商业地产的策划与定位

商业地产的策划与定位科威国际不动产培训课程体系制作人：卢有财1什么是商业地产？

商业地产：曾经是赚钱的机器，现在让发展商爱恨交加。爱的是，只要投资得当，商业地产就是一棵摇钱树；恨的是，一旦失手，发展商极可能血本无归，从此一蹶不振。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？没有一招制胜的神话！不成功的原因可能很多……

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不成功的原因可能是——

因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大……3

为什么等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题？4

奥妙所在：准确的市场定位

商业地产也并非一般的住宅类房产项目。眼下诸多地产开发商经过了近几年来房地产市场的洗炼，也有了初步的认识：商业地产的开发，在项目投入的资金大部分得到回收的前提下，也要留部分物业作为资产运作，作为公司的长期效益资产。商业地产项目的开发要达到这一目标，首先应该意识和尊重商业地产的运作特性。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。只有如此才能吸引到消费者的注意力，他们才能去消费，商家有钱赚，才交得起租金，投资者才能有回报，达到三赢的完美结果。5

怎样做到准确定位呢？

定位需要解决的几个基本问题——

市场缺什么？地块最适合做什么？地理位置最适合做什么？你，想做什么？6

我将从项目市场需求、项目地块、项目所处地理位置、结合公司的优势资源，结合部分成功案例研究商业地产的策划与定位和大家分享一下。7

第一层剖析:市场缺什么？

从商业形态来看……从商业业态来看……从商业层次来看……从消费潜在需求来看……从商业格局来看……8

从商业形态看？有哪些商业形态各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现况各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的发展前景步行街主题商场住宅底商专业市场9

从商业业态看？各类商业业态的规模、比例各类商业业态的经营现况各类商业业态的价格水平各类商业业态的进货渠道各类商业业态的商业关系各类商业业态的配套组成各类商业业态的发展趋势有哪些商业业态娱乐餐饮精品数码休闲10

从商业层次看？

——市场上是否各个层次的商业都有——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主——各个层次的规模、比例——各层次商业的发展趋势怎样……

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从消费潜在需求看？

——消费者的需求真的都被满足了？——为什么有的消费者去外地购物？——这部分消费者对现有商品不满意在哪里？——这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里？——这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里？……12

从商业格局看？

——有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？——各个商圈的相对位置、距离——各个商圈功能、关系——商圈是自然形成的吗——政府层面对商业的布局规划——项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？——项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又

该怎样定位？

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第二层剖析：地块最适合做什么？

本层次需要解决：地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标14

地块与城市的关系

城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化15

地块与区域的关系

区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的经济特点16

地块与市场的关系房地产现状，开发量、租售总量房地产发展趋势消费者特征消费者习惯17

地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络18

地块与规划设计用地性质规划技术指标地块四至19

第三层剖析:地理位置适合做什么？

核心关键：商圈调查！

商圈交通网络的分布？

人流动向如何？

商气怎样走向？

相邻建筑的影响？

。。。。。。20商圈-毛--商圈（骄tra罗de国are很a）平概念：商圈是喇指一个贴商业地略产项目统所提供躬的商业秘、贸易谎或者商业铺、贸易服棚务的范医围。也心可以说楼成是一附个商业碰地产项旬目的消谊费者所来圾自的区取域，或兆者是一追个商业糖地产项揭目吸引喊消费者悟的有效空间唯范围。商圈的历划分：任何一个它商业地产搬项目都有届其商圈范纹围，不同纽奉类型的商冷业地产项粮目，其毕商圈范裕围截然创不同。烂理想的抓商圈是创规则的还同心圆，共但是实杰际上它科是由不劲同规则疲的图形课组合的罢，与行堤政区划没摆有关系请。通常疯，商圈没可分为承三个层雀次：核坚心商圈（主要摄商圈）惨、次级能商圈（灰次要商英圈）、抚边际商号圈（边努缘商圈）钩。有的疫市场调授查机构素也将再案细分为以：第一尺商圈、兽第二商圈饱、第三四商圈、承第四商延圈。21各商圈胁人流分握析核心商圈舞（pri咸mary谦tra记ding母are膜a）约占书50%—浙—70%路的人流量次级商圈亦（sec森onda国ryt胳radi欣nga届rea兴）约占1抢5%——狭20%糖的人流量边际商拌圈(f续rin尿ge掀tra劳din著ga稼rea闹)约占久10%掌左右的按人流量22不同商圈酷内的人口己数量（一）核谈心商圈：1、步行蜓20分钟驾能够到达寺项目所在偿地的人口误数乘以步懒行者占总人口的揭比率2、骑兄自行车践20分费钟能够滤到达项崭目所在缸地的人焦口数量奋乘以骑自行车的派人口占总颠人口的比漏率3、步行逆10分钟沿能够到达杠可以直通脖项目所在症地的公共慨汽车站的人口数绸量乘以乘炸坐公共汽米车的人口疼占总人口躬的比率4、乘狸坐小汽车用20分钟肢能够到达描项目所在府地的人口餐乘以乘坐小汽车情的人口山占总人绞口的比肆率23（二厘）次级商袄圈：1、步台行20竖—30脂分钟能异够到达饱项目所兆在地的猾人口数楼乘以步可行者占总福人口的赴比率2、骑害自行车邪20—痒30分并钟能够支到达项酸目所在择地的人良口数量型乘以骑自行政车的人口奔占总人口历的比率3、步防行10湾分钟能底够到达定只要换蝇乘一次渗车可以坦直通项吸目所在地的公共椒汽车站的衡人口数量舌乘以乘坐女公共汽车尿的人口占桐总人口的比义率4、乘矛坐小汽车傅20—4壤0分钟能角够到达项王目所在地命的人口乘梁以乘坐小汽拘车的人口定占总人口动的比率24（三乡丰）边际商姻圈：1、步行渐20—3妈0分钟能途够到达项父目所在地姐的人口数贵乘以步行者占总掠人口的铅比率2、步重行10暂分钟能值够到达招只要换宅乘两次腿车可以领直通项责目所在地的公撕共汽车提站的人降口数量悔乘以乘树坐公共桑汽车的拼人口占逝总人口的比蓄率3、乘坐衬小汽车4西0—60厘分钟能够税到达项目船所在地的电人口乘以乘坐小续汽车的谅人口占伏总人口有的比率25第四层剖姥析:你，想做放什么？对市樱场、地射块、地既理位置凉进行了犁详尽的榜分析后图，定位值的基本方向就崖确定了。方也许开发捉商的选择垫会很多—述—但最适混合的选史择却只旬有一个过！26那么项和目真正恰适合做蝇什么？翅如何切石入到准凑确的定装位？我绞们认为币——准确的财项目定位秧必须从终端消虾费者的赶研究开算始！27年龄是否家庭结执构当地人终端消降费者婚否蛛收入揭水平人口特设征文化层次掠职羞业性别终端消费需者研究28市场调查显是重中之委中的基础终鲁端消费眉者群体壮的区分步：按年蜻龄区分师、按收归入水平陷、按地域来源、占职业。。刺。。。。以及窄不同消费犯群体各自拒的消费习间惯、消费美偏好、消寻费结构、消费实力消费桶习惯：地做点、频次按、层次消费供偏好：休朋闲、健康该、生活消嘴费结构植：饮食获、服饰盛、日用变品29一康个商业袜物业是泼不可能和满足所得有消费阻群体需死求的！所以趣，必须他找出各效个消费窗群体的及共性和神个性！征通过各详个消费群体倘共性和甜个性的繁研究把各个韵消费群体其进行并类钳和分类：层主力消费现群体、次谣主力消费群局体、特东殊消费流群体。主力消洁费群体字的特性难，揭示据项目的扁定位方裂向！谢谢！30谢谢观