售后服务营销方法-学员手册

售后服务营销方法第一页，共四十六页。目录1服务营销的概述2精准服务营销活动策划与执行3精准营销活动的体现与推广服务营销的内涵和价值经销商服务营销现状分析何为精准服务营销市场与客户需求分析—找对人服务营销活动的策划—说对话服务营销活动的管控—做对事让利促销活动服务品牌提升活动新媒体渠道推广21326第二页，共四十六页。服务营销的概述第三页，共四十六页。服务营销的内涵和价值服务营销的概述服务营销的内涵和价值提问：服务营销的本质是什么？要求：1）每个人回答一条，轮流回答2）请各位学员解释和说明

A、沟通信息B、搞活动C、配合厂家要求D、了解客户需求E、开拓市场服务营销活动指经销商在了解客户需求的前提下，传递信息给顾客，影响其接受服务行为的活动总称第四页，共四十六页。服务营销活动的背景服务营销的概述服务营销活动的背景-汽车行业趋势1市场的激烈竞争：这是一个供大于求、激烈竞争的买方市场——能否营销出去？2厂家的有限推广：厂家仅聚焦于“你应该定期接受服务”的消费命题——客户能否到你家消费？3商家的本分所在：这是汽车经销商的核心能力和生存本钱——是否持续发展？第五页，共四十六页。服务营销活动的背景-经销商客户趋势服务营销的概述服务营销活动的价值提升入厂台次增加维修产值提高工作效率产能提高资金利用率加大备件周转率降低客户消费成本资金提升服务品牌形象提高客户满意度和忠诚度强化市场竞争力品牌增加入场频次减少客户流风险失提升维系紧密度客户维系第六页，共四十六页。服务营销活动价值的体现服务营销的概述活动价值活动价值进一步明确—目标绩效提高进厂台次/产值/工时费收入/备件产值加快备件供应率/周转率打造售后品牌/改善CSS增加进厂频次/减少客户流失控制客单价/服务利润事故车、各车型、大用户、个人用户、其他品牌、特定人群……特定车型备件促销、淘汰车型备件促销、轮胎、滞销件、死库存……优秀技师评比、维修技术奖、优秀服务顾问评比、5S管理得分、品牌知名度/美誉度、客户满意得分、降低返修首次保养流失、定保流失、特定公里数未按规定做项目、保修期内流失、出保修期流失、流失返回……各车型、VIP客户、衍生服务消费（精品、养护品、美容、改装、油路空调内饰清洗等）、客户价值管理、工时贡献率、续保量、钣喷贡献率、事故车台次……第七页，共四十六页。经销商服务营销活动现状分析服务营销的概述服务营销活动的误区营销活动不分时间和地点，想开就开服务营销活动就是打折送礼服务营销活动越多越频越好服务营销活动是针对所有客户的营销活动主题设置是从服务站角度考虑的服务营销活动中可变因素太大，因此不需要准备备件积压、业绩不好时才要加大活动力度第八页，共四十六页。经销商服务营销活动现状分析服务营销的概述经销商活动现状临时型目标性较强，直接影响其他指标的达成，甚至，造成客户满意度下降活动内容较为单一，不能根据客户需求进行导入，活动内容不够吸引客户参与度缺少充分准备，未能对市场和客户进行精准分析，随机性加大冲量型简约型开放型活动执行过程中，监控不力，对于活动结果缺少有限数据评估第九页，共四十六页。何为精准服务营销服务营销的概述提问：1）什么是精准服务营销？2）它会给我们带来什么好处呢？要求：1）每个人回答一条，轮流回答2）请各位学员解释和说明何为精准服务营销精准服务营销—背景一官网/垂直网站电视电话邀约短信平台电台/广播杂志/报刊其他客户微信/微博主动出击

越来越多营销活动追赶着客户口碑传播第十页，共四十六页。何为精准服务营销服务营销的概述何为精准服务营销精准服务营销—背景二客户找信息好像在寻找宝藏(拨开无用信息)无法获取有价值信息全时段广告垃圾短信精准服务营销—背景三服务营销的投入产出并不经济“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5％的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”------菲利普•科特勒“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半……”（----------约翰•华纳梅克）第十一页，共四十六页。何为精准服务营销服务营销的概述精准服务营销制定依据是什么竞争对手的市场策略时刻关注客户并采取行动目前服务业绩的短板深入了解服务业绩短板，及时制定措施和方案深度分析客户需求，并采取有效行动随时关注竞争对手的市场策略，调整本店市场营销策略第十二页，共四十六页。何为精准服务营销服务营销的概述精准服务营销主要三个方面客户群体的定位活动策划的定位执行方法的定位第十三页，共四十六页。精准服务营销活动策划与执行第十四页，共四十六页。市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行市场与客户需要分析-找对人市场分析4个方面主机厂分析客户分析经销商现状分析竞争对手分析主机厂分析序号因素对服务营销的潜在要求情况描述优势/劣势1品牌策略

今年服务营销活动市场定位的分析

2服务营销活动品牌宣传的要求

3业务策略

预计今年开展服务营销活动内容和频次

4服务营销活动费用支持和预算方面

5服务营销活动范围/区域/专属化等情况

第十五页，共四十六页。市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行客户分析一客户信息特点服务营销活动基本信息1性别/年龄/特点代表其性格及成长特点A——代表家庭+商务B——代表征服+梦想C——代表“酷”+“炫”D——代表“低调”+“尊贵”主题：什么样的主题他们会感兴趣内容：哪些内容会引起他们的兴趣诱因：什么东西会对他们产生吸引力2职业/收入代表接受服务的能力3居住区域代表其距离4S店远近，收入水平等拓展信息1兴趣爱好代表其个人的兴趣偏好2活动场所代表其日常工作、吃喝、游玩、学习及活动场所增值信息1服务偏好平时喜欢给爱车做哪些服务，在服务中偏好什么第十六页，共四十六页。市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行客户分析二车型骑士福美来S7M3普力马维修类别保养快修索赔钣喷大修客户情况地域年龄情感分类VW车数量职业爱好家庭等级车辆情况车型车龄车牌购买渠道维修频率维修客单价维修连续性公里数续保情况第十七页，共四十六页。市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行市场与客户需要分析-找对人客户分析三客户群体活动目标A、4-8万公里客户1、提高事故车进厂台次B、明星客户、优秀员工2、提高衍生服务消费C、所有来店客户3、滞销件D、保险公司、续保客户、轻损客户4、特定公里数未按规定做项目的客户返还数E、淘汰车客户、事故车客户、保险公司、出租车、特定车型、同业等5、夏季高峰期提高客户满意度依据不同客户群体，设定具体活动目标竞争对手分析序号因素竞争对手分析要点情况描述优势/劣势1对外拓展能力今年服务营销活动计划和客户群体情况

2市场费用投入和预算状态

3对内管理能力清晰服务营销活动定位和发展方向

4严格活动内控体系和规范运作情况

5活动执行过程中反馈和效果评估情况

第十八页，共四十六页。市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的策划-说对话经销商现状分析序号因素分析要点情况描述1市场拓展能力定期市场外拓活动情况

2当地公共关系

3管理能力公司有明确的服务定位和方向

4完善内部管控制度和标准5人员状态符合厂家人员配置6建立培训体系7费用投入年度服务营销活动预算费用

8其他部门对营销活动支持力度服务营销活动策划基本原则方向客户导向是服务营销的保障.资源整合是服务营销的底线思想积极是服务营销的灵魂主题鲜明是服务营销的根本真实诚信是服务营销的第十九页，共四十六页。服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动策划具体内容序号策划要点情况描述1活动目标（入场台次\目标客户）结合前面市场与客户需求分析，确定本次的活动目标，同时，结合以前活动目标预测本次活动目标2活动时间明确本次活动的时间3活动宣传渠道主要从传统媒体渠道和媒体渠道入手4活动对象依据前期市场和客户需求分析，提炼本次精准客户群体5活动要点与内容详细列举活动的详细情况，如活动优惠措施、客户招募、每个时段工作重点，6活动分工明确各部门针对活动流程的具体分工，提高部门直接协作力7活动费用预估结合活动目标进行预估活动费用情况8活动其它事宜如突发事件处理机制第二十页，共四十六页。服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的策划-说对话服务营销活动策划—目标进场台次维修产值忠诚客户新客户招揽媒体曝光度目标绩效服务营销活动策划—部门分工完成时间具体工作内容负责部门3月5日确定活动方案的细节，内容的可实施，活动各部门协调的架构和分工市场部/服务部3月5日-15日媒体推广、预热市场部3月15日—3月18日完成海报、易拉宝、横幅、预定意向卡的制作并布置市场部3月15日—18展厅物料制作并布置市场部3月10日邀约话术制定服务部/市场部3月20日展厅最终布置市场部3月11日邀约目标的整理、汇总、分类服务部3月12日—19

客户邀约及监控管理服务部3月21日活动执行所有部门参与配第二十一页，共四十六页。服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行何为精准服务营销服务营销活动策划—宣传渠道活动招募3月13月2日-4日3月5日-8日3月10-12日3月13-14日活动开始微信传播微信传播微信传播电台活动招募电台活动招募易车网/汽车之家/新浪网/太平洋等报纸/当地杂刊电话邀约电话邀约公司官网公司官网平面广告（横幅/LED/广告牌等）第二十二页，共四十六页。服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的管控-做对事服务营销活动策划—应急处理应急情况概述处理方法危机1：维修高峰，车辆集中到店1）设定不同时段进厂频次的阶梯；2）建立预警机制，如服务经理和其他部门参与协调现场工作危机2：活动现场出现客户投诉或不满，直接影响其他客户正常的服务1）活动期间服务经理或服务主管，有一名必须作为现场活动负责人；2）建立其他部门协作机制，如客户部门积极配合处理危机3：针对特殊客户如何处理，如大用户等1）制定大用户优惠政策，提高大用户的忠诚度2）建立促销或优惠阶梯，针对不同客户可酌情考虑增加优惠幅度活动现场工作推进要求现场问题应急处理要求目标目标达成效果精准数据评估分析客户反馈效果分析未享受服务客户跟进现场管理评估管理跟踪管理第二十三页，共四十六页。服务营销活动的管控-做对事精准服务营销活动策划与执行现场管理活动执行流程现场监督渠道突发事件处理数据统计分析从客户进店到离店整个过程执行标准活动前，必须进行严格规划现场培训和演练执行人员必须进行相互协助和配合制定严格现场检查表和检查节点从多种渠道进行检查，如录音/回访等服务经理定期现场指导相关人员工作，提高执行达标率现场客户投诉的处理高峰时段车流量较大的处理执行过程中出现偏差的处理每天进行统计和分析客户数据每周分析目标和实际的差异，并寻找具体原因让所有参与人了解活动推进的效果和存在的问题第二十四页，共四十六页。服务营销活动的管控-做对事精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的管控-做对事评估管理目的指标目标实际情况活动前一周去年同期数据活动当期活动后一周服务目标活动入场台次维修产值单车维修费邀约客户达标率活动客户满意度成绩跟踪管理后续定期电话跟踪车辆使用情况关注活动执行过程中，给予意见的反馈活动存在问题措施制定与执行example2来店客户群体未来店目标客户服务顾问

邀约目标数实际达到数量邀约成功率未来店原因分析张三1009797%距离较远李四1009595%车已卖王武1009898%朋友在开第二十五页，共四十六页。服务营销活动的策划书-参考精准服务营销活动策划与执行活动目的扩大海马汽车及经销商品牌影响力、产品的宣传营销，增强目标客群的入厂与成交效益目标绩效入场台次、工时费收入、基盘客户数、首次回厂率、客户维系和媒体曝光度来考虑目标客群保有客户、潜在客户、流失客户、不同车型客户、全体客户活动主题师出有名、符合客户利益、感性诉求（简洁明确，感性响亮）活动内容峰终体验—现场检测、爱车养护、服务常识、热情歌舞、车模走秀、有奖问答、短剧小品、抽奖活动、联合展示、赏车活动等等活动诱因价格、配件精品、服务、奖品、赠品、体验（节目、参与、接待）场地布置假日为佳、针对活动性质而定时间表—在每一个时间节点要完成的事情场地布置—设计要点：看板、展台、灯光、音乐、干冰、视频、装饰促进物、绿色植物内外沟通对内沟通：每周召开活动准备工作协调会动员（尤其是服务顾问）和学习会（内部培训）对外沟通：包括广告宣传、公关配合和客户邀约等活动准备费用预算依照任务编组类项编制项目经理负责督导各组准备工作的进行、调整与协调项目经理、各组组长应每周召开工作协调会确认工作进度（每周2次以上）各组组长应依照进度表进行各项事物、物品的准备活动前一周内需经常确认进度，确保各项准备到位，并查核品质活动前一日进行最后验查与彩排评估反馈绩效评估及跟踪总结第二十六页，共四十六页。精准营销活动的体现与推广第二十七页，共四十六页。让利促销活动-注意事项精准服务营销活动的体现与推广让利促销活动-开展主线服务活动开展的时机选择要以客户便捷为前提服务优惠利益点的设计要真正为客户创造价值服务活动开展前的宣传要到位，有吸引力让利促销买赠促销主动出击以季节为主线以节日为主线1年以内以车龄为主线春季夏季秋季春节五一十一冬季其他节日1-3年内3-5年内5年以上买赠促销活动型以客户兴趣为主线旅游型娱乐型交友型第二十八页，共四十六页。让利促销活动-以季节为主线精准服务营销活动的体现与推广让利促销活动-以节假日为主线“5月夏季优惠活动”1、凡做保养的车辆，在更换机油、机滤的基础上更换空气滤芯，客户的爱车将会享受到蒸汽消毒一次2、凡进行空调清洗的车辆，将在原价350元的基础上享受到现价200元的优惠，同时还可免费到蒸汽消毒一次。点评：活动目的：强化客户忠诚度目标客群：梳理从即将到保养的客户活动诱因活动主题“关爱不止是十一，更是始终如一”1、十一期间进店保养,人工费对折优惠2、免费36项检查、免工时费四轮定位3、首次进店客户，保养送续保抵用券200元、免费洗车卡、4、连续3次维修客户，免费上门接/送机服务、免费停车服务点评：活动目的：减少客户流失率目标客群：主要针对潜在流失客户活动诱因活动主题第二十九页，共四十六页。让利促销活动-以车龄为主线精准服务营销活动的体现与推广让利促销活动-以客户兴趣为主线“相伴相随，关爱一生”1、提供全车免费诊断一次，形成完整的诊断报告2、活动期间24小时免费上门应急维修服务3、消费满3000元，赠送一次基本保养4、凡参加活动的客户，均可参加抽奖活动，并有大奖等你拿点评：活动目的：提高老客户维系力度目标客群：5年以上车龄的客户活动诱因活动主题“感动车，动感人”1、组织一次户外体育活动，如足球/篮球等比赛2、现场准备一起礼品和奖项，对于获得名次的球队/客户，给予一定奖励，如赠送保养一次/精品附件等；3、凡参加活动的客户，均可获得一次四轮定位服务，以及，一份精美礼品点评：活动目的：聚焦客户兴趣点目标客群：喜欢体育运动客户活动诱因活动主题第三十页，共四十六页。让利促销活动-主要形式有哪些精准服务营销活动的体现与推广主动出击春季秋季冬季让利促销买赠促销主动出击春季秋季春节五一十一冬季其他节日老款车免费检测——冷却系统、发动机情况电器系统、转向系统、制动系统、行驶系统等折扣优惠——工时费折扣、零件费折扣、保险费折扣、延保费用的折扣、美容费用的折扣互动抽奖——参加现场互动活动提供部分奖品、双倍积分、VIP卡升级让利促销活动的形式

未来消费——赠送抵用券/工时抵扣券/保养券/事故车维修券等第三十一页，共四十六页。让利促销活动-优惠策略精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动≤2000阶梯优惠策略≤3000≤5000≤8000≥8000增加赠送or增加优惠品牌提升的渠道品牌传播行为品牌传播行为服务体验品牌品牌传播行为维修技术品牌客户店内体验、硬件设备设施等，让客户等待过程是一种享受树立技术标兵，或者全国维修排名，或者展示技术水平等服务品牌标识；媒体单页传播；定期刊物、车队、俱乐部等平台传播行为第三十二页，共四十六页。服务品牌提升活动精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动维修技术品牌参加海马举办维修技能比赛维修技术品牌公司内部举办维修技术比赛提升维修技师能力强化技师学习欲望定期举办技能比赛了解技师维修能力技师自我检验手段提升客户信任度增强客户的忠诚度建立良好竞争机制完善技师职业规划明晰技术发展方向第三十三页，共四十六页。服务品牌提升活动精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动服务体验品牌客户休息室客户休闲区域服务接待区域维修车间现场服务体验品牌“我们这里除了提供不同口味的咖啡之外，还会有各式各样的小点心，为了让客户有新鲜感，我们会不断的提供新的品种。上次有个车主就很惊喜地发现我们这里还有小松饼，而正好是他喜欢的点心。我想这样的感觉才是最好的。”第三十四页，共四十六页。服务品牌提升活动精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动服务体验品牌客户进店体验的不单单是硬件提供的舒适，更多的是来自于我们用微笑传递的---爱服务体验品牌让客户亲身体验维修全过程，真正感受维修技师认真和执着，以及，对维修质量至高追求----体验第三十五页，共四十六页。服务品牌提升活动-品牌传播行为精准服务营销活动的体现与推广主要方法和渠道明星员工借势造势情感共融组合打造自办刊物企业赞助第三十六页，共四十六页。服务品牌提升活动-品牌传播行为精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动-品牌传播行为借势造势借助厂家新车上市为契机，大力宣传新车型的性能和品质等，并积极开展服务品鉴和质量品鉴等形式企业赞助通过企业赞助形式，提升公司品牌形象和社会知名度，同时，增强企业的社会责任和付出精神第三十七页，共四十六页。服务品牌提升活动-品牌传播行为精准服务营销活动的体现与推广服务品牌提升活动-品牌传播行为员工明星定期开展就服务明星进行评选，评比出优秀的服务顾问，作为售后服务的标杆和形象定期有各部门共同评选维修技术能力，主要从维修技术和诊断能力入手，充分展示公司维修能力质量管控能力客户根据公司评比结果，可以发表个人意见，以及，可以选择服务人员和维修人员为您服务等情感共融增加客户现场体验和互动，让客户真实融入环境当中，提升对品牌和企业依赖感和忠诚第三十八页，共四十六页。服务品牌提升活动-品牌传播行为精准服务营销活动的体现与推广项目服务品牌打造案例分享——某经销店组合宣传借助媒体打技术牌，当地FM97.5每周四10：00-10：20“高手过招”是本站技术经理现场直播的技术支持热线，广播覆盖面广，节目品牌影响力大，尤其打代表海马汽车品牌技术则更吸引众多用户的耳朵借力而行加油站是车辆进出量较大的场所，在区域内的高达百家加油站做宣传（车主加油时赠送维修保养的宣传册，并印有兑奖时限），慕名而来的新车不断呈现小区出击通过制作草坪警示牌，电梯内宣传栏，小区门卡的形式，增加了新车销量的同时吸纳了大批新增维修用户群体。打服务牌借助每年的CSS，尤其是2013年JDPA认证，成为全国首家销售与售后同时通过认证的唯一经销商，售后服务倍受同行注目，厂家的包装进一步促进了服务牌的树立。第三十九页，共四十六页。新媒体渠道推广精准服务营销活动的体现与推广网络推广时代的到来微信垂直网站官网微博第四十页，共四十六页。新媒体渠道推广精准服务营销活动