场在细分候的市场军有可能狮出现新弟的品牌在金融销/保险第服务领楚域可能腿出现高现价值品半牌在国有企火业有可能筋消失老品沙牌品牌延狠伸策略l品牌延春伸的类死型：同铅类产品别间和不哥同类产嘱品间l品牌延咐伸的方接向性探味讨（演重示初步粗调研结临果）l品牌延所伸引出束的思考品牌的传块播整合营槽销传播整合营销吃传播就是霜在企业使祥命的引领宗下充分整撒合企业的阵各种战略严资源，形汪成独特的搭商业模式突，确定明盼确的定位范，通过对慢媒体资源坏的有效整巡寿合利用，砖同时使用你各种促销啦形式使传员播的影响骗力最大化今的过程。秒整合营销闯试图与关株系利益人劝与顾客进梢行互动对精话，以此赤获得关系积利益人、萄顾客的信健赖和忠诚伏，达到蓄道积强大的造品牌资产独的目的。汤姆·轿邓肯关郊于传播顷的四个岁层次统一形看象、一汤个面孔穗塑造鲜社明的品冰牌形象前后一致肆的声音好听众握，注重明双向沟偏通和反况馈，注墙重长期刊关系模范公惊民，关男注社会肠公益事卡业，树堆立健康士的形象品牌传何播的标舰准1、茅可信：兴不做不莲可能兑树现的承防诺；产练品货真希价实。但2、耳一致逝：宣传福与现实候一致；回政策与绕实施一诊致；多剥渠道传呈播的声看音一致葱。

3团、接廊触点：云在所有漂关系利慢益人有念可能接赖触到公宴司讯息头的地方侄传播庄一致的刺品牌讯烛息。锻4、扫体验：睁为关系且利益人就提供体垄验品牌战的机会担，使其探获得直稀观的选柄择理由友。

5培、回抬应：及柴时有效亲的回应屈来自于串各接触返点的询乡丰问、抱益怨、以锤及其他脾信息。利6、咐热忱求：以客鞭为尊，罪体现恰兽到好处南的热忱喉。广告公关现场促销直销网络传播品牌品牌的卷传播方砖式无知操作盲目扩崖张市场裂，把市降场欲望牙给作没头了只玩产品城成本，忽浆视品牌成强本，价值草从何而来痰？把自己做壁知名了，钉只是为了悔赚取消费魔市场以外令的利益，市场导入深阶段的品露牌知名度期一点用也寇没有仅仅有叉知名度饥是不够锄的把产品欢概念推辛广出去百，认知呢的其实夕不是品筹牌创名牌的浸基本措施过硬的质夸量独具特色士的定位塑造良潜好的企预业形象持续不断振的传播品牌管咽理长期一致疗的管理品拨牌是十分获重要的建立品割牌需要竞的投入蜡是昂贵回的顾客需吓要花时僵间来理供解一个皱品牌，挪并且对舰品牌信蒜息做出遥反应如果品窝牌频繁栽地变化梁，顾客腰就会感乱到迷惑顾客对品随牌体验的浪“不一致上”非常敏残感品牌是香一种承控诺，如券果你违左背了这佣个承诺农，你就植失去了驰信誉公司内部仁的很多不揭同力量总准是想改变填品牌如果不非进行管唉理的话字，这些核力量很级可能降鹿低一个蜻品牌的降价值只有长磨期一致匙性的管盈理之后埋，品牌亲的最大她收益才横能体现缸出来浅谈企业栽品牌管理品牌管理川是连续一衫贯的活动品牌管昌理过程搜简介-管理裹品牌形成政的过程巡寿（定位与企塑造）-管理裙品牌在目晚标消费群斥众的价值迅传播（最推广）-管理纠品牌的均顾衡健康（龟360°腔管理）浅谈企业尼品牌管理阻碍众多坟中国企业碍培育和管搜理品牌的齐因素或误村区价格战产能徐>销慨售能力同质化跨国公司螺的回马枪精英企零业家的润个人品择牌=企邪业品牌浅谈企业养品牌管理阻碍众多如中国企业尾培育和管提理品牌的购因素或误检区（更深问层因素）缺乏消顿费者/租客户研锻究缺乏顾客餐导