《市场营销理论概要》

市场营销学北京邮电大学经济管理学院整理课件教材和参考书菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯.E.布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。吴健安等：《市场营销学》（第3版），高教出版社。纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。胡春：《市场营销案例评析》，清华大学和北京交通大学出版社08版。胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。整理课件关于课堂成绩评定---平时和期中30-40%。考勤，演讲，发言等；期中作业或开卷考试---期末考试（闭卷）70%-60%提供PPT简版，记课堂笔记。网址：网络课程精品课建设要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记整理课件课程内容第1章概述（第1，5章）第2章市场营销环境（第3章）第3章企业战略和竞争战略（第2、11章）第4章营销调研与需求预测（第4章）第5章消费者市场及其购买行为（第6章）第6章组织市场及其购买行为（第7章）第7章市场细分和定位（第8、10章）第8章产品策略（第12、13、20章）第9章品牌策略（第9章）第10章价格策略（第14章）第11章渠道策略（第15、16章）第12章沟通与传播策略（第17、18、19章）第13章营销执行与控制（第22章）整理课件教科书的使用正文理论：掌握脉络，理解消化。营销视野：新的理论成果。熟悉。营销突破：领先企业的营销创新。熟悉。营销备忘：营销管理过程的决策建议。了解。案例：了解。整理课件第一章市场营销理论概要一、什么是市场及市场营销二、市场营销的核心概念三、怎样营销四、市场结构与市场营销五、市场营销观念的发展六、市场营销学相关概念的发展七、市场营销学的内容---营销管理的任务八、IBM营销策略案例整理课件本章复习题（1）P5-8：什么是市场营销，市场营销的范围P10-11：主要的顾客市场有哪些类型P12：首席营销官的基本职能P14：什么是价值主张（P146），价值主张如何体现P21-24五种市场营销观念P25：什么是关系营销和营销网络P27：整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类营销活动SIVA的内容是什么P29什么是内部营销P30什么是绩效营销整理课件本章复习题（2）P143-144什么是顾客感知价值？P145顾客价值分析的步骤。P155-156什么是顾客终身价值？如何计算？P158-159什么是客户关系管理？整理课件一、什么是市场及市场营销?1、什么是市场2、市场营销的定义3、对市场营销理解的误区4、市场营销的功能5、市场营销的范围整理课件1、简单的营销系统整理课件广义的市场企业竞争者市场影响者市场消费者市场内部市场供应商市场组织市场非营利组织和政府市场全球市场整理课件什么是通信市场通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。

整理课件2、市场营销的定义---Kotler

市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版）社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程。营销者：从潜在顾客那里需求响应的人。Kotler的《营销管理》(MarketingManagement)一书在从1967到2009年的40多年里共出版了13版。整理课件美国营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)的营销定义

营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。(2004年)新的定义强调的是“价值”。

整理课件3、对市场营销理解营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余”theproductalmost“sellsitself”ifweidentifycustomers’needs.营销不只是策划营销不是创造需求市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值整理课件企业经营活动：价值的创造和传递整理课件通信市场营销通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。

整理课件生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、顾客作为核心功能营销作为整体功能4功能整理课件5、市场营销的范围商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念整理课件二、营销的核心概念1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、产品（products）、服务或供应品(offerings)3、效用、费用和满足4、交换和关系5、顾客满意6、价值链7、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合整理课件1、需要、欲望和需求需要(needs)：人类最基本的要求。与生俱来。欲望(wants，想要)：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。需求(demands)：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。整理课件2、供应物和品牌价值主张：用来满足顾客需要的一组利益。

价值主张通过提供物（产品、服务、信息和体验等）来体现。品牌是提供物的标志。整理课件3、价值和顾客满意价值：顾客所感受到的有形利益、无形利益和成本顾客价值三角形：质量（+），服务（+），价格（-）整理课件顾客满意

顾客价值与满意

顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程。顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买，即按价值最大化进行决策。顾客让渡价值最大化整理课件顾客让渡价值整理课件美国顾客满意度指数(AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI)模型整理课件中国用户满意度指数测量基本模型(ChineseCustomerSatisfactionIndex，CCSI,2002)整理课件4、交换和关系---关系营销关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。整理课件交换和关系----交易营销和关系营销交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客关系高度的顾客关系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的整理课件5、价值链（供应链）企业价值链产业链（供应链）整理课件企业价值链波特《竞争优势》中将“价值链”视作企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法。企业每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。重点强调了企业内部价值链，并将其分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。整理课件利润利润基础结构建立人力资源管理技术管理采购内向物流运营外向物流营销销售服务支持活动基本活动企业价值链整理课件产业价值链（供应链）模型产业价值链定义及模型产业价值链包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系

供应商企业渠道客户整理课件宽带产业链－－以宽带应用为核心的价值链

中国电信中国联通中国移动广电新型运营商整理课件宽带网络及接入方式宽带网络包括三个部分：骨干网、城域网及接入网。宽带骨干网是连接不同省、市之间的宽带网络网；宽带城域网是连接城市内的各个局域网，宽带接入网是指连接最终用户的网络。整理课件6、市场细分等市场细分，目标市场选择和市场定位沃尔沃竞争（competition）营销环境营销组合(marketingmix):一整套营销工具整理课件三、怎样营销---4P，4C，4R，4V整理课件4P营销组合

产品product价格price渠道place促销promotion权力Politicalpower公共关系Publicrelation整理课件市场营销的10P’S原则战术性的4PProductPricePlacePromotion战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning广义市场营销:PublicRelation

PoliticalPower整理课件4C营销组合顾客(customer)——产品（product）成本（cost）——价格（price)便利（convenience）——渠道（place）沟通（communication）——促销（promotion）整理课件4R理论关联Relevancy反应Response关系Relationship回报Reward整理课件4V营销组合

差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration整理课件服务营销组合7P----通信服务？Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广整理课件四、市场结构与市场营销完全垄断市场：一个行业只有一家企业。营销—保质保量；公共关系（政府关系）寡头垄断市场：少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量。营销---关注对手变化；非价格竞争；企业形象战略。垄断性竞争市场：行业中有众多的企业，每个企业产量只占需求量的很小部分。营销---多种营销组合。完全竞争市场：行业中有众多的生产者，他们生产标准化产品。营销：价格竞争整理课件五、市场营销观念的发展市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。1、生产的观念（productionconcept）2、产品的观念（productconcept）3、推销的观念（sellingconcept）4、市场营销的观念（marketingconcept）5、全面营销的观念（holisticmarketing）整理课件1、生产的观念企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何能够买得起的产品。Ifwecanmakeit,itwillsell.重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用：产品供不应求企业；成本太高的企业。整理课件2、产品的观念消费者欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品重点是产品质量营销近视症（MarketingMyopia）整理课件3、推销的观念企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。重点强调推销。适用非渴求品。整理课件4、市场营销的观念企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。Givethecustomerswhattheyneed.顾客是上帝，用户至上。整理课件销售观念与市场营销观念比较出发点中心方法目的销售观念卖方产品推销和促销通过销售获利市场营销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利整理课件5、全面营销的观念

认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。涉及四个方面---关系营销（relationshipmarketing）---整合营销(marketingmix)---内部营销(internalmarketing)---社会责任营销(socialresponsibilitymarketing)整理课件全面营销的观念全面营销内部营销整合营销社会责任营销关系营销道德环境法律社区顾客渠道合作伙伴营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道整理课件社会营销整理课件六、营销概念的发展阶段整理课件七、市场营销学的内容宏观营销微观营销营销管理整理课件宏观营销从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。

---微观营销活动对社会的影响及其结果（营销的外部性）---社会对营销系统和活动的影响及其结果（社会认可）---从营销集中的多个维度中理解营销系统（宏观系统分析）将营销视为一种社会经济过程。整理课件微观营销从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题指某一组织为实现其目标而进行的这些活动