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中外影视广告创意对比研究姓名：郭晓霄专业：工业设计学号310804020102摘要：中外影视广告创意的不同，主要表现在广告策略，画面创意，影视内容以及演员及其表演等诸多方面。虽然由于中国的影视广告起步较晚，比较国际影视广告还有很大一段差距，但我国的影视广告一直在不懈努力，而且一直努力将中国的传统文化与影视广告相结合，希望能制作出具有中国特色的出色的作品。事实证明，中国影视广告的确已经有了很大的提高。关键词：中外影视广告创意，对比，传统文化，中国影视广告由于中外文化的差异，在影视广告制作方面，中外存在诸多差异，比如广告策略，画面创意，影视内容以及演员及其表演等。一、广告策略广告策略即广告表现的定位，这个主要从广告的区隔来赏析，分析观众看了这支广告后，怎么能从同类产品中准确认识到广告产品。对于广告策略，最集中的体现就是广告语。首先，在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而国外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而韩国一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。其次，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而国外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上仄下平，对仗工稳。国外广告语则非对联式“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。最后，在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而国外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，韩国广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的味道”。二、画面创意画面创意即对画面元素进行分析，像受众、消费方式和环境、对于策略的画面演绎等等。例如，在策略的画面演绎方面中国影视广告镜头切换叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强，缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众疑惑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。中外影视广告创意对比研究院系：建筑与艺术设计学院专业班级：工业设计08-1

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