2 促销策略决策

单元十二促销策略决策现代市场营销（第三版）——肖涧松国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元十二促销策略决策关键词03促销促销组合人员推销广告公共关系销售促进能力目标02能够根据企业的经营环境，目标客户对企业产品制定科学合理的促销组合策略；能够运用人员推销的相关知识开展基本的推销活动；能够运用广告策略的相关知识制定简单的广告计划；能够根据企业经营实际情况提出相应的公共关系活动建议；能够根据营销活动的具体需要制定销售促进计划并予以实施。

知识目标01熟悉促销及促销组合的相关概念及实质；掌握人员推销策略的主要内容；掌握广告策略的主要内容；熟悉企业公共关系策略的主要方式；掌握销售促进策略的主要方式。导入案例：腾讯视频校园许愿季引爆200所高校年轻范儿占全【问题思考】腾讯视频校园许愿季开展了哪些品牌宣传活动？活动效果如何？单元十二促销策略决策第一节促销组合策略

一、促销与促销组合策略

（一）促销的含义

促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。

（二）促销组合策略的含义

促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。第一节促销组合策略头脑风暴与应用：

假设某同学在校内开设了一家电脑服务部，根据你所读学校的实际情况，该同学可以通过哪些具体的方式开展促销活动？第一节促销组合策略二、影响促销组合策略制定的因素（一）促销目标（二）促销活动基本策略

1.“推动”策略

2.“拉动”策略

3.“推拉结合”策略制造商批发商零售商消费者批发商零售商消费者制造商第一节促销组合策略（三）产品因素

1.产品的类型

消费者市场因市场范围广而更多采用拉动策略，尤其是以广告和营业推广为主；生产者市场因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。

2.产品的生命周期阶段（四）消费者心理因素（五）市场特点（六）企业实力及促销预算第一节促销组合策略

课中文字案例：文本资源：

法国队夺冠，退全款的华帝赚了还是亏了？

第一节促销组合策略三、促销组合策略制定的程序

（一）确定目标受众（二）确定促销目标（三）确定促销时机和促销期限（四）设计促销诉求信息（五）选择信息沟通渠道（六）制定促销预算（七）确定促销组合（八）建立反馈系统第二节人员推销策略一、人员推销的含义

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。第二节人员推销策略二、人员推销的工作任务（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结東销售等）推销产品。（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。（5）经常向企业报告推销活动的情况，并进行市场调査，收集市场情报。第二节目标市场选择三、人员推销的基本形式与策略（一）人员推销的基本形式

1.上门推销。2.柜台推销。3.会议推销。

（二）人员推销的基本策略

1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。第二节目标市场选择四、人员推销的主要程序第二节人员推销策略五、人员推销管理（一）确定推销团队的形式及组织结构（二）建立推销团队

1.明确推销团队的工作岗位和任务2.确定推销团队的规模3.推销团队人员的甄选4.推销团队人员的培训

（三）推销团队人员的激励

1.物质激励（1）薪金制度。（2）佣金制度。（3）薪金佣金混合制。

2.精神激励3.逆向激励第二节人员推销策略（四）推销团队人员的评价

1.评价推销人员的依据（1）掌握和分析有关的考核资料。（2）建立评估指标。

2.评价推销人员的方式（1）横向比较。（2）纵向比较。（3）工作评价。第二节人员推销策略一．广告的含义

商业广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。商业广告由以下五大要素组成。

1．广告主；2．广告受众；3．广告信息；4．广告媒介；5．广告费用二、广告的作用（1）传递信息，诱导消费。（2）介绍商品，引导消费。（3）树立形象，促进销售。第三节广告策略三、广告的类型（一）根据广告的对象分类

1.商品广告2.企业广告3.公益公告。（二）按照广告媒介的使用分类

1、印刷媒介广告。如报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装广告。

2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等为传播载体的广告。

3、户外媒介广告。如路牌、交通工具、霓虹灯、甚至热气球、飞艇广告。

4、直邮广告。是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。

5、销售现场广告。又称为POP广告，就是在商场或展销会等场所，通过橱窗、商品陈列、彩旗、条幅、展板等形式进行广告信息的传播。

6．数字互联媒介广告。是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式。第三节广告策略头脑风暴与应用：

从早上起床，一天的时间中，大学校园里你接触到哪些类型的广告？第三节广告策略（三）按照广告诉求方式分类

1．理性诉求广告。2．感性诉求广告。

3.道义诉求广告。（四）根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类

1．告知性广告。2．劝说性广告。3．提示性广告。第三节广告策略四、广告策略的基本原则

（一）真实合法性（二）思想性（三）宣传指导性（四）效益性（五）艺术性（六）简明性（七）科学性头脑风暴与应用：

因为这个广告，瓜子二手车被处罚1250万，知道为什么吗？第三节广告策略五、广告策略实施的程序（一）确定广告目标（二）编制广告预算（三）确定广告信息（四）选择广告媒体（1）产品的性质。（2）目标市场的特征。（3）广告媒体的特征。（4）广告媒体的费用。（五）评价广告效果

1.测定广告促销效果的方法：（1）历史资料分析法。（2）实验数据分析法。（3）销售业绩分析法。

2．测定广告传播效果的方法（1）直接评价法。（2）回忆测试法。（3）实验室测试法。第四节公共关系策略一、公共关系的含义

简称“公关”或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。二、公共关系的主要内容及时机选择

（一）公共关系的主要内容（1）正确处理企业与消费者的关系。（2）正确处理与新闻界的关系。（3）正确处理企业、员工和股东间的关系。（4）正确处理与相关企业间的关系。相关企业包括原材料供应商、产品经销商、同行业竞争者、辅助商等。第四节公共关系策略（二）公共关系的时机选择

（1）企业采用新技术新设备、新工艺开发、新产品研制和取得新成就，或产品质量改进、花色品种与功能增加等时。（2）企业举办的重要的专项活动（高层领导变动、新闻发布会、项目奠基、开业、庆典等）时。（3）企业产品在市场上的反应、产值、销售额和纳税等方面的重大突破，以及企业或产品获得某项荣誉时。（4）企业参与社会公益事业所作的努力，包括赞助运动会、捐助希望工程、抗灾救险等时。（5）企业处于经营困难或营销意图被误解时。（6）企业出现严重事故或产品造成不良后果时。第四节公共关系策略三、公共关系的主要方式1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.社会性公关6.危机性公关第四节公共关系策略头脑风暴与应用：

查阅资料，本年度哪些企业曾发生过一些危机事件？该企业如何进行了危机公关？效果如何？第四节公共关系策略

四、公共关系策略实施的程序

1．公共关系调查。2．公共关系计划制定。3．公共关系实施。4．公共关系检测。第五节销售促进策略一、销售促进的含义

又称营业推广，是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

特征：（1）营业推广即期促销效果显著。（2）营业推广是一种辅助性促销方式。（3）营业推广有贬低产品之意。

营业推广是一种短暂性的、激励性的和非经常性的促销方式，目的在于刺激消费者使用，或者鼓励消费者或商业用户更快更多的购买特定的产品或服务。第五节销售促进策略二、销售促进的方式

（一）对消费者的销售促进

1、赠送样品。2、有奖销售。3、优惠券。4、现场示范。5、廉价包装。6．以旧换新。第五节销售促进策略头脑风暴与应用：

2018-2019年，瑞幸咖啡在国内快速扩张，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡门店数达4910家。查阅资料，瑞幸咖啡在初期使用了哪些销售促进方式获得了大量粉丝的好感？第五节销售促进策略（二）对中间商的销售促进

1.购买折扣。2．销售津贴。3．列名广告。4．赠品。5．销售竞赛。6．业务会议和展销会。（三）对推销人员的销售促进

主要方式有：主要有推销竞赛、红利提成、特别推销金以及各种精神、物质奖励措施等。第五节销售促进策略三、销售促进策略实施的程序（一）确定推广对象和目标（二）选择恰当的销售促进方式（三）制定合理的销售促进方案（四）测试销售促进方案（五）执行和控制销售促进方案（六）评估销售促进的效果【职业技能训练】稳扎稳打单项选择题、多项选择题、判断题、简答题融会贯通

综艺节目广告植入变迁史：从简单粗暴到融合内容营销问题讨论：

1.综艺节目的广告植入有哪些类型？广告植入时应注意哪些问题？2.选取一期最新的网络综艺节目，针对其中的节目植入情况进行分析。创业者风云榜

马化腾，男，汉族，1971年10月29日生于广东省汕头市潮南区。腾讯公司主要创办人之一，现担任腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官；全国青联副主席。在创办腾讯之前，马化腾曾在中国电信服务和产品供应商深圳润迅通讯发展有限公司主管互联网传呼系统的研究开发工作，在电信及互联网行业拥有10多年经验。1998年和好