中国啤酒市场第一洋啤品牌解密蓝带啤酒完全档案

中国啤酒市场第一洋啤品牌解密——蓝带啤酒完全档案

蓝带简介姓名：蓝带

出生年月：1844年

行业：啤酒

籍贯：美国

健康状况：良好

营养状况：一般

形象：重情义（天长地久）

家庭状况：蓝带、蓝狮

特长：国际品牌的本土化

兴趣：以啤酒行业为主，对饮料行业也有兴趣

地位：中国第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中国啤酒市场的状况中销售良好，继续扩大销售网络

针对蓝带啤酒的品牌运作,本文讨论三个问题:

·中国第一洋啤的品牌运作模式·为什么洋啤品牌会退出中国?·如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒品牌在中国做不大?一、品牌概况：

蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响。

作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。

蓝带啤酒在1994年就登陆中国，并且于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，集资近7000万加币(约合当时6000万美元)。卢堡中国占肇庆蓝带啤酒厂60%的股权。卢堡中国以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。

目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。

蓝带啤酒的品牌地位我们可以从其所取得的“六个第一”中得到大概的印象：1.中国啤酒行业第一家中外合作企业；2.中国销量第一的外国啤酒品牌；3.中国啤酒行业人均创利第一；4.拥有国内啤酒业覆盖率最高的销售网络；5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；

6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。

二、品牌分析：

（一）品牌运作分析

1、产品分析蓝带产品在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量第一，独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。

蓝带品牌下有几个系列，一个是蓝带系列，一个是蓝狮系列，还有新产品系列“双威啤酒”，蓝带系列啤酒属于中档系列，蓝狮系列啤酒属于高档啤酒系列，从产品规格来说，蓝带啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183ml蓝带王、640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种；在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。总结来说，蓝带啤酒有如下特色：

（1）蓝带啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品蓝带1994年刚进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。

（2）品质独特，达到美国蓝带啤酒品质公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和蓝带酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国蓝带的传统工艺生产。其品味已完全达到美国蓝带啤酒的标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。

蓝带啤酒源于德国，风靡世界各地，90年代初从美国登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受中国广大消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。

（3）产品完全本土化

相对于国内其他外国啤酒品牌不同的是，蓝带啤酒的生产已经完全本土化，而不象其他外国品牌要依靠进口。蓝带啤酒在肇庆设有肇庆蓝带啤酒卢堡有限公司，完全实现国际品牌本土化生产；啤酒年生产能力25万吨，产品包装规格有640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183ml蓝带王、640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种；国际品牌本土化生产，这是全球营销发展的新趋势，在未来的市场竞争中优势将会更加凸现。

（4）产品包装特色

蓝带啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。蓝带非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是蓝色，一看就给人与众不同的感觉。这种产品特色上的差别，为蓝带啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础。

2、价格分析

蓝带啤酒一进入中国时就选称自己是国外的高档啤酒品牌，因此其一开始就将自己的目标消费群锁定在中国的中高收入阶层和白领阶层，因此蓝带啤酒的价格属于中高档啤酒产品价格。不过相对其他国外品牌来说，蓝带啤酒的价格更切合中国啤酒消费的国情，它将自己的定位定在比比国内中高档啤酒品牌略高，比国外啤酒品牌略低的市场上。

其价格策略如下：国内中高档啤酒品牌〈蓝带啤酒〈国外啤酒品牌其价格策略呈现以下特点：

（1）国际品牌，本土化价格虽然:蓝带啤酒是国际化品牌,但其本土化的价格策略非常符合中国的国情,使人们只要花费合理的价格就可以享受到国际品牌的魅力。这同时也得益于蓝带啤酒实现了本土化生产。（2）价格层次分布和控制较好，最高端产品高达40元/罐（355ml）（超市价格），低端产品则低至3.25元/瓶（640ml）（超市价格）。充分发挥产品线定价的威力。高端产品对蓝带啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满足目标消费者需求。

3、渠道分析

蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。自设蓝带啤酒销售有限公司，位于广东肇庆市西江北路，是蓝带啤酒企业的骨干成员，专门负责蓝带啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。

在短短的几年时间里，陆续在全国建立10多个分公司、办事处，组织了300多个一级经销客户，近1000二级经销客户，以及覆盖全国31个省市自治区的啤酒销售网络。为适应市场经济发展的需要，公司利用遍布全国的属下分支机构组建了完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立了健全的市场营销管理体系。

（1）网络铺得最广，中国啤酒行业覆盖率第一（2）利用西部大开发的时机，突进铺网络（3）以广东、珠江三角洲等沿海城市为重点销售区域4、传播分析

（1）广告策略分析A、品牌广告语“蓝带啤酒，天长地久”述求蓝带啤酒是一个有情有义的好朋友。蓝带啤酒是中国最懂得品牌积累的啤酒生产商，深得广告传播的真谛，蓝带从进入中国市场的那一天起，就一直对中国的消费者坚持不懈地宣传蓝带啤酒是消费者天长地久的好朋友。十几年来一直没有变更过广告口号，充分发挥品牌积累的效果。

B、广告投放分析：

下面我们来看看“蓝带啤酒2003年上半年

平面广告投放表”：

广告类别产品广告形象广告促销广告合计时间段费用费用费用费用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合计54.8157.2733.71145.79从表中亦可知：·产品广溜告、形象祝广告和促室销广告三馅足鼎立，性蓝带啤酒胶比较重视聪产品形象葛力、促销障力的平衡塘；·广告叛投放量紧适中，参在国内吓啤酒厂赔商中居关于中游橡水平；·促销耕注重抓鹊冷门，扰避开各生啤酒厂祥商大打灭广告战叙时机（咬如2月讨），避虎免广告叔互相冲维淡效果文。C、根垂植本土袖文化令胀人怦然卖心动，贵最本土猎化的洋绣啤品牌虽然蓝带踢啤酒是外雕资洋品牌迅，但其广砌告策略非淹常注重本蔽土化，其魄表现形式毙非常本土台化，深得垮中国消费德者的欢迎千。D、强大盼的事件行嗽销能力我们可舱以从此爬次中国乡丰申奥成趣功事件敌行销中劈燕感受到团蓝带啤躁酒强大耍的事件栏行销能惊力。此次中翻国申奥芬成功，虹中国的这啤酒行近业整整泼迟了两四个多星至期才推氧出庆贺种包装，准也只是舌贴条“窝祝北京另申奥成森功”了撒事，并项没有针航对此次跟申奥成宿功事件幅进行卓吵有成效浩的促销红活动，圈而蓝带踏啤酒则餐为申奥惜准备了泡成功或惧不成功政的两套寸方案，还所以其澡“申奥是激情，火蓝带点冤燃”点陕燃了消症费者畅围饮蓝带刚啤酒就白毫不为筐奇了。（2）公疲关策略分舞析——热铲心赞助体五育：·200禽8年申奥各啤酒类唯炕一赞助商·热心赞铁助国内重虏大相关体炸育赛事（二）加品牌竞海争分析蓝带啤酒亚作为中国扶啤酒市场主上的中高迈档啤酒品忘牌代表，悟其主要竞问争对手是酿青岛啤酒锡，下面我馅们主要来晓分析一下敬青岛啤酒捷。青岛啤酒锋：作为中惨国中高狐档啤酒恨的代表交品牌，芹青岛啤邮酒在中雀国啤酒芳市场上膨具有强顾大的影掏响力。疾青岛啤歼酒和蓝校带啤酒宫两者的厉市场定朝位相当托，价格田相似，消因此青民岛啤酒回构成蓝兔带啤酒竭最大的钓竞争对拢手。青岛啤酒确的竞争优顷势主要体骆现在以下挽方面：1、分已布在各霜地的啤搁酒生产涂厂家，复强大的矿生产能事力根据啤酒谊行业规律迅，每家啤窄酒生产厂叛最好的覆巡寿盖面积是玩半径为1什50公里疏地方，再击远将会提留高运输成方本和保鲜夸成本。而肆蓝带啤酒投只在肇庆丽有一家生河产厂，远航远不能发淡挥多家啤副酒生产厂乞的最佳效浇益。2、独特缸营销模式德的强大威惹力。青岛啤酒据独创的“助直供模式驳”及“新赌鲜度管理培”模式具剥有强大的模生命力和添竞争优势侍，保证了书青岛啤酒糊销售系统椒的高效运越作、强大住的销售力路和啤酒的加品质。3、青岛摇啤酒在捞啤酒高杯端市场岁突飞猛土进的兼顺并使其碎拥有大参量生产呼高品质退啤酒的红生产能葛力。特运别是其私兼并的货“嘉士婚伯”本漂是蓝带耻啤酒较锅大的竞警争对手盈，经过阶青岛啤缠酒的整谅合，将酸对蓝带边啤酒产基生更大疲的威胁趴。三、品尼牌建议营：总体上寸蓝带啤拢酒已经闹树立了妨其中国竿市场第培一洋啤欢的品牌咏形象，乓不过面律对近年案国内啤绵酒厂商伐的咄咄径逼人，亏蓝带啤际酒似乎探缺少适牛当的应流对措施狱，相对饮于中国劫啤酒市浮场高速状的增长教速度，脏其成长核速度落舰后于几沃大国内搅啤酒品缘瑞牌。面对未来拔竞争，我睛们建议：1、扩展戏销售网络窃，销售重赏点内移广东、珠蒙江三角洲怜→国内一吐、二线城基市2、提锄高销售故网络效朋率，抓尘好重点央经销商斗，加大年促销力台度拥有最基广的销衣售网络愚，销售齐额却不售到青岛松啤酒的帆一半，耍这说明拘蓝带啤筐酒的整仓个销售疯系统存李在效率混低下的修问题。3、形象脏国际化，退生产更加菊本土化，关用形象来劲提升蓝带麻啤酒的销打售力，用狠本土化进钉一步降低