香蜜湾地产项目整体营销策略提案

第一页，共六十七页。宏观大势研判区域市场分析项目解析定位营销推广策略销售管理保障附件内容07年宏观政策回顾07年宏观政策解读08年宏观政策预判07年住宅市场分析08年住宅市场预判顺义区域解读区域住宅市场分析重点竞争市场分析重点个案分析区域客户分析项目区位解读项目自身分析项目市场定位项目客户定位项目形象定位项目价格定位伟业营销目标营销总体原则推广策略销售策略价格策略团队架构管理人员简历前期工作内容现场组织及管理方式伟业简介区域周边操盘项目取费标准可考察的项目123456第二页，共六十七页。出于时间的考虑，本次汇报，伟业只阐述其中的重要观点和主要结论，大量而详实的政策与市场分析、定位与营销方案，伟业已经在向开发商提交的《香蜜湾项目整体营销策略报告》中有详尽的分析和阐述。第三页，共六十七页。Question1：宏观大势方面08年政策走势如何？08年北京住宅房地产市场态势如何？4第四页，共六十七页。2007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬07年宏观政策回顾5第五页，共六十七页。07年宏观政策回顾行政手段金融手段政策指向政策指向调节供应控制需求6第六页，共六十七页。2007年六次加息第二套房贷”政策90/70政策国土资源部39号令两成房现售令国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。2007年中央经济工作会议07年金融手段行政手段控制需求调节供应加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。07年宏观政策回顾7第七页，共六十七页。宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的明显、直接和迅速；需求抑制的政策的见效很快，市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚；政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨，但不能容忍过热与通货膨胀，2008年宏观调控，注定在“货币”上大动干戈。07年宏观政策回顾8第八页，共六十七页。07-08年初伟业项目回顾2008年年初伟业自身代理项目销售情况沿海·美利山招商·公园1872北京华侨城领秀新硅谷9第九页，共六十七页。沿海·美利山项目基本情况：物业类型：普通住宅产品类型：板楼T建筑面积：86.37万平米容积率：2.64开盘时间：七期2007年9月1日入住时间：七期2008年8月1日现销售价格：13500元/平米总套数：4983套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↘↗↗↗变化幅度20%320%66%66%10第十页，共六十七页。精品资料网（）专业提供企管培训资料11第十一页，共六十七页。倍讯易-12第十二页，共六十七页。类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度20%85%40%48%北京·世纪华侨城项目基本情况：占地面积：46.7万平米建筑面积：83万平米（一期20万平米）容积率：2.34开发商：北京世纪华侨城实业有限公司开盘时间：一期2005年6月18日；二期2007年9月9日入住时间：一期06年10月；二期08年12月31日现销售价格：16800元/平米总户数：2800套（一期1022套；二期432套）12500130001350014000145001500015500160002007年10月之前2008年11月之后13第十三页，共六十七页。领秀新硅谷（公寓）项目基本情况：占地面积：34万平米建筑面积：47万平米容积率：1.1绿化率：30%开盘时间：一期06年9月16日；二期07年7月28日入住时间：一期08年4月30日；二期09年6月30日总套数：603套类别价格变化销售速度变化来电量变化来访量变化图表（单位：元/平米）（单位：套/月）（单位：组/天）（单位：组/天）变化趋势↗↘↘↘变化幅度15%70%50%35%14第十四页，共六十七页。在这样的宏观环境下，整体市场对于价格比较敏感在逆势中，销售好的项目伟业渠道营销占有较大比重07-08年初伟业项目回顾15第十五页，共六十七页。1、观望期的延伸

由于政策影响，市场表现出前所未有的浓重的观望情绪，影响买卖双方。同时因为政策的延续性，以及奥运会的影响，预计这种观望情绪将延续至奥运会后；2、纯投资的减少

通过政策及市场的变化，投资需求得到有效抑制，08、09年，以收租型投资和短期转卖型投资为代表的房地产投资行为将在短时间内减少；3、理性期的回归观望期过后，自用需求得到放大，因此房地产价格将进入理性回归阶段，两年内将不再会出现价格疯长的情况；4、跟风者的落马跟随市场大势而大幅跟风涨价的项目，由于其项目本身并不能支撑高位的价格，将出现价格拐点甚至崩盘现象，而核心区域的高品质产品的价格抗打击能力较强；08年住宅市场预判16第十六页，共六十七页。5、奥运峰的提前由于政策的刹车作用，奥运经济带动的价格峰值已经提前到来；6、哑铃型的供应08年市场放量将呈现高-低-高的态势，部分项目将在奥运前追求快速的产品去化速度，追求资金回笼，其余新增项目为避免奥运期的影响，会选择奥运后上市；7、多元化的需求房地产市场整体刚性需求旺盛、转移性需求增加、外来需求强烈，生存类需求和享受类需求分离度增高。8、90/70政策的逐步性和区域性显现08年住宅市场预判17第十七页，共六十七页。08年住宅市场预判较小可能：持续高速上扬最大可能：进入平稳发展极小可能：自此进入颓势，一路下跌9、不可怕的拐点房地产市场可能出现阶段性、区域性、类别性波动，但不会出现全面拐点。18第十八页，共六十七页。Question２：区域市场环境本项目位于什么样的区位？将面临怎样的市场竞争环境？19第十九页，共六十七页。在北京“两轴－两带－多中心”新型城市空间结构规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城，项目地块位于北京东部发展带的核心区域。北京城市发展规划20第二十页，共六十七页。按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功能，是北京东北部城市化发展的核心，是未来一个相对独立、功能完善的城市。随着市中心土地的稀缺和人口居住承受力的饱和，中心城市外扩现象不可避免顺义区域解读顺义城市化进程的加速和交通的改善必将带动中心城市人口向本区域的迁移21第二十一页，共六十七页。

空港工业B区空港工业B区进出口产品加工区新国展首都机场国门商务区机场家属区物流龙湾龙湖滟澜山名都园优山美地嘉浩观唐裕亭国际欧陆苑水木兰亭丽宫美林香槟小镇丽高王府香花畦水青庭丽京花园丽嘉花园丽斯花园莫奈花园白露雅园棕榈滩莱蒙湖香江花园德国印象长岛澜桥兰苑别墅大湖山庄远洋花园万科城花聚通嘉浩阿凯笛亚庄园中央别墅区板块温榆河万科四季花城金汉绿港东方太阳城京顺路京承高速机场高速后沙峪出口机场北路龙湖香醍别苑顺义新城板块后沙峪板块后沙峪区域解读22第二十二页，共六十七页。后沙峪区域解读首都国际机场空港工业区中央别墅区新国展国航基地城市轨道交通现在未来早期产业经济的带动和别墅区所形成的高端居住氛围，本区域的价值已经远远高于顺义其它区域随着新国展和国航基地的建设完成以及轨道交通的贯穿，本区域的价值将实现爆发性增长，区域住宅的刚性需求将大幅度提高后沙峪将形成以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区23第二十三页，共六十七页。价格：较高档次：中高档客户：购买力较强发展：项目稀缺，升值潜力大产品：中低密度以高端居住和空港经济为龙头带动下的国际化居住新区后沙峪区域解读后沙峪板块特征24第二十四页，共六十七页。区域市场分析序号成交时间地块名称位置用地性质总占地面积（平米）规划建筑面积（平米）出让方式起始价或招标底价（万元）成交价格（万元）楼面地价（元/平米）竟得人12006年4月17日杨镇（原市燕东酒厂）住宅用地顺义区杨镇老庄户住宅可兼容使用性质：商业服务业92574.998727挂牌5709.255709.25578北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司22006年8月7日后沙峪镇吉祥庄村土地一级开发（住宅及配套）项目顺义区后沙峪镇吉祥庄村住宅及配套137533.4181519.96招标19604.32196101080北京空港天恒房地产开发有限公司32006年9月26日顺义区河南村老年社区顺义区仁和镇河南村住宅690053.8420340.8招标53089.5661743.521469北京东方太阳城房地产开发有限责任公司42006年12月21日顺义后沙峪地区前沙峪村裕民大街38号公共设施用地顺义后沙峪地区前沙峪村裕民大街38号商业金融、公寓48560.687950挂牌13350.8224002547北京汉唐建设工程有限公司52006年12月26日北京市顺义区牛栏山镇张庄村南部旧村改造住宅项目顺义区牛栏山镇居住316465.97151500招标28600289001908重庆龙湖企业拓展有限公司62007年8月6日顺义区李桥镇机场东路商业及住宅用地项目用地顺义李桥镇三四营村西侧商业及住宅172409.4134264招标1900019468.281450北京世安住房股份有限公司和北京城市开发集团有限责任公司72007年8月6日顺义区后沙峪镇住宅项目用地顺义区后沙峪镇住宅兼容商业服务业9600.910013招标170030002996北京嘉轩房地产开发有限公司数据来源：北京市土地整理储备中心06—07年顺义区成交土地列表（一）25第二十五页，共六十七页。82007年10月19日顺义区马坡镇住宅及配套设施、商业金融、文化娱乐项目用地（顺义新城1号地）顺义区马坡办公楼、商业服务业、娱乐设施、综合体468769.8602078招标1080001094001817北京顺义新城建设开发有限公司92007年11月12日北京市顺义区杨镇住宅项目用地出让顺义区杨镇一街东侧住宅82704.6107250挂牌6709.02161001501北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司102007年12月29日顺义区马坡镇住宅、办公、商业金融项目用地（新城7号地）顺义区马坡镇住宅、办公、商业金融195741.7298678挂牌387501210004051北京顺义新城建设开发有限公司

112007年12月29日顺义区站前街商业金融项目用地顺义区站前街北侧商业服务业、住宅兼容居住区公共服务设施2462941025挂牌5782150503668北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司122007年12月29日顺义区高丽营住宅项目用地顺义区高丽营镇住宅兼容商业服务业61813.867000挂牌3047254003791北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司132007年12月29日顺义区南法信镇商业、住宅项目用地顺义区南法信镇商业服务、住宅及居住服务设施63447.693366挂牌13720.000137201469北京华忆园房地产开发有限公司142007年12月29日顺义区北小营中心镇住宅项目用地顺义区北小营中心镇北侧住宅兼容商业服务业66607.849512挂牌3240261005271北京甄氏房地产开发集团有限公司序号成交时间地块名称位置用地性质总占地面积（平米）规划建筑面积（平米）出让方式起始价或招标底价（万元）成交价格（万元）楼面地价（元/平米）竟得人区域市场分析06—07年顺义区成交土地列表（二）26第二十六页，共六十七页。序号宗地名称宗地位置土地面积(平方米)规划建筑面积(平方米)交易方式规划用途开发程度竞价起始时间或开标时间交易地点起始价(万元)最新报价（万元）合计建设用地面积代征地面积1顺义区天竺空港展馆配套设施项目用地国有建设用地使用权顺义区天竺空港商务区2254112254110162330招标商业金融兼容行政办公——2007年12月19日顺义分中心410002北京市顺义区马坡镇住宅及配套设施项目用地（新城2号地）北京市顺义区马坡450154.79356736.7993418356736.79挂牌住宅六通一平2008年1月17日市中心59442暂无报价3顺义区马坡镇编号07085-1顺义区马坡镇217172.6195966.321206.3221914挂牌居住、公共服务设施、商业金融七通一平2008年1月16日市中心33932暂无报价4顺义区马坡镇编号07085-2顺义区马坡镇238056209525.828530.2268132挂牌居住、公共服务设施、商业金融七通一平2008年1月16日市中心37042暂无报价顺义区正在交易地块区域市场分析27第二十七页，共六十七页。序号宗地名称宗地位置土地面积(平方米)规划建筑面积(平方米)规划用途开发程度拟入市时间合计建设用地面积代征地面积1顺义区后沙峪镇中心区D24、D25地块土地一级开发项目顺义区后沙峪镇1353009760037700147100住宅及商业拟六通一平2007年11月2顺义区站前西街南侧居住小区住宅及配套项目用地顺义区站前西街南侧108784.588667.920116.6203335住宅和商业金融三通一平2007年3新城顺义区新城54100469007200117200商业金融

2007年4站前西街顺义区站前西街33700890024800203300居住、公建、停车场

2007年5站前街（顺鑫）顺义区站前街58700500008700150000公共设施（商业金融）

2007年6顺义双裕西区（二期）顺义区8900890000居住-2007年7中央公园区3#地用地北京市顺义区马坡617836.5433616.8184219.7450421.6商业金融拟六通一平现状仅一户未完成拆迁2007年顺义区即将入市地块区域市场分析28第二十八页，共六十七页。区域市场分析项目名称销售均价剩余套数与本案对比优山美地公寓部分12000元/平方米（预估）100余套别墅内部公寓名都园公寓12000元/平方米10余套别墅内部公寓新国展公寓7700元/平方米约400余套项目品质低香花畦10700元/平方米约180余套大面积户型，非同类产品宗地名称规划建筑面积(平方米)规划用途成交日期顺义区后沙峪镇住宅项目用地10013住宅兼容商业服务业2007年8月6日顺义区后沙峪居住及商业金融项目147060住宅、商业金融，可兼容商业服务业2008年1月23日2007—2008年后沙峪区域土地出让后沙峪区域目前在售项目销售情况营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力29第二十九页，共六十七页。本案在营销前期后沙峪板块内暂无竞争压力营销后期，扩域内存在同类产品入市的不确定性若存在同类产品的竞争，其开盘销售具有滞后性，也暂无竞争压力本案在奥运会前开盘销售，则处于一个暂时的真空竞争状态区域市场分析伟业认为：30第三十页，共六十七页。如果本项目选择在奥运会前开盘销售，则奥运会对本项目来说是一个分界岭，将08年营销过程非人为因素的分成了两个阶段，容易出现营销的断档，所以奥运会之前要实现项目的合理快速去化，又由于奥运会对项目的推广产生限制，为了达到项目的营销目标，需要充分利用渠道优势和资源优势，实现项目的合理去化。区域市场分析伟业认为：31第三十一页，共六十七页。Question3：项目分析本项目优劣势有哪些？本项目到底是什么？32第三十二页，共六十七页。项目SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析Opportunities机会分析Threats威胁分析1、位于价值成长区：北京市外扩的城市节点之一，机场二期、新国展等大型公建已经完成，区域成熟度高；2、规模优势：在后沙峪现有普通住宅项目中具有较大的社区规模；3、产品优势：LOFT产品在本区域内是很大的创新，对于地缘及投资客户有很大吸引力。1、项目销售前期处于时间上和空间上的竞争真空；2、无论是规模、产品都属于区域内高端公寓类的领袖项目；3、突破现有市场传统的产品和建筑风格的产品可能与目标客群产生共鸣。1、与周边项目相比，本项目容积率较高；2、奥运会到来所带来的临时政策的不确定性；3、周边即将入市的项目对本案有一定的客户分流影响。1、项目LOFT产品中东西向产品较多；2、产品的视觉密度较高；3、部分公建土地属性有可能是客户产生心理和经济上的抗性；4、市场浓重的观望情绪使得客户的需求或被延迟。33第三十三页，共六十七页。一个在未来区域价值不断增长下的里程碑产品项目定位中央别墅区内，新国展旁新生城市社区34第三十四页，共六十七页。Question4：目标客户本项目的目标客户在哪里？他们为什么会购买本项目？35第三十五页，共六十七页。挤压型客户地缘性客户本地升级客户投资客项目客户定位36第三十六页，共六十七页。项目客户定位挤压型客户CBD及朝阳公园区域丽都、望京区域亚运村和中关村区域购买分析：1、市中心目前的高房价，导致购买力有限的人群不得不向城中心外去选择；2、刚性购房需求和刚性购买力并存的重要表现；3、主要集中在北京东部、北部及东北部区域。预计购买比例：40%37第三十七页，共六十七页。地缘性客户首都机场的中高层管理人员天竺空港工业区的从务人员新国展与国航基地的商务工作人士项目客户定位购买分析：随着顺义产业的不断不断扩大和发展，产生了大量中产阶级的住房需求。预计购买比例：35%38第三十八页，共六十七页。本地升级客户私营企业主与个体工商户企事业单位工作人员项目客户定位购买分析：1、区域居住配套的不断改善和提高，生活更加便利；2、轨道交通的修建和便捷的交通路网，令其往返于市中心更加方便预计购买比例：10%39第三十九页，共六十七页。投资客来自中央别墅区的二次购买者京城内纯投资客户项目客户定位购买分析：1、中央别墅区内居住类物业短期投资回报率比较容易计算；2、中央别墅区内居住类物业变现能力较强。预计购买比例：15%40第四十页，共六十七页。动态客户来源挤压型客户---40%投资客---15%顺义本地升级客户---10%地缘性客户---35%第一批第二批第三批第四批41第四十一页，共六十七页。Question5：营销推广伟业的营销目标是什么？如何更快、更准地锁定目标客户？42第四十二页，共六十七页。营销目标我们的目标：11个月完成销售额11.85亿实现全盘均价14000元/平米其中LOFT销售均价:16300元/平方米,平层销售均价:11730元/平方米43第四十三页，共六十七页。更高、更强、更快整体营销策略44第四十四页，共六十七页。高姿态，站在区域发展的角度中央别墅区新国展发展区机场和天竺产业区高起点，树立价格标杆以平层公寓价格促进LOFT公寓销售整体营销策略45第四十五页，共六十七页。强力推广在关键节点，形成短时间内广告集中轰炸，强化客户对项目的认识；强化资源营销强化LOFT公寓的产品优势确立高端产品力，抓住北京购房人群对于求新求变得需求偏好；整体营销策略46第四十六页，共六十七页。快速反应对08市场作出快速反应，通过推广、定价、伟业营销优势快速推出，快速积累客源快速销售，树立市场信心；整体营销策略47第四十七页，共六十七页。推售原则在产品细分的基础上，逐步开放房源在客户细分的基础上实现客户与产品的精确定位以“前低后高”的价格变动实现市场价格优势和升值空间重要产品在奥运节点上进行“跳跃增长”达到“合理价格快速去化”的价量整体目标48第四十八页，共六十七页。营销重点常规的推广手段和方式在这里不再重复论述，本项目的推广方式在运用常规手段的基础上，结合伟业独有的资源优势，完成项目的营销目标49第四十九页，共六十七页。伟业资源优势营销本项目要在快速、安全的前提下实现利润最大化，由于预计今年5月份开盘，如果等到项目售楼处建成时在蓄客，时间显得有些紧迫，可用伟业代理的名都园项目作为临时售楼处来积累目标客户。50第五十页，共六十七页。目前市场大势环境不太好，观望情绪浓厚，在淡市环境下实现快速销售，渠道营销则显得尤为重要，伟业会利用自身庞大的客户资源进行推广和销售。在伟业代理的招商公园1872和名都园项目中，25%的已成交客户是通过伟业推介而来。伟业资源优势营销项目名称开盘销售伟业员工成交伟业推介客户成交公园１８７２２００套５％１０％美利山４００余套１０％１５％名都园２５０套１０％２０％51第五十一页，共六十七页。本项目预计今年5月份开盘销售，到那时，明都园已经销售完毕，该项目体的原班营销团队可继续操作本项目，销售员手中大量的客户资料会成为本案的潜在客户，为本项目实现快销奠定了客户基础。伟业资源优势营销52第五十二页，共六十七页。伟业控股的京城最大的二手房经纪公司——我爱我家，在北京超过260家连锁店面，我爱我家是京城唯一一家只做直营店，不接受加盟店的公司，旗下聚集了7000余名专业房产人士，资源能够完全共享，伟业将在项目处成立我爱我家连锁店，一方面，为本项目的投资客户提供投资保障，另一方面，为本项目提供潜在的有效客户资源。伟业资源优势营销53第五十三页，共六十七页。伟业顾问近两年操作过多个非住宅立项的做成居住类物业的产品，具有非常丰富的操作经验，例如立方庭、东阙都等，伟业将有效规避销售过程中产品的某些问题，保证项目的顺利销售。伟业资源优势营销54第五十四页，共六十七页。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#考量A区B区景观89户型99噪音710对视88朝向99遮挡98综合5053A区临主路,噪音较大。B区位于中心位置，位置优越，环境景观较好。AB两个区域进行打分推盘顺序从两个区域的打分情况看，B区优势更加明显。A区临近街，相对位置较差,开盘期先推广A区，以低价入市。55第五十五页，共六十七页。推盘顺序1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#AB前期先推售A区，低价入市，利用挤压策略，以平层价格支撑LOFT销售；推广线以LOFT为主，销售线走LOFT产品，平层作为本项目标杆产品.在宏观大势不好的时候，市场观望情绪比较浓厚，用低价产品入市，提高客户关注度；由于本项目第一批购买人群属于挤压型客户，此类客户对价格敏感度较高，先推出低总价产品，吸引客户购买。56第五十六页，共六十七页。价格定位*本项目平层部分即期可比价格是10000元/平方米57第五十七页，共六十七页。价格定位伟业认为：根据市场的自然涨幅伟业庞大的客户资源伟业专业操作执行力实现本项目的销售均价（平层）11000—13000元/平方米58第五十八页，共六十七页。08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月项目以快销策略入市，一定要在奥运前开盘销售；项目以08年5月开盘销售为基准，整体销售周期11个月。强势开盘7月前销售50%，近600套12月前销售30%，近340套09年3月底之前销售剩余20%，近160套销售周期59第五十九页，共六十七页。销售第一波时间：08年5月—7月公开楼座：5#6#7#10#与3#4#销售套数：654套销售面积：46140平米开盘均价：13762元/平米LOFT：15500元/平米平层：11000元/平米总销售额：6.3