科特勒公司营销案例

科特勒营销案例科特勒∶不仅仅是香水发表日期：2003-04-一五

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每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管一八0美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。到了70年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的最畅销香水。香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀（FleurdeJontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鸦片（Opium），快乐（Joy），美丽（Beautiful）,白色亚麻（WhiteLinen），晨露（YouthDew），永恒（Eternity）等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔（OscardelaRenta）公司的波纹（Ruffles）香水，开始时只作为一个名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。科特勒∶定价是一种战略手段发表日期：2003-04-一五

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CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来的。”但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先地位：1、定价与营销战略相结合骨斯沃琪（S寄watch启）公司的手宾表战略典型隙地反映了定量价和综合营仰销战略的有痰机结合。按筝照斯沃琪公皆司设计实验扣室负责人的英说法，它的传产品的价格桃一般固定在漆40美元，建这是一个简竹化的价格，寄是一个不带帜任何附加成狱分的价格。土价格可以反盆映出该公司瞒试图传达的晒商品的其他炕特性，使公五司可以同世醒界其他手表李厂商区别开段来。公司明恒白无误地告蔽诉人们：一侍只斯沃琪手手表不仅是可尼以买得起的池，而且是可练以获得的；疫买一块斯沃硬琪公司的手胁表是很容易颤做出的决定氧；把价格定兄在40美元谱与定有37乡.5美元是刻不同的，它印也不同于标究价50美元抬却以八折销恋售的情形。党就像该手表闸的广告和设锦计一样，公否司把价格固龙定在40美肢元/只意味陷着“你不用羊担心会犯错筒误，开心点革。”碑2、定价与内价值前景相饭结合若葛兰素制药拖公司（Gl愁axo）推但出了一种治异疗溃疡的新尤药扎泰尔（坛Zanta伪l）来打击未该类药品生稀产商泰格米金特公司（T卷agame拖t）。传统离的观念认为腰：作为该市芦场上的第二浑生产商，葛拣兰素公司的穷药品（扎泰棉尔）的定应俩该比泰格米畏特的定价低脸10%。葛丰兰素公司的妈总裁保罗·阻吉母拉姆（兽Paul刘Girol庆am）认为术扎泰尔要比哨泰格米特公得司的产品好拼，因为该药吩物的相互影悬响和副作用瞒小，而且更蚊便于服用。香当这些信息处被充分反映留到市场上后准，这些优势狸为该产品高犯溢价价格提号供了坚实的经基础——葛打兰素公司扎蛛泰尔产品的萄价格要比泰返格米特产品味的价格高得闸多，并且它兰获得市场领楚导者地位。糊俘3、按照细迈分价值来定亲价并提供服债务私巴根斯·伯狠格公司（B陆ugsB宝urgor著）生产的伯忠格杀虫剂的友定价是生产挺同类产品的相公司的5倍毅。巴根斯公津司能够获得猾这个溢价价黄格是因为它幅把中心放在凤一个对质量麦特别敏感的焦市场（旅店年和餐馆）上身，并向它们罩提供它们认虫为最有价值河的东西：保夺证没有害虫蜜而不是控制议害虫。它所铲提供给这个糊特定市场的门优质服务使小它能够制定暂出这样的价事格。这样高介的价格使它膜有能力培训打服务人员并示支付工资，使这样就可以踢激励员工为朝客户提供优或质的服务。魂因此，公司页所提供的产健品的价值决具定了其价格怕，而价格又概反过来为提段供这种价值蔬所必要采取生的行动提供庄了充足的资其金。唱4、按照细跌分成本和竞趴争形势来制探定价值佛荡《财富》杂排志称进步保傻险公司（P稠rogre必ssive旺Insu厨rance设）是汽车保错险业中的“帆明智定价之徒王”。该公疾司在收集和萍分析数据上专比其他任何铁公司都做得戴好，它清楚绞地知道为各茄种类型的顾侦客提供服务食的成本，这头使它能够为侨那些高风险佣、可获利的拐客房提供保情险服务，而箱其他公司是江不愿这样提哥供保险服务钉的。没有人趴能与它竞争撞，加上它对况成本有一个蜻可靠的认识朋，进步保险医公司在为这扛类客户提供伪服务中盈利抵额大。著科特勒∶固透特异轮胎的型分销变革姨发表日期：荡2003-侵04-16搜斯x颜Micke脉y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s宜固特异轮胎婚暨像胶公司勒通过其强大眠的固特异独谈立经销商网燕络独家销售梨备用轮胎已佳有60多年崭的历史，固冈特异和它的茂2,500淹家经销商都连受益，经销伞商们拥有享略有盛誉的固圾特异轮胎产凑品独家销售膜权。但是，焦在1992氧年，固特异臂开始打破传丢统，宣布它织将通过西尔只斯公司的汽来车中心销售亲固特异牌轮溉胎。无疑，远这是对固特致异原有经销腔商们的一次授沉重打击，腿因为这使他袖们处于和零嗽售商巨人西耽尔斯公司直织接竞争的地概位。这次对塌原先神圣不港可动摇的经蛛销商网络的予背弃，使许毙多经销商感景到震惊和愤涂怒。一位固闷特异经销商械说：“就像找是结婚35狱年之后，你次的‘爱人’绩在做不忠于货你的事。”承另一位则说懂：“我感觉档就像他们在愈我背后捅了爆一刀。”许晋有好几个因辟素导致了固诵特异销售系链统的变化。筒80年代末富期，大规模毯的国际合并昨浪潮重组了演轮胎行业，持最后只剩下们了5个竞争哀者。例如，攀日本的桥石弟（Brid乞gesto冈ne）公司聪兼并了凡士虹通（Fir塔eston辫e）公司，住德国的大陆塔公司（Co功ntine筑ntal）协收购了通用沉轮胎公司（说Gener竿alTi族re），意镇大利派利公衣司（Piv宇elli）粒吞并了阿姆萍斯特朗公司专（Arms族trong陵），还有法京国的米其林离（Mich魂elin）感公司兼并了重UG公司（把Uniro奴yalG烛oodri绘ch）。6蜻0年来一直捷位居世界轮泊胎制造业老斜大的固特异粗公司已经落考在米其林公滩司之后而屈激居第二。作草为惟一幸存罢者的一家美旅国轮胎公司坊，固特异发如现它在与强胡大的、新近菜补充了能量娘的国际竞争劈者争夺美国自市场份额时孩已不能再像粘对付国内较业小的竞争者榜那样随心所毅欲。冻雪上加霜的航是，消费者互对怎样及到权哪儿购买轮脸胎的观点正角在发生变化辞。与以前相盐比，买轮胎头更具冲动性伏，并且在意降价值的轮胎芽购买者越来斜越多地从更绩便宜的多品好牌折扣商店笋、百货商店也和仓库俱乐队部中购买轮裤胎。这些商冰店所占有的墙市场份额在鸣过去5年中涉增长了30逮%，而轮胎膏经销商的市县场份额却下咽降了4%。变由经销商包我销，固特异叹就不能把轮鸣胎放在许多刚消费者购买印轮胎的地方勿。消费者购杀买方式的转洋变也给经销勾商造成了很婆多问题。尽律管固特异为州其经销商提价供充足的各近色溢价轮胎拦产品，但是映却不能提供距许多消费者培需求的低价低轮胎。进入丰90年代，粒固特异这座外大厦开始坍块塌。尽管在戚美国它仍位旋居第一，但猜是它在美国病备用轮胎市指场中的份额华仅在5年之兄内便下降了跪3%。在与材持久的经济柳衰退和来自父米其林公司游和桥石公司参的各种价格饿竞争的博斗存中，固特异境公司产生了霜自大萧条以辜来的和一个蜜亏损年，因犁此急需补救盯办法。隆宰上世纪90缘年代初，公斜司建立了新叹的领导集团挠，由斯坦利切·高特（S锣tanle晶yGau芬lt）率领蕉。高特是一侵位神奇的经苗理将才，曾溉经把鲁伯梅伐德（Rub舌berma灰id）公司楚从俄亥俄州斑一家萎靡不位振的橡胶公雾司一举改造快为美国最受致尊崇的市场盲领导企业之忘一。高特在鲜1991年源年中接管固攻特异，并很邪快采取行动析精简固特异星公司，包括哄减少沉重的悬负债、削减抗成本以及卖塌掉非重要产搁业。但是，罪最大的变革停来自市场营利销方面：在窃高特的领导顶下，固特异史公司加速了支新产品的开斜发，并大幅赌度增加广告奖费用。例如形，在199狭1年年底，推公司同时推懒出了四种新戏轮胎：创新鸽防水滑阿考零奇牌（Aq拉uatre油d）轮胎、杯适合于带货帮卡车和大篷猫货车的辩论指手牌（Wr卖angle戴r）轮胎产具品、节能“艘绿色”轮胎释及新的高性樱能鹰牌（E窑agle）刃轮胎。19恨92年，固妻特异共推出裙了12种新死轮胎，这是杰以往新产品根推出速度的饿3倍。逗驻高特在改革则固特异笨重间陈旧的销售核系统方面几拉乎没有浪费工一点时间。睬除了在西尔宜斯销售它的译轮胎外，还耐在沃尔玛连勿锁店销售自扬己的产品。邪市场调查表菠明，4个沃宾尔玛顾客中餐有一个是潜被在固特异轮以胎购买者，包并且这些购扁买者来自独含立经销商不斗可能进入的芽细分市场。萄公司还开始纵大张旗鼓地肠经营新的私租营品牌业务物。它的凯利旁—斯普林菲排尔德部门很短快便签署了遮一笔通过沃诵尔玛连锁店垒销售私营品谢牌轮胎的协柳议，并且和并凯马特连锁兵店、MW公举司（Mon邮tgome阀ryWa买rd）达成躲了协议，它卫甚至和仓库秧俱乐部似乎悉也签署了协桃议。除此之饲外，固特异敬还积极探索巴其他新的销址售方式，例鹿如，它曾经芝用一种直接炉、快速服务极的折扣店概状念“公平轮牺胎”来抵挡轻低价竞争者谢的进攻。再酬者，固特异听还向选中的庙几个美国城倡市中的零售池商出售轮胎哗。娱市场营销、朽销售以及相崖关变革使固猾特异公司重誓新进入良性吧运转状态。垒在高特领导页下的第一年有，固特异的群销售量和利基润直线上升殊，市场份额倍增加了1%灭，股票价格泡翻了4番。鸽到了199撒3年和19特94年，固段特异创造的芽利润比它9贪个直接竞争码者的利润总矮和还多。拓居展销售系统诞成了固特异回公司的一个遇重要的促进运因素，例如唇，西尔斯公蚂司独自控制吊着10%的膨美国备用轮辣胎市场，对渴固特异公司雄来说，只要裳在西尔斯轮怜胎业务中占玩20%便意辜味着每年可泥多售300学万只轮胎，浇足以挽回公管司先前丢失那掉的一半以搞上的市场份娱额。瞧但是，从长既远来看，开轿发新渠道有我失去固特异述包销商网络构忠诚和效益您的危险——柜这是公司最猜珍贵的主要包竞争资产之谎一。为了实晌现尽可能大渐的效益，固需特异公司应冤该与其经销祸商进行协调崇、合作。但顾是，固特异励与西尔斯及袄其他零售商浙们的达成的枯协议引起了妻经销商们的盯强烈不满。怀一些气愤的卧经销商开始批采取报复性移手段——经狠营并大规模勒促销更便宜物的私有品牌伞的轮胎，这慕些私有品牌兴的产品能带因给经销商更桐多的利润，纷同时对一些驼注重价值的乱消费者更具闲有吸引力。果经销商的这石些做法最无瓣疑会削弱固屡特异的名声携，并减少固新特异公司所咱要求的溢价厚。晓固特异采取至了一些行动节来支持这些辆处于焦急状颜态中的经销盐商。例如，划它开始向经凭销商提供急艘需的低价固挎特异轮胎系允列。固特异宇衷心地希望幸扩大后的销无售渠道能更算多地帮助它婶的经销商而浆不是伤害他气们。最后，测高特认为通绢过西尔斯的穷销售能使固嘉特异的名声聚更大，销售字渠道的拓宽晌为经销商可此以带来更多壤的盈利，但哭许多经销商剥表示怀疑。累从长远来看轨，经销商的萌不合作将减死弱固特异的段市场力量，远并抵消从新序渠道中获得点的销售收益遇。例如，在料和西尔斯宣日布合作之后工不久，固特照异在佛罗里颤达的一位大壮经销商就接稻受了几种低谷价私有品牌宝的轮胎产品奉，使固特异拴的轮胎销量芹减少了20蔽%，但利润怒却增加了。假这位提出挑宵战的经销商介说：“我们智现在只卖我录们认为能给恼顾客提供最促好价值的产秩品，因此并峰不总是固特贞异。”所以吩，尽管固特镇异公司可能笋又在滚滚前井行，但是行栋程却并没有兽结束，前方析路上还有许和多障碍。房科特勒∶惠牙普与豪马克阀的整合营销退传播插发表日期：袍2003-岛04-一五拢窜x贺Micke纪y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s污越来越多的果公司已经认唱识到精心策华划的整合营铁销传播可以信带来巨大的抱效益。下面框举两个例子只说明。你戚1、惠普：胸整合的企业聪间营销众卸惠普对企业涛市场实行整越合营销传播包。它利用一腿套充分协调质好的广告、伶事件营销、咸直销和人员袋销售的组合券把计算机智都能终端销售彼给大企业。性在最广的层棕面上，企业鸣形象广告（恼电视形象广固告）和行业节杂志上的定答向广告把惠辉普定位成一锡个给顾客的庆智能终端问快题提供高质帝量解决办法勾的供应商。眼在广告的大叼伞下，惠普欢还利用直复驾营销来给它健的形象润色鬼，注意更新丢自己的客户淹数据库，并纷推动其直销搁队伍来开发动销售发端（滤最后，公司各的推销员接孟着会完成销厚售并建立客初户关系）。渠既惠普开展的谎“互动有声港电话会议”聋计划极其成屑功，显示它似已经熟练掌谁握了整合交绝流。这种电艳信会议就像斑大型会议电号话一样，在煌会上，惠普辱的销售代表冒与实际的和照潜在的客户鬼讨论重大的腿行业问题及沾惠普的做法弟。为了吸引浓更多的人参猪与该计划，随惠普采用了监一个长达五阳星期、分七书步走的“登吊记过程”。你首先，在会豪议召开的四将周前，惠普鼓寄出了一个锄介绍性质的版直接邮件，可里面有一个羞800号码霉和商业回复必卡。在对方职收到邮件一疲、两天后，谎惠普的电话橡营销人员给等可能参与的啄人打电话，谱让他们登记遵参加会议，誉登记将立即饥用直接邮件莫确认。会议凯前一周，惠慈普寄出详细蹈的介绍资料隐；会议之前呼三天，惠普答会再次打电果话确认他们烘是否会参加俊。电信会议槐的前一天还亲会打一个最枕后的确认电限话。最后，纠会议召开后骂一周，惠普肝利用后续直逃接邮件和电毫话营销来准霜予销售发端魔并为销售代爷表建立生意愧轮廓图。裁星这项一体化匆营销宣传工皂作的结果如醉何呢？回复忧率高达12币%，而使用宋传统邮件和旨电话营销得斗到的回复率思仅为1.5杏%。而且，江那些说要参婆加的人之中转有82%的袖人确实到会饮，相比之下衡，过去非同关步的会议仅季有40%的啦人参加。这手项计划取得织了比预计水立平高出20艘0%的合格尝的销售发端谨，平均的智院能终端销售政额则增长了闷500%。寸踪不用感到奇与怪，惠普就盛是靠整合营迹销传播来进透行销售的。独然而，惠普回的经理们却司告诫说，整增合营销需要节投入巨大的帝精力，在实瓶际操作中要飘十分严谨。抱要取得成功侮，最严峻的备挑战可能是桃对公司的许径多部门的工变作进行认真佩而又周密的蓬协调。为了乓做好协调工例作，惠普指墙定一个由销车售、广告、蹈营销、生产搏和信息系统谢的代表组成针的具有交叉彩职能的队伍进来监督和指裤导它的整合贩交流工作。帖默2、豪马克前贺卡：整合刺消费者营销通岁豪马克公司眼普通的品牌楚广告和节目更赞助是人人遇皆知的（在乌美国）。多僻年来，公司奸主要依赖大卸众传媒电视许和印刷广告粪，把豪马克桑定位成“当季你关心时就茄请送上最衷炎心的祝福”碎的卡片。公少司还赞助了关评价颇高的妇《豪马克名牧人堂》电视运特别节目，狠用以加强其使有益于健康卖、面向家庭菠的形像。然劣而，在过去葬的五年里，成豪马克已经拍把自己从一偶个做传统广泥告的公司转回变成一个在虑已经掌握整睛合营销传播物方面的带头碧人。豪马克烘现在利用精暮心设计的网奉络电视、印塑刷广告、随讨报附赠的优拆惠券、商场伟促销、销售绩点资料和直科销等的组合番吸引顾客光夫临它的商场吼。孕80年代后妇期，豪马克申这个第一贺尚卡营销商意课识到它的核旺心顾客——报职业女性—叨—在发生变属化。这些妇赌女变得比以继前任何时候说都忙，因此牲通过传统的墓大众传媒广素告影响她们宵就更难了。泼而且，豪马磁克公司的产饱品线已经从靠贺卡发展到金礼品、收藏岩品、家庭娱被乐和装饰产虽品。为了与柏职业妇女重垄建联系，豪彩马克开发了各三个极其成托功的数据库克营销计划，孝直接与它的拐总体广告计需划连成一体泉。它们分别中是：“最衷须心的祝福”棒，一份彩色锣的业务通讯机，一年六次桶寄给350望万顾客；豪奴马克金冠卡畜，一项拥有股1,300刚多万顾客的机消费有奖计嗓划；豪马克哑金冠目录，惰主要面对亲驰临商场的顾臭客，同时也佛针对500锄到1，00油0万邮购顾阔客。冈“最衷心的针祝福”计划犹是为了与豪班马克最频繁塌、最忠诚的依顾客建立良移好的关系，仓这些顾客会口定期收到含胶有关于新产谦品信息的公发司专用邮件表，附有优惠漏券和小奖品伶，从而把他稻们拉向全国辞范围的5,柳000家豪风马克金冠商拼场。这些邮味件还提供有绞关度假娱乐田和赠送礼品巾的信息。豪跟马克的目标嘱是为了与重民要客户建立粱更加亲密、热更富人情味马的关系。“暖我们要把宣障传稿得富有眨感情，而且斗目的明确，足”豪马克的轻广告主管依放拉·斯图尔汉兹说。“我验们要让我们侍的‘最衷心聪的祝福’计贝划名单上的肤每位妇女觉学得她接到的站是她的姐妹使的来信。”久据斯图尔兹色先生说，结滴果是“绝对吉不同寻常。临人们真心愿违意被列在我陈们的邮寄名董单上，在重馅点群体中我冶们收到了令停人难以置信展的反馈。”剥豪马克在每浊份邮悠扬中渗都请顾客谈请到该计划的只看法，因此狗在公司与客从户间建立了骨一种积极的钟对话。招首豪马克特别阔注意让它的康营销交流的纸不同部门协汉力工作，负康责监督媒体忙广告、商场炼营销和直接亡邮件。这种助整合工作将双许多新武器昂集中到了豪望马克的宣传劲军火库。“驰在过去，我持们可能会说抗，‘现在有投个营销问题者，我们用点鬼电视和印刷堵广告来解决释吧，’而且范也只能这么桨办了，”斯复图尔兹先和凤班次。“现未在，我们有水许多种解决客办法，在赢荐得目标顾客杯方面有极富郊创造性而又妙行之有效的预手段。”巩科特勒∶论涉，美国十大此文化发展趋验势！运发表日期：倡2003-佛04-16暗声x定Micke驼y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s器未来学家菲伤斯·鲍普康善恩（Fai慧thPo肆pcorn望）经营的智哑力储备公司织（Brai燃nRes天erve）逼是一家营销匆咨询公司，谅该公司密切咏关注文化发士展趋势，并评就这些趋势盾如何影响公滤司的市场营并销和其他商撑务决策向诸苦如美国电话登电报公司、弓花旗银行、珍布莱克与德他柯尔、霍夫杯曼一拉·洛播奇（Hof漫fman-脱LaRo仓che）、湿尼桑、拉布奋美德（Ru恋bberm斗aid）和拒许多其他这垂样的公司提并供咨询服务译。全借助于趋势佣预测，智力竿储备公司能衔提供包括“魔智力聚面（抓Brain趴Jam）烟”、“品牌愚重塑”、“塌未来焦点”钳、等项目在吊内的服务：咬“智力聚面远”为顾客提面供新产品设初想，“品牌正重塑”为衰稍落的品牌注柔入新的活力浓，“未来焦贫点”提供能魂创造长期竞图争优势的营微销战略。另暑一项服务来驳自于公司的春“趋势库”拢（是一个数语据库），该货数据库可提郑供包括文化嚼趋势和消费巨者方面的调规查信息，通访过调研分析粘，鲍普康恩遗和她的同事辜们认为影响溜美国消费者熟的十大文化省趋势是：捧裂1、结帐出巧走，逃离压虏力切人们迫切感授觉到应该将头生活节奏放饲慢，尽量过左得更有价值纸。高级职员抢可能会突然窝中止手头的韵工作，从大侵城市的生活误挣扎中解脱昏出来，而到矮佛蒙特或蒙渣大拿去办一擦份小报纸、饮开个小旅馆待或组织一个梨小乐队。人仙们摆脱压力泊是因为他们腐认为不值得评生活在巨大圾的压力之下量，他们充满慢怀旧之情，岁渴望回到小宫城的价值观忌中，寻求新伟鲜的空气、催安全的学校圆和坦率的邻倦居。宅2、作茧自提缚，闭门谢尝客君许多美国人举认为外面的寇世界会变得钩十分艰难与衔恐怖，而宁毁愿呆在家里腾。许多人把旧家弄得像个糊“巢”，他乐们会重新装财修他们的房滔子，喜欢在疲家看录像而研不是去电影你院，往往根持据目录选购菌商品而不是神去购物中心帅，常常利用苏应答机来过只滤外面的世武界。由于犯蹦罪和其他社半会问题会持龙续增长，这刻些人可能还问会挖掘和修疯建地堡。自问我保护是这霜类人的原则鞭。另一类人乞是“走动的缝茧子”，他毯们在汽车里突吃买来的食果物并通过车悼载电话与外巴界联系，这祥种社交型“躁作茧者”一察般有少数的障朋友，并经驱常为了交流泊而聚会。咸示3、返老还炊童，不甘寂泡寞早如今人们倾之向于认为自就己比实际年娘龄要小，其子行为也相应荒显小。这些肯人认可的性格感偶像包括预谢尔（过了社45岁），爱保罗·纽曼汉（过了65飞岁）及伊丽粮莎白·泰勒祸（过了60山岁）等。老爷年人会花更甲多的钱来购他买显得年轻纵的衣服，会知去染头发或吉做面部手术酿。他们热衷崖于更有趣的释活动，其行翻为可能在以宝前会被认为易与其年龄不圣相称。他们刮还会购买成沉人玩具，参急加成人野营泉或参加假日丝探险。卷惜4、自我设熔计，我行我捆素吃人们希望能篮发展自己的篇个性，从而巾使自己看起烂来与众不同萄。这不是个镰人主义，而签只是希望通底过自己的经包历和所拥有逃的东西来使纯自己具有个夜性。人们越还来越喜欢订抓阅比较专业按的杂志，参政加任务特定扣的小团体，蚊购买有特色毅的衣服、汽决车和化妆品我。发展自我嘴给了营销者堵一个通过提意供特色商品棚、服务和体肚验而成功的旬机会。镜5、异想天谨开，不求实矮际我许多人认为挨有必要找到衣能改变枯燥榆日常生活的觉情感逃避方眨式。人们也病许会去度假悬，吃异国情细调的食品，帮去迪斯尼乐跌园或其他有与趣的乐园，静或重新装修砌房屋使其有平远离喧器的抬感觉。对营拼销人员来说编，这是一个爪创造异想天抄开的产品和幕服务的机会护，或者他们源可以为其现叠有的产品与矿服务注入新版的色彩。晴嚼6、小命一敏条，分身无傻术匆现在的人们卸必须竭力设滔法同时承担窜多种角色和达责任。最好某的例子就是返“超级母亲屿”，她们必兽须完成全日凶制的工作，顺还要同时照薪顾好她的家毅庭和孩子。者人们今天常脸常感觉时间蚂不够用。她湖们常常使用者传真机和车杰载电话，常奸常去快餐店茧就餐及通过崇其他方式来亦减轻时间上蝶的压力。营外销人员的对巧策是建立集值合型营销企朗业——五脏持俱全、性质误全面的服务户站，例如，宋“影视城自甚助洗衣店”旨除了有洗衣枕设备外，还纲有日光浴室头、健骑机、扔复印机和传招真设备，并般有6,00书0多种录像诊带可供出租礼。妻7、紧急求秀助，刻不容体缓驰越来越多的女人希望能使框社会在教育舰、道德和环更境方面更有万责任感。人泛们组成各种槐团体来促使屡公司和其他庙机构承担更储多的社会责婶任。营销者雄对此最佳的宇响应方式是稻督促自己的奖公司采取更弦具社会责任翻感的营销活宜动。个8、忙里偷掌闲，稍事放贵纵系压力下的消贼费者有时需西要情感上的价修整。也许炊他没时间去阿欧洲度两周垄假期，但至芬少可以在新旋奥尔良过一充个周末。他葡或她也许一咏周都在吃健坛康食品，可订是在周末也割许会放纵自谨己吃一品脱鞭高热量的H翠aagen设-Daz牌秘的冰淇淋。著营销者应该心知道消费者私的被剥夺感膜，并能为他合们提供能振郊奋精神的小忧小放纵方式铸。文9、节制有且度，长命百辟岁攀人们总是想霞活得更长，柏活得更好。棋人们现在明计白了也许自初己的生活方妹式正是导致涨自己早死的佳原因——吃捕不合适的食夜品、抽烟、主呼吸污染的社空气、使用愿毒品。他们涉现在对自己葵的健康更加过负责，会选雀择健康的食测品，会经常但锻炼、经常紫放松。营销式人员可利用而这个机会为兴消费者提供泪更有利健康院的产品和服敬务。涛10、谨防景假冒，事事巾小心妻警惕的消费裳者是那些不锦能再忍受劣歪质产品和糟棉糕服务的人扫。他们希望因企业更具责猎任感，希望般汽车公司能贷收回“劣质咬品”并给他般们退款；他隶们会订阅《染全国拒购商晚品消息报》抚和《消费者车报告》；会感参加MAD咬D（反对酒浙后驾车母亲珠协会）；会犯购买“绿色贝产品”和具烘有社会责任疮感的公司的捕产品，抵制他那些无责任弊感的公司的涝产品。营销顺人员应像公封司的“良心伪”，为消费毕者提供更好染、更有责任森感的产品和葵服务。蒜科特勒∶迈敢向新经济的狠重大营销转围变兼发表日期：缝2003-生04-19床烘x渠Micke唤y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s趁企业和营销此策略正在经独历一场剧变枝。让我们来解看看一些美掀国企业领袖乡的说法：秀有时，科技巴或创意的本殃质是如此丰限富、力量如乞此强大、如脖此地放诸四邪海皆准，以押致于它的影惊响力足以改边变一切，例搭如印刷机、尺日光灯、汽棵车、人为驾遵驶的飞机等裁。这些事物裳并非常常发睛生，但一旦察它发生时，堵世界便会永饺久改变。—加—IBM董男事长路·葛平斯特纳挎鸟让我们拥抱隔网络吧。给赴我一个你打械算如何让贵旁公司转型的秧计划，而不筑只是增加一溉个网站而已察。——GE贵公司前任执游行长官杰克敏·韦尔奇林卧网络不只是有一个销售渠棵道，也不只导是一种广告捆媒体而已。遮它是一种工殿具，会彻底锡改变企业作缘生意的方式阿和从顾客处纵接收订单的照方式，并且释为顾客提供馆价值。——榴艾德创投控东股公司董事嚼长艾丝特·在戴森趣这些企业领闯袖把重心放旅在网络对未梅来市场和商白业行为的潜浙在影响力之师上。但基于池数字化和网涝络系统的网坐络，只是众势多大幅改造罗市场和企业毕之进步科技具中的一种。镇其他的进步央科技还包括疑：生物科技砌、新材料、谦新医疗方式喊、进步的新董沟通方式以臂及智慧型晶己片等。餐影今日的经济蔑是旧经济和望新经济的混喝合体，“当荒代经济”或杆是“下一代妇经济”，倒旺是颇为贴切议的称呼。I道BM的董事背长葛斯特纳贤最近说，“狮根本没有所善谓的新经济值……战争的身形态尚未改乞变；那不过盐是有些人发题明的新手法碑而已。”牙帮多年前，多摇数美国人认勺为，日本和胳欧洲产品的姜品质比较优枣异，于是美御国企业开始嗽急起直追，解致力于提升愈品质标准和疑生产绩效。婆它们吸收了反全面品质管港理、标竿管苦理、外包、瓶周期时间较仆短和企业再在造等新观念火。企业转型肢的任务，乃辛是掌握在企疾业工程师和勇制造人员的钟手中。仿歌全球化是另蜂一个影响我绒们生活的主刺要力量。全邻球各地的消钱费者都暴露示在新的生活魔方式和新的夹消费形态之跃下，而且希点望能买得到梯许多自己所耕看见的商品跟。为了应对脖这一趋势，豪有愈来愈多郊的公司藉由往扩张全球性碗的营运范围糠，来满足消坐费者新的需群求；自由化廉和民营化则疲是打开市场询、创造庞大谱新商机的另湖外两股力量穿。勺资讯时代所驻创造出的市甜场，竞争极踩为激烈。顾扒客比以往还缴更加关心竞荒争的条件、抱价格意识更辫强，而且要猎求更多。十梯年风水轮流溪转，主导市茅场的力量已绒从制造商和营零售商的手螺中，转移至己消费者手中叶——消费者归现在可以要弱求厂商按照劫他们的要求蚁，来量身打型造产品和服做务、价格、改渠道，甚至伤是广告和促阔销方式。数董字式科技已翠降低了同一尽批次的制造稻成本。我们选可从各网站眉上看到此种置证据，例如为戴尔电脑。泰幕后的推手弦是创造出全惊球化和标准卷化沟通基本铲架构的网络出以及网络浏院览器。华德望·汉森教授羽认为“为顾辅客量身打造界”可带来“测商品的民主练作风”。捐悉企业必须保箱留那些让它踪们在过去享满受成功果实广的大部分技苗术和能力，骂但加入它们严希望在当今瞎的经济形态侮下，仍能维点持成长茁壮大的话，就必大须对新经济奇多加了解，丛并发展出相属关的能力。拌基本上，它倒们必须重新巡思考并修正克其企业策略量、让企业策递略和营销策扁略方向一致复，以及重新龄思考营销在玻企业策略中鹿所扮演的角顶色。我们主恋张，企业必封须制定出一坡个更全方位但的营销过程斑，以藉由持避续地另辟市壮场，来探索使、创造和传蚊递价值。所量以，特别强蹄调，在塑造推此一新策略党时，营销必缓须扮演开路敏先锋的角色脖。骆因此，企业冻假如想在数坊字经济中成渔功地营运，到就必须在业门务和营销思躁维上，做出猜九大重要的膛转变。铲物1、从资讯火的不对称性扑，改为资讯妄的民主化。饼曾2、从替精床英分子制造弹商品，改为临替每个人制国造商品。贵咬3、从先产童后销，转变暂为“先感应绩后回应”。磨屈4、从本土炕经济转变为富全球经济。浅号5、从报酬舞速减的经济档，转变为报浓酬速增的经颠济。纺6、从拥有倦资产转为有贵渠道取得即佛可。赴7、从公司脸治理转变为巩由市场掌控轮一切。竿奴8、从大众多市场转变为像专属个人的抹市场。瞒好9、从“及驾时生产”转涨变为“即时鼓生产”。痒科特勒∶时痰髦的“价值推定价”集发表日期：谨2003-骡04-一五剃兆x滴Micke纪y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s悠从20世纪篮90年代以摄来，营销人歇员又多了一妙个新的营销拴术语：价值陡（Valu棋e）。在此茫之前，营销恒人员从对冰队淇淋到小汽斩车的每一件屯商商品都想源象到奢侈、松显赫和铺张窃，但是在开趁始经济衰退退之后（主要脱指美国），克他们开始重较新设计，重独新包装、重游新定位和重拣新营销产品吼，从而强调略“价值”。膀现在，价值佣定价——强乒调产品的质廊量，同时以三价格为特色汇，以较多的薪价值换取较贞少的价值—党—已经在全邀球获得了广翅泛的运用。摸凭价值定价对弃营销人员来研说有多重意爪义。对某些躬营销人员来司说，它指减爽价；对另外离一些人来说今，它指特殊叫交易，如以含相同的价格冰提供更多的梨产品价值；旗对还有一些悟人来说，它兰指一种新形舅象——使消咱费者相信他州们正在得到密一笔好交易滴。但是，不狂管怎么说，嗽价值定价已鼓成为吸引消亿费者的一项买基本战略。淡慈营销人员发唐现，不断变狗化的经济（艘尤其指经济荷不景气）和准人口状况已叉造就了一个板老谋深算、销讨价还价的殖新顾客群体见，他们很关希心买什么，溉在哪儿买，疏以及怎么买暑。在过去，奏炫耀富贵和危铺张浪费是碑一种时髦；强但今天，获虫得一笔好的净交易才是时龟尚。为了使属消费者相信梢他们获得的悠价值大于他厅们为此支付嫂的成本，各辉公司（从快墓餐连锁店到残证券经纪业迫）纷纷调整炒了它们的营贱销战略：唯挤●坏美孚（Mo搁bil）的施黑弗蒂（H宽efty）速分公司将垃钓圾袋的价格抢减掉20%愚，并且每盒逆多装20%钞的塑料垃圾厅袋。已有2睛0多年营销敢经验的黑弗皂蒂公司还就娃增强垃圾袋盯的结实程度斯并提出了一坚个口号——捐“我们的结柏实就是价值探。”一位美四孚的经理说酬：“90年县代以后人们详寻求的是价汉值，甚至对植垃圾袋也不谷例外。”苍偏●绩百事可乐的哀塔科贝尔连定锁店采用了欠一种成功得果令人难以置刮信的“价值先菜单”：5贩9美元分的瓜塔科和一五脾种其他商品供，价格分别耍是59美分用，79美分巨或99美分诵。麦当劳紧厘跟其后，采智用“超额价帆值餐”，在婶广告中强调膜：“好食品许。好价值。惯”很快，温绳迪、汉堡王玉和其他竞争跟者也纷纷加爷入角逐的行侄列，采用了纤它们自己的际价值定价方密法。醒●羡证券行业的创西尔森—莱殖曼·哈顿公元司（She脂arson狠-Lehm农anHu宁tton）缠在20世纪稠90年代发溉起了一场新竖的广告运动翼来帮助它抵旷补折扣经纪益人的低价要痛求。西尔森筋的一位营销丈高级管理人丹员说：“人漆们在问：‘家我能得到我臭所支付的吗寒？这里边的鸡价值是多少妹？’。企业胸面临的挑战长是，相对于慎其设定的价注格，它们能斜提供的价值提是多少。”怠新的广告运湾动将集中介扛绍西尔森的蹲服务，如投她资建议和金难融计划等，丙这些服务会郑使西尔森的水整个服务系肠统具有更好晨的价值，甚旱至是在提高暗价值之后。他关●炎90年代中南期，在一次油世界旅行中探，通用电器辉公司的董事冤长杰克·韦迹尔奇先生（炎Jack三Welch首）注意到全崖球的顾客正陈越来越多地筋对价值而不稠是技术感兴售趣。他说：败“我们正面朴临讲究价值惜的十年。如娃果不能以全登球最低价销秀售高质量的底产品，你就霜会被挤出竞直争。”其结仅果是，从冰倒箱到CAT冈扫瞄器和喷棍气发动机的证所有产品中协，通用电器胃公司都设定怨了难以打败离的价格，努脑力地提供基鸭本的、可靠毙的产品。烂调●兴别克将它的妥产品系列“糖公园大道”诞车作为“美宵国最高价值厉的汽车”，蹦价格是25洪,800美锻元。别克的国这一夸口是然有根据的。钓一家叫英特返尔利选择（遥Intel再liCho鞋ice）的喘独立调研公柜司发现，“筝公园大道”笼在维修成本暗，燃料节省似库和车子的谦折旧程度几甲个方面都位值居第一。别赛克的全国广塔告经理说：村“我们可以类说你们没必幕要用买一辆劝经济型车来忧实现物有所缎值。你们没勾必要为了得冲到大的价值蓄来放弃豪华超、性能或规而格。”汤租价值定价不塌仅仅是减价词，还包括许翠多内容。它前意味着在价上格和质量之榨间找到一个浓平衡点，使允产品能给消院费者带去他锦们所需要的滚价值——对恢消费者来说份，“价值”四不等于“便智宜”；价值睁定价要求企陈业在有利润樱可赚的同时堆适当减价，饶以及找到维召持甚至改善武质量的方法职。20世纪帐80年代喜帜欢高质量品撤牌产品的消蔬费者现在仍瓜然需要高质完量的产品，堵但他们要求寿价格应该更邀低一些。因挽此，价值定务价经常包括收重新设计产应品和生产流械程，以降低步成本和维持瓣价格降低之辣后的利润总悬额。例如，砍在采用价值响“菜单”之惠前，塔科·沙贝尔（美国猪一家著名餐傍饮企业）重英新设计了它魂的餐馆以便物增加顾客流职量和降低成莲本，它缩小呈了厨房的面裕积，扩大了圈座位空间，凤还采用了新壶的菜单食品脊——这些食趁品是为了能干在缩小的新魂厨房里简单吴备菜而特别姜设计的。贝罗尽管价值定唐价的趋势是牵随着经济衰湖退开始的，骡但涉及到实缓质内容却是晚更深层次的啦。这一趋势船表现了营销烂人员对消费鼻者观点基本轮改变的反应观，而消费者隙观点的改变错是因为在生氏育高峰期出守生的人逐渐芳变老（美国娱如此，中国淋也面临着人蛮口老龄化的醉趋势），以唇及他们所受箭到的不断增袖加的经济压态力。现在，唯对美国消费肤者而言，当棉今“被挤出碌来的消费者危”肩负着2宏0世纪80眼年代不加节丹制消费所带拿来的债务、社日益增长的挨孩子培养费衫、购房费以男及照顾年老皇父母的预备咸费用和自己狐保健和退休纲的预备费用滋。因此，在嫩经济状况改瓦善之后的很怒长时间里他劳们仍会要求亚得到更多的势价值。甚至轧在经济衰退牛之前，购买漆者就已经开司始考虑价格省和质量之间糠的相等关系歉。因此，在斤现在及可预吧见的将来，许价值定价仍叔然会是一个会极为重要的册战略。为了止赢得明天更钓加精明的消输费者，营销命人员需要不隆断寻找新的业方法，以更千低的价格向版顾客提供更佛多的价值。役粉科特勒∶时浅髦的“价值询定价”知发表日期：扶2003-疯04-一五兽恰x弄Micke酬y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s尘从20世纪钓90年代以判来，营销人撞员又多了一燃个新的营销蹦术语：价值披（Valu轨e）。在此勉之前，营销澡人员从对冰罗淇淋到小汽历车的每一件杰商商品都想泪象到奢侈、辱显赫和铺张蔬，但是在开俩始经济衰退渣之后（主要郑指美国），蒙他们开始重验新设计，重归新包装、重吐新定位和重竞新营销产品帜，从而强调昌“价值”。嫂现在，价值葱定价——强学调产品的质炼量，同时以严价格为特色叉，以较多的馋价值换取较敏少的价值—耕—已经在全畅球获得了广围泛的运用。辨言价值定价对习营销人员来足说有多重意浪义。对某些景营销人员来往说，它指减传价；对另外越一些人来说初，它指特殊咬交易，如以洗相同的价格智提供更多的悔产品价值；刊对还有一些要人来说，它书指一种新形壳象——使消忘费者相信他月们正在得到捎一笔好交易档。但是，不报管怎么说，熄价值定价已啊成为吸引消锻费者的一项无基本战略。糟增营销人员发歌现，不断变畅化的经济（邻尤其指经济报不景气）和牺人口状况已霜造就了一个眠老谋深算、辫讨价还价的砍新顾客群体挥，他们很关羊心买什么，冤在哪儿买，灭以及怎么买勿。在过去，磁炫耀富贵和毕铺张浪费是液一种时髦；怀但今天，获渡得一笔好的口交易才是时悉尚。为了使结消费者相信芦他们获得的畏价值大于他慌们为此支付基的成本，各精公司（从快董餐连锁店到昂证券经纪业宝）纷纷调整凭了它们的营摇销战略：茧租●归美孚（Mo蔬bil）的刘黑弗蒂（H秆efty）槽分公司将垃管圾袋的价格屑减掉20%植，并且每盒妈多装20%额的塑料垃圾坡袋。已有2将0多年营销凤经验的黑弗仗蒂公司还就拍增强垃圾袋绩的结实程度赶并提出了一蜘个口号——阻“我们的结直实就是价值循。”一位美凭孚的经理说养：“90年闷代以后人们概寻求的是价碎值，甚至对陷垃圾袋也不笼例外。”压宁●重百事可乐的蔑塔科贝尔连淡锁店采用了仅一种成功得到令人难以置深信的“价值撞菜单”：5匹9美元分的窑塔科和一五负种其他商品姿，价格分别诸是59美分慨，79美分衫或99美分觉。麦当劳紧劣跟其后，采缘用“超额价嫂值餐”，在盛广告中强调美：“好食品高。好价值。系”很快，温嗓迪、汉堡王笑和其他竞争动者也纷纷加歇入角逐的行联列，采用了剖它们自己的睡价值定价方弄法。饶●干证券行业的乏西尔森—莱厘曼·哈顿公霉司（She徐arson但-Lehm崖anHu鸽tton）疲在20世纪炉90年代发横起了一场新剃的广告运动葵来帮助它抵躺补折扣经纪零人的低价要卡求。西尔森姜的一位营销尤高级管理人械员说：“人遍们在问：‘荣我能得到我封所支付的吗怠？这里边的弟价值是多少丧？’。企业樱面临的挑战泥是，相对于椒其设定的价舒格，它们能辣提供的价值信是多少。”指新的广告运菌动将集中介来绍西尔森的危服务，如投显资建议和金妈融计划等，签这些服务会掌使西尔森的辛整个服务系织统具有更好场的价值，甚戒至是在提高社价值之后。都永●森90年代中许期，在一次盾世界旅行中慢，通用电器型公司的董事狭长杰克·韦番尔奇先生（肤Jack招Welch岂）注意到全右球的顾客正册越来越多地评对价值而不句是技术感兴科趣。他说：任“我们正面柏临讲究价值远的十年。如罢果不能以全扬球最低价销呼售高质量的斑产品，你就根会被挤出竞辱争。”其结剧果是，从冰揭箱到CAT望扫瞄器和喷沈气发动机的堪所有产品中窃，通用电器须公司都设定僵了难以打败坑的价格，努学力地提供基吨本的、可靠追的产品。述港●庙别克将它的坟产品系列“惕公园大道”戚车作为“美肚国最高价值吩的汽车”，澡价格是25夜,800美叹元。别克的凑这一夸口是英有根据的。苍一家叫英特残尔利选择（径Intel赤liCho旺ice）的遥独立调研公扩司发现，“寺公园大道”帆在维修成本乞，燃料节省庆库和车子的订折旧程度几紫个方面都位挡居第一。别构克的全国广烈告经理说：幕“我们可以屑说你们没必寺要用买一辆六经济型车来雹实现物有所袜值。你们没窄必要为了得替到大的价值励来放弃豪华柏、性能或规殿格。”摆唉价值定价不势仅仅是减价房，还包括许挪多内容。它配意味着在价羽格和质量之遭间找到一个船平衡点，使鼠产品能给消翻费者带去他座们所需要的夕价值——对奸消费者来说粉，“价值”掉不等于“便举宜”；价值伯定价要求企轮业在有利润扰可赚的同时绪适当减价，隙以及找到维培持甚至改善件质量的方法燃。20世纪逗80年代喜惭欢高质量品照牌产品的消漆费者现在仍目然需要高质检量的产品，偿但他们要求色价格应该更棋低一些。因滑此，价值定仆价经常包括淹重新设计产扒品和生产流码程，以降低遣成本和维持冻价格降低之少后的利润总拖额。例如，津在采用价值毒“菜单”之导前，塔科·念贝尔（美国井一家著名餐头饮企业）重已新设计了它猫的餐馆以便赢增加顾客流皱量和降低成闯本，它缩小拦了厨房的面稠积，扩大了拳座位空间，功还采用了新炭的菜单食品悲——这些食轻品是为了能蚁在缩小的新飘厨房里简单反备菜而特别承设计的。练圣尽管价值定令价的趋势是墓随着经济衰计退开始的，能但涉及到实揭质内容却是城更深层次的烟。这一趋势浪表现了营销出人员对消费怒者观点基本巴改变的反应启，而消费者罚观点的改变兴是因为在生皆育高峰期出搂生的人逐渐怕变老（美国运如此，中国位也面临着人遥口老龄化的图趋势），以办及他们所受死到的不断增羞加的经济压听力。现在，内对美国消费笛者而言，当居今“被挤出坝来的消费者僚”肩负着2诚0世纪80罢年代不加节微制消费所带颜来的债务、经日益增长的纪孩子培养费折、购房费以景及照顾年老叮父母的预备滋费用和自己耗保健和退休迈的预备费用件。因此，在陵经济状况改叉善之后的很昌长时间里他锐们仍会要求欲得到更多的恰价值。甚至喜在经济衰退高之前，购买享者就已经开予始考虑价格前和质量之间田的相等关系炸。因此，在末现在及可预删见的将来，显价值定价仍魂然会是一个冻极为重要的扯战略。为了喷赢得明天更免加精明的消严费者，营销帅人员需要不涛断寻找新的良方法，以更聚低的价格向巾顾客提供更客多的价值。欠邀科特勒∶市柄场营销P'症s谈侦发表日期：写2003-裁04-21个台x姻Micke跃y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s哗中国发展经呀济，市场营商销会受到越拴来越多的重乳视。现在，睛我想以市场捐营销学者的陪身份来谈谈握这方面的问包题。济包许多人并不姥了解市场营易销，他们认跳为营销就是绵努力推销已源生产出的产流品，而实际巡上，市场营指销的新观念千却是生产那志些能够卖出策去的产品。纠所以我们应数当把市场营运销(Mar笋ketin纠g)与推销传(Sell邀ing)区冶别开来。市牧场营销是一沿个含义更广喊的概念，在绢你还没有生铺产出什么产窗品之前，它蒸已经开始了泪。“生产什堤么产品”是扒一个市场营肺销问题，即报：“如何设验计产品?”疲“顾客在购越买一种产品肃时，他们的差实际需要是匠什么?想得私到什么利益棉?”这些问浊题，都要通逃过营销调研痒来解决，在码产品生产出瓣来之后，我腿们要开展促圣销活动和推墙销活动；产币品售出之后恋还要考虑服嫂务问题。因托此，市场营秤销活动是没牢有止境的，煤在产品投产碎之前，市场赠营销已经开锤始，在生产及和销售过程乡中以及在售授出之后，我忙们还要确定铜顾客是否已齐得到满足。些市场营销的抢目的是满足悬人类需要。村人类需要是锄到处可见的岗，可通过各吩种不同方式膝来满足。市床场营销所采配取的方式是损使产品具有役吸引力。定饮价合理，使搁买主感到满结意。这就是傲我们对市场献营销的理解祖。较容现在，我用仔一种特定方沫法来描述市功场营销，我动称之为“1歪0P’s”殿法，大家都领知道“4P裙’s”，但隔我要给你们哲一个更广的惊概念——1柜0P’s该，中国将是唇最早听到我谁这个概念的记国家之一。驱“4P’s县”可以这样抽表述：如果貌公司生产出归适当的产品稼，定出适当惯的价格，利绞用适当的分臭销渠道，并质辅之以适当士的促销活动概，那么该公施司就会获得督成功。这已技经成为一个叠有用的公式女。我把“4饥P’s”称锈为市场营销吹的战术(T夹actic拉)。这里的神问题是，你拢如何确定适四当的产品、条价格、渠道氏(地点)和衰促销?这就赖要由市场营葵销战略(S盗trate肿gy)来解秩决了。体酸下面我来解例释战略上的归“4P’s溪”。战略“督4P’s”本的第一个“定P”是探查雹(Prob轰ing)。竿这是一个医侵学用语。医蔑生检查病人乐时就是在探夹查，即深入继检查。因此元，4P’s座的第一个“传P”就是要掩探查市场，堵市场由哪些折人组成，市真场是如何细尤分的，都需卫要些什么，际竞争对手是嚼谁以及怎样伍才能使竞争迅更有成效。生真正的市场锯营销人员所张采取的第一伏个步骤，就典是要调查研念究，即市场惜营销调研(章Marke劳tinR雨esear革ch)。鹊抓第二个步骤济是“分割”锄(part浸ition挡ing)，没即把市场分造成若干部分尺。每一个市巡场上都有各悬种不同的人穷，人们有许冲多不同的生激活方式。有暗些顾客要买释汽车，有的毛要买机床，兰有的希望质优量高，有的缝希望服务好捞，有的希望烘价格低。分婶割的含义就菜是要区分不甚同类型的买庄主，即进行劝市场细分。驰宪但是，你不乔能满足所有竞买主的需要姿，必须选择倒那些你能在榨最大程度上驱满足其需要青的买主，这睬就是第三个导步骤：“优壶先”(Pr痰iorit绍izing颤)。哪些顾美客对你最重栋要?哪些顾刻客应成为你屠推销产品的忙目标?假定赶你到美国去巨推销丝绸女身装，你必须慧了解美国市距场，必须分律出各种不同倒类型的买主及，即各类女宰顾客，必须浸优先考虑或漫选择你能够券满足其需要芒的那类顾客失。葡横第四个步骤碍是定位(P抗ositi燕oning疫)。定位的掘意思是，你岭必须在顾客揭心目中树立铸某种形象。片大家都知道外某些产品的陡声誉。如果材你认为“梅沙西德斯”牌姜汽车声誉极坦好，那就是早说，这个牌穷子的市场地皂位很高；而膏另一种汽车牌声誉不好，坐就是说它的没市场地位较膀低。因此，奏每个公司都蹦必须决定，抖你打算在顾本客心目中为协自己的产品贩树立什么样灭的形象。你束一旦决定了霸如何定位，泄便可以推出代四个战术上伤的“P”。假如果我想生殖产出世界市击场上最好的避机床，那么露我就应该知乎道，我的产果品的质量要事最高，价格巧也要高，我巡的渠道应该退是最好的经寻销商，促销奔要在最适当壳的杂志上作及广告，还要到印制最精美秀的产品目录培等等。如果饥我不把这种什机床定在最不佳机床的位嫩置上，而只绩是定为一种格经济型机床剧，那么我就帜采用与此不榆同的营销组伐合。因此，斧关键是怎样自决定你的产弹品在国内或棒国际上的地虽位。雹玩现在你也许吧要问，另外芬两个“P”保是什么?我飞把另外两个吴“P”称为呀“大市场营老销”(Me抹gamar录ketin累g)，我认砍为，现在的盼公司还必须洗掌握另外两啦种技能，一呢是政治权力骄(Poli少tical列Powe挥r)。就是负说，公司必赔须懂得怎样高与其他国家单打交道，必阅须了解其他援国家的政治偶状况，才能扑有效地向其冻他国家推销四产品。二是六公共关系(夺Publi揪cRel贺ation薄s)，营销卵人员必须懂白得公共关系拳，知道如何迎在公众中树井立产品的良控好形象。械裤现在我已讲凶完了10个名“P”，我课再说一遍，修一个营销人拜员必须精通念产品(Pr多oduct团)、地点谋(PIac胃e)、价格循(Pric舌e)和促销揭(Prom脑otion降)。为了做努到这一点，央你必须先做封好探查(P盏robin猫g)、分割叫(Part坚ition稠ing)、还优先(Pr姿iorit团izing克)和定位(焦Posit拌ionin梁g)，最后潮，还有权力诉(Powe秒r)和公共敏关系(Pu螺blic箭Relat朝ions)能。餐此外，还有叫第11个斥“P”，我沃称之为“人抚”(Peo翁ple)。蜓或许，这个块“P”是所苹有“P”中轰最基本的一律个，它的意术思是理解人的，了解人。对这一点对所仇有的营销人吐员都是重要膝的。如果你挤经营一家旅子馆、一家航侄空公司、或窄是一家银行棚，际必须擅转长管理人—榨—你的下属于，因为是这附些人与顾客杜打交道。你士必须训练他送们学会礼貌衰待客。帮助伞你的下属做桂好工作的问烦题，叫做“帮内部营销”恭(tnte饶rnaIM垄arket困ing)，蝴满足顾客需馅要的问题，右叫做“外部腐蕾销”（E剃xtern意alMa勒rketi疼ng），有寻时一个公司障的最大问题秘是内部营销雪的问题：使绢你的下属承麻担起全部为篮顾客服务的丝义务。整个筛市场营销的险要领，在于眠满足顾客的持需要。因为染我们都希望兆有不断重复咐的销售(R暖epeat休Sale禁s)，希望时顾客再次登寻门购买。而唱达到这一目盐标的惟一途天径，就是满涨足顾客的需屡要。一个得部到满足的顾次客就会再来翻购买，也会选告诉他的朋畏友，说你的杰产品非常好撞。这就是舆昌论。你当然济希望有好的显舆论。如果础顾客没有得照到满足，他推就会向他的贷朋友抱怨你怖的产品，而惹且，一个不典满意的顾客巾会传给l晕0个人，一伞个满意的顾论客只会传给腹5个人。所成以应当十分鸽注意提供良泰好服务的问注题。雷敏日本有一种元了解顾客态妻度的新方法虫，他们叫“捏顾客时刻反夫馈”(Ze币roCu杜stome咐rFee翁dback斥Time最)。这是什螺么意思呢?腐这就是假如灶他们卖给某撞人一辆汽车锻，两个星期最后，他们打可电话给这位泼买主，问他鄙“喜不喜欢率这辆车?”盖买主说“喜责欢”，他们腹又问“如果拣想改进这种狮汽车应当怎秩样改进？”腥那人就会说丈，“我希望戚车尾行李箱摔大些”，或市者“我希望醋前窗和后窗样都有刮水器蛙……”他们凑记下这些意织见，并转给钟工厂，要工挠厂改进产品驾。于是，他额们从“顾客蜡时刻反馈”矮，发展到“臭时刻改进产塞品”(Ze判foPr稀oduct住lmpro鲁vemen银tTim丛e)。这就恩使他们的产她品日新月异改，质量不断阿提高。因此腊，我们希望归所有的人(挨工人和管理孔人员)都来厚关心产品，尝都要问一问戏自己：”我忘是否愿意买狱这种产品?移”经理也要爽问一问“我免是否愿意让混我妻子来买误这种产品?援”只有当你病认为应该让微你的妻子和娱亲属来买你积公司的产品多时，你才能币为你公司的绞产品感到自变豪。这就是临市场营销哲质学。抽有这样一个骆很著名的故广事。美国一认家制鞋公司挪正在寻找国饼外市场，公幅司总裁派一街个推销员到垒非洲一个国率家，让他去肉了解那里的平市场，这个贸推销员到非疫洲后发回一迈封电报：“踩这里的人不形穿鞋，没有河市场。”于训是公司派出碰了第二名推滋销员，他在神那里呆了一差个星期发回临了电报：“校这里人不穿中鞋，市场巨养大。”现在熊让我们来判丰断一下，哪置一个推销员插是市场营销宏人才?第一穷个显然不是繁，而只是一眯个收取订单捉的人。没有仰订单，他也姑就无所事事构。第二个也希不是营销人孝员，而只是等个推销员，业因为他认为迎，“我可以示推销任何东拉西，尽管人零们不穿鞋，敞我也能让他贪们穿上。”末什么是营销胜人员呢?第骆三个才是。病他在非洲呆置了三个星期酒，发回了电艺报：“这里匠的人不穿鞋争，但有脚疾炭，需要鞋；惠不过我们现植在生产的鞋开太瘦，不适逢合他们，我高们必须生产门肥些的鞋。贡这里的部落刻首领不让我金们做买卖，驴除非我们搞差大市场营销开。我们只有笛向他的金库潮里进一些贡淘，才能获准淡在这里经营钩。我们需要捎投入大约1悔．5万美元羞，他才能开本放市场。我御们每年能卖努大约2万双膝鞋，在这里消卖鞋可以赚弯钱，投资收棍益率约为一胆五%。”你萄看他做了些和什么呢?他也并没说我可匆以“卖鞋”关，他说明了当这里需要什努么鞋，投资广收益率如何膛，怎样通过局卖鞋赚钱。烦所以，营销瘦人才必须懂蛇得市场调研夜、产品设计勒、财务核算鸟等等。软穗总之，市场勇营销是一门枝复杂的学问绣，在经济增吧长过程中，爽市场营销能摘起很大作用恭。令人不安透的是，大多骑数发展中国这家在制定经旬济计划时，劫只让经济学稼家参加，但柄我知道，经炸济学家在考核虑问题时与亿营销人员有毕所不同，经好济学家常思拖考一些宏观比经济问题，划但不了解市抢场上的行为畏，譬如，买灯方和卖方对终不同的刺激纪因素实际上投有什么反应馒。因此，我优希望政府各些部门在制定镜经济计划时洁，吸收优秀惊的、经过良轿好训练的市着场营销人员渴参加，因为妥他们了解市城场上的人类爪行为、投资脆行为，工人悲行为等等。垄这样会使计样划更有效。案国草科特勒∶推裙销人员的四犬大素质物发表日期：汤2003-匠04-16权锈x溉Micke亭y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s浩在营销行业基中，什么样畅的素质能使穷优秀的推销爪员脱颖而出真？什么样的锯素质能使干践练的推销员腐不同于那些痕平庸之辈？究为此，盖洛唐普管理咨询表公司对近5郊0万名推销术员进行了调赌查。研究表阻明，优秀的殖推销员有四成方面的主要扶素质：内在困动力、干练但的作风、推尾销能力以及裙与客户建立鸡良好业务关婶系的能力。寿菊1、内在动世力村“不同的人岂有不同的动纠力——自尊贺心、幸福、诵金钱，你什疼么都可以列加举，”一位顶专家说，“境但是所有优馆秀的推销员抖都有一个共拘同点：有成亲为杰出之士味的无尽动力王。”这种强驳烈的内在动摧力可以通过忌锤炼和磨练企形成，但却垫不是能教会督的。动力的歪源泉各不相脚同——有受王金钱的驱使但，有的渴望以得到承认，穷有的喜欢广装泛的交际。着盖洛普研究孕揭示了四种坑性别类型（抖竞争型、成狭就型、自我旱实现型或关鲜系型），这钳四种人都是呜优秀的推销肤员，但有各逼自不同的源桐泉。竞争型秀的人不仅想邪要成功，而鲜且渴望战胜妹对手——其毙他公司和其愈他推销员—珍—的满足感存。他们能站便出来对一个雷同行说，“梦你是本年度纱最佳推销员抹，我不是对振你不恭，但屡我会与你一仰争高低的。隆”追求自我物实现的推销谱员就是为了杯想体验一下护获胜的荣耀秆。他们不论威竞争如何，裤就想把自己伏的目标定得焦比自能做到找的要高。他踪们一般能成卸为最好的营亮销经理，因齐为他们只要贿能使自己的乘机构完成任贴务，对他人尸的成败与否笼看得不重。舰最后一种是峡善于交际型周的推销员，妈他们的长处夜在于他们能饼否客户建立异和发展好业好务关系。他蝴们为人慷慨径、周到、做仁事尽力。“船这样的推销阴员是非常难话得的，”美地能达公司商参务部国内培鞭训经理说，净“我们需要古那种能够耐龟心回答顾客携可能提出的姻第十个问题誓的推销员，藏那种愿意和仪客户在一起焰的推销员。烧”观没有谁是单拜纯的竞争型三、成就型、江自我实现型偷或关系型推哲销员。多数核优秀的推销赛员或多或少哑属于其中的炭某一种类型怜。“竞争型程的推销员如含果有一些关背系意识，他雪可能除在照哲顾客户方面脏干得很好外依，还能得到窜大笔业务。谈”盖洛普管权理咨询公司莲主任认为，生“对这样的用人，谁还能队苛求更多呢唉？”涂2、严谨的银工作作风房脸不管他们的俯动机如何，按如果销售人参员组织不好波，凝聚力不岭强，工作不蛋尽力，他们柿就不能满足贤现在的客户香越来越多的逝要求。优秀允的推销员能更坚持制定详颈细周密的计师划，然后坚岔决执行。在或推销工作中孟没有什么神才奇的方法，歼有的只有严地密的组织和恳勤奋的工作管。“我们最概棒的推销员池从不稀稀拉踏拉，”一家圈小型物资贸的易公司的总虑裁说，“如令果他们说他鄙们将在六个稠月后续会面涌，那么你可艳以相信六个冲月之后他们号肯定会到客示户门前的。声”优秀的推张销员依靠的方是勤奋的工拾作，而不是巨运气或是雕益虫小技。“菠有人说他们早能碰到好运蚀气，但那是齿因为他们早决出晚归，有英时为一项计抄划要工作到龙凌晨两点，肺或是在一天役的工作快结严束、人们都捡要离开办公誉室时还要与常人商谈。”狱金3、完成推捎销的能力凡派如果一个推奉销员不能让险客户订货，院其他技巧都迫是空谈。不脖能成交就称补不上推销。麻因此，如何富才能成为一宋名优秀的推江销员呢？经酒理们和推销呼事务顾问们截认为有一点倦很重要，即课一种百折不皮挠、坚持到凳底的精神。努他们其中有房一位认为，弹“优秀的推扁销员和优秀转的运动员一倘样。他们不夹畏惧失败，断直到最后一彼刻也不会放纱弃努力。”桌优秀的推销取员失败率较宜低的原因就寨是他们对自暑己和推销的稠产品深信不跪疑。优秀的丹推销员非常纪自信，认为殿他们的决策默是正确的。搭他们十分渴冷望做成交易坡——在法律京和道德允许战的范围内无暴论采用何种值方法也要使辨交易成功。怨捧4、建立关浩系的能力袄稳在当今的关狮系营销环境开中，优秀的载推销员最重愁要的一点就弓是成为解决续客户问题的奋能手和与客坐户拉关系的驶行家。他们伙能本能地理臂解到客户的爷需求。如果缘你和营销主旬管谈谈，他托们会给你这葡样描述优秀既的推销员：菠全神贯注、织有耐心、够逢周到、反应拿迅速、能听绿进话、十分坏真诚。优秀久的推销员能中够站在顾客巧的立场上，桃用客户的眼岭光看问题。消当今的客户义寻求的是业榆务伙伴，而卸不是打高尔场夫的伙伴。密“问题的根尘本在于，”差达拉斯的一艘位推销顾问始说，“要目浓的明确。优悲秀的推销员互不是讨别人栏的喜欢，他想们要的就是载盈利。”他缓还补充道：吉“优秀的推析销员总是想蚁到大事情，否客户的业务百将向何处发左展，他们怎嘴样才能帮上域客户的忙。纷”司科特勒∶新农经济，新思州维慨发表日期：另2003-肝04-一五痰歇x品Micke丑y

CONTROLShockwaveFlash.ShockwaveFlash.1\s雪世界经济正财经历着新科安技、全球化挎和超竞争所岁带来的巨大匀影响，有人脾把现在这个习时期描述为肤“由旧经济恶向新经济转盛型的过渡期修”。然而，瞎旧经济尚未慎完全消失，懂新经济也还券未全面盛行汗；新经济虽置然已经存在谣，但它在不固同企业、产刻业和国家中湖的进展也各鸟有差异。昂建旧经济模式石以源于工业横时代的制造吵模式为基础韵：为了达到垄成功，制造龄商必须密切拥注意标准化黄、复制、规丢模经济、效催率和指挥控肥制式管理等伶基本原则。式相比之下，飘新经济源于厌信息革命，强它在电脑化会、数字化和放通讯方式上精都获得了巨孝大的发展，节这些发展使搬企业和个人甩能够把文字胃、数据、声泻音和图像的械“原子”(克Atom)天转变为一连宣串“0”与倡“1”位元贪，并且以光万速来传送这肌些“元流”单，这使得企撕业和个人在经效率和正确直性上获得了铺长足的进步则。企业可以央通过定制化荷、个性化、疗速度和价值男透明化等方译式来处理位怎元流，从而桂创造出较高步的顾客价值挖。苍不幸的是，饼许多人都把转新经济和在固上世纪90聋年代晚期一缘炮走红的网耍络公司混为俩一谈。雅虎借（Yaho璃o）等新兴闷企业的市场镰价值确实给张人留下了深钞刻的印象，症雅虎的市值寄曾经一度超因过波音公司呢(Boei远ng)。当狗许多资金过欢分充裕、但之表现欠佳的旬网络公司在神2000年折中期开始垮绣台后，许多圈人认为新经起济已然告终计，旧经济已吐经重新抬头罪。什但新经济所注指的不仅仅畅是网络公司天，而是指网绕络经济(N氧etwor丑kEco惠nomy)悟的兴起。今阶天，企业更鹊加能够与其膨他企业和最蒸终用户进行宁联结、沟通绒和交易；企首业能够采用额电子化的方死式来交换信叶息、进行订烦货和支付货续款，从而可每以节省大量烈的成本；企盘业能够与顾稼客进行对话骂，能够更清绳楚地了解每教位顾客的需侄求，从而将失所提供的产埋品（或服务庸）和信息进胡行定制化和存个性化；此桌外，企业还矿能够吸引来辈自全世界的枕顾客和供应烦商而不再受植地域的限制吐。骆这些现象所押蕴含的信息闹是：现在企拴业必须审视护、修正许多步基本的战略选、通路、策郑略、程序和婆组织方式，判以充分利用吃网络经济所降带来的新的释机会。新的喝业务战略需泊要新的营销折战略和策略关。营销人员钓的工作不再滴仅仅局限于弊营销组合的网管理、进行拿市场细分和索选择、锁定参目标顾客及侧进行定位。跪事实上，假畏如营销人员犹打算开发、适传递出新的棵价值的话，身他们就必须刮在新经济中狡开展以下四虚项活动：找段出新的市场殃机会；评估每这些新的市谋场机会，并高且推荐最好旋的市场机会秆；确定最能匙满足目标市税场需求的价县值诉求和产番品服务；提崭出最能传递兵企业承诺价絮值的价值链贤。们为了获得成水功，营销人辨员必须具备坊探索、创造兄和传递价值置的技巧。他梢们必须对顾巴客认知有充什分的了解；赶他们必须将岔业务所需的跑核心内容进挪行组合，并费且与合作厂灯商进行合作浪----这饰些厂商能为松企业带来成舍功所需的其侍他能力。具甲备这种全方诵位营销哲学般之后，企业斥便能设计和浩推出卓越的氏产品或服务叠。些为了从全方殃位营销中获颤得最大利益型，企业必须彻将主要的业馅务功能和过侍程进行数字丸化。比尔·耀盖茨(Bi急llGa换tes)曾妨宣称微软采吉用的是一种肥数字神经系岭统(Dig河ital脚Nervo夸usSy尾stem)相。微软公司配使用纸张的加数量极少，细因此该公司德的全球员工历和业务伙伴碰们都能够从伯电脑屏幕上鸣获得文件和愚信息。据估醋计，微软所挠有营运流程斤中已经有5缘0％的部分骆实现了数字颂化。另外一祸些非常成功仗的公司——政如戴尔电脑参、思科系统坡、嘉信证券冤和墨西哥水垒泥公司公司删等——也已汪经实现了高睡度的数字化园。然而，大末部分公司的谷数字化程度历还很低，有鲜的甚至还未浴达到10％豆（美国）。朝勒阿德里安·醋斯莱沃兹基厚（Adri蹲anSl鼓ywotz净ky）和大微卫·莫里森滴(Davi般dMor顿rison界)所提供的球证据显示，尽实现了高度渔数字化企业碎的业绩和获邻利表现要远检远超过竞争瓦对手。另一辽家实现了高轧度数字化的纹公司——思衔科系统——薪曾宣称，借睁助于数字化延的业务流程仍，该公司已滋经省下了十悔亿美元的开谁支。除了能仗节省成本，蜘数字化企业舍还能够更深梅入地了解自到己的顾客，艺它们通过资事料收集和资统料分析与每折个顾客发展发出学习型关骑系，并因此艘更能够感知懂到顾客的需唇求并向他们蚊推荐其他产炮品和推动顾赢客对产品的献升级；亚马踢逊网上书店鼻便向特定书鸦籍的购买者语推荐他们可政能感兴趣的连其他书籍；狐戴尔电脑则堆知道在什么移时候应该发证电子邮件给不自己的顾客技，并提议他懂们进行电脑延升级。事实鼓上，戴尔电叠脑把每位顾攻客都视为“阳需个别回应巾