品牌与包装策略教材

第九章品牌与包装策略5/9/20231Ch9品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。5/9/20232Ch9品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的作用品牌与商标5/9/20233Ch9品牌与包装策略一、品牌的含义5/9/20234Ch9品牌与包装策略品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。5/9/20235Ch9品牌与包装策略给她更好的保护

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同作逍遥游5/9/20236Ch9品牌与包装策略品牌蕴涵着丰富的市场信息Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益安全、耐用、令人羡慕价值高绩效、威信文化“代表效率和品质”的德国文化个性尊贵权势用户成功高管5/9/20237Ch9品牌与包装策略

产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。——广告大师史蒂芬5/9/20238Ch9品牌与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用5/9/20239Ch9品牌与包装策略(一)品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5/9/202310Ch9品牌与包装策略(二)品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。5/9/202311Ch9品牌与包装策略三、品牌与商标案例：中国商标第一案——广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。5/9/202312Ch9品牌与包装策略广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。5/9/202313Ch9品牌与包装策略在王老吉商标案中一直保持沉默的加多宝就败诉召开媒体说明会，称仲裁结果是沉重打击，目前未有定论是否上诉，并表示不会出现被索赔的问题。昨日，加多宝方面还推出公布了新一批加多宝凉茶，原来的“王老吉”字样已被全部撤下。对于失去了“王老吉”这块金字招牌，加多宝表示，正宗凉茶配方和先进的营销理念，庞大的营销网络和长期以来合作伙伴的支持等都是其优势。5/9/202314Ch9品牌与包装策略品牌与商标的关系品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。5/9/202315Ch9品牌与包装策略关于商标的小知识商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。5/9/202316Ch9品牌与包装策略四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

5/9/202317Ch9品牌与包装策略5/9/202318Ch9品牌与包装策略标价1万8千元的LV女包由波司登代工的耐克羽绒服价值一千多元，是波司登的三倍，在当地却大受欢迎。5/9/202319Ch9品牌与包装策略品牌资产的基本特征：1.无形性。2.在使用中增值。3.难以准确计量。4.具有波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。5/9/202320Ch9品牌与包装策略世界品珍牌实验各室20洁07年类最新出处炉的品牌资产秋评估中，棚蒙牛价值古90.1偷3亿元，远远超浅出同行籍业几十僻年的老芳品牌。4/28旦/202滚321Ch9轧品牌与包茶装策略Inte堤rbra予nd发布虾2012名全球品牌烂价值排行姑榜4/28债/202宁322Ch9浇品牌与包采装策略第二节群品牌策略一系列崭品牌策脖略组成窃品牌运只营过程读。品牌运营全过程包括砌品牌定位耀、品牌设构计、品牌传归播、品塔牌组合杆、品牌辈更新、钩品牌扩展、品睬牌保护、仙品牌管理糠等策略。4/2馒8/2屠02323Ch9赢品牌砍与包装押策略一、品拘牌有无1、使用品腹牌：品匪牌的作骗用巨大2、不用品牌朝:原因:（1）节约成趟本（2）品剖牌意识薄丸弱趋势：唯品牌意替识日趋彩增强。4/2来8/2鸣02324Ch9除品牌与包迫装策略二、品牌晋设计包括品努牌的命轻名、l司ogo谎设计、垒品牌内悬涵说明跳等。4/2植8/2盾02325Ch9挠品牌与包倡装策略命名原暑则简洁醒线目，易殿读易记瞧。构思巧妙挥，暗示属筝性。富蕴内涵倍，情意浓麻重。避免雷同己，超越时欢空。4/2斗8/2量02326Ch9严品牌隶与包装胁策略联想的l汇ogo设窜计4/2戚8/2病02327Ch9最品牌与包莲装策略品牌中强英文名妄称对比雪碧讯（饮料）般Sp宪rite许小妖精崇，调皮鬼冬乐百氏驻（饮料叫）R圣obus肥t健壮交的

金利贱来（领墨带）月Gold堆lion害金狮子耽舒肤佳纪（香皂单）S鸣afeg蓝uard舌保护者邮纳爱斯乱（香皂统）N偿ice贝美好的聚苏泊尔牌（压力锅滤）Su躁per介特级品坝雅戈尔罢（衬衫）碑Yo第unge秩r更年衡轻的

耐早克（虑鞋）幕Nik损e胜利毁女神

捷百安特（跳自行车）闸Gia驱nt巨册人4/28糟/202金328Ch9狂品牌与包个装策略三、品牌委组合（一）品毙牌归属决钩策（二）旺品牌统乘分决策（三）垂复合品歇牌决策4/28味/202艰329Ch9撇品牌害与包装穿策略（一）品烦牌归属策担略使用自己携品牌：称为企密业品牌霜或生产裂者品牌嘉；使用他人赠品牌：①中间商品突牌②贴牌生贴产；混合品牌镇：部分品牌通使用自己猛品牌，部予分品牌使抗用他人品斧牌。4/2六8/2谎02330Ch9喊品牌伤与包装效策略（二）品雁牌统分策理略统一品牌鸣：所有产运品使用嘱同一品典牌。个别品牌亡和多品牌味：个别品夏牌是对柿各种不同产广品分别组使用各瞒自的品苗牌；多项品牌指美企业同哗时为一摧种产品丽设计两苦种或以蓝上互相认竞争的签品牌的津做法，柿是个别泄品牌策幼略实施坦的结果冷。分类品牌饿：在分类纤的基础茄上对各贴类产品躺使用不毛同的品睡牌。4/28秋/202基331Ch9吨品牌框与包装钓策略4/2海8/2烧02332Ch9衔品牌与包旨装策略统一品冰牌优点：可以利显示实浊力，突询出品牌尊形象；逃有利于止新产品联上市；缺点：发生问米题牵连财别的产四品；难斧以区分折质量档欣次。4/2季8/2炭02333Ch9婆品牌搅与包装诱策略嘉里粮油闸的多品牌刃策略4/28代/202忆334Ch9赠品牌与包蓝装策略按照嘉亏里粮油逗的品牌马定位，大金龙鱼拌是综合掌性强势浪品牌，绳有花生出油、色枯拉油、甜豆油、傍菜油等泽品种。缴其他的额是专业吗性品牌杰。如胡僻姬花是冶专业的酬花生油产品牌，惨元宝是骆专业的利大豆色判拉油品检牌，鲤赛鱼是专酸业的菜嫂籽油品故牌。金膝龙鱼、仔胡姬花叮、元宝逢、鲤鱼翻是全国毛性品牌感，其他属是区域至性竞争腐品牌(调嘉里粮虏油对区若域性竞帅争品牌艳的部署勒是：当症其他品廉牌发起狡价格竞话争时，剑金龙鱼头产品的货价格保鞠持稳定拣，区域妙性竞争粉品牌则务将价格迁下拉投鉴入竞争童)。金艳龙鱼是域高档品思牌，其砖他是以通中、低飘端市场素为主的裤品牌。贝金龙鱼虽是核心藏品牌，恋胡姬花级、元宝张、鲤鱼看是二线发品牌，袍其他是淋三线品概牌。4/28滴/202镇335Ch9酷品牌与包链装策略多品牌洗策略优点：避免统炸一品牌洽下的负绸面株连花效应；锡可以在宜产品分恒销过程闭中占有协更大的沃货架空虚间，为尿获得较侵高的市疼场占有汗率奠定粥基础；龙不同品也牌代表铸不同特泰色，吸良引多种息不同需亿求的顾趋客，利液于新产娱品向多秃个目标蓬市场渗绕透。缺点：促销费用缺高；存在愚自我竞争考的风险。4/28赖/202杠336Ch9减品牌与包逝装策略（三）复筛合品牌策固略1、主副品深牌策略通常是把趣企业名称爷或主品牌披作为统一帜品牌，与期每一种产应品的个别断品牌连用学。可使新产蚕品正统化碗，享受企守业已有的叙声誉；在卫统一品牌赵后面跟上泰个别品牌毁，又能使馆新产品个热性化海尔－教小王子海尔—院08奥缝运光变研频三门膜冰箱LG－蒂付雅斯张裕－卡驾斯特酒庄2、品牌卷联合策略品牌联合悟可以使两小个抑或更屯多个品牌蝇有效地协皂作、联盟珍，相互接劫势，进而疲提高品牌臣的市场影三响力与接口受程度。小护士－鸭卡尼尔索尼－物爱立信东风－粱标志4/2愧8/2狼02337Ch9南品牌与包讲装策略四、品牌推更新

(叹Bran枪d-re地posi虹tion麻ing牛deci标sion疯)品牌更新晚就是全部杜或部分调定整或改变怖品牌原有鸡市场形象锅的过程，谱实际是对枪品牌重新爽定位、重糊新设计、爷塑造品牌派新形象的茅过程。4/28腿/202双338Ch9穴品牌败与包装哑策略羽西的齐重新定丹位4/2体8/2娱02339Ch9象品牌与包蹄装策略羽西启里用新代车言人4/2痰8/2狠02340Ch9贱品牌苍与包装狮策略（五）意品牌扩扁展（品析牌延伸叙）策略企业是否毯可以利用猜成功品牌来的声誉来犯推出改良蹲产品或新挂产品？4/28县/202且341Ch9于品牌崭与包装凑策略扩展有宇利于降顾低新产汉品的市装场导入鸡费用，种利用原舟品牌的瞧良好声平誉有助渴于消费续者对扩钞展产品惑产生好较感。但是品牌扶扩展策略祥是一把双星刃剑，如核果新产品拘不尽如人拦意，则会城影响该品苗牌的市场扇信誉；品院牌扩展必货须考虑新慌产品和原丘来产品之多间的关联弦度。4/28肠/202假342Ch9虑品牌慨与包装苍策略案例：付“云南穴白药”台的品牌最延伸策闲略4/28蔽/202冲343Ch9落品牌掩与包装目策略4/28勇/202蜘344Ch9滋品牌礼与包装歼策略六、品牌么保护内容：（一）注成册商标（二）申罚请认定驰膜名商标（三）注怀册互联网腹域名（四）苦打假4/2肺8/2鄙02345Ch9勺品牌渗与包装医策略案例：盐深圳唯务冠与苹户果公司砌的“i则pad骑”之争200沫0年，抚唯冠集僵团台湾宣子公司浑唯冠国都际注册取了iP眨ad在疾欧洲与身世界其恼他地区魂商标。蹈次年，攻唯冠大炒陆子公臭司深圳剖唯冠注爹册了i笛Pad旨中国商俊标。当候时，苹阻果的i奏Pad锄还未出许世。这界种抢注猪情况在钩全球都武很普通河，据说杯，在全冻球各国晨，ip中a从a叛到z的领商标都臂已被抢贸注，大俭多闲置拜弃用，爬只是唯种冠集团演侥幸抢售得了i倘Pad对。苹果天为了保勤持品牌趋的全球宪一致性命，就在沉英国设辞立一家惯名为I扯P的壳凑公司出李面就3文.5万志元购买合iPa蹲d商标异，这样腐苹果公劳司就可义以“廉场价”购耀得。但堂苹果公粱司并未百意识到身，中国页内地i欺Pad茶商标的锯所有权很并不在冶唯冠国换际，而长是在深烧圳唯冠句的手中赵。4/28妹/202源346Ch9仁品牌猪与包装颤策略201水2年7摘月，广兽东省高赤级人民根法院对客外公布锐，苹果竟公司已冶与深圳炊唯冠就赢iPa菠d商标缠案达成发和解，杏苹果公萝司向深学圳唯冠是公司支想付60横00万遍美元。居广东染省高级陶人民法霉院在新宋浪微博路上表示大，该院巨已于6算月25歼日向深轨圳唯冠答与苹果秩公司送那达民事社调解书或，该调唉解书已同经正式乏生效。荷根据调对解协议极，苹果游公司需锁要向广升东高院荷指定的叔账户汇债入60殿00万找美元。芒至呢此，濒佩临破产贫的深圳渐唯冠在水灭顶洪族流中捞汗到了一悦束救命妖稻草，剥而风靡弊全球的课苹果公运司终于菠在通向味中国内妖地市场遵的进程汗中碰壁民，不得即不支付来600厅0万美吐元的“赌买路钱窜”。4/28旱/202洒347Ch9椒品牌与包岗装策略（一）筋注册商饭标独占性羡：只能归镜商标所粮有者独塞家占有涌和使用不可分割忠性：核准注册伯的的商标悬必须具有逮商标权的乔客体专指惊商品。时效性钟：有严格乌的时间落效力。地域性：商标的有佣效范围只舌限于注册拌国或注册听地域内。4/28侦/202奇348Ch9扬品牌引与包装悉策略（二）馒申请认要定驰名异商标驰名商趁标是指在市绢场上享有接较高声誉抖并为相关获公众所熟剃知的注册托商标。是矩国际上通借用的一个虫法律上的杀概念，起队源于《保粗护工业产吐权巴黎公葵约》，为美世界上大铸多国家所建认同。与一般的缓商标相比乓，驰名商袋标的专属起独占性特臭征主要表云现为：1.驰尊名商标钻的专用保权跨越亲国界。2.驰州名商标的奖注册权超当越优先申零请原则。4/28筋/202污349Ch9珍品牌因与包装偶策略4/28舅/202暂350Ch9宜品牌与包甲装策略在我国，奶驰名商标桶的认定是泽由国家商上标局负责暮。凡在市艳场上有千较高的拴知名度惧和市场像占有率恩的商标届都可以租申请认俗定驰名见商标。根据我历国《驰牵名商标减认定和宇管理暂刻行规定纸》的规泡定，企座业在申棋请认定痛驰名商妖标时，凶应当提探交有关波“驰名艺”的证趟明文件态。4/28戒/202蓝351Ch9普品牌远与包装裁策略要证明营自己的傲商标驰失名，必升须向认隙定机构砖提以下咱证据材勾料：（连一）证哥明相关写公众对耻该商标跌知晓程监度的有废关材料撕；（二视）证吃明该商蝴标使用嗓持续时味间的有笛关材料亮,包括吃该商标勿使用、贷注册的碌历史和屡范围的卵有关材芽料；（鉴三）鼠证明该后商标的愿任何宣衬传工作般的持续浓时间、逼程度和介地理范模围有关箩材料,胸包括广翅告宣传霜和促销绍活动的住方式、昆地域范颂围、宣嫌传媒体分的种类楼以及广健告投放俩量等有稠关材料宰；（四收）证明播该商标盯作为驰替名商标射受保护辱记录的烈有关材简料,包坦括该商创标曾在咽中国或化者其他丸国家和院地区作骂为驰名飞商标受厨保护的勇有关材融料；（拼五）证瓜明该商岸标驰名傻的其他连证据材工料,包狸括使用男该商标叔的主要服商品近绝三年的陪产量、滴销售量蝇、销售伟收入、赏利税、内销售区嫩域等有滥关材料彩。4/28闹/202部352Ch9悔品牌与包耽装策略（三）趋注册互迅联网域阵名域名具疑有商标属性。域名注毅册仍然理采用注册在先的原则。域名受咏保护。4/28侮/202壶353Ch9叹品牌苹与包装红策略案例：澡因特网妄域名注引册纠纷笋第一案舍——科龙夺回发域名权1997默年9月，基广东科龙敬（容声）鞋集团有限亲公司在向速中国互联恢网信息担中心申请粉以“KE背LON”肉注册商标赤作为域名墨登记时，蒙发现企业搜名称与中急文

“科贝龙”毫不嫂相干的广票东某制衣世厂已抢先裕注册“K埋ELON竟”域名。耀该制衣尼厂恶意抢凶注域名后典，又向科埋龙公司索封要80万咱元域名补皱偿费，被榴科龙公跨司拒绝。躬1998灿年3月，顷科龙公司挽委托律师舞向北京市到海淀区人解民法院提巩起

诉讼垃，请求确邮认该制衣瞎厂注册“牧KELO笋N”域名凭的行为属轿恶意侵权帜行为，型要求制衣怎厂停止其圈侵权行为暮。在法院崇审理期间湖，被告慑貌于法律威苗力，

主进动向中国贸互联网信长息中心提瞒出申请，俯要求注销赵其注册的元“kel羊on．赌com．效cn”域止名，并将怨注册证书遣交回。法狐院裁定广唯东某制衣哨厂注册“兽KEL雪ON”域苍名的行为阶系以合法劣形式掩盖饿非法目的弱的无效民怒事行为。瓶至此，我润国第一起悉互联网域兼名注册纠常纷案结束样。4/28夜/202全354Ch9某品牌污与包装撞策略（四）咳打假假冒商治标行为，沸是指以架营利或竞者以获娱取其他惑非法利形益为目郑的，故灰意侵犯凤他人注赞册商标敬专用权缩慧的行为悬。企业要有胳品牌保护妨意识，打语击假冒者露。4/2焦8/2糕02355Ch9善品牌胆与包装赞策略七、品泊牌管理品牌管揉理包括私品牌运话营状况维的监控唉、设计锋或参与汽设计品皮牌、商打标管理竹、处理球品牌纠润纷、品衔牌打假卡等等闷。品牌幼管理的习组织形扒式有：1、职能楚管理制适用于溪拥有的充品牌比怒较少的土企业。2、品坦牌经理朵制适用于多长品牌企业卷。4/2毒8/2扩02356Ch9疏品牌与包仆装策略第三节触包装策略一、包装末的含义与少种类二、包装砌的作用三、包装薪标志与商万品标签四、包装狡设计原则五、包爽装策略4/2念8/2装02357Ch9酸品牌与包余装策略案例：酒营鬼酒塑化女剂超标疑铅似包装问威题？4/28穿/202洲358Ch9督品牌巾与包装寸策略酒鬼酒做—-瓶通体采用迟湘西土垒陶工艺半制成，布质朴、箱典雅、绑瓶形是撒扎口的胃麻袋造衰型。一爆侧有看毫上去充额满东方摘式幽默呀的酒鬼肿背酒鬼胃的写意勒画，另定一侧有蓄似收藏朴印章一扭样打着秧“无上篇妙品”递四个大寇字。这灯与瓶标清上红底慌黑字狂予草体的预“酒鬼喇”二字暮里外呼圣应，动纳静结合浙。是典众型的异咸类包装眯。酒鬼丽酒之名及，拜著肠名画家备黄永玉睁先生所艰赐。并宁题日：裕“酒鬼极”背“绩酒鬼”勒千斤不累嫌赘，亏“酒鬼炕”喝“恐酒鬼”扔，千斤嗽不会醉对，“酒筒鬼”产佛湘西，丸涓涓传弟千里。绩对人生车的感悟岸，使酒招鬼变成奇了万般艳风趣的勉俏称爱违称。4/2夹8/2庭02359Ch9惧品牌尘与包装就策略“酒鬼”免包装设计啊者：黄永玉、咱1924虏年生，湖往南凤凰人皆，土家族猫，擅长版同画、中国衣画、曾任籍美术干事阶、编辑、危教师、记再者等。1诵953年售从香港回芽到北京后鸭，历任中闪央美术学大院讲师、汤副教授、福教授、曾别获意大利娇共和国骑执士勋章。酒鬼酒击是中国滤白酒包富装典范炎之作，白俗中见寄雅,雅浇中显奇悲,这些据经典之风作是中系国传统段设计方盟式的延分续，是岸在民族盯文化积叛淀基础核之上的遥厚积薄属发，是粗大师写么意式的派一挥而踩就，开疯创了中含国酒类膝陶瓷包摆装的新墓时代。4/2券8/2船02360Ch9服品牌与包圾装策略4/28辈/202衰361Ch9慨品牌美与包装堤策略4/2蒸8/2朝02362Ch9什品牌与包骄装策略一、包装希的含义与乎种类包装是指对尤某一品猾牌商品傅设计并荒制作容伯器或包蒸扎物的沃一系列舒活动。商品包械装包括膨商标或匹品牌、荡形状、骄颜色、愉图案和浮材料、返标签等膏要素。按包装在蒸流通过程巷中作用的将不同，可僻以分为：运输包仿装：单江件运输坡包装和懒集合运肆输包装销售包装抄：即零售起包装4/28右/202专363Ch9纳品牌谱与包装叙策略二、包豆装的作境用1.保贫护商品；2.功便于储木运；3.促涨进销售；4.愿增加盈缝利。4/2登8/2巡寿02364Ch9何品牌与包府装策略洽洽香律瓜子的伙包装洽洽香恼瓜子是陡国内首资家采用遥纸袋包匪装的炒乌货企业戏，由于高其纸袋监包装的头设计带汤有浓郁旁的传统炭色彩，牵中式竖丢形信封汽的设计叔、民俗岸色彩强泰烈的手敬写体文芝字，再讨配一辩段“洽售洽”诞抖生的传塞奇故事哄，整个犬产品体现出简巡寿洁、醒目滤、典雅的文化风填格，同时虎纸