口碑营销学习课件

口碑营销黄克2006年3月第一页，共四十页。讲师简介第二页，共四十页。2内容提要口碑营销的定义口碑营销的有效方法第三页，共四十页。3企业走向的两种极端广告费用越来越高

效果越来越差消费者无动于衷不投入广告宣传

产品无人问津第四页，共四十页。4最成功的广告也有50%被浪费掉！在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。做广告是死，不做广告也是死。越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。

第五页，共四十页。5酒香不怕巷子深

中国有句俗话说：“酒香不怕巷子深”，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。“酒香不怕巷子深”，乍一听似乎显得与现代社会格格不入——在这样一个传媒发达的年代，企业正愁着没地方宣传自己，谁还会“躲在深闺”让人不知呢？殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具“杀伤力”的营销方式——口碑营销。第六页，共四十页。6口碑口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。

第七页，共四十页。7口碑营销号称零号媒介具有病毒特色的营销模式好口碑才是效力最好的广告形式当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法第八页，共四十页。8口碑营销的有效方法一、赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量二、构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点三、展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本四、赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播五、关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播六、制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评七、巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应八、策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例

第九页，共四十页。9一、赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量第十页，共四十页。1、为品牌或产品寻找历史渊源美丽而隽永的历史传说总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。人们在接触到品牌或产品时，不由自主地想起那段美丽的历史传说。因为美丽而动人的故事，所以很容易就把该品牌铭记在心。其故事本身的真实性和说服力能使消费者产生极大的品牌的忠诚度。意大利皮鞋：法雷诺的故事水井坊的历史故事第十一页，共四十页。112、塑造与品牌或企业有关的经典故事

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服务的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。茅台酒的经典故事法国娇兰香水第十二页，共四十页。123、制造或抛出产品或企业相关秘密话题，但不道破秘密

越是神秘的东西，越是有人想知道它。秘密不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播。神秘是需要“品质”及“独特”作为基础的，其独特性不但是竞争对手永远不可复制的产品内涵，而且其神秘性足以广泛传播品牌的知名度及长调动消费者对品牌的认可度、忠诚度。可口可乐的秘密配方——7X第十三页，共四十页。134、塑写企业创始人与企业的发展传奇

知名品牌或著名企业的背后，一般都有一段故事性的发展传奇；在一个企业发展的历程中，都有一位改变其命运的“伟人”。可以说，企业没有这样一位关键人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在这位“伟人”被人们奉为企业英雄楷模的同时，传奇性的故事和企业发展的历程成为消费者信赖该品牌的基础被广为传颂；同时成为缔结顾客忠诚度最有效的工具。海尔——张瑞敏联想——柳传志娃哈哈——宗庆厚金利来——曾宪梓微软——比尔·盖茨索尼——盛田昭夫阿迪达斯——阿迪•达斯勒劳斯莱斯——查利•劳斯、亨利•莱斯第十四页，共四十页。14二、构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点第十五页，共四十页。1、以良好的品质赢得口碑

卓越的品质是口碑营销传播的前提！

品质是产品的核心，是产品在市场上生存的理由，是消费者支付货币购买到的最有价值的东西，自然也是企业生存发展的根本，更是形成良好口碑的先决条件。

中国鞋王——森达皮鞋

第十六页，共四十页。162、以创新科技赢得口碑

科技推动着时代的进步，而这种进步则表现在科技性的产品上。科技在一定程度上更大地满足了人们更高层次的需求，每个消费者都希望在时代和时尚的前沿领跑。因此，科技变革时代的产品，总是能赚足市场的第一桶金。韩国三星的奇迹

第十七页，共四十页。173、以功能性、实用性赢得口碑顾客购买的不是产品，而是一种需求”。如果是不具备高科技含量的产品，只要在某一方面能极大地满足消费者，也能引起消费者的称颂；这就是以功能、实用性取胜市场，引起消费者的口碑效应。海尔的地瓜洗衣机

第十八页，共四十页。184、以漂亮的外观赢得口碑

消费者购买产品，在接触该产品之前，首先看到的是产品的外型。一个外观极具美感的产品，第一眼就能打动消费者，使消费者产生购买欲望。摩托罗拉手机

第十九页，共四十页。195、以高性价比赢得口碑

价格对企业的作用是多方面的，既要促进销售，又要取得利益；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额，既要保持价格稳定，又要收回投资。然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造口碑，赢得市场；用不好，则会失去市场。

易初莲花在全球的经营原则都采取“天天低价、天天新鲜”。

家乐福采取敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略

第二十页，共四十页。20三、展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本第二十一页，共四十页。1、提供高质量的服务来赢得消费者的认可

要赢得顾客的好口碑以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实、真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务以获得消费者的认可。市场经济属买方的市场，消费者不是白痴，任何投机取巧或欺瞒的行为都会丧失掉顾客的信任，从而导致品牌的坍塌。

IBM为顾客服务的理念是：不以技术，而以顾客、市场为导向。

KFC的服务质量

第二十二页，共四十页。222、提供增值服务来获得消费者更高的满意度

增值服务的一种概念是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度；另一种概念是在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度即可获得良好的口碑效应。

北京蓝岛大厦的增殖服务

第二十三页，共四十页。233、提供与竞争对手与众不同的差异化服务

差异化服务是一个品牌区别于其他竞争对手的独特服务。只有当你的服务价值是竞争对手所未能创造和提供的、差异化的、个性化的，你所期待的服务营销创造、维系顾客忠诚度和好口碑，才能得到更好的实现。

希尔顿大酒店的差异化服务。第二十四页，共四十页。244、创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜

恰当的、与众不同的服务方式不但能创造社会价值、给客户带来惊喜，还会给消费者留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。“意外的惊喜”能产生良好的口碑，“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。重庆一家理发店推出的“跪式服务”

“龙清花水饺”的“帝王服务”第二十五页，共四十页。25四、赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播第二十六页，共四十页。1、赠送产品或广告礼品，引导顾客进行体验式消费

口头宣传模式得以推广，在大多数情况下依赖于顾客能够清楚地向他人表述某个商品的优势所在。所以，如果顾客可以直接以实物形式向他们的朋友推荐你的产品，鼓励朋友进行尝试，那么你就会更容易赢得良好的口碑。

DHC的赠品龙樱网络的免费名片、挂历

第二十七页，共四十页。272、赠送信息或服务，诱导、培养消费者本产品的消费意识

向消费者赠送信息包括赠送行业或产品的相关信息和赠送对生活有用的信息。赠送服务则是向消费者免费提供某种服务。行业信息包括提供最新产品信息、提供人气排行榜、价格比较表等；生活有用信息一般包括生活常识、科普知识、产品使用方法等。赠送服务一般指免费检测、免费清洗等。赠送信息、服务等活动的最终目的是为了树立良好的品牌形象，形成品牌良好的口碑效应。

例如：向微波炉目标消费群赠送微波炉的使用方法、烹饪方法及菜谱等。第二十八页，共四十页。28五、关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播第二十九页，共四十页。1、赋予顾客应有的权利

尽管众多商家都知道顾客就是上帝，但真正公平对待顾客的却不多见，更不用说赋予顾客应有的权利了；例如，商家在做广告时，很多都喜欢隐瞒事实真相，希望更多的消费者前来购买或关注；在顾客得知“上当受骗”的时候，品牌于是在欺骗中坍塌。因此，一个企业需要充分赋予顾客应有的权利，真正把“衣食父母——消费者”看成企业价值链中最有价值的主体。也只有这样才能构筑百年品牌，永立不倒。

纽约梅瑞公司的咨询台

第三十页，共四十页。302、定期与顾客进行品牌对话

品牌在消费者心中是以一个活体存在，如果品牌与消费之间没有情感的交流，仅凭单纯的广告宣传，品牌必然会失去生命力，因而也不具备社会价值。所以，只有与消费者保持长期“对话”才能使品牌真正活跃起来，对话不但具有良好的广告效果，还能产生强烈的、良好的口碑效应；更重要的是，消费者是品牌的资产，与消费者持久的沟通，消费者对品牌的忠诚度即可转化为品牌的资本，是从品牌走向名牌的有效步伐。

Buitoni是雀巢公司属下品牌，公司为了与消费者保持长期对话，决定成立“Buitoni小屋俱乐部”，用此种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。

英国吉百利公司投资创建了“吉百利世界”主题公园

第三十一页，共四十页。313、听取顾客的意见并合理改善

消费者是企业和品牌存在的基础，关注顾客的意见就是关注企业和品牌的前途。如果你经常关注消费者的看法，并进行合理的改善，你不但会从弱势走向强势，还会赢来良好的口碑。柜台或窗口放置一本客人意见簿

第三十二页，共四十页。324、消除顾客的批评，获得更高的赞誉

没有商家可以完全避开顾客的批评与不满——无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决，使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小，才能不使品牌的发展受到伤害。同时，令消费最满意的处理结果，还会成为在顾客中传播的口碑事件，为企业赢得良好的形象。

第三十三页，共四十页。33六、制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评第三十四页，共四十页。七、巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应第三十五页，共四十页。八、策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例第三十六页，共四十页。赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

第三十七页，共四十页。37一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光

第三十八页，共四十页。ThankYou!第三十九页，共四十