广告主题策划

专题三广告的主题策划安徽商贸职业技术学院作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。

-------清·郑板桥

本专题重点：1、广告主题的要素及相互关系；2、确定广告主题的方法及注意事项。第一节广告主题概述

一、什么是广告主题二、广告主题的层次三、广告主题的体现形式四、广告主题策划的程序一、什么是广告主题是根据广告目标（通过广告要达到的目的,广告的目的有哪些呢？）所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念；（优秀广告展示）是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和作品中；是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题）；（讨论：为什么是科学的问题）确定广告主题就是为产品寻找购买理由；达到广告目的的基石。奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买的承诺；是广告调研的结果（消费者的心理特性、消费者最关注的产品属性，品牌特性、竞争对手的广告策略、、、）、广告创意的基点。二、广告主题的体现形式

显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来1、广告主题的显性形式喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）；三全凌汤圆，味美香甜甜；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；喝杨协成豆奶，赢东北游；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；

怕冷就穿北极绒（赵本山）；艾莱依时尚羽绒服洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；……案例1：钟表企业的“揭短”广告：

“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时务必三思。”2、广告主题的隐性形式案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告

画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。

我们怎么决定在广告设计中到底是用显性主题呢？还是隐性主题呢？需要考虑哪些因素？三、广告主题策划的程序

（一）确认广告主题的构成要素1.广告主题的构成要素广告目标（广告所要实现的目的-宣传产品特色还是品牌形象还是影响消费观念？）信息个性（产品/服务的个性、观念的个性）消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合）2.要素之间的关系

广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，体现企业特点，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；(评析新甲壳虫“乐”广告与大众狗狗广告）消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变为枯燥乏味的说教；三者应该和谐统一。广告主题的构成要素广告目标信息个性广告主题消费